Samenvatting
Beïnvloeding in entertainment media
vrijdag 24 oktober 2014
14:28
Maaike sv:
<<Samenvatting alles (1).docx>>
College 1 - Product Placement
Aantekeningen kwijt jeej.
Aims of this lecture
§ You are able to differentiate t the various types of product integration - immersion, plot
integration, format integration (congruentie; contextformaat is hetzelfde als
advertentieformaat) thematic integration (concept komt overeen met de context: match-up
between product/brand and medium/place; nike bij voerbalwedstrijd)
§ Your are able to give a number of examples of product integration (harold and kumar go to
white castle: product immersion/narrative integration, apple bij tv-series; product placement)
§ You are able to describe what is known (and what is not) on product integration effects (the
more prominent/verbal, the better the recall. The less prominent, more seamless/congruent =
the less recall but also less counter-arguing, the more affect transfer/mere exposure)
Seamlessness is belangrijk zodat het niet irritant is.
§ You are able to explain how placements are Processed (low resources = heuristic/automatic
(affect transfer/mere exposure), high resources = systematic; arguments)
Product integration
What is product integration exactly?
Product integration is the practice of incorporating a product or service into a
movie, television show, or other medium in return for payment of money or other
promotional consideration by a marketer (Gupta & Gould, 1997)
Het moet afgesproken betaald zijn om product placement te zijn.
Product placement begon met Reece’s pieces in ET waarna de verkoop steeg (nee ze hadden
nog campagne ernaast)
,Het spectrum van product integratie gaat dus van product placement (subtiel of gebruikt in
verhaal) naar product immersion waarbij het hele verhaal om een product draait. (integration
with the plot)
Product integration as marketing tool
Question
How are product integrations, compared to general advertising, processed, do you think?
Hoe denk ik dat het werkt?
Product placement word onbewuster verwerkt als het goed seamless integrated is (bij het
verhaal lijkt te horen) / context congruent is met de omgeving.
Als het er visueel uit springt of duidelijk genoemd word, word het systematisch verwerkt ipv
heuristisch of zelfs automatisch en kan men counterargumenten geven. Het zou ondanks dat
het niet bewust word opgemerkt (automatische verwerking) toch werken op basis van het
mere exposure effect; doordat je het al hebt gezien verwerk je het makkelijker en vind je het
dus fijner. (en als het wel opvalt kan het dus ook positief werken maar is er alleen het gevaar
voor counterarguing).
Verwerken op basis van heuristiek zit tussen goed opletten en helemaal niet opletten in: je
denkt makkelijk ‘als dit.. dan dat’ (als
doktersjas dan is het onderzocht)
Voila klopt.
Product integrations in a threedimensional framework (Russell)
1‐ The extent to which an integration is visual
2‐ The auditory or verbal nature of the integration
,3‐ The degree to which integration is connected with the plot of the story
Andere vormen advertenties:
Transformational advertising: the experience of using a product such that is becomes
more than it would otherwise be, making it ‘richer’, warmer and more exciting like
jewelry, perfume.
Lifestyle advertising: associates a product with a way of life (glamorous or good life)
The effectiveness of product integrations
Question: What do you think research has shown on this?
A lot. Check Artikel: Buijzen (PCMC model):
PCMC: het verwerkingsproces en effect daar van
Young people’s Processing of Commercialized Media Content.
Reclame word steeds moeilijker te onderscheiden van de echte content.
Drie typen integratie van persuasieve boodschappen
Product placement kan geïntegreerd worden op drie niveau's:
Format integratie, thematic integratie en narrative integratie.
Format integratie (context congruentie; formaat is hetzelfde) is de mate van integratie van het
het formaat van de persuasieve boodschap en de context er omheen (advertorials in
magazines / websites die er net zo uit zien als de content er omheen)
Thematische integratie (match-up; merk past bij het thema) refereert naar hoe goed het
concept overeen komt met de context, hoe goed het object met het thema te maken heeft
(Nike reclame in een voetbalwedstrijd, Bratz actiepoppen reclame in een Bratz magazine)
Narrative integration: Er word een heel verhaal om het product heen gemaakt: Hannah
montana, dora the explorer; reclame voor merchandise in de vorm van een heel verhaal.
Drie typen verwerking
De verwerking van persuasieve boodschappen word in een framework neergezet: PCMC.
Elaboration likelihood model (automatisch – systematisch) en heuristiek word hierbij gebruikt.
Je hebt kritische systematische verwerking (je weet dat je word blootgesteld aan overtuigende
boodschappen) en nonkritische systematische verwerking (terwijl je op let denk je niet aan de
overtuigende intentie achter de boodschap)
Als je systematisch verwerkt denk je dus over de boodschap en argumenten na en kun je voor-
en tegenargumenten bedenken. Je kunt de boodschap goed herinneren. Attitudeverandering
ligt aan in hoeverre je het eens bent met de boodschap, kan ook negatief zijn.
Bij heuristieke verwerking word er wat minder aandacht aan de boodschap besteed en word
de boodschap verwerkt aan de hand van simpele cues / als-dan vergelijkingen (prijs, doktersjas
etc). De verdediging tegen overtuiging is bij heuristische verwerking dus minder. De
boodschappen leiden tot attitudeverandering door social learning en consumer cultivation; “als
zij het zeggen/doen zal het zo wel goed zijn / wil ik het ook zo doen”)
Bij kinderen wordt vooral met emotie en entertainment reclame gemaakt, dat is dus bedoeld
voor de heuristische verwerking (minder informatie en rationele argumenten die nodig zijn bij
systematische verwerking, meer op als-dan verwerking; ziet er cool uit en automatische
verwerking; voelt goed)
, Bij Automatische verwerking word er echt bijna niet opgelet / aandacht besteed aan de
boodschap. Blootstelling aan de boodschap kan toch wel leiden tot attitudeverandering (zonder
dat de ontvanger op let of gemotiveerd is te luisteren). Herinnering zal erg laag zijn maar
impliciete herinnering (herkenning) is er wel. Persuasion knowledge / scepticisme worden niet
geactiveerd omdat men niet doorheeft dat ze blootgesteld worden aan persuasieve content.
Vormen van marketing die goed geïntegreerd zijn in de content (subtiele product placement
etc) willen deze automatische verwerking bewerkstelligen. Het leid tot atttiudeverandering
door affectie, emotionele associaties (klassieke evaluative conditioning; affect transfer), en als
je een merk (onbewust) hebt gezien verwerk je het makkelijker dus vind je het fijner te zien.
(mere exposure) Hoe vaker je ergens aan blootgesteld word hoe sterker de
attitudeverandering.. De herinnering van automatische verwerking is natuurlijk zeer laag.
Vraag: wat is verschil heuristisch en automatisch verwerken? (automatisch is echt dat je het
niet eens ziet / door hebt dat je word blootgesteld en op basis van affect transfer/mere
exposure attitude beïnvloedt wordt. Heuristisch is dat je het wel ziet maar niet door hebt dat
het persuasief is en dus op basis van cues een mening vormt)
Jonge kinderen verwerken reclame als entertainment en gebruiken dus minder hogere
cognitieve verwerking, vanaf 12 kunnen ze systematisch verwerken en kritisch denken over de
boodschappen. Het ligt dus aan de leeftijd welk verwerkingsproces in gang word gezet.
Boodschapskenmerken die leiden tot bepaalde verwerking
Het ligt ook aan hoeveel resources men heeft om te besteden en hoeveel er nodig zijn om de
boodschap te verwerken.
Als iets persoonlijk relevant is of prominent besteed je er veel aandacht (resources) aan;
systematische verwerking.
Als iets complex/interactief is (veel resources required) hou je weinig resources over om aan
de boodschap te besteden (cognitive overload) waardoor je heuristisch / automatisch gaat
verwerken.
De inhoud bepaalt ook welk verwerkingsproces in gang word gezet: is het informatief dan
besteed men er meer aandacht (resources) aan; systematische verwerking. Is het
entertainment/affectief dan verwerk je het minder hoog (less elaborate) en ga je dus
heuristisch verwerken (op basis van cues) of automatisch (op basis van gevoel).
Informatieve reclame leid dus tot systematische verwerking, entertainment tot heuristisch.
Integratie van de boodschap en inhoud
Hoe beter het geïntegreerd is (format, thematic en narrative), hoe minder het op valt; hoe
minder elaborate het verwerkt word; hoe groter de kans dat het heuristisch of automatisch
verwerkt word zonder counterarguing.
Prominentie (door format, thematische en narratieve integratie)
Relevantie,
Kennis en
Leeftijd
en complexiteit, interactie, inhoud,
bepalen dus of iets systematisch, heuristisch of zelfs automatisch (onbewust) word verwerkt.
Beïnvloeding in entertainment media
vrijdag 24 oktober 2014
14:28
Maaike sv:
<<Samenvatting alles (1).docx>>
College 1 - Product Placement
Aantekeningen kwijt jeej.
Aims of this lecture
§ You are able to differentiate t the various types of product integration - immersion, plot
integration, format integration (congruentie; contextformaat is hetzelfde als
advertentieformaat) thematic integration (concept komt overeen met de context: match-up
between product/brand and medium/place; nike bij voerbalwedstrijd)
§ Your are able to give a number of examples of product integration (harold and kumar go to
white castle: product immersion/narrative integration, apple bij tv-series; product placement)
§ You are able to describe what is known (and what is not) on product integration effects (the
more prominent/verbal, the better the recall. The less prominent, more seamless/congruent =
the less recall but also less counter-arguing, the more affect transfer/mere exposure)
Seamlessness is belangrijk zodat het niet irritant is.
§ You are able to explain how placements are Processed (low resources = heuristic/automatic
(affect transfer/mere exposure), high resources = systematic; arguments)
Product integration
What is product integration exactly?
Product integration is the practice of incorporating a product or service into a
movie, television show, or other medium in return for payment of money or other
promotional consideration by a marketer (Gupta & Gould, 1997)
Het moet afgesproken betaald zijn om product placement te zijn.
Product placement begon met Reece’s pieces in ET waarna de verkoop steeg (nee ze hadden
nog campagne ernaast)
,Het spectrum van product integratie gaat dus van product placement (subtiel of gebruikt in
verhaal) naar product immersion waarbij het hele verhaal om een product draait. (integration
with the plot)
Product integration as marketing tool
Question
How are product integrations, compared to general advertising, processed, do you think?
Hoe denk ik dat het werkt?
Product placement word onbewuster verwerkt als het goed seamless integrated is (bij het
verhaal lijkt te horen) / context congruent is met de omgeving.
Als het er visueel uit springt of duidelijk genoemd word, word het systematisch verwerkt ipv
heuristisch of zelfs automatisch en kan men counterargumenten geven. Het zou ondanks dat
het niet bewust word opgemerkt (automatische verwerking) toch werken op basis van het
mere exposure effect; doordat je het al hebt gezien verwerk je het makkelijker en vind je het
dus fijner. (en als het wel opvalt kan het dus ook positief werken maar is er alleen het gevaar
voor counterarguing).
Verwerken op basis van heuristiek zit tussen goed opletten en helemaal niet opletten in: je
denkt makkelijk ‘als dit.. dan dat’ (als
doktersjas dan is het onderzocht)
Voila klopt.
Product integrations in a threedimensional framework (Russell)
1‐ The extent to which an integration is visual
2‐ The auditory or verbal nature of the integration
,3‐ The degree to which integration is connected with the plot of the story
Andere vormen advertenties:
Transformational advertising: the experience of using a product such that is becomes
more than it would otherwise be, making it ‘richer’, warmer and more exciting like
jewelry, perfume.
Lifestyle advertising: associates a product with a way of life (glamorous or good life)
The effectiveness of product integrations
Question: What do you think research has shown on this?
A lot. Check Artikel: Buijzen (PCMC model):
PCMC: het verwerkingsproces en effect daar van
Young people’s Processing of Commercialized Media Content.
Reclame word steeds moeilijker te onderscheiden van de echte content.
Drie typen integratie van persuasieve boodschappen
Product placement kan geïntegreerd worden op drie niveau's:
Format integratie, thematic integratie en narrative integratie.
Format integratie (context congruentie; formaat is hetzelfde) is de mate van integratie van het
het formaat van de persuasieve boodschap en de context er omheen (advertorials in
magazines / websites die er net zo uit zien als de content er omheen)
Thematische integratie (match-up; merk past bij het thema) refereert naar hoe goed het
concept overeen komt met de context, hoe goed het object met het thema te maken heeft
(Nike reclame in een voetbalwedstrijd, Bratz actiepoppen reclame in een Bratz magazine)
Narrative integration: Er word een heel verhaal om het product heen gemaakt: Hannah
montana, dora the explorer; reclame voor merchandise in de vorm van een heel verhaal.
Drie typen verwerking
De verwerking van persuasieve boodschappen word in een framework neergezet: PCMC.
Elaboration likelihood model (automatisch – systematisch) en heuristiek word hierbij gebruikt.
Je hebt kritische systematische verwerking (je weet dat je word blootgesteld aan overtuigende
boodschappen) en nonkritische systematische verwerking (terwijl je op let denk je niet aan de
overtuigende intentie achter de boodschap)
Als je systematisch verwerkt denk je dus over de boodschap en argumenten na en kun je voor-
en tegenargumenten bedenken. Je kunt de boodschap goed herinneren. Attitudeverandering
ligt aan in hoeverre je het eens bent met de boodschap, kan ook negatief zijn.
Bij heuristieke verwerking word er wat minder aandacht aan de boodschap besteed en word
de boodschap verwerkt aan de hand van simpele cues / als-dan vergelijkingen (prijs, doktersjas
etc). De verdediging tegen overtuiging is bij heuristische verwerking dus minder. De
boodschappen leiden tot attitudeverandering door social learning en consumer cultivation; “als
zij het zeggen/doen zal het zo wel goed zijn / wil ik het ook zo doen”)
Bij kinderen wordt vooral met emotie en entertainment reclame gemaakt, dat is dus bedoeld
voor de heuristische verwerking (minder informatie en rationele argumenten die nodig zijn bij
systematische verwerking, meer op als-dan verwerking; ziet er cool uit en automatische
verwerking; voelt goed)
, Bij Automatische verwerking word er echt bijna niet opgelet / aandacht besteed aan de
boodschap. Blootstelling aan de boodschap kan toch wel leiden tot attitudeverandering (zonder
dat de ontvanger op let of gemotiveerd is te luisteren). Herinnering zal erg laag zijn maar
impliciete herinnering (herkenning) is er wel. Persuasion knowledge / scepticisme worden niet
geactiveerd omdat men niet doorheeft dat ze blootgesteld worden aan persuasieve content.
Vormen van marketing die goed geïntegreerd zijn in de content (subtiele product placement
etc) willen deze automatische verwerking bewerkstelligen. Het leid tot atttiudeverandering
door affectie, emotionele associaties (klassieke evaluative conditioning; affect transfer), en als
je een merk (onbewust) hebt gezien verwerk je het makkelijker dus vind je het fijner te zien.
(mere exposure) Hoe vaker je ergens aan blootgesteld word hoe sterker de
attitudeverandering.. De herinnering van automatische verwerking is natuurlijk zeer laag.
Vraag: wat is verschil heuristisch en automatisch verwerken? (automatisch is echt dat je het
niet eens ziet / door hebt dat je word blootgesteld en op basis van affect transfer/mere
exposure attitude beïnvloedt wordt. Heuristisch is dat je het wel ziet maar niet door hebt dat
het persuasief is en dus op basis van cues een mening vormt)
Jonge kinderen verwerken reclame als entertainment en gebruiken dus minder hogere
cognitieve verwerking, vanaf 12 kunnen ze systematisch verwerken en kritisch denken over de
boodschappen. Het ligt dus aan de leeftijd welk verwerkingsproces in gang word gezet.
Boodschapskenmerken die leiden tot bepaalde verwerking
Het ligt ook aan hoeveel resources men heeft om te besteden en hoeveel er nodig zijn om de
boodschap te verwerken.
Als iets persoonlijk relevant is of prominent besteed je er veel aandacht (resources) aan;
systematische verwerking.
Als iets complex/interactief is (veel resources required) hou je weinig resources over om aan
de boodschap te besteden (cognitive overload) waardoor je heuristisch / automatisch gaat
verwerken.
De inhoud bepaalt ook welk verwerkingsproces in gang word gezet: is het informatief dan
besteed men er meer aandacht (resources) aan; systematische verwerking. Is het
entertainment/affectief dan verwerk je het minder hoog (less elaborate) en ga je dus
heuristisch verwerken (op basis van cues) of automatisch (op basis van gevoel).
Informatieve reclame leid dus tot systematische verwerking, entertainment tot heuristisch.
Integratie van de boodschap en inhoud
Hoe beter het geïntegreerd is (format, thematic en narrative), hoe minder het op valt; hoe
minder elaborate het verwerkt word; hoe groter de kans dat het heuristisch of automatisch
verwerkt word zonder counterarguing.
Prominentie (door format, thematische en narratieve integratie)
Relevantie,
Kennis en
Leeftijd
en complexiteit, interactie, inhoud,
bepalen dus of iets systematisch, heuristisch of zelfs automatisch (onbewust) word verwerkt.
