Inleiding Bedrijfscommunicatie en Digitale media
v Doelstellingen behalen met contentmarketing
Liebrecht
De afgelopen jaren is contentmarketing als professioneel vakgebied sterk in opkomst.
Organisaties stellen grotere budgetten en meer personeel beschikbaar voor contentmarketing,
Wat is contentmarketing? Wat verstaan we eigenlijk onder content en welke doelen kun je
ermee nastreven? Deze drie vragen beantwoorden de hoofdvraag van deze SWOCC-
publicatie: Welke content kan in welke hoedanigheid het best ingezet worden om
contentmarketing doelstellingen te behalen?
WAT IS CONTENTMARKETING?
Over wat contentmarketing is, raakt de praktijk maar niet uitgediscussieerd. En ook in de
wetenschap vinden we geen oplossing, want contentmarketing wordt daar niet als afzonderlijk
vakgebied onderscheiden. In deze publicatie wordt de discipline concreet benoemd.
Contentmarketing is informeren zonder direct te willen verkopen. Net als andere
marketinguitingen kan op de lange termijn het einddoel van een contentmarketing investering
wel winst maken zijn. Drie criteria maken het fenomeen contentmarketing helder en
eenduidig en onderscheiden van andere marketinguitingen: contentmarketing is
- ontvanger gericht
- doelcentrisch
- wordt geuit via eigen media
WAT IS CONTENT?
Content kan variëren in inhoud en vorm. Inhoud is alles wat met de betekenis van content te
maken heeft: informatieve, instructieve of vermakelijke content (contenttypen), of het merk
prominent naar voren komt en wie als afzender van die content wordt gepresenteerd (het merk
zelf, een andere consument of een expert).
Contentvorm heeft betrekking op het jasje waarin die content wordt gegoten: wordt de content
statisch (in tekst) of dynamisch (video) gepresenteerd? Het jasje kan ook de vertelstijl zijn:
veelgehoorde termen in contentmarketing zijn bijvoorbeeld storytelling en het kiezen van een
persoonlijke tone of voice.
CONTENTMARKETING DOELSTELLINGEN
Contentmarketing heeft niet het directe doel om te verkopen en het financiële gewin van de
uitingen is bovendien niet eenvoudig te bepalen. Daarom wordt er in deze publicatie voor
gepleit dat contentmarketeers financieel gewin dan ook niet als doel moeten stellen.
Daarentegen moeten zij denken in termen van doelen die wel met eenduidige KPl's gemeten
kunnen worden. De doelen variëren van nauwelijks promotioneel met een pr-functie tot zeer
promotioneel met een marketingfunctie. Pr- en marketingdoelstellingen behalen vraagt in het
algemeen om een lange adem. Maar op de korte termijn zijn ook subdoelen te formuleren die
wellicht bijdragen aan het behalen van de lange termijn doelstellingen. Zo kunnen content
v Doelstellingen behalen met contentmarketing
Liebrecht
De afgelopen jaren is contentmarketing als professioneel vakgebied sterk in opkomst.
Organisaties stellen grotere budgetten en meer personeel beschikbaar voor contentmarketing,
Wat is contentmarketing? Wat verstaan we eigenlijk onder content en welke doelen kun je
ermee nastreven? Deze drie vragen beantwoorden de hoofdvraag van deze SWOCC-
publicatie: Welke content kan in welke hoedanigheid het best ingezet worden om
contentmarketing doelstellingen te behalen?
WAT IS CONTENTMARKETING?
Over wat contentmarketing is, raakt de praktijk maar niet uitgediscussieerd. En ook in de
wetenschap vinden we geen oplossing, want contentmarketing wordt daar niet als afzonderlijk
vakgebied onderscheiden. In deze publicatie wordt de discipline concreet benoemd.
Contentmarketing is informeren zonder direct te willen verkopen. Net als andere
marketinguitingen kan op de lange termijn het einddoel van een contentmarketing investering
wel winst maken zijn. Drie criteria maken het fenomeen contentmarketing helder en
eenduidig en onderscheiden van andere marketinguitingen: contentmarketing is
- ontvanger gericht
- doelcentrisch
- wordt geuit via eigen media
WAT IS CONTENT?
Content kan variëren in inhoud en vorm. Inhoud is alles wat met de betekenis van content te
maken heeft: informatieve, instructieve of vermakelijke content (contenttypen), of het merk
prominent naar voren komt en wie als afzender van die content wordt gepresenteerd (het merk
zelf, een andere consument of een expert).
Contentvorm heeft betrekking op het jasje waarin die content wordt gegoten: wordt de content
statisch (in tekst) of dynamisch (video) gepresenteerd? Het jasje kan ook de vertelstijl zijn:
veelgehoorde termen in contentmarketing zijn bijvoorbeeld storytelling en het kiezen van een
persoonlijke tone of voice.
CONTENTMARKETING DOELSTELLINGEN
Contentmarketing heeft niet het directe doel om te verkopen en het financiële gewin van de
uitingen is bovendien niet eenvoudig te bepalen. Daarom wordt er in deze publicatie voor
gepleit dat contentmarketeers financieel gewin dan ook niet als doel moeten stellen.
Daarentegen moeten zij denken in termen van doelen die wel met eenduidige KPl's gemeten
kunnen worden. De doelen variëren van nauwelijks promotioneel met een pr-functie tot zeer
promotioneel met een marketingfunctie. Pr- en marketingdoelstellingen behalen vraagt in het
algemeen om een lange adem. Maar op de korte termijn zijn ook subdoelen te formuleren die
wellicht bijdragen aan het behalen van de lange termijn doelstellingen. Zo kunnen content
