SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
SM 2 HC 1
Na de interne- en externe analyse komen we tot een SWOT en het kernprobleem. Dit
noemen we ook wel de integratie-analyse. In de meeste business modellen/plannen
wordt er te weinig aandacht besteed aan de integratie-analyse. De integratie-analyse
bestaat uit 5 stappen:
1. benoem uit situatie-analyse alle kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten
2. selecteer de belangrijkste per categorie
3. maak confrontatiematrix
4. benoem de issues
5. benoem het kernprobleem
- integratie-analyse = SWOT (i) + kernprobleem à de i staat voor issues.
Sterktes en zwaktes horen bij JOUW bedrijf, het zegt iets over jou. Kansen en
bedreigingen tellen niet alleen voor jou, maar voor iedereen in de markt. Bij het
formuleren van de SWOT moet het niveau van de formulering gelijk zijn. Dus ben je op
ondernemingsniveau bezig, dan moet je ook formuleren op ondernemingsniveau.
Het gebeurt nog wel eens dat een sterkte, zwakte, kans of bedreiging niet als een sterkte,
zwakte, kans of bedreiging wordt gezien. Dat een sterk punt als kans wordt benoemd
bijvoorbeeld. Dit kan je krijgen op het tentamen! Denk goed na of iets INTERN of
EXTERN is.
Stap 1: Benoem alle kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten
Het formuleren van de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen kan op meerdere
manieren:
• traditionele analyses
• via het Business Model Canvas à Big Picture Assessment + assessment per
bouwsteen (kritiekpunt assessment per bouwsteen = kansen en bedreigingen
worden geformuleerd o.b.v. de bouwstenen en niet o.b.v. de externe omgeving).
Via beide wegen kom je tot een lijst met alle sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen.
Vervolgens kan je het huidige business model aanpassen of een nieuw business model
ontdekken.
Het Business Model Canvas kan je
combineren met de SWOT-analyse.
Uiteindelijk kan je dus een lijst met sterkten,
zwakten, kansen en bedreigingen
formuleren. Dit kunnen er een hele hoop
zijn (soms wel 30 per categorie).
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 1
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
Stap 2: Selecteer de belangrijkste per categorie
Het selecteren van de belangrijkste sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen doe je
d.m.v. 3 stappen:
1. welke sterkten en zwakten zijn relatief gezien geen sterkten en zwakten? Je kijkt
dus naar de concurrentie. Het doel is om een concurrentievoordeel te verkrijgen.
Als je iets hebt dat al 5 andere bedrijven hebben, dan is het niet meer relevant.
2. Welke sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen horen bij elkaar? Hier kan je
werken met post-its.
3. Welke zijn het meest relevant? Welke heeft meer prioriteit dan de andere?
Uiteindelijk moet je zorgen voor een hoge relevantie in de ogen van de klant
en een hoge onderscheidenheid t.o.v. de concurrentie.
Uiteindelijk heb je per sterkte, zwakte, kans en bedreiging ongeveer 5 punten en hier ga
je mee verder.
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 2
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
Stap 3: Maak een confrontatiematrix
In de confrontatiematrix zet je de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen in een
matrix. Met de sterke punten wil je bedreigingen afslaan en je wilt zwakten ombuigen
tot kansen.
Je gaat werken met plusjes (1, 2 of 3) en minnetjes (1, 2 of 3). We werken niet met
cijfers, want die drukken geen positiviteit of negativiteit uit. Als er een 0 staat betekent
dat hetzelfde als wanneer er niets staat.
Je gaat kijken of er een verband is tussen Sterkte 1 (S1) en Zwakte 1 (Z1). Vervolgens
geef je dus aan of dit een positief of negatief verband is én je geeft de sterke/zwakte
hiervan weer.
Uiteindelijk tel je het totale aan plusjes en minnetjes op:
• 15+ is een hele belangrijke sterkte.
• 18- is een hele grote zwakte.
- zwakte X bedreiging = probleemveld.
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 3
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
Stap 4: Benoem de issues
Nadat je plusjes en minnetjes hebt gegeven, ga je kijken of er verbanden zijn. Zie je
ergens heel veel plusjes of minnetjes (of een combinatie van)? Kan je een deel van de
matrix omcirkelen? Deze verbanden noem je ook wel issues.
- issues = hoe werken kansen en bedreigingen en de sterkten en zwaktes op elkaar in?
Het is belangrijk om de issue te vertalen in woorden! Je hebt vaak meerdere issues.
Hoe herken ik een issue?:
• Een belangrijke issue kan je herkennen door te kijken van links naar rechts. Een
issue kan ook NOOIT 1 kans en 1 bedreiging zijn. Een issue bestaat ALTIJD uit
meerdere cellen!
• Zie je heel veel plusjes links, maar ook heel voor minnetjes aan de andere kant?
Dus heel veel sterkten, maar ook heel veel zwakten? Dan is dat een issue.
Stap 5: Benoem het kernprobleem
Vanuit de issues definieer je het kernprobleem. Dat probleem heeft een oorzaak en een
gevolg.
Kanttekeningen van de SWOT-analyse model:
• het is een beschrijvend model en het geeft dus geen oplossingen
• het is heel erg subjectief
Deze kanttekeningen zijn op te lossen door:
• je niet te laten leiden door dominant beliefs (je hebt al een beeld)
• eerst kijken naar de buitenwereld, pas daarna naar de sterkten en zwakten
• prioriteiten stellen aan de issues
• buitenstaanders erbij betrekken. Bedrijven zijn wel vaak ‘blind’
TENTAMENVRAGEN:
• Waar staan de sterkten of zwakten? Is het niet een kans of bedreiging?
Definieer het kernprobleem vanuit de issues (die zijn gegeven)
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 4
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
SM 2 HC 2
We gaan het hebben over het ontwikkelen van opties en keuze. We gaan nieuwe
business modellen creëren. Hierbij gaat het nog steeds om de HOE en WAAR vragen. Je
gaat kijken of het bedrijf echt uitblinkt in 1 van de 3 waardestrategieën:
1. customer intimacy
2. operational excellence
3. product leadership
Blinkt het bedrijf WEL uit? à dan gaan we vooral een oplossing/optie zoeken in de
markten à dus WAAR gaan we dat gebruiken? Op welke doelgroepen?
Blinkt het bedrijf NIET uit? à dan gaan we vooral een oplossing/optie zoeken in de
waardestrategie à dus HOE moeten we ons gaan positioneren?
Elke oplossing/optie die geeft dient wél antwoord te geven op beide vragen! Als je gaat
zeggen; ‘wij gaan ons op ouderen richten’, dan is dat niet voldoende want je hebt alleen
antwoord gegeven op de WAAR vraag. Als je er nog bij zegt; ‘dat doen we door de laagste
prijs aan te bieden’, dan geef je ook antwoord op de HOE vraag.
Maar hoe kom je nou tot een oplossing/optie? Dat doe je met 3 stappen:
1. theoretisch voorwerk
2. opties formuleren
3. optie kiezen
We gaan nu het theoretisch voorwerk behandelen. Je kan een heleboel doen, maar niet
alles is mogelijk.
Er zijn 4 mogelijke strategieën als je je gaat richten op doelgroepen à WAAR à en
deze strategieën bestaan totaal uit 11 soorten:
1. integratie strategieën
a. voorwaarts
b. achterwaarts
c. horizontaal
2. intensiverings strategieën (expansie)
a. marktpenetratie
b. marktontwikkeling
c. productontwikkeling
3. diversificatie strategieën
a. verwant
b. niet-verwant
4. defensieve strategieën
a. inkrimping
b. afstoten
c. liquidatie
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 5
SM 2 HC 1
Na de interne- en externe analyse komen we tot een SWOT en het kernprobleem. Dit
noemen we ook wel de integratie-analyse. In de meeste business modellen/plannen
wordt er te weinig aandacht besteed aan de integratie-analyse. De integratie-analyse
bestaat uit 5 stappen:
1. benoem uit situatie-analyse alle kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten
2. selecteer de belangrijkste per categorie
3. maak confrontatiematrix
4. benoem de issues
5. benoem het kernprobleem
- integratie-analyse = SWOT (i) + kernprobleem à de i staat voor issues.
Sterktes en zwaktes horen bij JOUW bedrijf, het zegt iets over jou. Kansen en
bedreigingen tellen niet alleen voor jou, maar voor iedereen in de markt. Bij het
formuleren van de SWOT moet het niveau van de formulering gelijk zijn. Dus ben je op
ondernemingsniveau bezig, dan moet je ook formuleren op ondernemingsniveau.
Het gebeurt nog wel eens dat een sterkte, zwakte, kans of bedreiging niet als een sterkte,
zwakte, kans of bedreiging wordt gezien. Dat een sterk punt als kans wordt benoemd
bijvoorbeeld. Dit kan je krijgen op het tentamen! Denk goed na of iets INTERN of
EXTERN is.
Stap 1: Benoem alle kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten
Het formuleren van de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen kan op meerdere
manieren:
• traditionele analyses
• via het Business Model Canvas à Big Picture Assessment + assessment per
bouwsteen (kritiekpunt assessment per bouwsteen = kansen en bedreigingen
worden geformuleerd o.b.v. de bouwstenen en niet o.b.v. de externe omgeving).
Via beide wegen kom je tot een lijst met alle sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen.
Vervolgens kan je het huidige business model aanpassen of een nieuw business model
ontdekken.
Het Business Model Canvas kan je
combineren met de SWOT-analyse.
Uiteindelijk kan je dus een lijst met sterkten,
zwakten, kansen en bedreigingen
formuleren. Dit kunnen er een hele hoop
zijn (soms wel 30 per categorie).
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 1
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
Stap 2: Selecteer de belangrijkste per categorie
Het selecteren van de belangrijkste sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen doe je
d.m.v. 3 stappen:
1. welke sterkten en zwakten zijn relatief gezien geen sterkten en zwakten? Je kijkt
dus naar de concurrentie. Het doel is om een concurrentievoordeel te verkrijgen.
Als je iets hebt dat al 5 andere bedrijven hebben, dan is het niet meer relevant.
2. Welke sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen horen bij elkaar? Hier kan je
werken met post-its.
3. Welke zijn het meest relevant? Welke heeft meer prioriteit dan de andere?
Uiteindelijk moet je zorgen voor een hoge relevantie in de ogen van de klant
en een hoge onderscheidenheid t.o.v. de concurrentie.
Uiteindelijk heb je per sterkte, zwakte, kans en bedreiging ongeveer 5 punten en hier ga
je mee verder.
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 2
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
Stap 3: Maak een confrontatiematrix
In de confrontatiematrix zet je de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen in een
matrix. Met de sterke punten wil je bedreigingen afslaan en je wilt zwakten ombuigen
tot kansen.
Je gaat werken met plusjes (1, 2 of 3) en minnetjes (1, 2 of 3). We werken niet met
cijfers, want die drukken geen positiviteit of negativiteit uit. Als er een 0 staat betekent
dat hetzelfde als wanneer er niets staat.
Je gaat kijken of er een verband is tussen Sterkte 1 (S1) en Zwakte 1 (Z1). Vervolgens
geef je dus aan of dit een positief of negatief verband is én je geeft de sterke/zwakte
hiervan weer.
Uiteindelijk tel je het totale aan plusjes en minnetjes op:
• 15+ is een hele belangrijke sterkte.
• 18- is een hele grote zwakte.
- zwakte X bedreiging = probleemveld.
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 3
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
Stap 4: Benoem de issues
Nadat je plusjes en minnetjes hebt gegeven, ga je kijken of er verbanden zijn. Zie je
ergens heel veel plusjes of minnetjes (of een combinatie van)? Kan je een deel van de
matrix omcirkelen? Deze verbanden noem je ook wel issues.
- issues = hoe werken kansen en bedreigingen en de sterkten en zwaktes op elkaar in?
Het is belangrijk om de issue te vertalen in woorden! Je hebt vaak meerdere issues.
Hoe herken ik een issue?:
• Een belangrijke issue kan je herkennen door te kijken van links naar rechts. Een
issue kan ook NOOIT 1 kans en 1 bedreiging zijn. Een issue bestaat ALTIJD uit
meerdere cellen!
• Zie je heel veel plusjes links, maar ook heel voor minnetjes aan de andere kant?
Dus heel veel sterkten, maar ook heel veel zwakten? Dan is dat een issue.
Stap 5: Benoem het kernprobleem
Vanuit de issues definieer je het kernprobleem. Dat probleem heeft een oorzaak en een
gevolg.
Kanttekeningen van de SWOT-analyse model:
• het is een beschrijvend model en het geeft dus geen oplossingen
• het is heel erg subjectief
Deze kanttekeningen zijn op te lossen door:
• je niet te laten leiden door dominant beliefs (je hebt al een beeld)
• eerst kijken naar de buitenwereld, pas daarna naar de sterkten en zwakten
• prioriteiten stellen aan de issues
• buitenstaanders erbij betrekken. Bedrijven zijn wel vaak ‘blind’
TENTAMENVRAGEN:
• Waar staan de sterkten of zwakten? Is het niet een kans of bedreiging?
Definieer het kernprobleem vanuit de issues (die zijn gegeven)
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 4
, SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING JOOST KRIJNS
SM 2 HC 2
We gaan het hebben over het ontwikkelen van opties en keuze. We gaan nieuwe
business modellen creëren. Hierbij gaat het nog steeds om de HOE en WAAR vragen. Je
gaat kijken of het bedrijf echt uitblinkt in 1 van de 3 waardestrategieën:
1. customer intimacy
2. operational excellence
3. product leadership
Blinkt het bedrijf WEL uit? à dan gaan we vooral een oplossing/optie zoeken in de
markten à dus WAAR gaan we dat gebruiken? Op welke doelgroepen?
Blinkt het bedrijf NIET uit? à dan gaan we vooral een oplossing/optie zoeken in de
waardestrategie à dus HOE moeten we ons gaan positioneren?
Elke oplossing/optie die geeft dient wél antwoord te geven op beide vragen! Als je gaat
zeggen; ‘wij gaan ons op ouderen richten’, dan is dat niet voldoende want je hebt alleen
antwoord gegeven op de WAAR vraag. Als je er nog bij zegt; ‘dat doen we door de laagste
prijs aan te bieden’, dan geef je ook antwoord op de HOE vraag.
Maar hoe kom je nou tot een oplossing/optie? Dat doe je met 3 stappen:
1. theoretisch voorwerk
2. opties formuleren
3. optie kiezen
We gaan nu het theoretisch voorwerk behandelen. Je kan een heleboel doen, maar niet
alles is mogelijk.
Er zijn 4 mogelijke strategieën als je je gaat richten op doelgroepen à WAAR à en
deze strategieën bestaan totaal uit 11 soorten:
1. integratie strategieën
a. voorwaarts
b. achterwaarts
c. horizontaal
2. intensiverings strategieën (expansie)
a. marktpenetratie
b. marktontwikkeling
c. productontwikkeling
3. diversificatie strategieën
a. verwant
b. niet-verwant
4. defensieve strategieën
a. inkrimping
b. afstoten
c. liquidatie
BOEK: BUSINESS MODEL GENERATIE ISBN: 9789013074086 5
