SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
HC 1 Week 1
Marketing is van groot belang als de klant meerdere keuzes heeft.
Er zijn 4 managementbenaderingen t.o.v. de markt:
1. Productconcept = kwaliteit verkoopt zichtzelf (denk aan ambacht).
2. Productieconcept = afnemers willen goedkope producten die volop verkrijgbaar
zijn. Efficiënt produceren (industrialisatie) is dus erg belangrijk. Denk aan
massaproductie.
3. Verkoopconcept = Afnemers kopen alleen als zij onder druk worden gezet. We
zijn een consumptiemaatschappij, er is genoeg vraag). Marketing wordt vaak
verward met het onder druk zetten. Marketing is namelijk niet ‘door de strot
duwen’.
4. Marketingconcept = om tevreden, trouwe klanten te krijgen staan de wensen en
behoeften van de doelgroep centraal. Dit doe je door eerst naar buiten te kijken.
Je kijk waar er behoefte aan is.
- marketing = de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten/diensten/ideeën, die de klanten toegevoegde waarde bieden.
Deze toegevoegde waarde leidt tot een hogere omzet, goede reputatie van het bedrijf en
een duurzame relatie met de doelgroepen. Uiteindelijke moeten alle belanghebbenden
hun doelstellingen bereiken.
Het is de kunst om waarde te creëren, leveren en te behouden!
In plaats van afnemers te zoeken voor je producten, ontwikkel je de juiste producten
voor geselecteerde afnemers. De markt is het vertrekpunt in de besluitvorming!
De markt is een weiland. Koeien die op zoek zijn naar gras gaan allemaal bij elkaar staan,
want de koeien denken ‘daar moet ik naar toe’. Alleen je wordt niet onderscheidend als
je bij de ‘rest’ gaat staan.
De marketinghiëarchie:
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 1
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
In een organisatie zijn er verschillende niveaus:
Het marketingconcept wordt steeds belangrijker. Dat komt door de omgeving:
• meer aanbieders
• netwerkeconomie
• consumenten worden mondiger
• de overheid stimuleert marktbewerking
• snellere technologische ontwikkeling
Doordat de consumenten steeds mondiger worden, is er meer concurrentie. Daarom is
de noodzaak tot klantgerichtheid en positionering steeds groter.
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 2
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
- marktoriëntatie = de operationalisatie van het marketingconcept. Te verdelen in:
1. marktoriëntatie als gedrag
• verzamelen van marktinformatie
• intern verspreiden van marktinformatie
• handelen o.b.v. marktinformatie Beide invullingen
zijn onderling
2. marktoriëntatie als cultuur gerelateerd.
• focus op de afnemer
• focus op de concurrentie
• focus op interne afstemming
Bij marktoriëntatie ben je eigenlijk bezig met het 5-krachtenmodel van Porter.
Marktoriëntatie kan je ook meten d.m.v. een vragenlijst gebaseerd op de theorie van
Narver & Slater.
Het uiteindelijke doel van marktoriëntatie is het creëren van superieure waarde voor
de klant. Het is van belang dat je deze superieure waarde kan blijven leveren.
Bronnen van voordelen (superieure vaardigheden en middelen) leiden tot
positionele voordelen (hogere afnemerswaarde en lagere relatieve kosten) en die
leiden tot resultaten (tevredenheid, merkentrouw en die leiden tot marktaandeel,
winst).
De basisvraag gaat over WAT voor waarde we gaan leveren en voor WIE.
- ondernemingsstrategie = op welke markt (WAAR) en hoe kunnen we toegevoegde
waarde leveren (HOE).
- marketingstrategie = welke doelgroep per markt (WAAR) en hoe gaan we ons
positioneren (HOE).
- marktinstrumentstrategieën = hoe gaan we de positionering per doelgroep bereiken
met de 4 P’s (HOE).
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 3
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
Het strategisch marketingplanningsproces bestaat uit 4 onderdelen:
1. huidige strategische uitgangspunten (hoe en waar) à missie, visie,
doelstellingen.
2. analyse à interne- en externe analyse + SWOT en kernprobleem
3. beleidsvorming/strategieformulering à ontwikkelen van opties en keuze +
strategieformulering
4. implementatie à operationaliseren en implementeren
Het strategisch marketingplanningsproces is prima te gebruiken voor een bestaand
bedrijf in een bestaande markt die niet veel verandert. Maar wat al dat niet meer gaat en
je nieuwe manieren moeten vinden?
- waardecreatie = is een continu proces en te verdelen in:
1. productinnovatie à (TV’s)
2. procesinnovatie à (nieuwe machines)
3. strategische business innovatie (SBI) à (EasyJet)
- Strategisch Business Innovatie (SBI) = hoe gaan we als bedrijf waarde creëren.
Roadmap voor het veranderen van een bestaand business model:
1. Beschrijving van bedrijf en markt
2. Missie, visie, lange termijn doelstellingen
3. Interne analyse (beschrijven huidig business model)
4. Externe analyse (ABCD-analyse)
5. Business model evaluatie
6. Nieuwe business modellen creëren
7. Keuze business model
8. Herformulering van missie, visie, lange termijn doelstellingen
9. Implementatie van het business model à beschrijving en verklaring van de 9
bouwstenen
- business model = een business model beschrijft de grondgedachte van hoe een
organisatie waarde creëert, levert en behoudt. Er zijn 4 hoofdgebieden van een
onderneming:
1. Klanten
2. Aanbod
3. Infrastructuur
4. Financiële levensvatbaarheid
Deze 4 hoofdgebieden zijn verder op te delen in 9 basisbouwstenen van een
verdienmodel. Dit model noemen we het Business Canvas Model. Op de volgende
bladzijde staat een overzicht van het Business Canvas Model.
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 4
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
Je kan pas op een goede manier waarde creëren als het Business Canvas Model klopt.
Het moet allemaal op elkaar zijn afgestemd (geoliede machine) à voor voorbeeld zie HC
3 week 2.
1. Klantgroepen = voor wie creëren we waarde? Wie zijn de belangrijkste
klantgroepen?
• massamarkt = toiletpapier, TV’s.
• nichemarkt = bepaalde (kleine) doelgroep mee aanspreken à design is heel
belangrijk.
• gesegmenteerd = op meerdere groepen/segmenten van de markt richten.
• gediversifieerd = je speelt in op markten die helemaal niks met elkaar te
maken hebben. Je zit op 2 markten/doelgroepen die niks met elkaar te maken
hebben.
• multi-sided (platforms/markten) = 2 doelgroepen die aan elkaar zijn
verbonden om jouw business model werkend te maken. Denk aan
Marktplaats. Marktplaats heeft kopers en aanbieders nodig. Ze moeten beide
doelgroepen aan zich weten te binden.
2. Waardepropositie = welke waarde leveren we aan de klant? Welk probleem van
de klant willen we oplossen? Waardepropositie kan op allerlei dingen zijn
gebaseerd:
• kostenbeperking
• risicobeperking
• performance
• customization
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 5
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
3. Distributie Kanalen = via welke kanalen willen we de klantgroepen/segmenten
bereiken? Denk hierbij aan communicatiekanalen. Hoe doen we dat nu? En hoe
zijn de kanalen geïntegreerd? Er zijn verschillende fasen waar de klant doorheen
gaat en op die fasen kan je inspelen (denk aan aflevering aan huis of naar de
winkel komen).
• Kanaal soorten Kanaal fasen
- verkoop - awareness
- webverkoop - evaluatie
- eigen winkels - aankoop
- partner winkels - aflevering
- groothandel - after sales
4. Klantrelaties = wat voor relatie verwacht de klant en wat voor relatie wil jij met
de klant? En hoe ga je de relatie onderhouden? Wat kost het? Er zijn
verschillende soorten klantrelaties (alles wordt steeds meer geautomatiseerd):
• persoonlijke hulp à persoonlijk kan ook automatisch zijn (Bol.com)
• toegewezen hulp
• selfservice
• geautomatiseerde diensten (denk aan online hypotheek aanvragen)
• communities
• co-creatie ( = samen ontwikkelen)
5. Inkomstenstroom = voor welke waarde is de klant bereid te betalen? Wat
betalen zij op dit moment en op welke manier? Het creëren van waarde moet
geld opleveren. Dingen waar de klant voor betaald zijn:
• goederenverkoop
• gebruikersfee
• abonnementsgelden
• uitlenen/huren/leasen
• licentieverlening
• brokerage fee ( = partijen bij elkaar brengen en daar geld voor vragen)
• reclame
6. Kern middelen = wat heb je nodig om alles voor elkaar te krijgen? Denk hierbij
aan:
• soort personeel
• gebouwen
• financiën
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 6
HC 1 Week 1
Marketing is van groot belang als de klant meerdere keuzes heeft.
Er zijn 4 managementbenaderingen t.o.v. de markt:
1. Productconcept = kwaliteit verkoopt zichtzelf (denk aan ambacht).
2. Productieconcept = afnemers willen goedkope producten die volop verkrijgbaar
zijn. Efficiënt produceren (industrialisatie) is dus erg belangrijk. Denk aan
massaproductie.
3. Verkoopconcept = Afnemers kopen alleen als zij onder druk worden gezet. We
zijn een consumptiemaatschappij, er is genoeg vraag). Marketing wordt vaak
verward met het onder druk zetten. Marketing is namelijk niet ‘door de strot
duwen’.
4. Marketingconcept = om tevreden, trouwe klanten te krijgen staan de wensen en
behoeften van de doelgroep centraal. Dit doe je door eerst naar buiten te kijken.
Je kijk waar er behoefte aan is.
- marketing = de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten/diensten/ideeën, die de klanten toegevoegde waarde bieden.
Deze toegevoegde waarde leidt tot een hogere omzet, goede reputatie van het bedrijf en
een duurzame relatie met de doelgroepen. Uiteindelijke moeten alle belanghebbenden
hun doelstellingen bereiken.
Het is de kunst om waarde te creëren, leveren en te behouden!
In plaats van afnemers te zoeken voor je producten, ontwikkel je de juiste producten
voor geselecteerde afnemers. De markt is het vertrekpunt in de besluitvorming!
De markt is een weiland. Koeien die op zoek zijn naar gras gaan allemaal bij elkaar staan,
want de koeien denken ‘daar moet ik naar toe’. Alleen je wordt niet onderscheidend als
je bij de ‘rest’ gaat staan.
De marketinghiëarchie:
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 1
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
In een organisatie zijn er verschillende niveaus:
Het marketingconcept wordt steeds belangrijker. Dat komt door de omgeving:
• meer aanbieders
• netwerkeconomie
• consumenten worden mondiger
• de overheid stimuleert marktbewerking
• snellere technologische ontwikkeling
Doordat de consumenten steeds mondiger worden, is er meer concurrentie. Daarom is
de noodzaak tot klantgerichtheid en positionering steeds groter.
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 2
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
- marktoriëntatie = de operationalisatie van het marketingconcept. Te verdelen in:
1. marktoriëntatie als gedrag
• verzamelen van marktinformatie
• intern verspreiden van marktinformatie
• handelen o.b.v. marktinformatie Beide invullingen
zijn onderling
2. marktoriëntatie als cultuur gerelateerd.
• focus op de afnemer
• focus op de concurrentie
• focus op interne afstemming
Bij marktoriëntatie ben je eigenlijk bezig met het 5-krachtenmodel van Porter.
Marktoriëntatie kan je ook meten d.m.v. een vragenlijst gebaseerd op de theorie van
Narver & Slater.
Het uiteindelijke doel van marktoriëntatie is het creëren van superieure waarde voor
de klant. Het is van belang dat je deze superieure waarde kan blijven leveren.
Bronnen van voordelen (superieure vaardigheden en middelen) leiden tot
positionele voordelen (hogere afnemerswaarde en lagere relatieve kosten) en die
leiden tot resultaten (tevredenheid, merkentrouw en die leiden tot marktaandeel,
winst).
De basisvraag gaat over WAT voor waarde we gaan leveren en voor WIE.
- ondernemingsstrategie = op welke markt (WAAR) en hoe kunnen we toegevoegde
waarde leveren (HOE).
- marketingstrategie = welke doelgroep per markt (WAAR) en hoe gaan we ons
positioneren (HOE).
- marktinstrumentstrategieën = hoe gaan we de positionering per doelgroep bereiken
met de 4 P’s (HOE).
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 3
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
Het strategisch marketingplanningsproces bestaat uit 4 onderdelen:
1. huidige strategische uitgangspunten (hoe en waar) à missie, visie,
doelstellingen.
2. analyse à interne- en externe analyse + SWOT en kernprobleem
3. beleidsvorming/strategieformulering à ontwikkelen van opties en keuze +
strategieformulering
4. implementatie à operationaliseren en implementeren
Het strategisch marketingplanningsproces is prima te gebruiken voor een bestaand
bedrijf in een bestaande markt die niet veel verandert. Maar wat al dat niet meer gaat en
je nieuwe manieren moeten vinden?
- waardecreatie = is een continu proces en te verdelen in:
1. productinnovatie à (TV’s)
2. procesinnovatie à (nieuwe machines)
3. strategische business innovatie (SBI) à (EasyJet)
- Strategisch Business Innovatie (SBI) = hoe gaan we als bedrijf waarde creëren.
Roadmap voor het veranderen van een bestaand business model:
1. Beschrijving van bedrijf en markt
2. Missie, visie, lange termijn doelstellingen
3. Interne analyse (beschrijven huidig business model)
4. Externe analyse (ABCD-analyse)
5. Business model evaluatie
6. Nieuwe business modellen creëren
7. Keuze business model
8. Herformulering van missie, visie, lange termijn doelstellingen
9. Implementatie van het business model à beschrijving en verklaring van de 9
bouwstenen
- business model = een business model beschrijft de grondgedachte van hoe een
organisatie waarde creëert, levert en behoudt. Er zijn 4 hoofdgebieden van een
onderneming:
1. Klanten
2. Aanbod
3. Infrastructuur
4. Financiële levensvatbaarheid
Deze 4 hoofdgebieden zijn verder op te delen in 9 basisbouwstenen van een
verdienmodel. Dit model noemen we het Business Canvas Model. Op de volgende
bladzijde staat een overzicht van het Business Canvas Model.
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 4
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
Je kan pas op een goede manier waarde creëren als het Business Canvas Model klopt.
Het moet allemaal op elkaar zijn afgestemd (geoliede machine) à voor voorbeeld zie HC
3 week 2.
1. Klantgroepen = voor wie creëren we waarde? Wie zijn de belangrijkste
klantgroepen?
• massamarkt = toiletpapier, TV’s.
• nichemarkt = bepaalde (kleine) doelgroep mee aanspreken à design is heel
belangrijk.
• gesegmenteerd = op meerdere groepen/segmenten van de markt richten.
• gediversifieerd = je speelt in op markten die helemaal niks met elkaar te
maken hebben. Je zit op 2 markten/doelgroepen die niks met elkaar te maken
hebben.
• multi-sided (platforms/markten) = 2 doelgroepen die aan elkaar zijn
verbonden om jouw business model werkend te maken. Denk aan
Marktplaats. Marktplaats heeft kopers en aanbieders nodig. Ze moeten beide
doelgroepen aan zich weten te binden.
2. Waardepropositie = welke waarde leveren we aan de klant? Welk probleem van
de klant willen we oplossen? Waardepropositie kan op allerlei dingen zijn
gebaseerd:
• kostenbeperking
• risicobeperking
• performance
• customization
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 5
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
3. Distributie Kanalen = via welke kanalen willen we de klantgroepen/segmenten
bereiken? Denk hierbij aan communicatiekanalen. Hoe doen we dat nu? En hoe
zijn de kanalen geïntegreerd? Er zijn verschillende fasen waar de klant doorheen
gaat en op die fasen kan je inspelen (denk aan aflevering aan huis of naar de
winkel komen).
• Kanaal soorten Kanaal fasen
- verkoop - awareness
- webverkoop - evaluatie
- eigen winkels - aankoop
- partner winkels - aflevering
- groothandel - after sales
4. Klantrelaties = wat voor relatie verwacht de klant en wat voor relatie wil jij met
de klant? En hoe ga je de relatie onderhouden? Wat kost het? Er zijn
verschillende soorten klantrelaties (alles wordt steeds meer geautomatiseerd):
• persoonlijke hulp à persoonlijk kan ook automatisch zijn (Bol.com)
• toegewezen hulp
• selfservice
• geautomatiseerde diensten (denk aan online hypotheek aanvragen)
• communities
• co-creatie ( = samen ontwikkelen)
5. Inkomstenstroom = voor welke waarde is de klant bereid te betalen? Wat
betalen zij op dit moment en op welke manier? Het creëren van waarde moet
geld opleveren. Dingen waar de klant voor betaald zijn:
• goederenverkoop
• gebruikersfee
• abonnementsgelden
• uitlenen/huren/leasen
• licentieverlening
• brokerage fee ( = partijen bij elkaar brengen en daar geld voor vragen)
• reclame
6. Kern middelen = wat heb je nodig om alles voor elkaar te krijgen? Denk hierbij
aan:
• soort personeel
• gebouwen
• financiën
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 6
