Hoofdstuk 5- afnemersanalyse
Uit recente ontwikkeling van het marketingconcept wordt nadrukkelijker dan daarvoor gesteld dat
het leveren van klantwaarde centraal moet staan. Om deze reden is het van belang om eerst de
doelgroep in kaart te brengen (doelgroep analyse). Dit hoofdstuk gaat over de afnemersanalyse als
aanduiding van elke vorm van onderzoek waarbij de (potentiele) klanten informatie wordt
verzameld. Dit valt onder het marktonderzoek dat zowel uit kwantitatief (vragenlijst) maar ook
kwalitatief kan zijn.
5.1 Doelen van de afnemersanalyse
De onderneming moet in praktijk streven naar klanttevredenheid en naar afstemming van
merkidentiteit en –imago. Om dit te kunnen bereiken is het essentieel om te praten met de
doelgroep. Voor de klanten is het lastig om toekomstige wensen en behoeftes onder woorden te
brengen. Om deze reden worden meerdere bronnen gebruikt naast de afnemersanalyse om te
handelen.
Afnemersonderzoek kan met verschillende doelen worden gebruikt. Malhotra maakt onderscheid in
wijzen van onderzoek:
- Exploratief: kwalitatief onderzoek (meningen, opvattingen, gedragingen en gevoelens)
- Beschrijvend: kwantitatief onderzoek (enquête en observatie)
- Causaal/verklarend: kwantitatief onderzoek aangevuld met
-Experimenten en/of
-statische correlatieonderzoek
Ferrel delen de afnemersanalyse in aan de hand van de zes W’s:
1. Wie zijn de huidige en potentiële klanten?
2. Wat doen onze klanten met onze producten (gebruikssituatie)?
3. Waar kopen onze klanten onze producten?
4. Wanneer kopen onze klanten onze producten?
5. Waarom kiezen onze klanten onze producten?
6. Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet?
Deze indeling kan gebruikt worden maar heeft als beperking dat er geen onderscheid wordt gemaakt
in verschillende (strategische) doelen van de afnemersanalyse.
Er zijn 4 verschillende gebruikssituaties of doelen van de afneemersanalyse:
1. Gebruik voor segmentatie en doelgroepkeuze
2. Gebruik als basis voor sterkte-zwakteonderzoek en merkpositioneringsbeslissingen
3. Gebruik ter controle van behaalde resultaten en effectmeting van marktinstrumenten
4. Gebruik bij de identificatie van concurrenten
Elk van deze doelen vraagt specifieke informatie en een specifieke onderzoeksaanpak.
5.2 Segmentatieonderzoek
5.2.1 Eisen van segmenten
Segment= een groep (potentiële) klanten. Segmentatie sluit aan op de eerste dimensie targeting.
Trilogie STP= Segmenting, targeting, positioning
Een groep klanten worden beschouwd als een segment als het voldoet aan de volgende
voorwaarden:
- Homogeniteit/ heterogeniteit: Binnen een segement moet de respons op een
marketingactiviteit zo veel mogelijk homogeen ijn en tussen segmenten zo veel mogelijk
heterogeen.
, - Voldoende omvang: Segmenten die zo klein zijn dat een winstgevende exploitatie onmogelijk
is, zijn niet zinvol.
- Meetbaar/ identificeerbaar: De afnemers in segmenten moeten op de een of andere wijze
kunnen worden geïdentificeerd, zodat resultaten en strategieën aan concreet beschreven
segmenten kunnen worden gekoppeld.
- Bereikbaar: voor het hanteren van de marktinstrumenten, en met name de instrumenten
distributie en reclame, is het noodzakelijk om de klanten te bereiken.
Kwantitatief onderzoek= Dit onderzoek houdt in dat er eerste een grote hoeveelheid gegevens
wordt verzameld, waarna gezocht wordt naar groepen consumenten die voldoen aan de hiervoor
genoemde eisen (segmenten).
5.2.2 Stappen en methoden
De segmentatieanalyse valt uiteen in 3 fasen:
1. Verzamelen van de gegevens
2. Analyse van de gegevens
3. Beschrijven van de segmenten
1.Verzamelen van de gegevens; Door diepte-interviews en groepsdiscussies met afnemers zo veel
mogelijk inzicht te verkrijgen in de motivaties, attitudes en het gedrag van de afnemers. Met deze
kennis kan er een vragenlijst worden opgesteld die afgenomen wordt bij een grote groep mensen.
Er moet voor de consumentenmarkten gegevens worden verzameld over 3 categorieën
segmentatievariabelen; persoonsgebonden variabelen, categorie gebonden variabelen en merk
gebonden variabelen.
Gedragsvariabelen die hebben betrekken op consumentengedrag.
Tabellen 5.2 en 5.3 genoemde gegevens kunnen worden beschouwd als achtergrondgegevens die ieder geval bij
de doelgroepen worden verzameld.
,2.Analyse van de gegevens; Uit de verzamelde gegeven moeten segmenten worden
gedstilleerd. Hierbij kan je de volgende wegen bewandelen:
- Voorwaartse segmentatie (priori segmentatie); De afnemers worden ingedeeld op algemene
kenmerken (tabel 5.2; categorie A) geografisch, demografische, sociaal- economisch en
psychografisch. Daarna gaan ze na of er een verschil is in gedragskenmerken (product-merk
gebonden variabelen)
-Achterwaartse segmentatie; Segmentatie op basis van gedragsverschillen (productcategorie-of
merkgebonden variabelen). Na dat ze de verschillende gedragingen hebben geconstateerd gaan ze
kijken naar de algemene kenmerken wat de basis is voor de beschrijving van de doelgroep.
Benefit segmentation= Bij gedragsanalyse wordt vaak uitgegaan van verschillen in het belang dat de
afnemers hechten aan bepaald productattributen (benefits)
+ voordeel: Dat er gelijk voldaan is aan dat het homogeniteit/ heterogeniteit; directe relatie met
koopgedrag. Op deze manier kunnen ze verschillende producten/variëteiten onwikkelen voor de
verschillende groepen.
Bij benefit segmentation wordt gebruik gemaakt van twee statische analysetechnieken:
Factoranalyse en de clusteranalyse (segmenten creëren die zo veel mogelijk van elkaar verschillen).
, 3.Beschrijven van de segmenten; Voor elk gevonden segment wordt een profiel beschreven aan de
hand van de onderzochte variabelen. Hierbij wordt er gezocht naar de meest kenmerkende
eigenschappen van de segmenten, ter identificatie wordt aan de segmenten een naam gegeven.
Marktonderzoeksbureaus gebruiken verschillende profielen om de segmenten op te delen zoals de;
Motivaction. Motivaction wordt Nederland ingedeeld in 8 mentaliteitssegementen:
1. Traditionele burgerij; Dit is lageren tot middenklasse, sterk behoudend. Gezin staat centraal,
vrouw doet het huishouden.
2. Moderne burgerij; wat moderner dan traditionele burgerij, meer gericht op bezitten en
verwennen. Gezin belangrijk maar ook status. Laag- opgeleid, alle inkomsensklassen.
3. Postmaterialistisch; Dit is de midden- tot hogere klasse, postmodern, niet materialistisch,
behoefte aan bezinning en cultuur, idealisme, meer vrouwen dan mannen.
4. Gemak georiënteerden; Dit is lagere klasse, modern, erg gesteld op gemak en vermaak. Meer
vrouwen, minder ouderen.
5. Kosmopolieten; kritische wereldburgers, hoogste sociale klasse, modern tot postmodern,
verwennen en impulsief.
6. Postmoderne hedonisten; Pioniers van beleveniscultuur, meer jongeren en hoogpogelieden,
onafhankelijk.
7. Nieuwe conservatieven; Liberaal-conservatief, politiek geïnteresseerd, vooral
hoogopgeleiden, onafhankelijk.
8. Opwaarts mobielen; Carrièregerichte individualisten, internationale oriëntatie, traditioneel,
veel jongeren, vooral mannen.
Door deze indeling kunnen ze merken adviseren over de positionering. Een nadeel van ‘eigen’
methoden is dat de methodologie niet wordt prijsgegeven (black box).
Uit recente ontwikkeling van het marketingconcept wordt nadrukkelijker dan daarvoor gesteld dat
het leveren van klantwaarde centraal moet staan. Om deze reden is het van belang om eerst de
doelgroep in kaart te brengen (doelgroep analyse). Dit hoofdstuk gaat over de afnemersanalyse als
aanduiding van elke vorm van onderzoek waarbij de (potentiele) klanten informatie wordt
verzameld. Dit valt onder het marktonderzoek dat zowel uit kwantitatief (vragenlijst) maar ook
kwalitatief kan zijn.
5.1 Doelen van de afnemersanalyse
De onderneming moet in praktijk streven naar klanttevredenheid en naar afstemming van
merkidentiteit en –imago. Om dit te kunnen bereiken is het essentieel om te praten met de
doelgroep. Voor de klanten is het lastig om toekomstige wensen en behoeftes onder woorden te
brengen. Om deze reden worden meerdere bronnen gebruikt naast de afnemersanalyse om te
handelen.
Afnemersonderzoek kan met verschillende doelen worden gebruikt. Malhotra maakt onderscheid in
wijzen van onderzoek:
- Exploratief: kwalitatief onderzoek (meningen, opvattingen, gedragingen en gevoelens)
- Beschrijvend: kwantitatief onderzoek (enquête en observatie)
- Causaal/verklarend: kwantitatief onderzoek aangevuld met
-Experimenten en/of
-statische correlatieonderzoek
Ferrel delen de afnemersanalyse in aan de hand van de zes W’s:
1. Wie zijn de huidige en potentiële klanten?
2. Wat doen onze klanten met onze producten (gebruikssituatie)?
3. Waar kopen onze klanten onze producten?
4. Wanneer kopen onze klanten onze producten?
5. Waarom kiezen onze klanten onze producten?
6. Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet?
Deze indeling kan gebruikt worden maar heeft als beperking dat er geen onderscheid wordt gemaakt
in verschillende (strategische) doelen van de afnemersanalyse.
Er zijn 4 verschillende gebruikssituaties of doelen van de afneemersanalyse:
1. Gebruik voor segmentatie en doelgroepkeuze
2. Gebruik als basis voor sterkte-zwakteonderzoek en merkpositioneringsbeslissingen
3. Gebruik ter controle van behaalde resultaten en effectmeting van marktinstrumenten
4. Gebruik bij de identificatie van concurrenten
Elk van deze doelen vraagt specifieke informatie en een specifieke onderzoeksaanpak.
5.2 Segmentatieonderzoek
5.2.1 Eisen van segmenten
Segment= een groep (potentiële) klanten. Segmentatie sluit aan op de eerste dimensie targeting.
Trilogie STP= Segmenting, targeting, positioning
Een groep klanten worden beschouwd als een segment als het voldoet aan de volgende
voorwaarden:
- Homogeniteit/ heterogeniteit: Binnen een segement moet de respons op een
marketingactiviteit zo veel mogelijk homogeen ijn en tussen segmenten zo veel mogelijk
heterogeen.
, - Voldoende omvang: Segmenten die zo klein zijn dat een winstgevende exploitatie onmogelijk
is, zijn niet zinvol.
- Meetbaar/ identificeerbaar: De afnemers in segmenten moeten op de een of andere wijze
kunnen worden geïdentificeerd, zodat resultaten en strategieën aan concreet beschreven
segmenten kunnen worden gekoppeld.
- Bereikbaar: voor het hanteren van de marktinstrumenten, en met name de instrumenten
distributie en reclame, is het noodzakelijk om de klanten te bereiken.
Kwantitatief onderzoek= Dit onderzoek houdt in dat er eerste een grote hoeveelheid gegevens
wordt verzameld, waarna gezocht wordt naar groepen consumenten die voldoen aan de hiervoor
genoemde eisen (segmenten).
5.2.2 Stappen en methoden
De segmentatieanalyse valt uiteen in 3 fasen:
1. Verzamelen van de gegevens
2. Analyse van de gegevens
3. Beschrijven van de segmenten
1.Verzamelen van de gegevens; Door diepte-interviews en groepsdiscussies met afnemers zo veel
mogelijk inzicht te verkrijgen in de motivaties, attitudes en het gedrag van de afnemers. Met deze
kennis kan er een vragenlijst worden opgesteld die afgenomen wordt bij een grote groep mensen.
Er moet voor de consumentenmarkten gegevens worden verzameld over 3 categorieën
segmentatievariabelen; persoonsgebonden variabelen, categorie gebonden variabelen en merk
gebonden variabelen.
Gedragsvariabelen die hebben betrekken op consumentengedrag.
Tabellen 5.2 en 5.3 genoemde gegevens kunnen worden beschouwd als achtergrondgegevens die ieder geval bij
de doelgroepen worden verzameld.
,2.Analyse van de gegevens; Uit de verzamelde gegeven moeten segmenten worden
gedstilleerd. Hierbij kan je de volgende wegen bewandelen:
- Voorwaartse segmentatie (priori segmentatie); De afnemers worden ingedeeld op algemene
kenmerken (tabel 5.2; categorie A) geografisch, demografische, sociaal- economisch en
psychografisch. Daarna gaan ze na of er een verschil is in gedragskenmerken (product-merk
gebonden variabelen)
-Achterwaartse segmentatie; Segmentatie op basis van gedragsverschillen (productcategorie-of
merkgebonden variabelen). Na dat ze de verschillende gedragingen hebben geconstateerd gaan ze
kijken naar de algemene kenmerken wat de basis is voor de beschrijving van de doelgroep.
Benefit segmentation= Bij gedragsanalyse wordt vaak uitgegaan van verschillen in het belang dat de
afnemers hechten aan bepaald productattributen (benefits)
+ voordeel: Dat er gelijk voldaan is aan dat het homogeniteit/ heterogeniteit; directe relatie met
koopgedrag. Op deze manier kunnen ze verschillende producten/variëteiten onwikkelen voor de
verschillende groepen.
Bij benefit segmentation wordt gebruik gemaakt van twee statische analysetechnieken:
Factoranalyse en de clusteranalyse (segmenten creëren die zo veel mogelijk van elkaar verschillen).
, 3.Beschrijven van de segmenten; Voor elk gevonden segment wordt een profiel beschreven aan de
hand van de onderzochte variabelen. Hierbij wordt er gezocht naar de meest kenmerkende
eigenschappen van de segmenten, ter identificatie wordt aan de segmenten een naam gegeven.
Marktonderzoeksbureaus gebruiken verschillende profielen om de segmenten op te delen zoals de;
Motivaction. Motivaction wordt Nederland ingedeeld in 8 mentaliteitssegementen:
1. Traditionele burgerij; Dit is lageren tot middenklasse, sterk behoudend. Gezin staat centraal,
vrouw doet het huishouden.
2. Moderne burgerij; wat moderner dan traditionele burgerij, meer gericht op bezitten en
verwennen. Gezin belangrijk maar ook status. Laag- opgeleid, alle inkomsensklassen.
3. Postmaterialistisch; Dit is de midden- tot hogere klasse, postmodern, niet materialistisch,
behoefte aan bezinning en cultuur, idealisme, meer vrouwen dan mannen.
4. Gemak georiënteerden; Dit is lagere klasse, modern, erg gesteld op gemak en vermaak. Meer
vrouwen, minder ouderen.
5. Kosmopolieten; kritische wereldburgers, hoogste sociale klasse, modern tot postmodern,
verwennen en impulsief.
6. Postmoderne hedonisten; Pioniers van beleveniscultuur, meer jongeren en hoogpogelieden,
onafhankelijk.
7. Nieuwe conservatieven; Liberaal-conservatief, politiek geïnteresseerd, vooral
hoogopgeleiden, onafhankelijk.
8. Opwaarts mobielen; Carrièregerichte individualisten, internationale oriëntatie, traditioneel,
veel jongeren, vooral mannen.
Door deze indeling kunnen ze merken adviseren over de positionering. Een nadeel van ‘eigen’
methoden is dat de methodologie niet wordt prijsgegeven (black box).
