Toets 1 Marketingcommunicatie
Marketingcommunicatiestrategie H5, H7, H8, H9, P4.1, P10.5 & P10.9
Handboek online marketing H12 & H14
Paragraaf 4.1 Klassieke reclamewerkingsmodellen
AIDA-model: De letters staan voor Attention, Interest, Desire en Action. Deze fasen zouden
achtereenvolgens doorlopen worden. Eerst wordt de aandacht getrokken van de consument,
dan de interesse gewekt, dan komt begeerte en tenslotte gaat de consument over tot actie
(aankoop). Inmiddels weten we dat deze vaste volgorde niet bestaat.
Bedoelt voor producten met een hoge betrokkenheid
Hiërarchisch model of funnel: deze modellen zorgen voor orde en overzicht. Het model
kan duidelijke maken welke doelstellig aan welke uiting gekoppeld moet worden. Dit is
belangrijk bij grotere communicatiecampagnes die uit meerdere reclame-uitingen bestaan.
DAGMAR-model (van Colley): De letters staan voor Defining Advertising Goals for
Measured Advertising Results. Dit model heeft bijgedragen dat concrete, haalbare en
meetbare reclamedoelen werden gesteld. Er werd nagegaan hoe deze doelen bereikt
konden worden en achteraf of deze doelen zijn bereikt.
ACCA: zijn de fases die doorlopen worden in het DAGMAR-model.
Awareness, de aandacht wordt getrokken.
Comprehension, consumenten begrijpen de producteigenschappen.
Conviction, ze raken overtuigd van de producteigenschappen.
Action, de aankoop.
Dissonantie-attributiehiërarchie: deze naam is gekozen omdat in de kennis-attitudefase
vaak reductie van cognitieve dissonantie optreedt. Dit wil zeggen dat consumenten voor
zichzelf en anderen proberen te rechtvaardigen waarom ze het product of merk hebben
gekozen.
ATR-model: dit is een andere naam voor het dissonantie-attributiehiërarchie. Het staat voor
Awareness, Trial en Repeat.
,Hoofdstuk 5 Onderdelen van het marketingcommunicatieplan
Planningstermijn: op basis van de planningstermijn van de marketingcommunicatie wordt
er onderscheid gemaakt tussen verschillende termijnen.
Kortetermijnplanning (periode van een jaar)
Middellangetermijnplanning (periode van twee tot vijf jaar)
Langetermijnplanning (periode langer dan vijf jaar)
Beïnvloeding tijdsduur op planningstermijn marketingcommunicatieplan:
De branche waarin de onderneming werkzaam is.
Producenten gebruiken meestal langere planningstermijnen dan retailers.
Marktomstandigheden, als de markt snel verandert zal de planningstermijn kort zijn.
Voordelen van strategische planning:
Vroegtijdig inspelen op veranderingen
Identificeren van winstmogelijkheden
Betere marktbewerking
Gefundeerde investeringsbeslissingen
Coördinatie en controle
Ondernemingsplan: formuleert het management de doelstellingen voor de gehele
organisatie. Deze doelstellingen kunnen zowel kwantitatief als kwalitatief van aard zijn.
1. Ondernemingsplan
2. Marketingplan
3. Marketingcommunicatieplan
4. Reclameplan
Ondernemingsstrategie: hierin wordt vastgelegd wat de bijdrage van elk onderdeel van de
onderneming aan de realisatie van de concerndoelstellingen moet zijn. Voor productie,
marketing, financiën, personeelsbeleid en andere disciplines kunnen nu plannen worden
gemaakt.
Marketingplan: hierin staan de marketingdoelstellingen en de strategie om deze
doelstellingen te realiseren. Er wordt in aangegeven hoe het marketingbudget wordt verdeeld
over de verschillende marketinginstrumenten.
Indeling marketingplan:
1. Externe analyse
2. Interne analyse
3. Marketingdoelstellingen
4. Marketingdoelgroep
5. Marketingstrategie
6. Marketingbudget
7. Opbrengsten en kosten
8. Controle
, Een strategisch marketingcommunicatieplan omvat 8 onderdelen. Schematisch is het
maken van een marketingcommunicatieplan weergegeven in figuur 4.2.
Onderzoek naar consument en product/ Merkanalyse: hierin wordt bepaald hoe het merk
ervoor staat. Moet er iets veranderen, moet het merk op bepaalde aspecten worden
versterkt, is het merk voldoende zichtbaar, is het een antwoord op relevante behoeften, is er
iets veranderd in de omgeving van het merk die om aanpassingen van het merk vragen? Het
is belangrijk dat de merkbelofte goed aansluit op de corporate belofte van de organisatie die
het merk op de markt brengt.
Marketingcommunicatiedoelgroep: over de doelgroep moet zo veel mogelijk informatie
worden verzameld. De marketingcommunicatiedoelgroep kan ruimer zijn dan de
marketingdoelgroep. Beloftes en communicatie die gebaseerd zijn op een
consumenteninzicht hebben meer kans om de doelgroep echt te raken.
Consumenteninzicht: is een diepgewortelde waarheid die door iedereen wordt
herkend maar toch verrast en die even relevant is voor het merk in kwestie als voor
de doelgroep.
Marketingcommunicatiedoelstellingen: Er zijn communicatiedoelstellingen op het gebied
van dominantie, relevantie, binding en gedrag. Deze vier hoofdgroepen kunnen verder
worden gespecifieerd in doelstellingen op het gebied van categoriebehoefte,
merkbekendheid, merkkennis, merkattitude, gedragsintentie, gedragfacilitatie, gedrag en
tevredenheid. Het is belangrijk dat marketingcommunicatiedoelstellingen concreet en
meetbaar worden geformuleerd.
Marketingcommunicatiestrategie: als de doelstellingen en de doelgroep bekend zijn, kan
de marketingcommunicatiestrategie worden geformuleerd. Bij het ontwikkelen is het
belangrijk om zowel de relevantie als de dominantie van het merk te vergroten.
Marketingcommunicatiestrategie H5, H7, H8, H9, P4.1, P10.5 & P10.9
Handboek online marketing H12 & H14
Paragraaf 4.1 Klassieke reclamewerkingsmodellen
AIDA-model: De letters staan voor Attention, Interest, Desire en Action. Deze fasen zouden
achtereenvolgens doorlopen worden. Eerst wordt de aandacht getrokken van de consument,
dan de interesse gewekt, dan komt begeerte en tenslotte gaat de consument over tot actie
(aankoop). Inmiddels weten we dat deze vaste volgorde niet bestaat.
Bedoelt voor producten met een hoge betrokkenheid
Hiërarchisch model of funnel: deze modellen zorgen voor orde en overzicht. Het model
kan duidelijke maken welke doelstellig aan welke uiting gekoppeld moet worden. Dit is
belangrijk bij grotere communicatiecampagnes die uit meerdere reclame-uitingen bestaan.
DAGMAR-model (van Colley): De letters staan voor Defining Advertising Goals for
Measured Advertising Results. Dit model heeft bijgedragen dat concrete, haalbare en
meetbare reclamedoelen werden gesteld. Er werd nagegaan hoe deze doelen bereikt
konden worden en achteraf of deze doelen zijn bereikt.
ACCA: zijn de fases die doorlopen worden in het DAGMAR-model.
Awareness, de aandacht wordt getrokken.
Comprehension, consumenten begrijpen de producteigenschappen.
Conviction, ze raken overtuigd van de producteigenschappen.
Action, de aankoop.
Dissonantie-attributiehiërarchie: deze naam is gekozen omdat in de kennis-attitudefase
vaak reductie van cognitieve dissonantie optreedt. Dit wil zeggen dat consumenten voor
zichzelf en anderen proberen te rechtvaardigen waarom ze het product of merk hebben
gekozen.
ATR-model: dit is een andere naam voor het dissonantie-attributiehiërarchie. Het staat voor
Awareness, Trial en Repeat.
,Hoofdstuk 5 Onderdelen van het marketingcommunicatieplan
Planningstermijn: op basis van de planningstermijn van de marketingcommunicatie wordt
er onderscheid gemaakt tussen verschillende termijnen.
Kortetermijnplanning (periode van een jaar)
Middellangetermijnplanning (periode van twee tot vijf jaar)
Langetermijnplanning (periode langer dan vijf jaar)
Beïnvloeding tijdsduur op planningstermijn marketingcommunicatieplan:
De branche waarin de onderneming werkzaam is.
Producenten gebruiken meestal langere planningstermijnen dan retailers.
Marktomstandigheden, als de markt snel verandert zal de planningstermijn kort zijn.
Voordelen van strategische planning:
Vroegtijdig inspelen op veranderingen
Identificeren van winstmogelijkheden
Betere marktbewerking
Gefundeerde investeringsbeslissingen
Coördinatie en controle
Ondernemingsplan: formuleert het management de doelstellingen voor de gehele
organisatie. Deze doelstellingen kunnen zowel kwantitatief als kwalitatief van aard zijn.
1. Ondernemingsplan
2. Marketingplan
3. Marketingcommunicatieplan
4. Reclameplan
Ondernemingsstrategie: hierin wordt vastgelegd wat de bijdrage van elk onderdeel van de
onderneming aan de realisatie van de concerndoelstellingen moet zijn. Voor productie,
marketing, financiën, personeelsbeleid en andere disciplines kunnen nu plannen worden
gemaakt.
Marketingplan: hierin staan de marketingdoelstellingen en de strategie om deze
doelstellingen te realiseren. Er wordt in aangegeven hoe het marketingbudget wordt verdeeld
over de verschillende marketinginstrumenten.
Indeling marketingplan:
1. Externe analyse
2. Interne analyse
3. Marketingdoelstellingen
4. Marketingdoelgroep
5. Marketingstrategie
6. Marketingbudget
7. Opbrengsten en kosten
8. Controle
, Een strategisch marketingcommunicatieplan omvat 8 onderdelen. Schematisch is het
maken van een marketingcommunicatieplan weergegeven in figuur 4.2.
Onderzoek naar consument en product/ Merkanalyse: hierin wordt bepaald hoe het merk
ervoor staat. Moet er iets veranderen, moet het merk op bepaalde aspecten worden
versterkt, is het merk voldoende zichtbaar, is het een antwoord op relevante behoeften, is er
iets veranderd in de omgeving van het merk die om aanpassingen van het merk vragen? Het
is belangrijk dat de merkbelofte goed aansluit op de corporate belofte van de organisatie die
het merk op de markt brengt.
Marketingcommunicatiedoelgroep: over de doelgroep moet zo veel mogelijk informatie
worden verzameld. De marketingcommunicatiedoelgroep kan ruimer zijn dan de
marketingdoelgroep. Beloftes en communicatie die gebaseerd zijn op een
consumenteninzicht hebben meer kans om de doelgroep echt te raken.
Consumenteninzicht: is een diepgewortelde waarheid die door iedereen wordt
herkend maar toch verrast en die even relevant is voor het merk in kwestie als voor
de doelgroep.
Marketingcommunicatiedoelstellingen: Er zijn communicatiedoelstellingen op het gebied
van dominantie, relevantie, binding en gedrag. Deze vier hoofdgroepen kunnen verder
worden gespecifieerd in doelstellingen op het gebied van categoriebehoefte,
merkbekendheid, merkkennis, merkattitude, gedragsintentie, gedragfacilitatie, gedrag en
tevredenheid. Het is belangrijk dat marketingcommunicatiedoelstellingen concreet en
meetbaar worden geformuleerd.
Marketingcommunicatiestrategie: als de doelstellingen en de doelgroep bekend zijn, kan
de marketingcommunicatiestrategie worden geformuleerd. Bij het ontwikkelen is het
belangrijk om zowel de relevantie als de dominantie van het merk te vergroten.
