Strategische marketing planning
Yentl van Veenendaal
,Hoofdstuk 1- kern van marketing
1.1 belang van marketing
Bij marketing gaat het erom om vooral klantgericht te handelen vanuit een heldere merkidentiteit
(branding). Er zijn een aantal trends die marketing belangrijk maken:
- Er komen sneller nieuwe producten en diensten; er worden steeds meer nieuwe varianten
producten/diensten onder verschillende merknamen bedacht. De innovaties volgen elkaar
snel op, wat positief is voor de consument ‘ruimere keuze’. Dit heeft ook nadelige gevolgen
door de vele keuzes komt de twijfel of je het wel of niet moet. Bijvoorbeeld of we nu een
spijkerbroek een opleiding kiezen of boodschappen doen overal moeten we afwegen.
- Verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich; door de toenende concurrentie doen
bedrijven steeds meer hun best om aandacht te krijgen van de consument. Dit houdt in dat
bedrijven steeds meer uitgeven aan reclame (promotie).
- De consument krijgt door onlinegedrag meer macht; op het internet kunnen veel
consumenten informatie vinden. Door de komst van sociale media gaat het verspreiden van
die informatie sneller dan ooit; een reactie van de consument kan razendsnel via
bijvoorbeeld Facebook worden verspreidt. Twee kernfunctie van sociale media, informatie
verspreiden over grote groepen mensen (word of mouth). Deze informatie kan eveneens
terecht komen bij journalisten die het interessant vinden dit weer melden in de ‘klassieke’
media. Door de kracht van ‘word of mouth’ is de macht van de consument toegenomen.
Bedrijven moeten meer oppassen voor reputatieproblemen.
Tweede functie: Gemakkelijk grote groepen consumenten kunnen mobiliseren. Dit heeft
twee vormen van participatie van consumenten: crowdsourcing (mensen mee laten denken)
en crowdfunding (bijdrage van de ‘crowd’ om een bedrijf te starten). Daarnaast maken
consumenten steeds meer gebruik van online shoppen in plaats van naar de winkel gaan.
- Meer informatie over aanbiedere beschikbaar; via internet kunnen consumenten veel
informatie vinden over merken en met name ervaringsgegevens. Voor aankopen die voor de
consument van groot belang zijn is het fijn om reviews te lezen voordat je het product of
dienst aanschaft. Bijvoorbeeld site www.booking.com waarmee hotels over de hele wereld
kan boeken en beoordelen.
- Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet; door de nieuwe tussenschakels
vormen tussen de klassiek aanbieders en de consumenten. Bekend voorbeeld is booking.com
waarbij zeer transparante wijze een hotel kan boeken. Een andere vorm is ontstaan door
internet particuliere dienstverlening als geheel wordt aangeboden bijvoorbeeld Uber
(taxidienst).
- De retail verkeert in transitie; door sterker onlinegedrag van consumenten leidt ertoe dat de
positie van retailers (winkels) onder druk staat. Steeds meer binnensteden komen leegstand
voor, bijvoorbeeld V&D, Perry Sport, Dixons en nog meer. Het verdwijnen van bedrijven
heeft eveneens te maken met hun formule bijvoorbeeld V&D die ‘stuck in de the middle’ qua
positionering: voor niemand echt interessant. Komen steeds meer nieuwe formules zoals
, Primark, die niet eens online verkrijgbaar is. Op lange termijn zal steeds meer online gaan en
zal het aandeel offlineaankopen op lange termijn dalen.
- De overheid streeft naar marktwerking; de Nederlandse overheid streeft naar markwerking.
Markten die voorheen werden gedomineerd door monopolisten, hebben nu te maken met
concurrentie. Denk aan de energiemarkt, post, telefonie en zorg. Bij de zorg zal dit nooit
helemaal werken omdat mensen de zorg niet helemaal zelf betalen; nooit volledige
prijsmechanisme.
- Er is een toenemen ‘lage betrokkenheid’ van consumenten; consumenten zijn steeds minder
betrokken met hun aankopen. Twee manieren van koopgedrag kan je onderscheiden
namelijk de ‘klassieke’ manier waarbij uitgebreid informatie wordt verzameld over de
verschillende merken, waarna consumenten volgen dit patroon als een aankoop belangrijk
voor hen is, bijvoorbeeld een auto (duur meer risico). Mensen hebben meer aan hun hoofd
dan heel lang na denken over een aankoopbeslissing. Bij levensmiddelen is de betrokkenheid
over het algemeen laag.
- Beslissingen worden vaak onbewust gemaakt; uit onderzoek blijkt dat mensen beslissingen
steeds meer onbewust maken. 90% van de beslissingen maken wij onbewust (op gevoel).
Daarnaast maken wij ons onbewust beïnvloeden door allerlei signalen om zich heen dan je
zou denken.
- De consument is kritischer; De genoemde trends leidt ertoe dat consumenten ‘leren’ dat er
veel te kiezen valt en dat er wel degelijk verschillen zijn tussen aanbieders. Dat zal leiden tot
mondigere en kritischer consumenten.
Conclusie; bedrijven moeten steeds beter naar de klant luisteren om zich te onderscheiden van de
concurrenten. Klantgerichtheid en merkgerichtheid sus, de kern van marketing.
1.2 Wat is marketing?
Marketing kan op drie (samenhangende) wijzen worden opgevat. Daarna wordt de ontwikkeling in
het begrip marketing tot begin van deze eeuw beschreven. Daarna twee stappen in op een aantal
ontwikkeling in marketing na het jaar 2000.
1.2.1 Het begrip marketing
Marketing kan op verschillende wijzen worden opgevat:
1. Als een organisatiecultuur (marketingconcept of de visie: Een set van overtuigingen die de
organisatie zodanig stuurt dat er een commitment bestaat om te voorzien in de behoefte van
de klant en daarmee op lange termijn winstgevend te zijn. Kortom de klant centraal.
2. Als een strategie: Het kiezen van doelgroepen en of het positioneren van producten en
diensten. Meest gebruikte strategieontwikkeling is de SWOT-analyse (sterkte en zwakte
koppelen aan kansen en bedreigingen).
3. Als tactiek en activiteiten: Dagelijkse activiteiten rondom de vier marketinginstrumenten (4
p’s)
Begrip marketing: Marketing is het, op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen
organisatie, kiezen van een onderscheiden aanbod van producten/diensten die aansluiten op
behoefte van gekozen doelgroepen, en het vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte
keuzes van prijzen, communicatie en kanalen en door en merkgerichte sturing van personeel (5de P).
Yentl van Veenendaal
,Hoofdstuk 1- kern van marketing
1.1 belang van marketing
Bij marketing gaat het erom om vooral klantgericht te handelen vanuit een heldere merkidentiteit
(branding). Er zijn een aantal trends die marketing belangrijk maken:
- Er komen sneller nieuwe producten en diensten; er worden steeds meer nieuwe varianten
producten/diensten onder verschillende merknamen bedacht. De innovaties volgen elkaar
snel op, wat positief is voor de consument ‘ruimere keuze’. Dit heeft ook nadelige gevolgen
door de vele keuzes komt de twijfel of je het wel of niet moet. Bijvoorbeeld of we nu een
spijkerbroek een opleiding kiezen of boodschappen doen overal moeten we afwegen.
- Verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich; door de toenende concurrentie doen
bedrijven steeds meer hun best om aandacht te krijgen van de consument. Dit houdt in dat
bedrijven steeds meer uitgeven aan reclame (promotie).
- De consument krijgt door onlinegedrag meer macht; op het internet kunnen veel
consumenten informatie vinden. Door de komst van sociale media gaat het verspreiden van
die informatie sneller dan ooit; een reactie van de consument kan razendsnel via
bijvoorbeeld Facebook worden verspreidt. Twee kernfunctie van sociale media, informatie
verspreiden over grote groepen mensen (word of mouth). Deze informatie kan eveneens
terecht komen bij journalisten die het interessant vinden dit weer melden in de ‘klassieke’
media. Door de kracht van ‘word of mouth’ is de macht van de consument toegenomen.
Bedrijven moeten meer oppassen voor reputatieproblemen.
Tweede functie: Gemakkelijk grote groepen consumenten kunnen mobiliseren. Dit heeft
twee vormen van participatie van consumenten: crowdsourcing (mensen mee laten denken)
en crowdfunding (bijdrage van de ‘crowd’ om een bedrijf te starten). Daarnaast maken
consumenten steeds meer gebruik van online shoppen in plaats van naar de winkel gaan.
- Meer informatie over aanbiedere beschikbaar; via internet kunnen consumenten veel
informatie vinden over merken en met name ervaringsgegevens. Voor aankopen die voor de
consument van groot belang zijn is het fijn om reviews te lezen voordat je het product of
dienst aanschaft. Bijvoorbeeld site www.booking.com waarmee hotels over de hele wereld
kan boeken en beoordelen.
- Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet; door de nieuwe tussenschakels
vormen tussen de klassiek aanbieders en de consumenten. Bekend voorbeeld is booking.com
waarbij zeer transparante wijze een hotel kan boeken. Een andere vorm is ontstaan door
internet particuliere dienstverlening als geheel wordt aangeboden bijvoorbeeld Uber
(taxidienst).
- De retail verkeert in transitie; door sterker onlinegedrag van consumenten leidt ertoe dat de
positie van retailers (winkels) onder druk staat. Steeds meer binnensteden komen leegstand
voor, bijvoorbeeld V&D, Perry Sport, Dixons en nog meer. Het verdwijnen van bedrijven
heeft eveneens te maken met hun formule bijvoorbeeld V&D die ‘stuck in de the middle’ qua
positionering: voor niemand echt interessant. Komen steeds meer nieuwe formules zoals
, Primark, die niet eens online verkrijgbaar is. Op lange termijn zal steeds meer online gaan en
zal het aandeel offlineaankopen op lange termijn dalen.
- De overheid streeft naar marktwerking; de Nederlandse overheid streeft naar markwerking.
Markten die voorheen werden gedomineerd door monopolisten, hebben nu te maken met
concurrentie. Denk aan de energiemarkt, post, telefonie en zorg. Bij de zorg zal dit nooit
helemaal werken omdat mensen de zorg niet helemaal zelf betalen; nooit volledige
prijsmechanisme.
- Er is een toenemen ‘lage betrokkenheid’ van consumenten; consumenten zijn steeds minder
betrokken met hun aankopen. Twee manieren van koopgedrag kan je onderscheiden
namelijk de ‘klassieke’ manier waarbij uitgebreid informatie wordt verzameld over de
verschillende merken, waarna consumenten volgen dit patroon als een aankoop belangrijk
voor hen is, bijvoorbeeld een auto (duur meer risico). Mensen hebben meer aan hun hoofd
dan heel lang na denken over een aankoopbeslissing. Bij levensmiddelen is de betrokkenheid
over het algemeen laag.
- Beslissingen worden vaak onbewust gemaakt; uit onderzoek blijkt dat mensen beslissingen
steeds meer onbewust maken. 90% van de beslissingen maken wij onbewust (op gevoel).
Daarnaast maken wij ons onbewust beïnvloeden door allerlei signalen om zich heen dan je
zou denken.
- De consument is kritischer; De genoemde trends leidt ertoe dat consumenten ‘leren’ dat er
veel te kiezen valt en dat er wel degelijk verschillen zijn tussen aanbieders. Dat zal leiden tot
mondigere en kritischer consumenten.
Conclusie; bedrijven moeten steeds beter naar de klant luisteren om zich te onderscheiden van de
concurrenten. Klantgerichtheid en merkgerichtheid sus, de kern van marketing.
1.2 Wat is marketing?
Marketing kan op drie (samenhangende) wijzen worden opgevat. Daarna wordt de ontwikkeling in
het begrip marketing tot begin van deze eeuw beschreven. Daarna twee stappen in op een aantal
ontwikkeling in marketing na het jaar 2000.
1.2.1 Het begrip marketing
Marketing kan op verschillende wijzen worden opgevat:
1. Als een organisatiecultuur (marketingconcept of de visie: Een set van overtuigingen die de
organisatie zodanig stuurt dat er een commitment bestaat om te voorzien in de behoefte van
de klant en daarmee op lange termijn winstgevend te zijn. Kortom de klant centraal.
2. Als een strategie: Het kiezen van doelgroepen en of het positioneren van producten en
diensten. Meest gebruikte strategieontwikkeling is de SWOT-analyse (sterkte en zwakte
koppelen aan kansen en bedreigingen).
3. Als tactiek en activiteiten: Dagelijkse activiteiten rondom de vier marketinginstrumenten (4
p’s)
Begrip marketing: Marketing is het, op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen
organisatie, kiezen van een onderscheiden aanbod van producten/diensten die aansluiten op
behoefte van gekozen doelgroepen, en het vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte
keuzes van prijzen, communicatie en kanalen en door en merkgerichte sturing van personeel (5de P).
