Samenvatting Marketing Communicatiestrategie
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
1.1: Belang van een sterk merk
Een merk kan staan voor een product, een dienst of een bedrijf. Consumenten maken weinig
onderscheid tussen merken die producten, diensten of organisaties representeren. Het bezit
van een sterk merk is belangrijk voor een onderneming.
Kruidenierswinkels > winkels die voorraad hadden > fabrikanten.
1.1.1: Functies van een merk voor de consument
- gemak bij het kopen (bijv. herkenning)
- instrumentele functie (bijv. betrouwbaarheid)
- psychosociale functie (bijv. erbij horen, laten zien dat je het kunt betalen)
1.1.2: Functies van een merk voor de producent
- onderscheid
- continuïteit
- hogere prijs
- gemakkelijker productintroducties
- autoriteit
- grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
1.1.3: Merkimago
Het is voor merken belangrijk om een positief en herkenbaar merkimago te hebben. Dat
heeft alles te maken met associaties die mensen hebben met het merk. Dat kunnen
instrumentele en psychosociale associaties zijn.
Een merk moet wel een relevante behoefte vertegenwoordigen en het merk moet voldoende
‘onvervreemdbare merkkenmerken’ (herkenbare en onderscheidende kenmerken) hebben.
Factoren die merkimago beïnvloeden:
- Marketingcommunicatie
- Overige marketingmixinstrumenten
- Eigen ervaringen met merk
- Beïnvloeding door anderen
1.2: Veranderingen in de marketingcommunicatie
- direct contact met de klant gildetijd
- communicatie via tussenhandel industriële tijdperk
- zoeken naar onderscheid (USP) industrieel – jaren ‘40
- eerste gerichte reclamecampagnes vanaf jaren ‘50
- grote reclamebudgetten vanaf jaren ‘60
- meer marketingcommunicatie-instrumenten begin jaren ‘80
- één-op-één communicatie + communicatiestromen vanaf 2000-heden
- invloed van de ontvanger/gebruiker heden
1.3: Product en communicatie
Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze waarop de
marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot één geheel worden
gesmeed.
,1.3.1: Soorten producten
Het aankoopproces van consumentenproducten verschilt van dat voor zakelijke producten.
Ook de marketingcommunicatie verschilt daarin.
In de zakelijke markt speelt persoonlijke verkoop een belangrijke rol. Reclame en andere
vormen van marketingcommunicatie zijn ‘slechts’ ter ondersteuning van de persoonlijke
verkoop. Verder is het aantal betrokkenen bij besluitvorming groter en is de
informatiebehoefte groter en duur van het proces langer.
Op de consumentenmarkt is persoonlijke verkoop moeilijker. Er wordt vaak
massacommunicatie gebruikt.
Soort product Welke communicatie? Kenmerkend voor product
Dagelijks gebruik - Grote Lage betrokkenheid bij aankoop.
communicatiebudgetten
- Merkvoorkeur creëren
Voorkeursproduct - Thematische reclame Betrouwbaarheid van
- Actiecommunicatie aanbieder/merk
Afwegingsproduct - Informatieve reclame Hoge betrokkenheid bij aankoop
- Persoonlijke verkoop Actief zoek- en oriëntatiegedrag
- Thematische reclame
Speciale producten - Thematische reclame Hoge betrokkenheid bij aankoop
- Winkelcommunicatie Actief zoek- en oriëntatiegedrag
1.3.2: Merknaam
Twee hoofdstrategieën:
1. Geschieden merken (meerdere producten met eigen merk, zoals Ariel, Dreft en
Head&Shoulders > Procter & Gambler)
2. Paraplumerk (meerdere producten onder één merk, zoals Philips of Unilever)
Uitgangspunten bij merknaam:
- Onderscheidend (ook voor in merkenregister)
- Makkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden
- Moet passen bij sfeer van product
- Moet gewenste associatie oproepen
- Belangrijkste producteigenschappen naar voren
- Geen negatieve associaties oproepen (met oog op buitenland)
De merknaam dient vooral als identificatie. Het roept bij de consument bepaalde associaties
op. Marketingcommunicatie speelt een belangrijke rol bij het opbouwen van de gewenste
inhoud en associaties van een merk.
1.3.3: Kracht van een merk
- bezit van marktleiderschap
- stabiliteit van het merk
- aard van de markt
- mate van internationalisatie van het merk
- langetermijntrend van het merk
- ondersteuning (investeringen in gerichte marketingcommunicatieondersteuning)
- juridische bescherming
1.3.4: Verpakking
Een verpakking kan gebruikt worden als boodschap. Letterlijk: door productinformatie. Maar
ook figuurlijk: dat het exclusiever lijkt, of dat het dezelfde kwaliteit heeft of dat het goedkoper
is.
, De verpakking, de service, het merkimago en de marketingcommunicatie kunnen het product
een toegevoegde, psychosociale (emotionele) waarde geven. Deze toegevoegde waarde is
vaak bepalend voor de merkkeuze.
De functie van marketingcommunicatie is om een merk te differentiëren en een ‘eigen
gezicht’ of psychosociale waarde te geven. Ook bepalend voor merkkeuze.
1.4: Prijs en communicatie
- prijs om mensen aan te trekken
- prijs als indicator voor de kwaliteit
- prestigeprijzen: bij merken die status representeren, hoort een hoge prijs. Dat maakt het
merk exclusief: (prijselasticiteit)
- prijsvergelijkingen: vergelijkingen met de concurrentie (mits: vergelijkbare merken).
1.4.1: Spanningsveld tussen producenten en retailers
Producenten en retailers spreken vaak een adviesprijs of minimumverkoopprijs af om een
prijsoorlog te vermijden. Maar in de werkelijkheid houden ze zich er weinig aan.
1.5: Distributie en communicatie
Er zijn verschillende distributiekanalen voor consumentengoederen:
producent > agent/importeur > grossier > detaillist > consument; of:
producent > detaillist > consument
Het winkelimago en merkimago van een merk moeten overeenkomen als ze samenwerken,
bijv. de Bijenkorf en Douglas. De winkels stellen samen een marketingcommunicatieplan op.
Soms kiezen producenten om het distribueren over te laten aan anderen, zoals grossiers of
detaillisten, bijv. omdat ze meer kennis, ervaringen en contacten hebben.
1.5.1: Soorten distributie
- intensieve distributie
- selectieve distributie
- exclusieve distributie
1.5.2: Samenwerking
Een samenwerking tussen producenten en retailers door middel van marketingcommunicatie
kan goed uitpakken, waardoor beide partijen eraan verdienen. Het kan echter ook een
belangtegenstelling worden, waardoor of beide partijen minder verdienen of één van de
partijen (veel) meer verdiend.
Producenten zijn vooral geïnteresseerd in de verkoop van hun merk. In welke winkel de
consument hun merk koopt, is van minder belang. Retailers daarentegen hebben er belang
bij dat de consument juist bij hen iets koopt. Als de marges gelijk zijn, maakt het de retailer in
principe niet zoveel uit welk merk de consument koopt.
1.5.3: Streven naar eigen identiteit
Alle winkels lijken op elkaar, maar door marketingcommunicatie(instrumenten) kan een eigen
identiteit gecreëerd worden. Dit kan bijv. door middel van reclame-uitingen of verpakkingen.
1.5.4: Contact met inkopers
De aard van persoonlijke verkoop bij producenten is veranderd. De onderhandelingen gaan
nu via grootwinkelbedrijven. Maar er bestaat een behoefte naar nieuwe
samenwerkingsvormen, waarbij producenten hun aanbod afstemmen op de wensen van hun
belangrijke handelspartners.
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
1.1: Belang van een sterk merk
Een merk kan staan voor een product, een dienst of een bedrijf. Consumenten maken weinig
onderscheid tussen merken die producten, diensten of organisaties representeren. Het bezit
van een sterk merk is belangrijk voor een onderneming.
Kruidenierswinkels > winkels die voorraad hadden > fabrikanten.
1.1.1: Functies van een merk voor de consument
- gemak bij het kopen (bijv. herkenning)
- instrumentele functie (bijv. betrouwbaarheid)
- psychosociale functie (bijv. erbij horen, laten zien dat je het kunt betalen)
1.1.2: Functies van een merk voor de producent
- onderscheid
- continuïteit
- hogere prijs
- gemakkelijker productintroducties
- autoriteit
- grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
1.1.3: Merkimago
Het is voor merken belangrijk om een positief en herkenbaar merkimago te hebben. Dat
heeft alles te maken met associaties die mensen hebben met het merk. Dat kunnen
instrumentele en psychosociale associaties zijn.
Een merk moet wel een relevante behoefte vertegenwoordigen en het merk moet voldoende
‘onvervreemdbare merkkenmerken’ (herkenbare en onderscheidende kenmerken) hebben.
Factoren die merkimago beïnvloeden:
- Marketingcommunicatie
- Overige marketingmixinstrumenten
- Eigen ervaringen met merk
- Beïnvloeding door anderen
1.2: Veranderingen in de marketingcommunicatie
- direct contact met de klant gildetijd
- communicatie via tussenhandel industriële tijdperk
- zoeken naar onderscheid (USP) industrieel – jaren ‘40
- eerste gerichte reclamecampagnes vanaf jaren ‘50
- grote reclamebudgetten vanaf jaren ‘60
- meer marketingcommunicatie-instrumenten begin jaren ‘80
- één-op-één communicatie + communicatiestromen vanaf 2000-heden
- invloed van de ontvanger/gebruiker heden
1.3: Product en communicatie
Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze waarop de
marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot één geheel worden
gesmeed.
,1.3.1: Soorten producten
Het aankoopproces van consumentenproducten verschilt van dat voor zakelijke producten.
Ook de marketingcommunicatie verschilt daarin.
In de zakelijke markt speelt persoonlijke verkoop een belangrijke rol. Reclame en andere
vormen van marketingcommunicatie zijn ‘slechts’ ter ondersteuning van de persoonlijke
verkoop. Verder is het aantal betrokkenen bij besluitvorming groter en is de
informatiebehoefte groter en duur van het proces langer.
Op de consumentenmarkt is persoonlijke verkoop moeilijker. Er wordt vaak
massacommunicatie gebruikt.
Soort product Welke communicatie? Kenmerkend voor product
Dagelijks gebruik - Grote Lage betrokkenheid bij aankoop.
communicatiebudgetten
- Merkvoorkeur creëren
Voorkeursproduct - Thematische reclame Betrouwbaarheid van
- Actiecommunicatie aanbieder/merk
Afwegingsproduct - Informatieve reclame Hoge betrokkenheid bij aankoop
- Persoonlijke verkoop Actief zoek- en oriëntatiegedrag
- Thematische reclame
Speciale producten - Thematische reclame Hoge betrokkenheid bij aankoop
- Winkelcommunicatie Actief zoek- en oriëntatiegedrag
1.3.2: Merknaam
Twee hoofdstrategieën:
1. Geschieden merken (meerdere producten met eigen merk, zoals Ariel, Dreft en
Head&Shoulders > Procter & Gambler)
2. Paraplumerk (meerdere producten onder één merk, zoals Philips of Unilever)
Uitgangspunten bij merknaam:
- Onderscheidend (ook voor in merkenregister)
- Makkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden
- Moet passen bij sfeer van product
- Moet gewenste associatie oproepen
- Belangrijkste producteigenschappen naar voren
- Geen negatieve associaties oproepen (met oog op buitenland)
De merknaam dient vooral als identificatie. Het roept bij de consument bepaalde associaties
op. Marketingcommunicatie speelt een belangrijke rol bij het opbouwen van de gewenste
inhoud en associaties van een merk.
1.3.3: Kracht van een merk
- bezit van marktleiderschap
- stabiliteit van het merk
- aard van de markt
- mate van internationalisatie van het merk
- langetermijntrend van het merk
- ondersteuning (investeringen in gerichte marketingcommunicatieondersteuning)
- juridische bescherming
1.3.4: Verpakking
Een verpakking kan gebruikt worden als boodschap. Letterlijk: door productinformatie. Maar
ook figuurlijk: dat het exclusiever lijkt, of dat het dezelfde kwaliteit heeft of dat het goedkoper
is.
, De verpakking, de service, het merkimago en de marketingcommunicatie kunnen het product
een toegevoegde, psychosociale (emotionele) waarde geven. Deze toegevoegde waarde is
vaak bepalend voor de merkkeuze.
De functie van marketingcommunicatie is om een merk te differentiëren en een ‘eigen
gezicht’ of psychosociale waarde te geven. Ook bepalend voor merkkeuze.
1.4: Prijs en communicatie
- prijs om mensen aan te trekken
- prijs als indicator voor de kwaliteit
- prestigeprijzen: bij merken die status representeren, hoort een hoge prijs. Dat maakt het
merk exclusief: (prijselasticiteit)
- prijsvergelijkingen: vergelijkingen met de concurrentie (mits: vergelijkbare merken).
1.4.1: Spanningsveld tussen producenten en retailers
Producenten en retailers spreken vaak een adviesprijs of minimumverkoopprijs af om een
prijsoorlog te vermijden. Maar in de werkelijkheid houden ze zich er weinig aan.
1.5: Distributie en communicatie
Er zijn verschillende distributiekanalen voor consumentengoederen:
producent > agent/importeur > grossier > detaillist > consument; of:
producent > detaillist > consument
Het winkelimago en merkimago van een merk moeten overeenkomen als ze samenwerken,
bijv. de Bijenkorf en Douglas. De winkels stellen samen een marketingcommunicatieplan op.
Soms kiezen producenten om het distribueren over te laten aan anderen, zoals grossiers of
detaillisten, bijv. omdat ze meer kennis, ervaringen en contacten hebben.
1.5.1: Soorten distributie
- intensieve distributie
- selectieve distributie
- exclusieve distributie
1.5.2: Samenwerking
Een samenwerking tussen producenten en retailers door middel van marketingcommunicatie
kan goed uitpakken, waardoor beide partijen eraan verdienen. Het kan echter ook een
belangtegenstelling worden, waardoor of beide partijen minder verdienen of één van de
partijen (veel) meer verdiend.
Producenten zijn vooral geïnteresseerd in de verkoop van hun merk. In welke winkel de
consument hun merk koopt, is van minder belang. Retailers daarentegen hebben er belang
bij dat de consument juist bij hen iets koopt. Als de marges gelijk zijn, maakt het de retailer in
principe niet zoveel uit welk merk de consument koopt.
1.5.3: Streven naar eigen identiteit
Alle winkels lijken op elkaar, maar door marketingcommunicatie(instrumenten) kan een eigen
identiteit gecreëerd worden. Dit kan bijv. door middel van reclame-uitingen of verpakkingen.
1.5.4: Contact met inkopers
De aard van persoonlijke verkoop bij producenten is veranderd. De onderhandelingen gaan
nu via grootwinkelbedrijven. Maar er bestaat een behoefte naar nieuwe
samenwerkingsvormen, waarbij producenten hun aanbod afstemmen op de wensen van hun
belangrijke handelspartners.
