Hoofdstuk 19 Marketingbeleid.
19.1 Marketing en marktonderzoek.
De hoofddoelen van marketing zijn: het informeren van een doelgriep, een marktpositie bereiken, het creëren van een
markt, het behouden van marktaandeel, het winnen van marktaandeel of klantbehoud. Een waardepropositie is een pakket
dat bestaat uit:
De functionele voordelen voor een klant, bijvoorbeeld goede kwaliteit.
Verkleinde nadelen voor de klant, bijvoorbeeld minder hoge prijs.
Meer emotionele waarden, bijvoorbeeld extra status.
De invulling van deze aspecten is voor de klant de reden waarom hij jouw product moet kopen.
De klantwaarde is de totale waarde van de aankopen van de klant in de periode dat de relatie met de klant bestaat. Als je de
waardepropositie en de klantwaarde samenvoegt, kom je tot de klantwaardepropositie. De klantwaardepropositie betreft
alle aspecten van een product waarvoor een klant wil betalen. Het marketingbeleid bepaalt de marketing van een
onderneming. Marketing omvat alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn op een maximale behoeftebevrediging
van klanten. Hiervoor gebruikt een onderneming de marketinginstrumenten: product, prijs, plaats en promotie. Deze vier
onderdelen samen vormen de marketingmix. Marktonderzoek is het systematische onderzoek naar de afzetmogelijkheden
van een bepaald product in een gebied gedurende een zekere periode. Marktonderzoek kan via deskresearch of
fieldresearch. Deskresearch doe je achter je bureau. De onderzoeker gebruikt daarbij materiaal dat al eerder voor andere
doeleinden is verzameld. Bij fieldresearch gaat de onderzoeker opzoek naar informatie die nog niet in de onderneming
beschikbaar is. marktonderzoek geeft een onderneming inzicht in het marktaandeel. Elke onderneming wil weten welk
aandeel zij heeft van de totale afzet (in aantallen) of omzet (in geld: afzet x verkoopprijs) van een bepaald product
19.2 Aankoopgedrag.
Routinematig aankoopgedrag (RAG)
Het zijn producten die een consument vaak koopt en ook al vaak heeft gekocht. De interesse is beperkt en de prijs
valt vaak te overzien. De goederen die een consument volgens dit gedrag koopt, noemen we convenience goods.
Er is nog een categorie producten die een consument vaak volgens dit patroon koopt, daarbij moet je denken aan
producten die je vaak bij de kassa vindt. Meestal kleinere producten in de aanbieding die je koopt zonder dat je
het tevoren van plan was. Dit noemen we impulsaankopen of unsought goods.
Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO)
Het product is voor de consument niet nieuw maar hij koopt het minder vaak dan de eerdere genoemde
producten. Hij weet wat voor product hij zoekt maar nog niet precies het merk of de kleur of de kwaliteit. De prijs
is hoger maar op zich nog beperkt. Dit zien we bij shopping goods. Voorbeelden zijn kleding en huishoudelijke
apparatuur.
Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO)
Dit is een belangrijke aankoop. Vaak heeft het product een hoge prijs. Dit aankoopgedrag past bij specialty goods.
Voorbeelden zijn kostbare sieraden, auto’s en een huis.
19.3 Particulieren of organisaties.
We kunnen de volgende vormen onderscheiden:
Business to consumer (B2C), is de verkoop van producten en diensten aan consumenten door ondernemingen.
Bijvoorbeeld winkels.
Business to business (B2B), is de verkoop van producten en diensten aan ondernemingen door ondernemingen.
Bijvoorbeeld vrachtwagens.
Consumer to consumer (C2C), is de verkoop van producten tussen consumenten. Bijvoorbeeld marktplaats.
Consumer to business (C2B), is het leveren van waarde van consumenten aan bedrijven, bijvoorbeeld reviews.
19.4 marktsegmentatie.
De onderneming kiest één of enkele deelmarkten, waarop ze zich richt. Elk product is gericht op een bepaalde groep
afnemers en daarmee op een bepaald deel van de markt. Als een onderneming voor een bepaald product de totale markt
opsplitst in een aantal kleine, min of meer homogene deelmarkten (afnemersgroepen), dan is er sprake van
marktsegmentatie. Homogeen wil hier zeggen dat de leden van de deelmarkt gelijk reageren op de marketinginstrumenten.
Bij de bepaling van de doelgroepen onderscheiden we drie mogelijkheden.
Ongedifferentieerde marketing.
Hierbij brengt de onderneming maar één product in één variant op de markt. Bij deze marketingstrategie hebben
we te maken met massaproductie: de onderneming houdt rekening met de wensen van de afnemersgroep in haar
geheel en kijkt niet naar de wensen van individuele consumenten. Het voordeel hiervan is dat de onderneming
het product in grote hoeveelheden kan maken en verkopen.
Gedifferentieerdere marketing.
Hierbij brengt de onderneming een product in verschillende varianten op de markt. Wanneer een onderneming
zich richt op veel deelmarkten met voor elke deelmarkt een variant, heeft zij vaak hogere kosten.
Geconcentreerde marketing.
Hierbij richt de onderneming zich op één of enkele deelmarkten.
19.1 Marketing en marktonderzoek.
De hoofddoelen van marketing zijn: het informeren van een doelgriep, een marktpositie bereiken, het creëren van een
markt, het behouden van marktaandeel, het winnen van marktaandeel of klantbehoud. Een waardepropositie is een pakket
dat bestaat uit:
De functionele voordelen voor een klant, bijvoorbeeld goede kwaliteit.
Verkleinde nadelen voor de klant, bijvoorbeeld minder hoge prijs.
Meer emotionele waarden, bijvoorbeeld extra status.
De invulling van deze aspecten is voor de klant de reden waarom hij jouw product moet kopen.
De klantwaarde is de totale waarde van de aankopen van de klant in de periode dat de relatie met de klant bestaat. Als je de
waardepropositie en de klantwaarde samenvoegt, kom je tot de klantwaardepropositie. De klantwaardepropositie betreft
alle aspecten van een product waarvoor een klant wil betalen. Het marketingbeleid bepaalt de marketing van een
onderneming. Marketing omvat alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn op een maximale behoeftebevrediging
van klanten. Hiervoor gebruikt een onderneming de marketinginstrumenten: product, prijs, plaats en promotie. Deze vier
onderdelen samen vormen de marketingmix. Marktonderzoek is het systematische onderzoek naar de afzetmogelijkheden
van een bepaald product in een gebied gedurende een zekere periode. Marktonderzoek kan via deskresearch of
fieldresearch. Deskresearch doe je achter je bureau. De onderzoeker gebruikt daarbij materiaal dat al eerder voor andere
doeleinden is verzameld. Bij fieldresearch gaat de onderzoeker opzoek naar informatie die nog niet in de onderneming
beschikbaar is. marktonderzoek geeft een onderneming inzicht in het marktaandeel. Elke onderneming wil weten welk
aandeel zij heeft van de totale afzet (in aantallen) of omzet (in geld: afzet x verkoopprijs) van een bepaald product
19.2 Aankoopgedrag.
Routinematig aankoopgedrag (RAG)
Het zijn producten die een consument vaak koopt en ook al vaak heeft gekocht. De interesse is beperkt en de prijs
valt vaak te overzien. De goederen die een consument volgens dit gedrag koopt, noemen we convenience goods.
Er is nog een categorie producten die een consument vaak volgens dit patroon koopt, daarbij moet je denken aan
producten die je vaak bij de kassa vindt. Meestal kleinere producten in de aanbieding die je koopt zonder dat je
het tevoren van plan was. Dit noemen we impulsaankopen of unsought goods.
Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO)
Het product is voor de consument niet nieuw maar hij koopt het minder vaak dan de eerdere genoemde
producten. Hij weet wat voor product hij zoekt maar nog niet precies het merk of de kleur of de kwaliteit. De prijs
is hoger maar op zich nog beperkt. Dit zien we bij shopping goods. Voorbeelden zijn kleding en huishoudelijke
apparatuur.
Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO)
Dit is een belangrijke aankoop. Vaak heeft het product een hoge prijs. Dit aankoopgedrag past bij specialty goods.
Voorbeelden zijn kostbare sieraden, auto’s en een huis.
19.3 Particulieren of organisaties.
We kunnen de volgende vormen onderscheiden:
Business to consumer (B2C), is de verkoop van producten en diensten aan consumenten door ondernemingen.
Bijvoorbeeld winkels.
Business to business (B2B), is de verkoop van producten en diensten aan ondernemingen door ondernemingen.
Bijvoorbeeld vrachtwagens.
Consumer to consumer (C2C), is de verkoop van producten tussen consumenten. Bijvoorbeeld marktplaats.
Consumer to business (C2B), is het leveren van waarde van consumenten aan bedrijven, bijvoorbeeld reviews.
19.4 marktsegmentatie.
De onderneming kiest één of enkele deelmarkten, waarop ze zich richt. Elk product is gericht op een bepaalde groep
afnemers en daarmee op een bepaald deel van de markt. Als een onderneming voor een bepaald product de totale markt
opsplitst in een aantal kleine, min of meer homogene deelmarkten (afnemersgroepen), dan is er sprake van
marktsegmentatie. Homogeen wil hier zeggen dat de leden van de deelmarkt gelijk reageren op de marketinginstrumenten.
Bij de bepaling van de doelgroepen onderscheiden we drie mogelijkheden.
Ongedifferentieerde marketing.
Hierbij brengt de onderneming maar één product in één variant op de markt. Bij deze marketingstrategie hebben
we te maken met massaproductie: de onderneming houdt rekening met de wensen van de afnemersgroep in haar
geheel en kijkt niet naar de wensen van individuele consumenten. Het voordeel hiervan is dat de onderneming
het product in grote hoeveelheden kan maken en verkopen.
Gedifferentieerdere marketing.
Hierbij brengt de onderneming een product in verschillende varianten op de markt. Wanneer een onderneming
zich richt op veel deelmarkten met voor elke deelmarkt een variant, heeft zij vaak hogere kosten.
Geconcentreerde marketing.
Hierbij richt de onderneming zich op één of enkele deelmarkten.
