Ontwerp van overtuigende teksten
Inhoudsopgave
Ontwerp van overtuigende teksten .................................................................................................................. 1
College 1 ............................................................................................................................................................. 1
College 2 ............................................................................................................................................................. 7
College 3 ........................................................................................................................................................... 14
College 4 ........................................................................................................................................................... 22
College 5 ........................................................................................................................................................... 30
College 6 ........................................................................................................................................................... 39
College 1
Overtuiging vs. persuasie
Wat is een overtuigende tekst?
Een tekst die succesvol is in mensen overtuigen.
Wat is een persuasieve tekst?
Een tekst die probeert mensen te overtuigen, maar er niet direct succesvol in is.
Hoe weet je of een boodschap persuasief is?
Je kunt de persuasieve tekst herkennen aan een call to action of het soort genre.
Voorbeelden
- Reclame voor voedsel
- Gezondheidsboodschappen
- Fondswerving
- Verkeersveiligheid
- Meer verkapt: persuasieve voorlichting
Informatie over opleidingen
Informatie over boeken
Recensies van films
Aankondigingen over openingen van tentoonstellingen
Website huisarts
1
,Hoe beoordeel je de kwaliteit van persuasieve communicatie?
1. Cijfers: ledenaantallen (‘word lid van deze vereniging’)
2. Vooronderzoek: voor het ontwerpen van een boodschap kun je onderzoek doen naar
belangrijke dingen waarop de doelgroep hun keuze baseert (locatie van vereniging, wie spelen
er nog meer)
3. Experimenten: dit doe je vaak achteraf, nadat je een boodschap hebt ontwikkeld. Hoe effectief
was deze? (twee versies met elkaar vergelijken, welke van de twee boodschappen verandert
de intentie om gedrag te gaan vertonen)
4. Analyseren: als je de theorie in je achterhoofd houdt, hoe zou je dan verwachten dat de
boodschap gaat scoren?
Automatisch gedrag
Het boek is vooral gebaseerd op beredeneerd gedrag, waar een afwegingsproces aan vooraf gaat.
Bijvoorbeeld: studiekeuze, auto kopen
Automatisch gedrag: gedrag zonder bewuste sturing
Bijvoorbeeld: licht aandoen, verhuizen naar een nieuwe kamer (waar zet je dingen neer?)
- Priming: het activeren van concepten of stereotypen door mensen bloot te stellen aan
woorden
Bijvoorbeeld: verpleegster – dokter: op basis van priming is de verwachting dat je de
betekenis van dokter sneller gaat herkennen, omdat verpleegster daaraan gerelateerd
is.
Versus: boterham – dokter: niet hetzelfde schema wordt geactiveerd, woorden zijn
niet gerelateerd
- Ideomotor action: het nadenken over een bepaalde handeling alleen al, vergroot de kans dat
die handeling wordt verricht.
Ook bij waarnemen van handeling van anderen, dan ga je die handeling zelf ook sneller
uitvoeren.
Voorbeeld: sneller/langzamer weglopen na bepaalde woorden
Ander voorbeeld:
- Je kunt niet meer dan 600 seconden, dus daar is een ceiling effects (plafond effect)
- Kritiek: het lijkt allemaal wel heel mooi, dat er zo’n conclusies zijn na zo’n klein eenmalig
experiment → oplossing: repliceren (vaker en met grotere aantallen)
Experimenten
2
,Theorieën over gedragsbeïnvloeding
- Tekstkenmerken
- Ontvangerskenmerken
Allemaal onderzocht in experimenten
- Hoe gaan experimenten meestal in z’n werk?
- Belangrijke concepten die gerelateerd zijn aan experimenten (meta-analyse, publicatiebias,
relatieve verschillen, effectgrootte)
Algemene opzet
- Groepen proefpersonen
- Manipulaties
- Instrumentarium: vragenlijstjes achteraf
Voorbeeld
Er verandert maar één ding (manipulatie): sterk vs. zwak argument.
Stel: het sterke argument leidt tot een hogere intentie om CIW te gaan studeren dan het zwakke
argument.
Wat zegt dit over de overtuigingskracht van argumentkwaliteit in het algemeen?
Sterke argumenten zijn overtuigender dan zwakke argumenten.
Maar: het voorbeeld ging maar over één tekst
➔ Daarom: Meta-analyse: verzamelen van meerdere onderzoeken over hetzelfde
onderwerp, die wellicht allemaal hetzelfde zeggen. Dan kun je wel betere conclusies
trekken.
Publicatiebias
- Journals/tijdschriften → onderzoekers kunnen hun onderzoek erin publiceren → te veel
aanbod → tijdschriften gaan selecteren → experimenten met verrassende resultaten komen
erin, die zonder verrassende resultaten niet.
- Onderzoekers doen nieuw onderzoek → geen verrassend resultaat → artikel wordt niet
ingestuurd → geven geen goed beeld van de werkelijkheid
- Oplossingen:
Tijdschrift beoordeelt introductie + methode (zonder resultaten)
Ook niet-gepubliceerd onderzoek meenemen in meta-analyse, maar dat is moeilijk want je
kent niet alle onderzoekers.
Relatieve verschillen
3
, Veel rechts: oneens
Er had moeten staan ‘zijn overtuigender’.
Het gaat om relatieve verschillen.
Of: ‘in ons onderzoek …’
Effectgrootte
Stel: je vindt een significant
effect, maar het verschil is
heel klein. Wat betekent dat
in de praktijk?
→Zijn aanpassingen/kosten
het wel waard als het effect
heel klein is?
Beredeneerd gedrag
Model van Fisbein & Yzer
Stel: persoon X is tien kilo te zwaar en wil afvallen.
4
Inhoudsopgave
Ontwerp van overtuigende teksten .................................................................................................................. 1
College 1 ............................................................................................................................................................. 1
College 2 ............................................................................................................................................................. 7
College 3 ........................................................................................................................................................... 14
College 4 ........................................................................................................................................................... 22
College 5 ........................................................................................................................................................... 30
College 6 ........................................................................................................................................................... 39
College 1
Overtuiging vs. persuasie
Wat is een overtuigende tekst?
Een tekst die succesvol is in mensen overtuigen.
Wat is een persuasieve tekst?
Een tekst die probeert mensen te overtuigen, maar er niet direct succesvol in is.
Hoe weet je of een boodschap persuasief is?
Je kunt de persuasieve tekst herkennen aan een call to action of het soort genre.
Voorbeelden
- Reclame voor voedsel
- Gezondheidsboodschappen
- Fondswerving
- Verkeersveiligheid
- Meer verkapt: persuasieve voorlichting
Informatie over opleidingen
Informatie over boeken
Recensies van films
Aankondigingen over openingen van tentoonstellingen
Website huisarts
1
,Hoe beoordeel je de kwaliteit van persuasieve communicatie?
1. Cijfers: ledenaantallen (‘word lid van deze vereniging’)
2. Vooronderzoek: voor het ontwerpen van een boodschap kun je onderzoek doen naar
belangrijke dingen waarop de doelgroep hun keuze baseert (locatie van vereniging, wie spelen
er nog meer)
3. Experimenten: dit doe je vaak achteraf, nadat je een boodschap hebt ontwikkeld. Hoe effectief
was deze? (twee versies met elkaar vergelijken, welke van de twee boodschappen verandert
de intentie om gedrag te gaan vertonen)
4. Analyseren: als je de theorie in je achterhoofd houdt, hoe zou je dan verwachten dat de
boodschap gaat scoren?
Automatisch gedrag
Het boek is vooral gebaseerd op beredeneerd gedrag, waar een afwegingsproces aan vooraf gaat.
Bijvoorbeeld: studiekeuze, auto kopen
Automatisch gedrag: gedrag zonder bewuste sturing
Bijvoorbeeld: licht aandoen, verhuizen naar een nieuwe kamer (waar zet je dingen neer?)
- Priming: het activeren van concepten of stereotypen door mensen bloot te stellen aan
woorden
Bijvoorbeeld: verpleegster – dokter: op basis van priming is de verwachting dat je de
betekenis van dokter sneller gaat herkennen, omdat verpleegster daaraan gerelateerd
is.
Versus: boterham – dokter: niet hetzelfde schema wordt geactiveerd, woorden zijn
niet gerelateerd
- Ideomotor action: het nadenken over een bepaalde handeling alleen al, vergroot de kans dat
die handeling wordt verricht.
Ook bij waarnemen van handeling van anderen, dan ga je die handeling zelf ook sneller
uitvoeren.
Voorbeeld: sneller/langzamer weglopen na bepaalde woorden
Ander voorbeeld:
- Je kunt niet meer dan 600 seconden, dus daar is een ceiling effects (plafond effect)
- Kritiek: het lijkt allemaal wel heel mooi, dat er zo’n conclusies zijn na zo’n klein eenmalig
experiment → oplossing: repliceren (vaker en met grotere aantallen)
Experimenten
2
,Theorieën over gedragsbeïnvloeding
- Tekstkenmerken
- Ontvangerskenmerken
Allemaal onderzocht in experimenten
- Hoe gaan experimenten meestal in z’n werk?
- Belangrijke concepten die gerelateerd zijn aan experimenten (meta-analyse, publicatiebias,
relatieve verschillen, effectgrootte)
Algemene opzet
- Groepen proefpersonen
- Manipulaties
- Instrumentarium: vragenlijstjes achteraf
Voorbeeld
Er verandert maar één ding (manipulatie): sterk vs. zwak argument.
Stel: het sterke argument leidt tot een hogere intentie om CIW te gaan studeren dan het zwakke
argument.
Wat zegt dit over de overtuigingskracht van argumentkwaliteit in het algemeen?
Sterke argumenten zijn overtuigender dan zwakke argumenten.
Maar: het voorbeeld ging maar over één tekst
➔ Daarom: Meta-analyse: verzamelen van meerdere onderzoeken over hetzelfde
onderwerp, die wellicht allemaal hetzelfde zeggen. Dan kun je wel betere conclusies
trekken.
Publicatiebias
- Journals/tijdschriften → onderzoekers kunnen hun onderzoek erin publiceren → te veel
aanbod → tijdschriften gaan selecteren → experimenten met verrassende resultaten komen
erin, die zonder verrassende resultaten niet.
- Onderzoekers doen nieuw onderzoek → geen verrassend resultaat → artikel wordt niet
ingestuurd → geven geen goed beeld van de werkelijkheid
- Oplossingen:
Tijdschrift beoordeelt introductie + methode (zonder resultaten)
Ook niet-gepubliceerd onderzoek meenemen in meta-analyse, maar dat is moeilijk want je
kent niet alle onderzoekers.
Relatieve verschillen
3
, Veel rechts: oneens
Er had moeten staan ‘zijn overtuigender’.
Het gaat om relatieve verschillen.
Of: ‘in ons onderzoek …’
Effectgrootte
Stel: je vindt een significant
effect, maar het verschil is
heel klein. Wat betekent dat
in de praktijk?
→Zijn aanpassingen/kosten
het wel waard als het effect
heel klein is?
Beredeneerd gedrag
Model van Fisbein & Yzer
Stel: persoon X is tien kilo te zwaar en wil afvallen.
4
