Samenvatting marketing H1 t/m H4, H6 t/m H9 + H12
& H13 (H5, H10 & H11 ontbreken).
Hoofdstuk 1
De marketingmix is een doeltreffend marketingbeleid. De 4 p’s zijn:
-Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten moeten
voldoen. (hier komt ook garantie, verpakking, merkimago, etc. naar voren).
-prijs: hoeveel geld er voor het product of dienst gevraagd wordt. Niet alleen letten op de kostprijs,
maar ook op concurrentie en het effect van verhoging of verlagen v/d koopprijs.
-plaats (distributie): hoe de onderneming het product in handen van de kopers krijgt. Hier komt de
relatie met de detailhandel goed van pas.
-promotie: hoe een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert. Weinig producten
verkopen zichzelf. Dit kan omvatten: informeren, overtuigen, herinneren, etc.
Doelgroep: het deel van de markt waarop een organisatie zich richt en dat zij tot klant wil maken. Uit
marktsegmenten komt de keuze voor een doelgroep. Hiermee wilt de organisatie een ruilproces tot
stand brengen, waarbij van beide kanten iets van waarde wordt geruild met elkaar.
Algemene economie: de leer van de keuzehandelingen. Hierbij moet je denken aan: koop ik een iPad
of spaar ik voor een vakantie?
De bedrijfseconomie houdt zich bezig met aspecten van activiteiten binnen ‘’bedrijfshuishouding’’.
De bedrijfseconomie bestudeert het economisch handelen van de mens in een organisatie.
Omdat de algemene economische theorie van de rationele consument weinig aanknopingspunten
bood voor commercieel denkende managers, ontstond het vakgebied commerciële economie.
Bartering = ruilhandel. Ruilen van goederen tegen goederen.
Macromarketing: dit is het bekijken van marketing op het niveau van de samenleving. dit proces moet
goed functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij als geheel te
verwezenlijken.
Dankzij media, satellietverbindingen en transportmethoden worden de marketingfuncties steeds
effectiever uitgevoerd. We zijn bij macromarketing vooral geïnteresseerd in het systeem dat een
samenleving heeft opgebouwd, zodat het aantal producten/diensten goed afgestemd is op de
behoeftes van de mensen.
Mesomarketing: ligt tussen macromarketing en micromarketing in. Hierbij gaat het om de
gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt.
Mesomarketing beperkt zich in het algemeen dus tot een bepaalde sector in de samenleving.
Mesomarketing kunnen we het beste analyseren in het raamwerk van de bedrijfskolom:
Een bedrijfskolom is de reeks personen en organisaties (van oer producten tot consument) die
betrokken zijn bij de productie, distributie en het verbruik van producten en diensten.
Voorbeeld van bedrijfskolom voor consumentenproducten:
Producten.
Groothandel.
Detailhandel.
,Consument.
Schakels: alle tussen personen of organisaties die benoemd worden.
Bedrijfstak: dit is één van de schakels die bestaan uit bedrijven die een gelijkwaardige functie in de
productie of handel van een bepaald product vervult.
Een branche is in een schakel een groep organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen op het
gebied van de productietechniek en de geleverde producten.
Micromarketing: hier staat het individuele bedrijf en het management daarvan centraal. Deze
marketingmanagement-benadering, waarbij problemen worden geanalyseerd vanuit de optiek van de
manager die beslissingen neemt is waar het boek om draait.
Marketingmanagement omvat de analyse, planning, implementatie en voortdurende evaluatie van
alle activiteiten die gericht zijn op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten en diensten die
een organisatie op de wensen en behoeften van klanten.
Hier komen de 4 p’s aan bod. Hier formuleren ze de 4 p’s en voeren ze uit.
Ontwikkeling van de marketinggedachte.
productieoriëntatie productoriëntatie verkooporiëntatie
marketingoriëntatie relatiemarketing.
Productieoriëntatie: een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo
efficiënt mogelijk productieproces. Het productieconcept was begin twintigste eeuw de meest
voorkomende bedrijfsfilosofie. Door zicht te concentreren op het mechaniseren (techniek,
automatisch) en vergoten van de productie konden ondernemers de kostprijs van hun producten
sterk verlagen.
Productoriëntatie: na de WO2 was er een groot tekort aan grondstoffen, machines en fabrieken. Er
was niet veel veranderd, want het produceren en distribueren van redelijk geprijsde massagoederen
had nog steeds de hoogste prioriteit. Er was wel iets opvallends gebeurd, namelijk de
marktbenadering werd nu het productconcept. Dit betekent dat de kwaliteit van het product centraal
kwam te staan. Een goede zin zou zijn: ‘een goed product verkoopt zichzelf wel’. het was een
verkopersmarkt geworden, waarbij de verkopers het voor het zeggen hadden, want de vraag was
groter dan het aanbod.
Verkooporiëntatie: toen de economie later weer op gang kwam, ontstond er een kopersmarkt. De
productcapaciteit groeide nog steeds super snel, waardoor er een overschot kwam aan producten. Er
was nu meer aanbod dan dat er vraag was. De kopers van producten kregen een betere positie in de
markt. Er werd nog niet goed ingespeeld op de wensen en behoeften v/d klanten, maar er werd
ingezet op grote verkoop inspanningen.
Marktoriëntatie: door de gestegen koopkracht en de toegenomen concurrentie realiseerden
ondernemers zich dat zij hun producten en diensten beter moesten afstemmen op de wensen en
behoeften v/d consument. Om niet met een overschot te blijven zitten, gingen bedrijven klantgericht
denken.
Er werd hoog ingezet op marktgerichtheid. Hierbij wordt er niet alleen rekening gehouden met de
consument, maar ook met de tussenhandel en de concurrent.
De toenemende aandacht voor de langetermijnbelangen van de samenleving heeft geleid tot een
aanvulling op het marketingconcept die ment het maatschappelijk marketingconcept noemt.
Het uitgangspunt hierbij is dat, aangezien de productie en de marketing van bepaalde producten op
lange termijn schadelijke gevolgen kunnen hebben voor de gehele maatschappij (VB: ontbossing),
men moet dus rekening houden met moreel verantwoord ondernemen.
,Moreel verantwoord ondernemen houdt in dat bedrijven letten op het effect van hun activiteiten op
mens en milieu, zonder dat dit wettelijk verplicht is.
Het maatschappelijk marketingconcept:
Samenleving (maatschappelijk welzijn)
Producent (winststreven) consument (behoeftebevrediging)
Relatiemarketing: dit is een recente ontwikkeling in de veranderde oriëntatie van het bedrijfsleven.
Steeds meer bedrijven gaan een stap verder in hun klantgerichtheid door bewust een goede relatie
met hun afnemers op te bouwen om hen zo lang mogelijk als klant te behouden. Ook met
leveranciers overigens.
Een relatiemarketingstrategie vraagt om een geheel andere aanpak dan het alleen bevorderen van
een ruilproces tussen de aanbieder en koper.
Transactiemarketing.
-nadruk op het vinden van nieuwe kopers.
-korte termijnoriëntatie.
-hoofdzakelijk eenmalige verkooptransacties.
-oppervlakkige relatie met klanten.
-succes is een hoge omzet.
-kwaliteit is een zorg van de productieafdeling.
-serviceniveau niet uitzonderlijk hoog.
V.S
Relatiemarketing.
-nadruk op het behouden van klanten en op het werven van nieuwe klanten.
-lange termijnoriëntatie.
-gericht op herhalingsaankopen en duurzame relaties.
-grote mate van betrokkenheid bij de klant.
-succes omvat herhalingsaankopen en mond-tot-mondreclame van trouwe klanten.
-kwaliteit is de verantwoordelijkheid van iedere medewerker.
-maximale service en nazorg.
Het marketingconcept is eigenlijk een ondernemingsfilosofie. Het is een houding of denkwijze van de
manager die de wensen en behoeften van de klant bij vrijwel al zijn beslissingen centraal zet.
De voornaamste kenmerken van het marketingconcept:
-winstbijdrage
-tevreden klanten
-geïntegreerde aanpak
-marktonderzoek en doelgroep keuze
-concurrentieanalyse
-breed omschreven werkterrein
, Het belang van tevreden klanten:
-grotere klantentrouw > meer herhalingsaankopen
-positieve mond-tot-mondreclame > meer nieuwe klanten.
Geïntegreerde aanpak:
Bij productgerichte en marketinggerichte bedrijven zit het verschil hem in allerlei activiteiten die
planmatig worden geïntegreerd. Bij productgerichte bedrijven werken de verschillende afdelingen als
ivoren torens langs elkaar heen. Bij een marketinggerichte onderneming daarentegen wordt het
beleid vooral bepaald door de met behulp van marktonderzoek vastgestelde wensen en behoeften
van de klant. De organisatie opereert als één systeem.
Er moet ook interne marketing zijn, zodat al het personeel gemotiveerd blijft om de klanten tevreden
te stellen.
Breed omschreven werkterrein: om zich sneller te kunnen aanpassen aan de veranderende
behoeften op de markt kiezen veel bedrijven voor een ruime klantgeoriënteerde formulering van hun
werkterrein (business definition) en missie (hun rol en ambities in het afgebakende terrein).
Hierdoor kunnen bedrijven zich sneller aan maatschappelijke ontwikkelingen aanpassen.
Concurrentieanalyse: Een goed marketinggericht bedrijf moet goed op de hoogte zijn van wat de
concurrenten doen. Een regelmatige concurrentieanalyse is onmisbaar om de concurrentievoordelen
te benutten.
Marktonderzoek en doelgroep keuze: een goed organiseerde vergaring en systematische analyse van
alle relevantie marketinginformatie is essentieel. Het bedrijf moet eerst de markt in kaart brengen en
segmenteren.
Winstbijdrage: niet alleen omzet is nodig voor een bedrijf, maar ook winst. Een hogere omzet
betekent namelijk niet altijd meer winst. Ieder bedrijf moet d.m.v. bijvoorbeeld brand equity
(merkwaarde) en merktrouw op lange termijn voldoende winst maken.
Marketing is het beïnvloeden van de vraag, maar ook de 3 R’s.
-Reputatie
-Relatie
-Respons.
Marketing eerste taak: de eerste taak van marketing is om de wensen en de behoeften op de markt
op te sporen en te inventariseren.
Marketing’ eerste taak: opsporen v/d wensen en behoeften.
Potentiële kopers: de markt > ideeën over ideale producten en diensten > marktonderzoek naar
wensen en behoeften > in kaart brengen v/d wensen en behoeften v/d doelgroep.
Behoeften hebben te maken met een tekort aan iets en met iemands bijna instinctmatige neiging om
dat tekort op te heffen.
Een wens komt nadat de behoefte opgemerkt is. nu gaat een consument de beschikbare
alternatieven overwegen en ontwikkelt hij een voorkeur voor een bepaald product. Dat is dan het
product dat hij wenst.
De vraag: definiëren we als de hoeveelheid producten of diensten die op basis van bepaalde wensen
wordt gekocht om een behoefte te bevredigen.
& H13 (H5, H10 & H11 ontbreken).
Hoofdstuk 1
De marketingmix is een doeltreffend marketingbeleid. De 4 p’s zijn:
-Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten moeten
voldoen. (hier komt ook garantie, verpakking, merkimago, etc. naar voren).
-prijs: hoeveel geld er voor het product of dienst gevraagd wordt. Niet alleen letten op de kostprijs,
maar ook op concurrentie en het effect van verhoging of verlagen v/d koopprijs.
-plaats (distributie): hoe de onderneming het product in handen van de kopers krijgt. Hier komt de
relatie met de detailhandel goed van pas.
-promotie: hoe een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert. Weinig producten
verkopen zichzelf. Dit kan omvatten: informeren, overtuigen, herinneren, etc.
Doelgroep: het deel van de markt waarop een organisatie zich richt en dat zij tot klant wil maken. Uit
marktsegmenten komt de keuze voor een doelgroep. Hiermee wilt de organisatie een ruilproces tot
stand brengen, waarbij van beide kanten iets van waarde wordt geruild met elkaar.
Algemene economie: de leer van de keuzehandelingen. Hierbij moet je denken aan: koop ik een iPad
of spaar ik voor een vakantie?
De bedrijfseconomie houdt zich bezig met aspecten van activiteiten binnen ‘’bedrijfshuishouding’’.
De bedrijfseconomie bestudeert het economisch handelen van de mens in een organisatie.
Omdat de algemene economische theorie van de rationele consument weinig aanknopingspunten
bood voor commercieel denkende managers, ontstond het vakgebied commerciële economie.
Bartering = ruilhandel. Ruilen van goederen tegen goederen.
Macromarketing: dit is het bekijken van marketing op het niveau van de samenleving. dit proces moet
goed functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij als geheel te
verwezenlijken.
Dankzij media, satellietverbindingen en transportmethoden worden de marketingfuncties steeds
effectiever uitgevoerd. We zijn bij macromarketing vooral geïnteresseerd in het systeem dat een
samenleving heeft opgebouwd, zodat het aantal producten/diensten goed afgestemd is op de
behoeftes van de mensen.
Mesomarketing: ligt tussen macromarketing en micromarketing in. Hierbij gaat het om de
gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt.
Mesomarketing beperkt zich in het algemeen dus tot een bepaalde sector in de samenleving.
Mesomarketing kunnen we het beste analyseren in het raamwerk van de bedrijfskolom:
Een bedrijfskolom is de reeks personen en organisaties (van oer producten tot consument) die
betrokken zijn bij de productie, distributie en het verbruik van producten en diensten.
Voorbeeld van bedrijfskolom voor consumentenproducten:
Producten.
Groothandel.
Detailhandel.
,Consument.
Schakels: alle tussen personen of organisaties die benoemd worden.
Bedrijfstak: dit is één van de schakels die bestaan uit bedrijven die een gelijkwaardige functie in de
productie of handel van een bepaald product vervult.
Een branche is in een schakel een groep organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen op het
gebied van de productietechniek en de geleverde producten.
Micromarketing: hier staat het individuele bedrijf en het management daarvan centraal. Deze
marketingmanagement-benadering, waarbij problemen worden geanalyseerd vanuit de optiek van de
manager die beslissingen neemt is waar het boek om draait.
Marketingmanagement omvat de analyse, planning, implementatie en voortdurende evaluatie van
alle activiteiten die gericht zijn op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten en diensten die
een organisatie op de wensen en behoeften van klanten.
Hier komen de 4 p’s aan bod. Hier formuleren ze de 4 p’s en voeren ze uit.
Ontwikkeling van de marketinggedachte.
productieoriëntatie productoriëntatie verkooporiëntatie
marketingoriëntatie relatiemarketing.
Productieoriëntatie: een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo
efficiënt mogelijk productieproces. Het productieconcept was begin twintigste eeuw de meest
voorkomende bedrijfsfilosofie. Door zicht te concentreren op het mechaniseren (techniek,
automatisch) en vergoten van de productie konden ondernemers de kostprijs van hun producten
sterk verlagen.
Productoriëntatie: na de WO2 was er een groot tekort aan grondstoffen, machines en fabrieken. Er
was niet veel veranderd, want het produceren en distribueren van redelijk geprijsde massagoederen
had nog steeds de hoogste prioriteit. Er was wel iets opvallends gebeurd, namelijk de
marktbenadering werd nu het productconcept. Dit betekent dat de kwaliteit van het product centraal
kwam te staan. Een goede zin zou zijn: ‘een goed product verkoopt zichzelf wel’. het was een
verkopersmarkt geworden, waarbij de verkopers het voor het zeggen hadden, want de vraag was
groter dan het aanbod.
Verkooporiëntatie: toen de economie later weer op gang kwam, ontstond er een kopersmarkt. De
productcapaciteit groeide nog steeds super snel, waardoor er een overschot kwam aan producten. Er
was nu meer aanbod dan dat er vraag was. De kopers van producten kregen een betere positie in de
markt. Er werd nog niet goed ingespeeld op de wensen en behoeften v/d klanten, maar er werd
ingezet op grote verkoop inspanningen.
Marktoriëntatie: door de gestegen koopkracht en de toegenomen concurrentie realiseerden
ondernemers zich dat zij hun producten en diensten beter moesten afstemmen op de wensen en
behoeften v/d consument. Om niet met een overschot te blijven zitten, gingen bedrijven klantgericht
denken.
Er werd hoog ingezet op marktgerichtheid. Hierbij wordt er niet alleen rekening gehouden met de
consument, maar ook met de tussenhandel en de concurrent.
De toenemende aandacht voor de langetermijnbelangen van de samenleving heeft geleid tot een
aanvulling op het marketingconcept die ment het maatschappelijk marketingconcept noemt.
Het uitgangspunt hierbij is dat, aangezien de productie en de marketing van bepaalde producten op
lange termijn schadelijke gevolgen kunnen hebben voor de gehele maatschappij (VB: ontbossing),
men moet dus rekening houden met moreel verantwoord ondernemen.
,Moreel verantwoord ondernemen houdt in dat bedrijven letten op het effect van hun activiteiten op
mens en milieu, zonder dat dit wettelijk verplicht is.
Het maatschappelijk marketingconcept:
Samenleving (maatschappelijk welzijn)
Producent (winststreven) consument (behoeftebevrediging)
Relatiemarketing: dit is een recente ontwikkeling in de veranderde oriëntatie van het bedrijfsleven.
Steeds meer bedrijven gaan een stap verder in hun klantgerichtheid door bewust een goede relatie
met hun afnemers op te bouwen om hen zo lang mogelijk als klant te behouden. Ook met
leveranciers overigens.
Een relatiemarketingstrategie vraagt om een geheel andere aanpak dan het alleen bevorderen van
een ruilproces tussen de aanbieder en koper.
Transactiemarketing.
-nadruk op het vinden van nieuwe kopers.
-korte termijnoriëntatie.
-hoofdzakelijk eenmalige verkooptransacties.
-oppervlakkige relatie met klanten.
-succes is een hoge omzet.
-kwaliteit is een zorg van de productieafdeling.
-serviceniveau niet uitzonderlijk hoog.
V.S
Relatiemarketing.
-nadruk op het behouden van klanten en op het werven van nieuwe klanten.
-lange termijnoriëntatie.
-gericht op herhalingsaankopen en duurzame relaties.
-grote mate van betrokkenheid bij de klant.
-succes omvat herhalingsaankopen en mond-tot-mondreclame van trouwe klanten.
-kwaliteit is de verantwoordelijkheid van iedere medewerker.
-maximale service en nazorg.
Het marketingconcept is eigenlijk een ondernemingsfilosofie. Het is een houding of denkwijze van de
manager die de wensen en behoeften van de klant bij vrijwel al zijn beslissingen centraal zet.
De voornaamste kenmerken van het marketingconcept:
-winstbijdrage
-tevreden klanten
-geïntegreerde aanpak
-marktonderzoek en doelgroep keuze
-concurrentieanalyse
-breed omschreven werkterrein
, Het belang van tevreden klanten:
-grotere klantentrouw > meer herhalingsaankopen
-positieve mond-tot-mondreclame > meer nieuwe klanten.
Geïntegreerde aanpak:
Bij productgerichte en marketinggerichte bedrijven zit het verschil hem in allerlei activiteiten die
planmatig worden geïntegreerd. Bij productgerichte bedrijven werken de verschillende afdelingen als
ivoren torens langs elkaar heen. Bij een marketinggerichte onderneming daarentegen wordt het
beleid vooral bepaald door de met behulp van marktonderzoek vastgestelde wensen en behoeften
van de klant. De organisatie opereert als één systeem.
Er moet ook interne marketing zijn, zodat al het personeel gemotiveerd blijft om de klanten tevreden
te stellen.
Breed omschreven werkterrein: om zich sneller te kunnen aanpassen aan de veranderende
behoeften op de markt kiezen veel bedrijven voor een ruime klantgeoriënteerde formulering van hun
werkterrein (business definition) en missie (hun rol en ambities in het afgebakende terrein).
Hierdoor kunnen bedrijven zich sneller aan maatschappelijke ontwikkelingen aanpassen.
Concurrentieanalyse: Een goed marketinggericht bedrijf moet goed op de hoogte zijn van wat de
concurrenten doen. Een regelmatige concurrentieanalyse is onmisbaar om de concurrentievoordelen
te benutten.
Marktonderzoek en doelgroep keuze: een goed organiseerde vergaring en systematische analyse van
alle relevantie marketinginformatie is essentieel. Het bedrijf moet eerst de markt in kaart brengen en
segmenteren.
Winstbijdrage: niet alleen omzet is nodig voor een bedrijf, maar ook winst. Een hogere omzet
betekent namelijk niet altijd meer winst. Ieder bedrijf moet d.m.v. bijvoorbeeld brand equity
(merkwaarde) en merktrouw op lange termijn voldoende winst maken.
Marketing is het beïnvloeden van de vraag, maar ook de 3 R’s.
-Reputatie
-Relatie
-Respons.
Marketing eerste taak: de eerste taak van marketing is om de wensen en de behoeften op de markt
op te sporen en te inventariseren.
Marketing’ eerste taak: opsporen v/d wensen en behoeften.
Potentiële kopers: de markt > ideeën over ideale producten en diensten > marktonderzoek naar
wensen en behoeften > in kaart brengen v/d wensen en behoeften v/d doelgroep.
Behoeften hebben te maken met een tekort aan iets en met iemands bijna instinctmatige neiging om
dat tekort op te heffen.
Een wens komt nadat de behoefte opgemerkt is. nu gaat een consument de beschikbare
alternatieven overwegen en ontwikkelt hij een voorkeur voor een bepaald product. Dat is dan het
product dat hij wenst.
De vraag: definiëren we als de hoeveelheid producten of diensten die op basis van bepaalde wensen
wordt gekocht om een behoefte te bevredigen.
