Communicatie en Gedragsbeïnvloeding – collegejaar 23/24 RU
Belangrijkste concepten
Week 1 Baker & Ethisch handelen van adverteerders:
Martinson à Belangen van adverteerders vs. consumenten
2001
Consumenten zijn autonome personen, adverteerders zouden
hiervoor respect moeten hebben, zodat de consument een autonome
beslissing kan maken
T (Truthfulness of the message) waarheid: is de boodschap niet
misleidend?
A (Authenticity of the persuader) oprechtheid: staat deze
commercial dicht bij de organisatie/zender?
R (Respect fort he persuadee) respect voor de ontvanger:
goede en voldoende info om te beslissen wat het beste is?
E (Equity of the appeal) eerlijkheid van de boodschap: is dit
een goede manier om te communiceren? Inhoud+wijze
S (Social responsibility) sociale verantwoordelijkheid: goed
voor maatschappij i.p.v. belang van de zender? Geen schadelijke
producten of ideeën?
Chartrand Bewustzijn in consumentengedrag:
2005 15% bewust vs. 85% onbewust gedrag
Bewust gedrag à eenvoudig beïnvloedbaar
Onbewust gedrag à automatisch gedrag, moeilijk te beïnvloeden
3 fases in het maken van beslissingen, bewust + onbewust
1. Omgevingsfactoren – input
2. Automatisch proces – psychologisch proces
3. Uitkomst – output
Belangrijk: Zijn consumenten zich bewust van 1 of meerdere fases?
Dan kan gedragsverandering plaatsvinden.
Bijvoorbeeld; je bent je bewust van dat je meer drinkt op feestjes, je
kan je hiertegen verzetten en dit gedrag veranderen.
Week 2
Maio et al Beredeneerd vs. Automatisch gedrag
2007 Bewust, zoals een auto kopen, vs. Niet bewust, zoals ontbijten
Intentioneel vs. Niet intentioneel
Controleerbaar vs. Gewoonte, niet controleerbaar
Determinanten van gedrag:
• Individueel: overtuigingen, intenties, gewoontes
àDownstream interventies: VB Advertenties, campagnes etc.:
stoppen met roken als gevolg van afschrikkende afbeeldingen op
, sigaretten pakjes (Theory of Planned Behavior – attitude,
subjectieve norm, waargenomen gedragscontrole)
• Omgeving/context: de toegankelijkheid van faciliteiten,
regels
àUpstream interventies: bijvoorbeeld plaatsen van prullenbakken
om te stimuleren dat mensen afval weggooien/ afval scheiden
àDownstream + Context Change: Individu komt in een nieuwe
situatie, gevoeliger voor interventies = goed moment voor
gedragsverandering (bijvoorbeeld korting op sportschool als iemand
verhuist naar nieuwe wijk, met als doel om iemand meer te laten
sporten)
In de praktijk: Intentie – behavior gap
• Failing to get started
• Getting derailed
Oplossing? Tailored messages: specifiek aangepast aan de
behoeften, interesses of eigenschappen van de ontvanger.
Kemps et al Promoten van gezonde keuzes
2014 Priming: blootstelling aan een stimulus leidt tot een automatische
reactie à activatie van een groot netwerk van associaties; hier heeft
de ontvanger geen controle over, is soms ook onbewust
Voedseladvertenties primen voedsel gerelateerde associaties, wat
leidt bij volwassenen met overgewicht tot meer zin in eten.
Oplossing: bewust maken van de onbewuste invloed + formuleren
van implementatie-intentie
Fransen et Resistance strategieën van consumenten (de ACE strategieën)
al 2015 A Avoiding: Vermijding – hier kijk ik niet naar (fysiek, cognitief of
mechanisch)
Mechanisch is bijvoorbeeld naar een andere zender zappen op TV als je een
bepaalde reclame niet wilt zien.
C Contesting: Betwisten van de boodschap (inhoud, zender,
overtuigingstechniek)
E Empowering van de ontvanger (versterken van bestaande eigen-
attitudes, sociale validatie, zelfassertie)
Overtuigingsstrategieën van de zender:
• Alpha strategie: advertentie zo aantrekkelijk mogelijk maken
– Brad Pitt als model in parfumreclame
* Dit kan weerstand oproepen bij de ontvanger
• Omega strategie: voorkomen van weerstand, neutraal
Belangrijkste concepten
Week 1 Baker & Ethisch handelen van adverteerders:
Martinson à Belangen van adverteerders vs. consumenten
2001
Consumenten zijn autonome personen, adverteerders zouden
hiervoor respect moeten hebben, zodat de consument een autonome
beslissing kan maken
T (Truthfulness of the message) waarheid: is de boodschap niet
misleidend?
A (Authenticity of the persuader) oprechtheid: staat deze
commercial dicht bij de organisatie/zender?
R (Respect fort he persuadee) respect voor de ontvanger:
goede en voldoende info om te beslissen wat het beste is?
E (Equity of the appeal) eerlijkheid van de boodschap: is dit
een goede manier om te communiceren? Inhoud+wijze
S (Social responsibility) sociale verantwoordelijkheid: goed
voor maatschappij i.p.v. belang van de zender? Geen schadelijke
producten of ideeën?
Chartrand Bewustzijn in consumentengedrag:
2005 15% bewust vs. 85% onbewust gedrag
Bewust gedrag à eenvoudig beïnvloedbaar
Onbewust gedrag à automatisch gedrag, moeilijk te beïnvloeden
3 fases in het maken van beslissingen, bewust + onbewust
1. Omgevingsfactoren – input
2. Automatisch proces – psychologisch proces
3. Uitkomst – output
Belangrijk: Zijn consumenten zich bewust van 1 of meerdere fases?
Dan kan gedragsverandering plaatsvinden.
Bijvoorbeeld; je bent je bewust van dat je meer drinkt op feestjes, je
kan je hiertegen verzetten en dit gedrag veranderen.
Week 2
Maio et al Beredeneerd vs. Automatisch gedrag
2007 Bewust, zoals een auto kopen, vs. Niet bewust, zoals ontbijten
Intentioneel vs. Niet intentioneel
Controleerbaar vs. Gewoonte, niet controleerbaar
Determinanten van gedrag:
• Individueel: overtuigingen, intenties, gewoontes
àDownstream interventies: VB Advertenties, campagnes etc.:
stoppen met roken als gevolg van afschrikkende afbeeldingen op
, sigaretten pakjes (Theory of Planned Behavior – attitude,
subjectieve norm, waargenomen gedragscontrole)
• Omgeving/context: de toegankelijkheid van faciliteiten,
regels
àUpstream interventies: bijvoorbeeld plaatsen van prullenbakken
om te stimuleren dat mensen afval weggooien/ afval scheiden
àDownstream + Context Change: Individu komt in een nieuwe
situatie, gevoeliger voor interventies = goed moment voor
gedragsverandering (bijvoorbeeld korting op sportschool als iemand
verhuist naar nieuwe wijk, met als doel om iemand meer te laten
sporten)
In de praktijk: Intentie – behavior gap
• Failing to get started
• Getting derailed
Oplossing? Tailored messages: specifiek aangepast aan de
behoeften, interesses of eigenschappen van de ontvanger.
Kemps et al Promoten van gezonde keuzes
2014 Priming: blootstelling aan een stimulus leidt tot een automatische
reactie à activatie van een groot netwerk van associaties; hier heeft
de ontvanger geen controle over, is soms ook onbewust
Voedseladvertenties primen voedsel gerelateerde associaties, wat
leidt bij volwassenen met overgewicht tot meer zin in eten.
Oplossing: bewust maken van de onbewuste invloed + formuleren
van implementatie-intentie
Fransen et Resistance strategieën van consumenten (de ACE strategieën)
al 2015 A Avoiding: Vermijding – hier kijk ik niet naar (fysiek, cognitief of
mechanisch)
Mechanisch is bijvoorbeeld naar een andere zender zappen op TV als je een
bepaalde reclame niet wilt zien.
C Contesting: Betwisten van de boodschap (inhoud, zender,
overtuigingstechniek)
E Empowering van de ontvanger (versterken van bestaande eigen-
attitudes, sociale validatie, zelfassertie)
Overtuigingsstrategieën van de zender:
• Alpha strategie: advertentie zo aantrekkelijk mogelijk maken
– Brad Pitt als model in parfumreclame
* Dit kan weerstand oproepen bij de ontvanger
• Omega strategie: voorkomen van weerstand, neutraal
