Boek
Hoofdstuk 8
Observatie= alle onderzoeksmethoden waarbij feitelijk gedrag wordt bestudeerd, hierbij
wordt geen vragenlijst gebruikt.
Registratie= registreren wordt gebruikt bij observeren. Hierbij wordt er genoteerd wat er bij
de observatie wordt geresulteerd.
Manieren om te observeren=
- Door mensen of automatisch= Mensen kunnen fouten maken met registratie, een
telling van bijvoorbeeld een poortje is exact maar pakt niet alleen klanten maar ook
personeel.
- Natuurlijk of kunstmatige situaties= Natuurlijke zetting zie je de normale gedrag van
mensen. A/B-test, er worden aanbiedingen weergeven en er wordt gemeten welke
het beste bevalt bij de consument.
- Openlijk of verborgen= Mensen gedragen zich anders als ze weten dat ze worden
bekeken, dus de observatie wordt onherkenbaar.
- Gestructureerd of ongestructureerd=
Exploratief onderzoek= Wanneer er niet iets is vastgelegd om te observeren
- Direct of indirect= Direct wordt er gewoon het gedrag van mensen geobserveerd,
indirect wordt er gekeken naar het gevolg van het gedrag, bijvoorbeeld hoeveel
producten men in huis heeft of welke merken.
- Met of zonder medewerking van de respondent= Sommigen werken wel mee
sommigen niet.
- Facereader= is mijn boodschap duidelijk?
User generated content= via bijvoorbeeld sociale media communiceren met elkaar om te
kijken waar men zich mee bezig houdt.
Webscrapingsoftware= een steekproef nemen van bijvoorbeeld de teksten die worden
gebruikt bij UGC.
Tekstanalyse= hierbij kan je conclusies trekken over hoeveel er over jouw product of merk op
internet wordt gesproken.
Voordelen observatie=
- Er worden meer objectieve gegevens verzameld
- Minder last van sociaal wenselijk antwoord
- Software is goed toe te passen
Nadelen observatie=
- Ze noteren gedrag van de mensen zonder het motief van dit gedrag
- De manier waarop mensen zich gedragen kunnen vertekeningen uit komen
,Betrouwbaarheid van observaties=
- Pilot= twee observatoren beoordelen een beperkte serie gelijk aan situaties, de
andere kan het dus anders beoordelen dan de andere observant.
- Interobservator betrouwbaarheid door middel van de formule Cohen’s kappa:
Pa - P c
1 - Pc
Pa= percentage goed geklasseerd
Pc= de kans op basis van toeval
Vormen van observatie=
1. Bij de consument
2. De verkoopplaats
3. Speciaal ingericht testcentrum
1. De consument=
- Surfgedrag= hierbij wordt bijgehouden hoe veel, hoe vaak, en hoe een website wordt
bezocht. Dit kan niet met een vragenlijst Hierbij kan gebruikt gemaakt worden van
Google Analytics en cookiebeleid
- Pantrycheck= hierbij wordt bij de consument thuis geregistreerd welke merken in
welke verpakkingsvormen zitten en in welke hoeveelheden deze aanwezig zijn hierbij
kan gebruikt gemaakt worden van provisiekastonderzoek
- Scanningpannel= onderzoek naar het aankoopgedrag van een fast moving consumer.
Panel met vaste groep huishoudens die dagelijks een lijst met gekochte artikelen
inscant.
- Dustbincheck= levert harde gegevens van de consument. Wordt ook wel
vuilnisbakonderzoek genoemd. In beeld brengen hoe veel verpakkingsmateriaal
mensen gebruiken en weggooien.
- Participatieve observatie= bij de consument thuis kijken hoe bepaalde producten
klaargemaakt of gebruikt worden. Er worden hier het werkelijke gedrag en
opvattingen onderzocht. Wordt ook wel etnografie genoemd. Mee kijken in de auto
van de consument en daarna bij het inladen van de producten.
- Realtime informatie= hier wordt wifitracking bij gebruikt.
Wifitracking: Een code die communiceert met het netwerkkanaal als de
consument de wifi aan heeft staan kan de winkelier zien wat de consument
doet. De consument gevolgd in de winkel, hoe lang blijft de consument staan
bij de schrappen etc.
Wearable tech: informatie als bijvoorbeeld bloeddruk wordt verbonden met
de smartphone, deze info wordt verzameld voor marktonderzoek.
2. Verkoopplaats=
- Detaillisten panel= verkopen van producten registreren door middel van een vaste
groep hun kassaverkopen te laten rapporteren.
- Mystery shopping= iemand schijnaankopen laten verrichten door achter
verschillende zaken in de winkel te komen. Personeel ondervragen/ consumenten
ondervragen.
, - Winkelgedrag= loop gedrag van de winkelende persoon. Hoeveel klanten kijken er
naar het artikel? Welke paden loopt de consument? Waar staat hij stil?
- Camera gebruik= winkel-en schapgedrag observeren door middel van een camera.
- Testwinkel= nieuw product, inrichting of schapindeling uitproberen in een bestaande
winkel die een representatief publiek trekt. Het doorgeven van nieuwe initiatieven
zoals een nieuw assortiment.
- Winkelobservatie= onderzoeken naar factoren die van invloed zijn op de
verkoopresultaten en de promotie-effectiviteit. Plaats/aanwezigheid/zichtbaarheid
displays, facings in een schap, naast concurrerende producten of niet.
3. Testcentrum=
- Attentiewaarden= Testen van een verpakkingen of een reclameboodschap. Hierbij
wordt bijvoorbeeld de herkenning, boodschap afmaken, herkenning bij concurrent.
Bronnen bij observatie=
- Verkeerstellers
- Elektronische poortjes bij evenementen
- Scanningappartuur bij aankopen
- Webtools die het gedrag van bezoekers registreert
Instrumenten observatie= deze instrumenten worden ingezet om rechtstreekst inzicht te
krijgen in de ervaring en beleving van de respondent.
- Online en offline gezichtsherkenning (facial coding)=
Hoe is het gezicht bij het zien van een boodschap, welke emotie heeft diegene?
Rechtstreeks inzicht in emoties: blij, verdrietig, boos, angst, afkeer,
verrassend.
- Beweging van de ogen (eye tracking)=
Oogbeweging bij het lezen van advertentie, verpakkingen, reclame en websites. Hoe
lang heeft men de aandacht? En waar kijkt men naar?
- Activiteiten van hersengebied (EEG en FMRI)=
EEG: Frequentie van de hersengolven
Approach-witchdrawal reactie: aantrekken of afkering van een uiting
FMRI: MRI-scanning met uitingen van advertenties, reclame en afbeeldingen.
- Lichamelijke reacties van de huid, hart, bloedruk en zweten (skin response)=
Pupilometrie: Wordt de pupil kleiner of groter?
Electrodermal activity: elektrische stromen van de huid door prikkeling
Zweten geeft meer schrokken
Hartslag: gebruik van een meter
- Verschillen in responstijd (response latency)=
Korte tijd een stimulus te zien krijgen en daarop reageren met een druk op een knop.
Branding meten (merken laten zien)
=== NEUROMARKETING
Neuromarketing= het gedrag wordt ook gemeten door gewoonten, herkenning en emoties.
Hoe reageert het lichaam op de aankoop van de consument?
Hoofdstuk 8
Observatie= alle onderzoeksmethoden waarbij feitelijk gedrag wordt bestudeerd, hierbij
wordt geen vragenlijst gebruikt.
Registratie= registreren wordt gebruikt bij observeren. Hierbij wordt er genoteerd wat er bij
de observatie wordt geresulteerd.
Manieren om te observeren=
- Door mensen of automatisch= Mensen kunnen fouten maken met registratie, een
telling van bijvoorbeeld een poortje is exact maar pakt niet alleen klanten maar ook
personeel.
- Natuurlijk of kunstmatige situaties= Natuurlijke zetting zie je de normale gedrag van
mensen. A/B-test, er worden aanbiedingen weergeven en er wordt gemeten welke
het beste bevalt bij de consument.
- Openlijk of verborgen= Mensen gedragen zich anders als ze weten dat ze worden
bekeken, dus de observatie wordt onherkenbaar.
- Gestructureerd of ongestructureerd=
Exploratief onderzoek= Wanneer er niet iets is vastgelegd om te observeren
- Direct of indirect= Direct wordt er gewoon het gedrag van mensen geobserveerd,
indirect wordt er gekeken naar het gevolg van het gedrag, bijvoorbeeld hoeveel
producten men in huis heeft of welke merken.
- Met of zonder medewerking van de respondent= Sommigen werken wel mee
sommigen niet.
- Facereader= is mijn boodschap duidelijk?
User generated content= via bijvoorbeeld sociale media communiceren met elkaar om te
kijken waar men zich mee bezig houdt.
Webscrapingsoftware= een steekproef nemen van bijvoorbeeld de teksten die worden
gebruikt bij UGC.
Tekstanalyse= hierbij kan je conclusies trekken over hoeveel er over jouw product of merk op
internet wordt gesproken.
Voordelen observatie=
- Er worden meer objectieve gegevens verzameld
- Minder last van sociaal wenselijk antwoord
- Software is goed toe te passen
Nadelen observatie=
- Ze noteren gedrag van de mensen zonder het motief van dit gedrag
- De manier waarop mensen zich gedragen kunnen vertekeningen uit komen
,Betrouwbaarheid van observaties=
- Pilot= twee observatoren beoordelen een beperkte serie gelijk aan situaties, de
andere kan het dus anders beoordelen dan de andere observant.
- Interobservator betrouwbaarheid door middel van de formule Cohen’s kappa:
Pa - P c
1 - Pc
Pa= percentage goed geklasseerd
Pc= de kans op basis van toeval
Vormen van observatie=
1. Bij de consument
2. De verkoopplaats
3. Speciaal ingericht testcentrum
1. De consument=
- Surfgedrag= hierbij wordt bijgehouden hoe veel, hoe vaak, en hoe een website wordt
bezocht. Dit kan niet met een vragenlijst Hierbij kan gebruikt gemaakt worden van
Google Analytics en cookiebeleid
- Pantrycheck= hierbij wordt bij de consument thuis geregistreerd welke merken in
welke verpakkingsvormen zitten en in welke hoeveelheden deze aanwezig zijn hierbij
kan gebruikt gemaakt worden van provisiekastonderzoek
- Scanningpannel= onderzoek naar het aankoopgedrag van een fast moving consumer.
Panel met vaste groep huishoudens die dagelijks een lijst met gekochte artikelen
inscant.
- Dustbincheck= levert harde gegevens van de consument. Wordt ook wel
vuilnisbakonderzoek genoemd. In beeld brengen hoe veel verpakkingsmateriaal
mensen gebruiken en weggooien.
- Participatieve observatie= bij de consument thuis kijken hoe bepaalde producten
klaargemaakt of gebruikt worden. Er worden hier het werkelijke gedrag en
opvattingen onderzocht. Wordt ook wel etnografie genoemd. Mee kijken in de auto
van de consument en daarna bij het inladen van de producten.
- Realtime informatie= hier wordt wifitracking bij gebruikt.
Wifitracking: Een code die communiceert met het netwerkkanaal als de
consument de wifi aan heeft staan kan de winkelier zien wat de consument
doet. De consument gevolgd in de winkel, hoe lang blijft de consument staan
bij de schrappen etc.
Wearable tech: informatie als bijvoorbeeld bloeddruk wordt verbonden met
de smartphone, deze info wordt verzameld voor marktonderzoek.
2. Verkoopplaats=
- Detaillisten panel= verkopen van producten registreren door middel van een vaste
groep hun kassaverkopen te laten rapporteren.
- Mystery shopping= iemand schijnaankopen laten verrichten door achter
verschillende zaken in de winkel te komen. Personeel ondervragen/ consumenten
ondervragen.
, - Winkelgedrag= loop gedrag van de winkelende persoon. Hoeveel klanten kijken er
naar het artikel? Welke paden loopt de consument? Waar staat hij stil?
- Camera gebruik= winkel-en schapgedrag observeren door middel van een camera.
- Testwinkel= nieuw product, inrichting of schapindeling uitproberen in een bestaande
winkel die een representatief publiek trekt. Het doorgeven van nieuwe initiatieven
zoals een nieuw assortiment.
- Winkelobservatie= onderzoeken naar factoren die van invloed zijn op de
verkoopresultaten en de promotie-effectiviteit. Plaats/aanwezigheid/zichtbaarheid
displays, facings in een schap, naast concurrerende producten of niet.
3. Testcentrum=
- Attentiewaarden= Testen van een verpakkingen of een reclameboodschap. Hierbij
wordt bijvoorbeeld de herkenning, boodschap afmaken, herkenning bij concurrent.
Bronnen bij observatie=
- Verkeerstellers
- Elektronische poortjes bij evenementen
- Scanningappartuur bij aankopen
- Webtools die het gedrag van bezoekers registreert
Instrumenten observatie= deze instrumenten worden ingezet om rechtstreekst inzicht te
krijgen in de ervaring en beleving van de respondent.
- Online en offline gezichtsherkenning (facial coding)=
Hoe is het gezicht bij het zien van een boodschap, welke emotie heeft diegene?
Rechtstreeks inzicht in emoties: blij, verdrietig, boos, angst, afkeer,
verrassend.
- Beweging van de ogen (eye tracking)=
Oogbeweging bij het lezen van advertentie, verpakkingen, reclame en websites. Hoe
lang heeft men de aandacht? En waar kijkt men naar?
- Activiteiten van hersengebied (EEG en FMRI)=
EEG: Frequentie van de hersengolven
Approach-witchdrawal reactie: aantrekken of afkering van een uiting
FMRI: MRI-scanning met uitingen van advertenties, reclame en afbeeldingen.
- Lichamelijke reacties van de huid, hart, bloedruk en zweten (skin response)=
Pupilometrie: Wordt de pupil kleiner of groter?
Electrodermal activity: elektrische stromen van de huid door prikkeling
Zweten geeft meer schrokken
Hartslag: gebruik van een meter
- Verschillen in responstijd (response latency)=
Korte tijd een stimulus te zien krijgen en daarop reageren met een druk op een knop.
Branding meten (merken laten zien)
=== NEUROMARKETING
Neuromarketing= het gedrag wordt ook gemeten door gewoonten, herkenning en emoties.
Hoe reageert het lichaam op de aankoop van de consument?
