Samenvatting CE10: marktonderzoek 9e druk
Hoofdstukken: 2, 3, 5, 6, 7, 10, 11, 12, 13
Marktonderzoek: het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen.
Marktonderzoek bestaat uit primair
onderzoek en secundair onderzoek.
Onder primair onderzoek valt
fieldresearch → we stellen vragen aan of
observeren onze onderzoeksdoelgroep.
Onder secundair onderzoek valt
deskresearch → Data die NIET in eerste
instantie zijn verzameld voor ons eigen
onderzoek, maar wel kunnen worden
gebruikt voor analyses.
Waarom?
➔ Wordt steeds vaker genoemd als belangrijk onderdeel van de marketingactiviteiten
van een organisatie.
➔ Door gegevens over bezoekers te verzamelen, interpreteren en verrijken, kun je
marketingactiviteiten beter ontwikkelen en daarmee effectief inspelen op behoeften.
Marktonderzoek ingezet in marketingplanningsproces
Probleemidentificatie (strategisch): signaleren van ontwikkelingen, veranderingen,
behoeftes, motivaties etc. vanuit deze inzichten kan je komen tot kansvelden en
probleemvelden.
Probleemoplossend (planning beleid): Je wilt bijv. de haalbaarheid of de potentie van een
nieuw bedacht product of dienst onderzoeken.
Hoe kan het beter (evaluatie): het onderzoeken
van tevredenheid, effectiviteit en efficiëntie van
marketinginspanningen.
Onderzoeksplan: →
Hoofdstuk 2
2.1
Fasen in marktonderzoek:
1. Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
2. Uitvoeren van het onderzoek
3. Rapporteren en presenteren.
Fase 1: Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
Er wordt nagegaan wat de aanleiding is voor het onderzoek, wat voor informatie het
onderzoek moet opleveren en wat het nut is van die informatie voor de opdrachtgever. Dit
leidt tot een probleemstelling, onderzoeksvragen en deelvragen. In een onderzoeksplan
staan de volgende onderdelen:
, • Analyse van achtergronden: aanleiding tot het onderzoek
• Probleemstelling en/of centrale vraag
• Onderzoeksdoelgroep
• Onderzoeksdoel(en)
• Onderzoeksvragen
• Methode van onderzoek
• Wijze van rapporteren
• Begroting
• Planning.
Fase 2: uitvoeren van het onderzoek
Hierbij kiest de onderzoeker voor deskresearch en/ of kwantitatief en/ of kwalitatief
onderzoek. In een kwantitatief onderzoek kun je denken aan het afnemen van enquêtes of
een experiment, wat vervolgens wordt afgesloten met tabellen. Bij kwalitatief onderzoek
gaat het vaak om diepte interviews of focusgroepen, wat gezamenlijk wordt besproken met
de opdrachtgever.
Fase 3: rapporteren en presenteren
Een rapport is nodig om de verantwoording af te leggen over de werkwijze en om de
uitkomsten toegankelijk te maken voor anderen. Hierin worden de conclusies en
aanbevelingen verbonden aan de uitkomsten. Vaak worden deze uitkomsten gepresenteerd
aan de opdrachtgever.
2.2
In het onderzoeksplan staat wat je gaat
onderzoeken, hoe je dit doet en waarom je dit
doet. De basis hiervoor is de probleemanalyse.
2.3
In de briefing die de opdrachtgever heeft
opgesteld staat vaak wat hij wil en waarom, deze
moet nog verder uitgewerkt worden tot een
probleemanalyse. Het is belangrijk te achterhalen
wat precies de reden is tot onderzoek. Belangrijke
vragen hierbij zijn de zes W-vragen:
1. Wat is het probleem? (aanleiding, wat zijn
oorzaken binnen en buiten de organisatie)
2. Wanneer is het probleem ontstaan?
3. Waarom zal de gevonden informatie de organisatie helpen het probleem op te
lossen?
4. Wie heeft het probleem?
5. Waar moet het probleem opgelost worden?
6. Welke oplossingen overweegt het bedrijf om het probleem op te lossen?
Het is belangrijk om samen met de opdrachtgever na te gaan welke bestaande informatie
binnen het bedrijf relevant is voor het onderzoek, zoals onderzoeksrapporten en interessante
cijfers.
Onderzoeksdoelgroep: de groep mensen of bedrijven waarop een onderzoek zich richt.
2
, ➔ Verschil tussen marktsegment en onderzoeksdoelgroep: een bedrijf onderscheidt
één of meerdere marktsegmenten; dit zijn de doelgroepen waarop het bedrijf zijn
marketing richt. De onderzoeksdoelgroep duidt aan welke groep men in een bepaald
project wil onderzoeken.
Onderzoeksdoelstelling: wat het onderzoek moet opleveren.
2 niveaus:
1. Informatie doelstelling: wat moet het onderzoek duidelijk maken, welke vragen
moeten beantwoord worden? Kan geformuleerd worden met:
- Suggesties geven ter verbetering van
- Ideeën generen voor
- De haalbaarheid bepalen van
2. Organisatie doelstelling: aan welke beslissingen, verbeteringen of andere zaken
gaat het marktonderzoek binnen de organisatie bijdragen? Kan geformuleerd worden
met:
- Bijsturen
- Ontwikkelen van
- Starten met
- Investeren in
- Overgaan tot productintroductie of productontwikkeling van
Beiden doelstelling zijn noodzakelijk voor de probleemanalyse en dienen SMART
geformuleerd te worden.
Marktonderzoek moet zorgen voor waardevolle inzichten die leiden tot betere beslissingen,
dit doen we door af te bakenen. Een vuistregel voor het afbakenen van onderzoek is: maak
het onderzoek zo breed dat het opvallende informatie oplevert en maak het zo smal dat het
uitvoerbaar is in tijd en geld. Hiervoor gebruiken we de centrale onderzoeksvraag. Met de
antwoorden gekregen op deze vraag kan de onderzoekers advies geven aan de
opdrachtgever in de vorm van conclusies en aanbevelingen.
Om duidelijk te maken waar het onderzoek
over zal gaan, worden er concrete
onderzoeksvragen opgesteld. Hierbij is
het belangrijk 4/5 onderzoeksthema’s te
benoemen. Binnen deze thema’s worden 5
tot 10 onderzoeksvragen opgesteld. Een
mindmap kan helpen bij de
totstandbrenging van onderzoeksvragen.
Het gebruik van marketing modellen zoals
AIDA en de customer journey kunnen als
kapstok dienen om de vragenlijst te maken.
bovendien versterkt dit ook de
geloofwaardigheid van het onderzoek.
Probleemstelling: de uitleg van het
probleem waar het onderzoek over gaat.
Een onvoldoende probleemanalyse herken je aan de volgende zaken:
• Het is niet duidelijk welke beslissingen genomen moeten of kunnen worden op basis
van het onderzoek.
3
Hoofdstukken: 2, 3, 5, 6, 7, 10, 11, 12, 13
Marktonderzoek: het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen.
Marktonderzoek bestaat uit primair
onderzoek en secundair onderzoek.
Onder primair onderzoek valt
fieldresearch → we stellen vragen aan of
observeren onze onderzoeksdoelgroep.
Onder secundair onderzoek valt
deskresearch → Data die NIET in eerste
instantie zijn verzameld voor ons eigen
onderzoek, maar wel kunnen worden
gebruikt voor analyses.
Waarom?
➔ Wordt steeds vaker genoemd als belangrijk onderdeel van de marketingactiviteiten
van een organisatie.
➔ Door gegevens over bezoekers te verzamelen, interpreteren en verrijken, kun je
marketingactiviteiten beter ontwikkelen en daarmee effectief inspelen op behoeften.
Marktonderzoek ingezet in marketingplanningsproces
Probleemidentificatie (strategisch): signaleren van ontwikkelingen, veranderingen,
behoeftes, motivaties etc. vanuit deze inzichten kan je komen tot kansvelden en
probleemvelden.
Probleemoplossend (planning beleid): Je wilt bijv. de haalbaarheid of de potentie van een
nieuw bedacht product of dienst onderzoeken.
Hoe kan het beter (evaluatie): het onderzoeken
van tevredenheid, effectiviteit en efficiëntie van
marketinginspanningen.
Onderzoeksplan: →
Hoofdstuk 2
2.1
Fasen in marktonderzoek:
1. Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
2. Uitvoeren van het onderzoek
3. Rapporteren en presenteren.
Fase 1: Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
Er wordt nagegaan wat de aanleiding is voor het onderzoek, wat voor informatie het
onderzoek moet opleveren en wat het nut is van die informatie voor de opdrachtgever. Dit
leidt tot een probleemstelling, onderzoeksvragen en deelvragen. In een onderzoeksplan
staan de volgende onderdelen:
, • Analyse van achtergronden: aanleiding tot het onderzoek
• Probleemstelling en/of centrale vraag
• Onderzoeksdoelgroep
• Onderzoeksdoel(en)
• Onderzoeksvragen
• Methode van onderzoek
• Wijze van rapporteren
• Begroting
• Planning.
Fase 2: uitvoeren van het onderzoek
Hierbij kiest de onderzoeker voor deskresearch en/ of kwantitatief en/ of kwalitatief
onderzoek. In een kwantitatief onderzoek kun je denken aan het afnemen van enquêtes of
een experiment, wat vervolgens wordt afgesloten met tabellen. Bij kwalitatief onderzoek
gaat het vaak om diepte interviews of focusgroepen, wat gezamenlijk wordt besproken met
de opdrachtgever.
Fase 3: rapporteren en presenteren
Een rapport is nodig om de verantwoording af te leggen over de werkwijze en om de
uitkomsten toegankelijk te maken voor anderen. Hierin worden de conclusies en
aanbevelingen verbonden aan de uitkomsten. Vaak worden deze uitkomsten gepresenteerd
aan de opdrachtgever.
2.2
In het onderzoeksplan staat wat je gaat
onderzoeken, hoe je dit doet en waarom je dit
doet. De basis hiervoor is de probleemanalyse.
2.3
In de briefing die de opdrachtgever heeft
opgesteld staat vaak wat hij wil en waarom, deze
moet nog verder uitgewerkt worden tot een
probleemanalyse. Het is belangrijk te achterhalen
wat precies de reden is tot onderzoek. Belangrijke
vragen hierbij zijn de zes W-vragen:
1. Wat is het probleem? (aanleiding, wat zijn
oorzaken binnen en buiten de organisatie)
2. Wanneer is het probleem ontstaan?
3. Waarom zal de gevonden informatie de organisatie helpen het probleem op te
lossen?
4. Wie heeft het probleem?
5. Waar moet het probleem opgelost worden?
6. Welke oplossingen overweegt het bedrijf om het probleem op te lossen?
Het is belangrijk om samen met de opdrachtgever na te gaan welke bestaande informatie
binnen het bedrijf relevant is voor het onderzoek, zoals onderzoeksrapporten en interessante
cijfers.
Onderzoeksdoelgroep: de groep mensen of bedrijven waarop een onderzoek zich richt.
2
, ➔ Verschil tussen marktsegment en onderzoeksdoelgroep: een bedrijf onderscheidt
één of meerdere marktsegmenten; dit zijn de doelgroepen waarop het bedrijf zijn
marketing richt. De onderzoeksdoelgroep duidt aan welke groep men in een bepaald
project wil onderzoeken.
Onderzoeksdoelstelling: wat het onderzoek moet opleveren.
2 niveaus:
1. Informatie doelstelling: wat moet het onderzoek duidelijk maken, welke vragen
moeten beantwoord worden? Kan geformuleerd worden met:
- Suggesties geven ter verbetering van
- Ideeën generen voor
- De haalbaarheid bepalen van
2. Organisatie doelstelling: aan welke beslissingen, verbeteringen of andere zaken
gaat het marktonderzoek binnen de organisatie bijdragen? Kan geformuleerd worden
met:
- Bijsturen
- Ontwikkelen van
- Starten met
- Investeren in
- Overgaan tot productintroductie of productontwikkeling van
Beiden doelstelling zijn noodzakelijk voor de probleemanalyse en dienen SMART
geformuleerd te worden.
Marktonderzoek moet zorgen voor waardevolle inzichten die leiden tot betere beslissingen,
dit doen we door af te bakenen. Een vuistregel voor het afbakenen van onderzoek is: maak
het onderzoek zo breed dat het opvallende informatie oplevert en maak het zo smal dat het
uitvoerbaar is in tijd en geld. Hiervoor gebruiken we de centrale onderzoeksvraag. Met de
antwoorden gekregen op deze vraag kan de onderzoekers advies geven aan de
opdrachtgever in de vorm van conclusies en aanbevelingen.
Om duidelijk te maken waar het onderzoek
over zal gaan, worden er concrete
onderzoeksvragen opgesteld. Hierbij is
het belangrijk 4/5 onderzoeksthema’s te
benoemen. Binnen deze thema’s worden 5
tot 10 onderzoeksvragen opgesteld. Een
mindmap kan helpen bij de
totstandbrenging van onderzoeksvragen.
Het gebruik van marketing modellen zoals
AIDA en de customer journey kunnen als
kapstok dienen om de vragenlijst te maken.
bovendien versterkt dit ook de
geloofwaardigheid van het onderzoek.
Probleemstelling: de uitleg van het
probleem waar het onderzoek over gaat.
Een onvoldoende probleemanalyse herken je aan de volgende zaken:
• Het is niet duidelijk welke beslissingen genomen moeten of kunnen worden op basis
van het onderzoek.
3
