SERVICES MARKETING VOOR PREMASTER 2017-2018
Amy van der Tweel
Tentamen:
20 mc vragen en 4 open vragen.
Allebei telt voor 50% van je cijfer.
• Slides zijn de rode draad, je hebt het boek + papers nodig om dit te begrijpen.
• Belangrijk bij open vragen: onderbouw waarom je dit antwoord hebt.
Tweede: onzin opschrijven kost je punten (schrijf binnen de blokken)
Als je antwoord goed is, maar je schrijft er nog bullshit bij die niet relevant is, krijg je niet het volle punt voor
die vraag.
• Lees de vragen goed!
1
,LES 1
GAP 1 T/M GAP 5
Het verschil tussen verwachting en perceptie moet zo klein mogelijk zijn.
Gap 1
GAP 1 gaat over de verwachte service en de bedrijfsperceptie van de verwachtingen van de klant.
1. Ontoereikend marktonderzoek oriëntatie
Een bedrijf doet onvoldoende marktonderzoek, baseert het onderzoek niet op service kwaliteit of gebruikt
het marktonderzoek niet goed. Marktonderzoek is een belangrijke methode om na te gaan wat de wensen
en behoeften van je klanten zijn.
2. Gebrek aan opwaartse communicatie
Er is te weinig interactie tussen het management en de klanten, onvoldoende communicatie tussen het
personeel en de managers of er zitten teveel lagen tussen het personeel en het top management.
3. Onvoldoende focus op relaties
Gebrek aan marktsegmentatie, de focus ligt eerder op transacties dan relaties of de focus ligt eerder op
nieuwe klanten dan het opbouwen van relaties met ‘oude’ klanten. Het is als bedrijf belangrijk duidelijk te
hebben hoe je je relaties gaat managen.
4. Ontoereikend service recovery
We gaan het hier hebben over het omgaan met klachten.
Gap 2
GAP 2 gaat over de bedrijfsperceptie van klantverwachtingen en serviceontwerpen/standaarden vanuit de klant.
1. Een slecht service design
Denk aan een onsystematisch nieuw diensten ontwikkelingsproces, vage service designs of een
serviceontwerp dat niet aansluit op de service positioning.
2. Afwezigheid van klantgerichte servicenormen
Denk aan een gebrek aan klantgerichte servicenormen, de afwezigheid van procesbeheer om te focussen op
klanteisen, of de afwezigheid van een formele procedure om de kwaliteit van de dienstverlening te bepalen.
3. Onjuist fysiek bewijs en service landschap
Gap 3
GAP 3 gaat over dienstenlevering en serviceontwerpen/standaarden vanuit de klant.
1. Gebreken in het human resources beleid.
Denk aan ondoeltreffende recruitment, rol duidelijkheid en rolconflicten, slechte werknemer-technologie
passend bij de baan, oppassende evaluatie- en compensatiesystemen of gebrek aan empowerment, controle
en teamwork.
2. Vraag en aanbod past niet bij elkaar
Denk aan de mislukking van soepeler maken van pieken en dalen in de vraag, een ongepaste klantenmix, of
over-afhankelijkheid van de prijs voor een soepele vraag.
2
, 3. Klanten vervullen geen rol
Klanten hebben geen kennis van hun rol en verantwoordelijkheden of klanten hebben een negatieve impact
op elkaar.
4. Problemen met service intermediairs (tussenschakels)
Kanaalconflicten over doelstellingen en prestaties, kanaalconflicten over kosten en beloningen, het is
moeilijk de consistentie en kwaliteit te beheren of er is spanning tussen empowerment en controle.
Gap 4
GAP 4 gaat over dienstenlevering en de externe communicatie naar klanten toe de communicatie en
verwachtingen.
1. Gebrek aan geïntegreerde marketingcommunicatie
De tendens om elke externe communicatie onafhankelijk te bekijken, het niet meenemen van interactieve
marketing in het communicatieplan of het gebrek aan een sterk intern marketingprogramma.
2. Ondoeltreffend beheer van klantverwachtingen
Het niet beheren van klantverwachtingen door middel van alle vormen van communicatie of het
onvoldoende opleiden van klanten.
3. Te veel beloven
Te veel aan de klanten beloven in je reclames, persoonlijke verkoop en door middel van fysiek
bewijsmateriaal.
4. Onvoldoende horizontale communicatie
Onvoldoende communicatie tussen verkoop en operations, tussen reclame en operations of verschillen in
beleid en procedures bij branches of units.
Gap 5
GAP 5 gaat over de verwachte service en de percepties van de consument. Er kan hier een GAP ontstaan door
verschillende zaken.
1. Je gaat als bedrijf iets doen, maar je weet niet goed wat je klanten willen of verwachten.
2. Je creëert verkeerde standaarden voor je services.
3. Het niet leveren van service standaarden.
4. Je komt je beloften niet na.
Dit is zeker een groot probleem met diensten. Wat is er uiteindelijk waar van wat je verteld wordt?
SERVICES PROCESS MATRIX
In dit figuur zie je de verhouding tussen arbeidsintensiteit (hoeveel
moeite kost het om een dienst te leveren) en de mate waarin het
bedrijf interactie met de klanten zoekt en doet aan customization (in
hoeverre is de klant uniek). Waar je als bedrijf zit, bepaalt wat
belangrijk voor jou is.
Kijk altijd eerst naar de X-as en bepaal daarna welke Y-as van
toepassing is voor een bedrijf.
Voorbeeld: bioscoop is low op de x-as en low op de y-as: service
factory.
3
, LES 2
SERVICES FRAMEWORK
Directe ontvanger: belangrijk om te kijken hoe je je communicatie afstemt op de dienst.
Wat voor service: tastbaar of ontastbaar?
Aan de linkerkant van het model is het proces belangrijker dan het resultaat. Aan de rechterkant van het model
wordt het resultaat belangrijker.
People processing
Bij people processing is de klant betrokken, hij moet iets doen in het proces. Hij moet dus (passief) betrokken zijn bij
de dienst. Betrokkenheid is hoog van de consument, je moet tijd/geld investeren.
Bijvoorbeeld: met de trein gaan. Je komt wel op je eindbestemming, maar hoe je er komt is belangrijker (dus het
proces is belangrijk). Daarnaast kun je hierbij passief aanwezig zijn: je kunt slapen in de trein.
Mental stimulus processing
Gericht op gedachten/geheugen en attitudes. Waar je bij people processing passief aanwezig kunt zijn, moet je bij
deze vorm actief aanwezig zijn. Hierbij ben je dus nog meer betrokken dan bij people processing.
Bijvoorbeeld bij een college wil je dingen leren. Hiervoor moet je ook daadwerkelijk kennis opnemen. Of naar een
concert gaan. Als je daar gaat liggen slapen, heb je er weinig aan. Wanneer je de trein pakt, kan dit dus wel.
Possession processing
Hierbij hoeft de consument zelf niets te doen in het proces de productie en consumptie zijn gescheiden.
Bijvoorbeeld: wanneer je je spullen laat verhuizen.
Information processing
Het verwerken van informatie. Je involvement is laag. Bedrijven willen dit wel creëren.
Bijvoorbeeld: wanneer je een verzekering afsluit bij een bank, daar hoef je niet voor naar de bank toe. Dit kun je ook
online doen.
Bedrijven willen graag interactie om een band op te bouwen. Maar voor het operationele proces is dit contact niet
per se nodig.
SOORTEN ATTRIBUTEN
Consumenten gebruiken verschillende attributen om iets te evalueren.
Search attributes: Deze kun je voor de aankoop beoordelen.
Bijvoorbeeld: kenmerken van energy drink: prijs, geur, kleur etc.
4
Amy van der Tweel
Tentamen:
20 mc vragen en 4 open vragen.
Allebei telt voor 50% van je cijfer.
• Slides zijn de rode draad, je hebt het boek + papers nodig om dit te begrijpen.
• Belangrijk bij open vragen: onderbouw waarom je dit antwoord hebt.
Tweede: onzin opschrijven kost je punten (schrijf binnen de blokken)
Als je antwoord goed is, maar je schrijft er nog bullshit bij die niet relevant is, krijg je niet het volle punt voor
die vraag.
• Lees de vragen goed!
1
,LES 1
GAP 1 T/M GAP 5
Het verschil tussen verwachting en perceptie moet zo klein mogelijk zijn.
Gap 1
GAP 1 gaat over de verwachte service en de bedrijfsperceptie van de verwachtingen van de klant.
1. Ontoereikend marktonderzoek oriëntatie
Een bedrijf doet onvoldoende marktonderzoek, baseert het onderzoek niet op service kwaliteit of gebruikt
het marktonderzoek niet goed. Marktonderzoek is een belangrijke methode om na te gaan wat de wensen
en behoeften van je klanten zijn.
2. Gebrek aan opwaartse communicatie
Er is te weinig interactie tussen het management en de klanten, onvoldoende communicatie tussen het
personeel en de managers of er zitten teveel lagen tussen het personeel en het top management.
3. Onvoldoende focus op relaties
Gebrek aan marktsegmentatie, de focus ligt eerder op transacties dan relaties of de focus ligt eerder op
nieuwe klanten dan het opbouwen van relaties met ‘oude’ klanten. Het is als bedrijf belangrijk duidelijk te
hebben hoe je je relaties gaat managen.
4. Ontoereikend service recovery
We gaan het hier hebben over het omgaan met klachten.
Gap 2
GAP 2 gaat over de bedrijfsperceptie van klantverwachtingen en serviceontwerpen/standaarden vanuit de klant.
1. Een slecht service design
Denk aan een onsystematisch nieuw diensten ontwikkelingsproces, vage service designs of een
serviceontwerp dat niet aansluit op de service positioning.
2. Afwezigheid van klantgerichte servicenormen
Denk aan een gebrek aan klantgerichte servicenormen, de afwezigheid van procesbeheer om te focussen op
klanteisen, of de afwezigheid van een formele procedure om de kwaliteit van de dienstverlening te bepalen.
3. Onjuist fysiek bewijs en service landschap
Gap 3
GAP 3 gaat over dienstenlevering en serviceontwerpen/standaarden vanuit de klant.
1. Gebreken in het human resources beleid.
Denk aan ondoeltreffende recruitment, rol duidelijkheid en rolconflicten, slechte werknemer-technologie
passend bij de baan, oppassende evaluatie- en compensatiesystemen of gebrek aan empowerment, controle
en teamwork.
2. Vraag en aanbod past niet bij elkaar
Denk aan de mislukking van soepeler maken van pieken en dalen in de vraag, een ongepaste klantenmix, of
over-afhankelijkheid van de prijs voor een soepele vraag.
2
, 3. Klanten vervullen geen rol
Klanten hebben geen kennis van hun rol en verantwoordelijkheden of klanten hebben een negatieve impact
op elkaar.
4. Problemen met service intermediairs (tussenschakels)
Kanaalconflicten over doelstellingen en prestaties, kanaalconflicten over kosten en beloningen, het is
moeilijk de consistentie en kwaliteit te beheren of er is spanning tussen empowerment en controle.
Gap 4
GAP 4 gaat over dienstenlevering en de externe communicatie naar klanten toe de communicatie en
verwachtingen.
1. Gebrek aan geïntegreerde marketingcommunicatie
De tendens om elke externe communicatie onafhankelijk te bekijken, het niet meenemen van interactieve
marketing in het communicatieplan of het gebrek aan een sterk intern marketingprogramma.
2. Ondoeltreffend beheer van klantverwachtingen
Het niet beheren van klantverwachtingen door middel van alle vormen van communicatie of het
onvoldoende opleiden van klanten.
3. Te veel beloven
Te veel aan de klanten beloven in je reclames, persoonlijke verkoop en door middel van fysiek
bewijsmateriaal.
4. Onvoldoende horizontale communicatie
Onvoldoende communicatie tussen verkoop en operations, tussen reclame en operations of verschillen in
beleid en procedures bij branches of units.
Gap 5
GAP 5 gaat over de verwachte service en de percepties van de consument. Er kan hier een GAP ontstaan door
verschillende zaken.
1. Je gaat als bedrijf iets doen, maar je weet niet goed wat je klanten willen of verwachten.
2. Je creëert verkeerde standaarden voor je services.
3. Het niet leveren van service standaarden.
4. Je komt je beloften niet na.
Dit is zeker een groot probleem met diensten. Wat is er uiteindelijk waar van wat je verteld wordt?
SERVICES PROCESS MATRIX
In dit figuur zie je de verhouding tussen arbeidsintensiteit (hoeveel
moeite kost het om een dienst te leveren) en de mate waarin het
bedrijf interactie met de klanten zoekt en doet aan customization (in
hoeverre is de klant uniek). Waar je als bedrijf zit, bepaalt wat
belangrijk voor jou is.
Kijk altijd eerst naar de X-as en bepaal daarna welke Y-as van
toepassing is voor een bedrijf.
Voorbeeld: bioscoop is low op de x-as en low op de y-as: service
factory.
3
, LES 2
SERVICES FRAMEWORK
Directe ontvanger: belangrijk om te kijken hoe je je communicatie afstemt op de dienst.
Wat voor service: tastbaar of ontastbaar?
Aan de linkerkant van het model is het proces belangrijker dan het resultaat. Aan de rechterkant van het model
wordt het resultaat belangrijker.
People processing
Bij people processing is de klant betrokken, hij moet iets doen in het proces. Hij moet dus (passief) betrokken zijn bij
de dienst. Betrokkenheid is hoog van de consument, je moet tijd/geld investeren.
Bijvoorbeeld: met de trein gaan. Je komt wel op je eindbestemming, maar hoe je er komt is belangrijker (dus het
proces is belangrijk). Daarnaast kun je hierbij passief aanwezig zijn: je kunt slapen in de trein.
Mental stimulus processing
Gericht op gedachten/geheugen en attitudes. Waar je bij people processing passief aanwezig kunt zijn, moet je bij
deze vorm actief aanwezig zijn. Hierbij ben je dus nog meer betrokken dan bij people processing.
Bijvoorbeeld bij een college wil je dingen leren. Hiervoor moet je ook daadwerkelijk kennis opnemen. Of naar een
concert gaan. Als je daar gaat liggen slapen, heb je er weinig aan. Wanneer je de trein pakt, kan dit dus wel.
Possession processing
Hierbij hoeft de consument zelf niets te doen in het proces de productie en consumptie zijn gescheiden.
Bijvoorbeeld: wanneer je je spullen laat verhuizen.
Information processing
Het verwerken van informatie. Je involvement is laag. Bedrijven willen dit wel creëren.
Bijvoorbeeld: wanneer je een verzekering afsluit bij een bank, daar hoef je niet voor naar de bank toe. Dit kun je ook
online doen.
Bedrijven willen graag interactie om een band op te bouwen. Maar voor het operationele proces is dit contact niet
per se nodig.
SOORTEN ATTRIBUTEN
Consumenten gebruiken verschillende attributen om iets te evalueren.
Search attributes: Deze kun je voor de aankoop beoordelen.
Bijvoorbeeld: kenmerken van energy drink: prijs, geur, kleur etc.
4
