Samenvatting ‘Marketingcommunicatiestrategie’
Hoofdstuk 1.1 – Belang van een sterk merk
De waarde van een merk is met name terug te voeren op de kracht van de merknaam. Het
bezit van één of meer sterke merken wordt daarom steeds belangrijker voor een
onderneming. Bij merken gaat het niet alleen om producten waar een naam op staat. Zo’n
merk staat voor een product of dienst, maar kan ook staan voor een bedrijf.
Winkelbedrijven zijn aks eerste begonnen met iets wat op een merkartikel leek. Het
fundament van het moderne merkartikel ligt in de kleine, smoezelige, overvolle
kruidenierswinkeltjes van Britse industriesteden als Newcastle, Glasgow, Liverpool en
Londen (Thomas Lipton in Glasgow opende zijn eerste winkeltje in 1874).
Kleine kruideniers produceerden achter hun winkeltjes. Producten verpakten zij in papier,
soms met een eigen naam erop.
Grote kruideniers (die een aantal winkels hadden) verpakten hun eigen producten vaak voor.
Europese fabrikanten hebben het idee om hun waren te verpakken en onderscheidbaar te
maken van deze winkelbedrijven overgenomen. Rond 1850 ontdekten zij dat zij vele
‘kruideniersproducten’ beter, sneller, hygiënischer en goedkoper konden maken dan de
kruidenier. Ze voorzagen hun producten van merknamen en introduceerden vaste
consumentenprijzen. Zo legden zij het fundament voor fabrikantenmerken.
Functies van een merk voor de consument:
- Gemak bij het kopen
Het merk geeft de consument de zekerheid dat hij daadwerkelijk krijgt wat hij wil. Je
weet precies wat je van het product of de leverancier mag verwachten.
- Instrumentele functie
Zoals betrouwbaarheid en gemak in het gebruik. Met Volvo heb je een betrouwbare
auto, die het ‘altijd’ doet.
- Psychosociale functie
Het helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie.
Expressieve functie - door een bepaald merk te kopen, laten consumenten aan
anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen zijn).
Impressieve functie – het kopen van een bepaald merk kan de consument zelf een
goed gevoel geven.
Functies van een merk voor een bedrijf:
- Onderscheid
Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid t.o.v. andere
aanbieders. Hierdoor wordt het eigen merk minder kwetsbaar voor de concurrentie.
Met name als de technische, instrumentele verschillen tussen verschillende
producten of bedrijven minimaal zijn, kan de psychosociale (emotionele)
meerwaarde van een merk het gewenste onderscheid creëren.
- Continuïteit
Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het product
blijven kopen. Een groot aantal klanten zorgt voor een constante vraag.
- Hogere prijs
Het creëren van een sterk merk vergt grote investeringen in productontwikkeling en
, Samenvatting ‘Marketingcommunicatiestrategie’
marketingcommunicatie. Een merk dat erin slaagt om een psychosociale
meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs vragen dan andere merken.
- Gemakkelijker productintroducties
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het
op de markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die
onbekend is. Dit voordeel van een sterk merk geldt ook als een bedrijf zich met een
totaal nieuwe activiteit gaat bezighouden: merkextensies.
- Autoriteit
Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor merken die
geen producten of diensten verkopen (SIRE vraagt consument om
gedragsverandering). Voor dit soort organisaties is het belangrijk om bekendheid en
autoriteit op te bouwen die ervoor zorgen dat de doelgroep de boodschap
accepteert.
- Grotere onafhankelijkheid t.o.v. de handel
Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke
‘berinpositie’ (imago) te werven, wordt minder afhankelijk van de handel. De
detailhandel is dan ‘gedwongen’ om het merk in het assortiment op te nemen. Doet
een winkelbedrijf dat niet, dan zullen klanten mogelijk een andere winkel kiezen.
Merkimago
Het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Het horen of zien van een
merk roept bij de consument een aantal (positieve/ negatieve) associaties op. Deze kunnen
instrumentele associaties (de aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen) en
psychosociale associaties zijn.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie tussen het product en de merknaam is.
- De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen.
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ (herkenbare en
onderscheidende stijlkenmerken van een merk) heeft.
Het is voor het merk minder relevant dat een consument in een onderzoekssituatie alle
belangrijke associaties op kan sommen. In de dagelijkse (aankoop)praktijk verloopt het
proces precies andersom: consumenten moeten via relevante behoeften (aan een product
of aan een gevoel of eigenschap) bij het merk uitkomen.
De associaties met een merk (merkimago) komen op verschillende manieren tot stand: door
marketingcommunicatie, overige marketingmixinstrumenten, eigen ervaring met een merk
en beïnvloeding door anderen.
Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op het imago van hun merken. Maar die invloed is
de laatste decennia wel beperkt. Consumenten hebben meer mogelijkheden om het imago
te beïnvloeden. Ook vragen zij steeds meer om het verhaal achter het imago. Merken
moeten meer van zichzelf laten zien.
Hoofdstuk 1.1 – Belang van een sterk merk
De waarde van een merk is met name terug te voeren op de kracht van de merknaam. Het
bezit van één of meer sterke merken wordt daarom steeds belangrijker voor een
onderneming. Bij merken gaat het niet alleen om producten waar een naam op staat. Zo’n
merk staat voor een product of dienst, maar kan ook staan voor een bedrijf.
Winkelbedrijven zijn aks eerste begonnen met iets wat op een merkartikel leek. Het
fundament van het moderne merkartikel ligt in de kleine, smoezelige, overvolle
kruidenierswinkeltjes van Britse industriesteden als Newcastle, Glasgow, Liverpool en
Londen (Thomas Lipton in Glasgow opende zijn eerste winkeltje in 1874).
Kleine kruideniers produceerden achter hun winkeltjes. Producten verpakten zij in papier,
soms met een eigen naam erop.
Grote kruideniers (die een aantal winkels hadden) verpakten hun eigen producten vaak voor.
Europese fabrikanten hebben het idee om hun waren te verpakken en onderscheidbaar te
maken van deze winkelbedrijven overgenomen. Rond 1850 ontdekten zij dat zij vele
‘kruideniersproducten’ beter, sneller, hygiënischer en goedkoper konden maken dan de
kruidenier. Ze voorzagen hun producten van merknamen en introduceerden vaste
consumentenprijzen. Zo legden zij het fundament voor fabrikantenmerken.
Functies van een merk voor de consument:
- Gemak bij het kopen
Het merk geeft de consument de zekerheid dat hij daadwerkelijk krijgt wat hij wil. Je
weet precies wat je van het product of de leverancier mag verwachten.
- Instrumentele functie
Zoals betrouwbaarheid en gemak in het gebruik. Met Volvo heb je een betrouwbare
auto, die het ‘altijd’ doet.
- Psychosociale functie
Het helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie.
Expressieve functie - door een bepaald merk te kopen, laten consumenten aan
anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen zijn).
Impressieve functie – het kopen van een bepaald merk kan de consument zelf een
goed gevoel geven.
Functies van een merk voor een bedrijf:
- Onderscheid
Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid t.o.v. andere
aanbieders. Hierdoor wordt het eigen merk minder kwetsbaar voor de concurrentie.
Met name als de technische, instrumentele verschillen tussen verschillende
producten of bedrijven minimaal zijn, kan de psychosociale (emotionele)
meerwaarde van een merk het gewenste onderscheid creëren.
- Continuïteit
Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het product
blijven kopen. Een groot aantal klanten zorgt voor een constante vraag.
- Hogere prijs
Het creëren van een sterk merk vergt grote investeringen in productontwikkeling en
, Samenvatting ‘Marketingcommunicatiestrategie’
marketingcommunicatie. Een merk dat erin slaagt om een psychosociale
meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs vragen dan andere merken.
- Gemakkelijker productintroducties
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het
op de markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die
onbekend is. Dit voordeel van een sterk merk geldt ook als een bedrijf zich met een
totaal nieuwe activiteit gaat bezighouden: merkextensies.
- Autoriteit
Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor merken die
geen producten of diensten verkopen (SIRE vraagt consument om
gedragsverandering). Voor dit soort organisaties is het belangrijk om bekendheid en
autoriteit op te bouwen die ervoor zorgen dat de doelgroep de boodschap
accepteert.
- Grotere onafhankelijkheid t.o.v. de handel
Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke
‘berinpositie’ (imago) te werven, wordt minder afhankelijk van de handel. De
detailhandel is dan ‘gedwongen’ om het merk in het assortiment op te nemen. Doet
een winkelbedrijf dat niet, dan zullen klanten mogelijk een andere winkel kiezen.
Merkimago
Het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Het horen of zien van een
merk roept bij de consument een aantal (positieve/ negatieve) associaties op. Deze kunnen
instrumentele associaties (de aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen) en
psychosociale associaties zijn.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie tussen het product en de merknaam is.
- De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen.
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ (herkenbare en
onderscheidende stijlkenmerken van een merk) heeft.
Het is voor het merk minder relevant dat een consument in een onderzoekssituatie alle
belangrijke associaties op kan sommen. In de dagelijkse (aankoop)praktijk verloopt het
proces precies andersom: consumenten moeten via relevante behoeften (aan een product
of aan een gevoel of eigenschap) bij het merk uitkomen.
De associaties met een merk (merkimago) komen op verschillende manieren tot stand: door
marketingcommunicatie, overige marketingmixinstrumenten, eigen ervaring met een merk
en beïnvloeding door anderen.
Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op het imago van hun merken. Maar die invloed is
de laatste decennia wel beperkt. Consumenten hebben meer mogelijkheden om het imago
te beïnvloeden. Ook vragen zij steeds meer om het verhaal achter het imago. Merken
moeten meer van zichzelf laten zien.
