Samenvatting vak MME jaar 1 > hoofdstuk H1.1, H1.2, H1.3 + H2 + H3 + H5 +
H6 t/m H6.2.1 + H7 + H8 + H9.1, H9.2, H9.3, H14 t/m 21 (m.u.v. 14.4).
Hoofdstuk 1 t/m H1.3
Functies van een merk voor de consument (er zijn er 3 ):
-gemak bij het kopen: als de consument het merk al kent, dan weet hij of zij dat het merk een goede
keuze is of niet. Hij kan hierdoor een makkelijkere keuze maken.
-instrumentele functie: je kunt makkelijk met het merk overweg.
-psychosociale functie: het helpt de consument bij zijn gewenste uitingen. Door een bepaald merk
kan een persoon laten zien wie hij of zij is.
Functies van een merk voor een bedrijf:
-onderscheid: een merk helpt een organisatie een onderscheid ten opzichte van concurrenten te
creëren.
-continuïteit: sterke merken zorgen ervoor dat het product continu gekocht blijft worden, omdat
mensen tevreden zijn over het product.
-hogere prijs: een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te creëren kan een hogere
prijs vragen voor het product dat zij aanbieden.
-gemakkelijker productintroducties: een bedrijf die bekend is kan een nieuw product beter
introduceren dan een onbekend bedrijf dat een nieuw product gaat introduceren. Mensen gaan het
dan minder snel uitproberen.
-autoriteit.
-grotere onafhankelijkheid ten opzichte v/d handel: als het merk bekend wordt dan worden de
detailhandelaren gedwongen het product op te nemen in hun assortiment, anders lopen de klanten
naar een andere winkel toe.
Merkimago.
Het is voor merken dus belangrijk om een positief en herkenbaar merkimago te hebben. Dit is een
beeld dat consumenten van het product hebben. Dit kan dus positief of negatief zijn.
Instrumentele associaties: bepaalde producteigenschappen.
Psychosociale associaties: bepaalde gevoelens bij een product.
Factoren die het merkimago beïnvloeden:
-marketingcommunicatie
-overige marketingmixinstrumenten
-eigen ervaringen met het merk
-beïnvloeding door anderen
Acht fases die de marketingcommunicatie doorstaan heeft:
-direct contact met de klant: ambachtsliederen.
-communicatie via tussenhandel: kooplieden worden tussenschakel tussen consument en producent.
-zoeken naar onderscheid: de vraag nam af, dus gingen producenten zich met producten
onderscheiden. USP = unique selling point. Dit betekent waarom jouw product beter is dan die van de
concurrenten. Welk pluspunt heeft het product.
Eerst gerichte reclamecampagnes: een USP was niet meer genoeg. Het product moest echt aan de
klant verkocht worden.
-grote reclamebudgetten: consument neemt centrale plaats in, in het producenten denken.
Producenten willen contact met consument verbeteren, maar massaproductie behouden.
,-meer marketingcommunicatie-instrumenten: naast reclames, promotie en persoonlijke contacten
ook andere marketingcommunicatie-instrumenten inzetten zoals sponsoring, direct marketing, public
relations en evenementen. Er zijn nu 2 doelgroepen: consumenten en de tussenhandel.
-Eén-op-eén communicatie: producenten stemmen hun boodschappen zoveel mogelijk af op de
wensen en eigenschappen van de consument. Dit vooral achterhalen via database en k
klantgegevens.
Communicatiestromen (welke organisaties en mensen allemaal met elkaar communiceren):
Producten > consument = A
Producent > detailhandel = B
Producent > verkoopstaf = E
verkoopstaf > detailhandel = C
detailhandel > consument = D
-invloed van de ontvanger: de adverteerder bepaald niks meer bij het imago van het merk. De
consument bepaald nu hoe het imago van merken eruit moeten zien. Dit komt omdat hun mening
steeds belangrijker is en ze deze meer laten horen door technologische uitvindingen.
Het aankoopproces van consumentenproducten verschilt op veel punten met die van dat voor
zakelijke producten, die door de ene producent aan de andere producent verkocht worden (B2B).
Belangrijke verschillen:
-aantal (potentiële afnemers) van product of dienst:
Bij consumentenmarkt: groot
Bij zakelijke markt: klein
-aankoopbedrag:
Bij consumentenmarkt: laag
Bij zakelijke markt: hoog
-informatiebehoefte:
Bij consumentenmarkt: klein
Bij zakelijke markt: groot
-duur van aankoopproces:
Bij consumentenmarkt: kort
Bij zakelijke markt: lang
-aantal betrokkenen bij besluitvorming:
Bij consumentenmarkt: klein/weinig
Bij zakelijke markt: groot/veel
DMU = Decision Making Unit.
Verschillen tussen consumentenproducten:
-dagelijkse gebruiksgoederen: VB: kaas, melk, eieren, etc.
-voorkeursgoederen: vertrouwde merken/winkels opzoeken.
-afwegingsgoederen: TV’s, auto’s vakanties, etc.
-speciale goederen: unieke producteigenschappen: IPod, IPhone, Samsung, kaartje voor het optreden
van Guus Meeuwis.
Merknaam: een producent zal moeten beslissen of hij zijn producten van een merknaam wilt
voorzien of niet.
Paraplumerk = een merk dat gebruikt wordt voor veel verschillende merken, VB: Philips tv’s Philips
scheerapparten, Philips tandenborstels, etc.
,De kracht van een merk kan in geld worden. de kracht van een merk kan in 7 factoren worden
getoond:
- Het bezit van marktleiderschap.
- De stabiliteit van het merk.
- De aard van de markt.
- De mate van internationalisatie van het merk.
- De lange termijntrend van het merk.
- De wijze waarop het merk wordt ondersteund.
- De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd.
Hoofdstuk 2.
Er bestaan 2 soorten communicatie.
Corporate communicatie: dit is dat het gaat om de gehele onderneming of organisatie.
Marketingcommunicatie: dit is dat het gaat om de producten, merken en diensten v/d onderneming.
Het doel van een corporate communicatie is om vertrouwen te kweken voor de onderneming, bij
externe en interne doelgroepen.
Belangrijkste doelgroepen van corporate communicatie:
-klanten en prospect(s): een gunstig imago draagt ertoe bij dat een klant of een prospect (potentiële
klant) vertrouwen heeft in een bedrijf. Dit is vooral belangrijk bij: 1. Producten met een hoge prijs. 2.
Complexe producten die klanten niet zo goed begrijpen. 3. Producten en diensten die op maat
gemaakt moeten worden voor klanten. 4. Diensten waarbij de kwaliteit niet vooraf getoetst kan
worden.
-overheid en politiek: de commerciële activiteiten van een bedrijf worden beïnvloed door
overheidsmaatregelen zoals subsidies, vergunningen en wettelijke voorschriften. Communicatie met
lokale, nationale en supranationale overheden wordt vaak public affairs genoemd.
-eigen medewerkers en arbeidsmarkt: binnen een bedrijf is het belangrijk om met iedereen contact
te houden. De interne communicatie van een bedrijf wordt steeds belangrijker volgens 4 redenen:
1. het dienstverlenende aspect neemt toe
2. snel aanpassend vermogen
3. behoefte aan informatie, betrokkenheid en inspraak
4. motivatie van eigen medewerkers
De communicatie met toekomstig personeel en opleidingsinstituten is ook belangrijk. Vooral als de
onderneming een voortdurende instroom van nieuw personeel heeft. Personeelswerving gebeurd nu
vooral via internetsites.
-financiële wereld: corporate communicatie in de financiële wereld omvat de contacten met
aandeelhouders, beleggers, financiële pers, banken en andere financiële groepen. Men spreekt ook
wel van investor relations. Onderwerpen die hierbij horen zijn:
1. de introductie op de beurs
2. een aandelenmissie
3. een belangrijke investering
4. een winstwaarschuwing: bedrijven die duurzame relaties met de financiële wereld willen, moeten
ook met minder prettig nieuws naar buiten komen zoals winstwaarschuwing.
5. het bekendmaken van kwartaal-, halfjaar- of jaarcijfers
6. een fusie, overname of deelname
7. een dreiging van vijandige overname.
, -publieke opinie: corporate communicatie is in veel gevallen communiceren met het grote publiek.
Communicatiedoelstellingen kunnen zijn:
1.Het herstellen van het vertrouwen in het bedrijf.
2. het tegenspreken of wegnemen van kritiek. Het weerleggen van negatieve publiciteit of een ander
standpunt weergeven wordt pleitreclame genoemd.
Crisis-pr heeft de pers en de publieke opinie als belangrijkste doelgroep.
Marketingcommunicatie-instrumenten.
De merknaam, de vormgeving, de verpakking, de prijs en de winkels waar het product te koop is,
zeggen iets over een merk. Dit zijn dus signalen voor de consument. Reclame en promoties zijn de
marketingcommunicatie-instrumenten die producenten van oudsher gebruikten om producten onder
de aandacht te brengen. Recente ontwikkelingen zorgt ervoor dat producenten naar alternatieven
moeten zoeken:
-consumenten worden met teveel reclame bekogelt. Niet alles komt binnen.
-een promotie (prijskorting) heeft soms/vaak niet het gewenste effect, want soms stijgt de omzet
geeneens.
-steeds meer aankopen worden online gedaan.
-fysieke en mentale beschikbaarheid is belangrijk voor merken.
De marketingcommunicatiemix = alle marketingcommunicatie-instrumenten waarmee een
onderneming het keuzegedrag van de (potentiële) afnemers probeert te beïnvloeden.
Volgtijdelijke keuze van instrumenten en media.
Marketingcommunicatiestrategie > marketingcommunicatie-instrumenten > media.
Marketingcommunicatie is het in contact treden met de doelgroep om emoties, kennis en gedrag te
beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting.
Model van het proces van marketingcommunicatie:
Marketingcommunicatiestrategie van zender
Codering: campagne
Boodschap in media
Terugkoppeling (respons).
Decodering: verwerking door ontvanger
Kennis, attitude
Gedrag
Reclame: dit omvat betaalde boodschappen in de massamedia zoals dagbladen, radio en televisie.
Het is één van de belangrijkste marketingcommunicatie-instrumenten.
Reclame is een door een adverteerder geïnitieerde en niet-persoonlijke vorm van communicatie om
de doelgroep sneller aan en/of anders en positiever over een merk te laten denken of een
gedragsverandering tot stand te brengen.
Propaganda: reclame wordt soms verward met propaganda. Bij propaganda gaat het om ideeën
overbrengen met name op politiek en cultureel gebied. Het heeft geen commerciële doelstelling.
Public relations (PR): het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en
haar publieksgroepen.
Promoties: een promotie is een tijdelijke verbetering van een prijs-waardeverhouding van een
product met als doel extra verkoop. Oftewel korting.
H6 t/m H6.2.1 + H7 + H8 + H9.1, H9.2, H9.3, H14 t/m 21 (m.u.v. 14.4).
Hoofdstuk 1 t/m H1.3
Functies van een merk voor de consument (er zijn er 3 ):
-gemak bij het kopen: als de consument het merk al kent, dan weet hij of zij dat het merk een goede
keuze is of niet. Hij kan hierdoor een makkelijkere keuze maken.
-instrumentele functie: je kunt makkelijk met het merk overweg.
-psychosociale functie: het helpt de consument bij zijn gewenste uitingen. Door een bepaald merk
kan een persoon laten zien wie hij of zij is.
Functies van een merk voor een bedrijf:
-onderscheid: een merk helpt een organisatie een onderscheid ten opzichte van concurrenten te
creëren.
-continuïteit: sterke merken zorgen ervoor dat het product continu gekocht blijft worden, omdat
mensen tevreden zijn over het product.
-hogere prijs: een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te creëren kan een hogere
prijs vragen voor het product dat zij aanbieden.
-gemakkelijker productintroducties: een bedrijf die bekend is kan een nieuw product beter
introduceren dan een onbekend bedrijf dat een nieuw product gaat introduceren. Mensen gaan het
dan minder snel uitproberen.
-autoriteit.
-grotere onafhankelijkheid ten opzichte v/d handel: als het merk bekend wordt dan worden de
detailhandelaren gedwongen het product op te nemen in hun assortiment, anders lopen de klanten
naar een andere winkel toe.
Merkimago.
Het is voor merken dus belangrijk om een positief en herkenbaar merkimago te hebben. Dit is een
beeld dat consumenten van het product hebben. Dit kan dus positief of negatief zijn.
Instrumentele associaties: bepaalde producteigenschappen.
Psychosociale associaties: bepaalde gevoelens bij een product.
Factoren die het merkimago beïnvloeden:
-marketingcommunicatie
-overige marketingmixinstrumenten
-eigen ervaringen met het merk
-beïnvloeding door anderen
Acht fases die de marketingcommunicatie doorstaan heeft:
-direct contact met de klant: ambachtsliederen.
-communicatie via tussenhandel: kooplieden worden tussenschakel tussen consument en producent.
-zoeken naar onderscheid: de vraag nam af, dus gingen producenten zich met producten
onderscheiden. USP = unique selling point. Dit betekent waarom jouw product beter is dan die van de
concurrenten. Welk pluspunt heeft het product.
Eerst gerichte reclamecampagnes: een USP was niet meer genoeg. Het product moest echt aan de
klant verkocht worden.
-grote reclamebudgetten: consument neemt centrale plaats in, in het producenten denken.
Producenten willen contact met consument verbeteren, maar massaproductie behouden.
,-meer marketingcommunicatie-instrumenten: naast reclames, promotie en persoonlijke contacten
ook andere marketingcommunicatie-instrumenten inzetten zoals sponsoring, direct marketing, public
relations en evenementen. Er zijn nu 2 doelgroepen: consumenten en de tussenhandel.
-Eén-op-eén communicatie: producenten stemmen hun boodschappen zoveel mogelijk af op de
wensen en eigenschappen van de consument. Dit vooral achterhalen via database en k
klantgegevens.
Communicatiestromen (welke organisaties en mensen allemaal met elkaar communiceren):
Producten > consument = A
Producent > detailhandel = B
Producent > verkoopstaf = E
verkoopstaf > detailhandel = C
detailhandel > consument = D
-invloed van de ontvanger: de adverteerder bepaald niks meer bij het imago van het merk. De
consument bepaald nu hoe het imago van merken eruit moeten zien. Dit komt omdat hun mening
steeds belangrijker is en ze deze meer laten horen door technologische uitvindingen.
Het aankoopproces van consumentenproducten verschilt op veel punten met die van dat voor
zakelijke producten, die door de ene producent aan de andere producent verkocht worden (B2B).
Belangrijke verschillen:
-aantal (potentiële afnemers) van product of dienst:
Bij consumentenmarkt: groot
Bij zakelijke markt: klein
-aankoopbedrag:
Bij consumentenmarkt: laag
Bij zakelijke markt: hoog
-informatiebehoefte:
Bij consumentenmarkt: klein
Bij zakelijke markt: groot
-duur van aankoopproces:
Bij consumentenmarkt: kort
Bij zakelijke markt: lang
-aantal betrokkenen bij besluitvorming:
Bij consumentenmarkt: klein/weinig
Bij zakelijke markt: groot/veel
DMU = Decision Making Unit.
Verschillen tussen consumentenproducten:
-dagelijkse gebruiksgoederen: VB: kaas, melk, eieren, etc.
-voorkeursgoederen: vertrouwde merken/winkels opzoeken.
-afwegingsgoederen: TV’s, auto’s vakanties, etc.
-speciale goederen: unieke producteigenschappen: IPod, IPhone, Samsung, kaartje voor het optreden
van Guus Meeuwis.
Merknaam: een producent zal moeten beslissen of hij zijn producten van een merknaam wilt
voorzien of niet.
Paraplumerk = een merk dat gebruikt wordt voor veel verschillende merken, VB: Philips tv’s Philips
scheerapparten, Philips tandenborstels, etc.
,De kracht van een merk kan in geld worden. de kracht van een merk kan in 7 factoren worden
getoond:
- Het bezit van marktleiderschap.
- De stabiliteit van het merk.
- De aard van de markt.
- De mate van internationalisatie van het merk.
- De lange termijntrend van het merk.
- De wijze waarop het merk wordt ondersteund.
- De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd.
Hoofdstuk 2.
Er bestaan 2 soorten communicatie.
Corporate communicatie: dit is dat het gaat om de gehele onderneming of organisatie.
Marketingcommunicatie: dit is dat het gaat om de producten, merken en diensten v/d onderneming.
Het doel van een corporate communicatie is om vertrouwen te kweken voor de onderneming, bij
externe en interne doelgroepen.
Belangrijkste doelgroepen van corporate communicatie:
-klanten en prospect(s): een gunstig imago draagt ertoe bij dat een klant of een prospect (potentiële
klant) vertrouwen heeft in een bedrijf. Dit is vooral belangrijk bij: 1. Producten met een hoge prijs. 2.
Complexe producten die klanten niet zo goed begrijpen. 3. Producten en diensten die op maat
gemaakt moeten worden voor klanten. 4. Diensten waarbij de kwaliteit niet vooraf getoetst kan
worden.
-overheid en politiek: de commerciële activiteiten van een bedrijf worden beïnvloed door
overheidsmaatregelen zoals subsidies, vergunningen en wettelijke voorschriften. Communicatie met
lokale, nationale en supranationale overheden wordt vaak public affairs genoemd.
-eigen medewerkers en arbeidsmarkt: binnen een bedrijf is het belangrijk om met iedereen contact
te houden. De interne communicatie van een bedrijf wordt steeds belangrijker volgens 4 redenen:
1. het dienstverlenende aspect neemt toe
2. snel aanpassend vermogen
3. behoefte aan informatie, betrokkenheid en inspraak
4. motivatie van eigen medewerkers
De communicatie met toekomstig personeel en opleidingsinstituten is ook belangrijk. Vooral als de
onderneming een voortdurende instroom van nieuw personeel heeft. Personeelswerving gebeurd nu
vooral via internetsites.
-financiële wereld: corporate communicatie in de financiële wereld omvat de contacten met
aandeelhouders, beleggers, financiële pers, banken en andere financiële groepen. Men spreekt ook
wel van investor relations. Onderwerpen die hierbij horen zijn:
1. de introductie op de beurs
2. een aandelenmissie
3. een belangrijke investering
4. een winstwaarschuwing: bedrijven die duurzame relaties met de financiële wereld willen, moeten
ook met minder prettig nieuws naar buiten komen zoals winstwaarschuwing.
5. het bekendmaken van kwartaal-, halfjaar- of jaarcijfers
6. een fusie, overname of deelname
7. een dreiging van vijandige overname.
, -publieke opinie: corporate communicatie is in veel gevallen communiceren met het grote publiek.
Communicatiedoelstellingen kunnen zijn:
1.Het herstellen van het vertrouwen in het bedrijf.
2. het tegenspreken of wegnemen van kritiek. Het weerleggen van negatieve publiciteit of een ander
standpunt weergeven wordt pleitreclame genoemd.
Crisis-pr heeft de pers en de publieke opinie als belangrijkste doelgroep.
Marketingcommunicatie-instrumenten.
De merknaam, de vormgeving, de verpakking, de prijs en de winkels waar het product te koop is,
zeggen iets over een merk. Dit zijn dus signalen voor de consument. Reclame en promoties zijn de
marketingcommunicatie-instrumenten die producenten van oudsher gebruikten om producten onder
de aandacht te brengen. Recente ontwikkelingen zorgt ervoor dat producenten naar alternatieven
moeten zoeken:
-consumenten worden met teveel reclame bekogelt. Niet alles komt binnen.
-een promotie (prijskorting) heeft soms/vaak niet het gewenste effect, want soms stijgt de omzet
geeneens.
-steeds meer aankopen worden online gedaan.
-fysieke en mentale beschikbaarheid is belangrijk voor merken.
De marketingcommunicatiemix = alle marketingcommunicatie-instrumenten waarmee een
onderneming het keuzegedrag van de (potentiële) afnemers probeert te beïnvloeden.
Volgtijdelijke keuze van instrumenten en media.
Marketingcommunicatiestrategie > marketingcommunicatie-instrumenten > media.
Marketingcommunicatie is het in contact treden met de doelgroep om emoties, kennis en gedrag te
beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting.
Model van het proces van marketingcommunicatie:
Marketingcommunicatiestrategie van zender
Codering: campagne
Boodschap in media
Terugkoppeling (respons).
Decodering: verwerking door ontvanger
Kennis, attitude
Gedrag
Reclame: dit omvat betaalde boodschappen in de massamedia zoals dagbladen, radio en televisie.
Het is één van de belangrijkste marketingcommunicatie-instrumenten.
Reclame is een door een adverteerder geïnitieerde en niet-persoonlijke vorm van communicatie om
de doelgroep sneller aan en/of anders en positiever over een merk te laten denken of een
gedragsverandering tot stand te brengen.
Propaganda: reclame wordt soms verward met propaganda. Bij propaganda gaat het om ideeën
overbrengen met name op politiek en cultureel gebied. Het heeft geen commerciële doelstelling.
Public relations (PR): het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en
haar publieksgroepen.
Promoties: een promotie is een tijdelijke verbetering van een prijs-waardeverhouding van een
product met als doel extra verkoop. Oftewel korting.
