Samenvatting Marketing 1
Hoofdstuk 1, Marketing
Missie= waar je voor staat
Visie= waar je voor staat
De twee doelen van marketing zijn:
- Nieuwe afnemers aantrekken door superieure waarde te beloven
- Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
We definiëren marketing als een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren
en deze met anderen uit te wisselen.
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van klanten en de markt waarop zij
opereren begrijpen. Het meeste elementaire begrip waarop marketing is gebaseerd is behoefte.
Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur
en het persoonlijke karakter. Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in
vraag. Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod.
Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten dan aan de
voordelen en ervaringen die de producten opleveren. Ze zijn marktmyopisch, ze lijden aan
marketingbijziendheid.
Ruil is de kern van marketing, terwijl een transactie de meeteenheid van marketing is. Marketing
bestaat uit acties die gewenste ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand houden. Een
markt is een groep bestaande en potentiele
afnemers van een product.
Hiernaast worden de hoofdelementen van een
modern marketingsysteem weergegeven. Alle
deelnemers in dit systeem worden door sterke
krachten uit de omgeving beïnvloed.
Zijn de consumenten en de markt volledig
doorgrond, dan kan het marketingmanagement
(het selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties) een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant.
Wil de marketingmanager een winnende strategie ontwerpen, dan moet hij drie belangrijke vragen
beantwoorden:
1. In welke behoeften wil hij voorzien?
De markt verdelen in segmenten, marktsegmentatie.
2. Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
Welk segment wordt de doelgroep, doelgroepkeuze. In gevallen van een te grote vraag kan
de marketing nodig zijn om klanten te verminderen.
3. Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? (wat is ons waardeaanbod?)
Hoe gaat het bedrijf zich differentiëren van en positioneren op de markt.
Er zijn vijf concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren, namelijk:
1. Het productieconcept.
1
, De consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. Het is
een nuttig concept als de vraag groter is dan het aanbod en als de kosten van het product te
hoog zijn en de productie verbeterd moet worden om deze te verlagen.
2. Het productconcept
De consument geeft de voorkeur aan producten met de beste kwaliteit.
3. Het verkoopconcept
Consumenten nemen alleen af als het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied.
Dit concept wordt toegepast op unsought goods, producten waaraan kopers normaliter niet
aan denken.
4. Het marketingconcept
Het bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken als het de behoeften en wensen van
doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. Volgens
dit concept leiden klantfocus en klantwaarde tot verkoop en winst. Plegen van een onderzoek
bij klanten noemt men klantgerichte marketing. Klantgestuurde marketing houdt in dat het
bedrijf de klantbehoefte beter doorgrond dan de klanten zelf.
5. Het maatschappelijk marketingconcept.
Dit concept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke conflicten tussen de
klantwensen op korte termijn en het welzijn van klanten op lange termijn over het hoofd ziet.
2.0 marketing houdt in dat er sprake is van een-op-eenrelaties, afnemersgericht. 3.0 marketing voegt
daarbij de communicatie richting de leverancier toe. Het management van klantrelaties (customers
relationship management) is misschien wel het belangrijkste concept uit de moderne marketing. Dit
is het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren.
De 6 P’s van de marketingmix (diensten) zijn:
- Product - Plaats
- Prijs - Proces
- Promotie - Personeel
Voor producten zijn de vier P’s vetgedrukt.
Tegenwoordig doen nog maar weinig bedrijven aan massamarketing. De nieuwe visie is dat
marketing vooral een kwestie is van winstgevende klanten vinden, behouden en uitbreiden.
De resultaten van het creëren van klantwaarde is:
- Klanttrouw
- Klantretentie (klanttevredenheid)
- Klantaandeel
- Marktaandeel
- Aandeel in klanten en klantvermogen (som van alle customer lifetime values)
Hoofdstuk 2, Bedrijfs- en marketingstrategie
Succesvolle ideen moeten plakelementen bevatten.
S Simplicity (eenvoudig)
U Unexpectedness (onverwacht)
C Concreteness (concreet)
C Credibility (geloofwaardig)
E Emotions (met gevoel)
S Story (met een verhaal)
2
, Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op lange termijn, noemt men
strategische planning. In een jaarplan en een langetermijnplan komen de actuele activiteiten aan de
orde. Bij een strategisch plan gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf om in te spelen op
kansen en bedreigingen.
De missionstatement (missie) is het overkoepelend doel van de organisatie, wat zij wil bereiken in
een bredere omgeving. Vaak gaat aan de missie de visie vooraf, waarin wordt aangegeven hoe het
management de markt of de branche in zijn geheel ziet. Een handig middel om de missie vast te
stellen is de Abell-diagram waarmee de vraag ‘what business are we in?’ wordt uitgewerkt, aan de
hand van wat, wie en hoe vragen. Na het opstellen van de missieverklaring en doelstellingen, gaat het
management aan de slag met het plannen van de activiteitenportfolio de verzameling activiteiten en
producten die samen het bedrijf vormen.
De voornaamste activiteit bij strategische planning is de portfolioanalyse, waarbij men producten en
activiteiten van het bedrijf evalueert. De eerste stap is de belangrijkste activiteiten (businessunits)
identificeren. Een strategische businessunit is een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en
bijvoorbeeld doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden
gemanaged. Strategische planning heeft tot doel manieren te bedenken waarop het bedrijf zijn sterke
punten kan benutten om aantrekkelijke kansen in de omgeving aan te grijpen. SBU’s worden
geanalyseerd op twee belangrijke dimensies:
- De aantrekkelijkheid van de markt van de SBU
- De mate waarin de SBU op die markt een sterke positie heeft.
De belangrijkste methode is de BCG-methode (Star, Question mark, Cash cow, Dog). Voor iedere SBU
zijn vier strategieën mogelijk:
- Het bedrijf kan meer in de businessunit investeren om het marktaandeel op te bouwen
- Het bedrijf kan net genoeg investeren op de SBU om zijn actuele niveau te handhaven
- Het bedrijf kan de SBU oogsten en de cashflows op korte termijn innen
- Het bedrijf kan desinvesteren door de SBU te verkopen of af te bouwen.
De General Electric-model, negencellenmatrix (ook wel MABA-analyse) is een betere
portfolioanalyse. Hierin worden meer elementen weergegeven. De marktaantrekkelijkheid wordt
opgezet tegen de kracht van het bedrijf.
Een handig middel om groeikansen op te sporen is de Ansoff-matrix. Hierbij worden vier
groeistrategieën onderscheiden: marktpenetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling en
diversificatie. Hierbij gaat het om intensieve groei. Er kan ook gestreefd worden naar integratieve
groei, daarbij onderscheiden we:
- achterwaartse integratie;
- voorwaartse integratie;
- horizontale integratie.
Drie vormen van diversificatie zijn:
- Concentrische diversificatie, product komt overeen met een ander product en wordt
aangeboden aan nieuwe klantsegmenten.
- Horizontale diversificatie, volledig nieuw product aan de huidige klantsegmenten.
- Conglomerate diversificatie, volledig nieuw product aan nieuwe klantsegmenten.
Marketing biedt een filosofie die de richting aanduidt, het marketingconcept, en aangeeft dat in de
bedrijfsstrategie de opbouw van winstgevende relaties met belangrijke groepen consumenten
centraal moet staan.
3
Hoofdstuk 1, Marketing
Missie= waar je voor staat
Visie= waar je voor staat
De twee doelen van marketing zijn:
- Nieuwe afnemers aantrekken door superieure waarde te beloven
- Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
We definiëren marketing als een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren
en deze met anderen uit te wisselen.
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van klanten en de markt waarop zij
opereren begrijpen. Het meeste elementaire begrip waarop marketing is gebaseerd is behoefte.
Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur
en het persoonlijke karakter. Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in
vraag. Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod.
Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten dan aan de
voordelen en ervaringen die de producten opleveren. Ze zijn marktmyopisch, ze lijden aan
marketingbijziendheid.
Ruil is de kern van marketing, terwijl een transactie de meeteenheid van marketing is. Marketing
bestaat uit acties die gewenste ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand houden. Een
markt is een groep bestaande en potentiele
afnemers van een product.
Hiernaast worden de hoofdelementen van een
modern marketingsysteem weergegeven. Alle
deelnemers in dit systeem worden door sterke
krachten uit de omgeving beïnvloed.
Zijn de consumenten en de markt volledig
doorgrond, dan kan het marketingmanagement
(het selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties) een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant.
Wil de marketingmanager een winnende strategie ontwerpen, dan moet hij drie belangrijke vragen
beantwoorden:
1. In welke behoeften wil hij voorzien?
De markt verdelen in segmenten, marktsegmentatie.
2. Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
Welk segment wordt de doelgroep, doelgroepkeuze. In gevallen van een te grote vraag kan
de marketing nodig zijn om klanten te verminderen.
3. Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? (wat is ons waardeaanbod?)
Hoe gaat het bedrijf zich differentiëren van en positioneren op de markt.
Er zijn vijf concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren, namelijk:
1. Het productieconcept.
1
, De consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. Het is
een nuttig concept als de vraag groter is dan het aanbod en als de kosten van het product te
hoog zijn en de productie verbeterd moet worden om deze te verlagen.
2. Het productconcept
De consument geeft de voorkeur aan producten met de beste kwaliteit.
3. Het verkoopconcept
Consumenten nemen alleen af als het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied.
Dit concept wordt toegepast op unsought goods, producten waaraan kopers normaliter niet
aan denken.
4. Het marketingconcept
Het bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken als het de behoeften en wensen van
doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. Volgens
dit concept leiden klantfocus en klantwaarde tot verkoop en winst. Plegen van een onderzoek
bij klanten noemt men klantgerichte marketing. Klantgestuurde marketing houdt in dat het
bedrijf de klantbehoefte beter doorgrond dan de klanten zelf.
5. Het maatschappelijk marketingconcept.
Dit concept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke conflicten tussen de
klantwensen op korte termijn en het welzijn van klanten op lange termijn over het hoofd ziet.
2.0 marketing houdt in dat er sprake is van een-op-eenrelaties, afnemersgericht. 3.0 marketing voegt
daarbij de communicatie richting de leverancier toe. Het management van klantrelaties (customers
relationship management) is misschien wel het belangrijkste concept uit de moderne marketing. Dit
is het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren.
De 6 P’s van de marketingmix (diensten) zijn:
- Product - Plaats
- Prijs - Proces
- Promotie - Personeel
Voor producten zijn de vier P’s vetgedrukt.
Tegenwoordig doen nog maar weinig bedrijven aan massamarketing. De nieuwe visie is dat
marketing vooral een kwestie is van winstgevende klanten vinden, behouden en uitbreiden.
De resultaten van het creëren van klantwaarde is:
- Klanttrouw
- Klantretentie (klanttevredenheid)
- Klantaandeel
- Marktaandeel
- Aandeel in klanten en klantvermogen (som van alle customer lifetime values)
Hoofdstuk 2, Bedrijfs- en marketingstrategie
Succesvolle ideen moeten plakelementen bevatten.
S Simplicity (eenvoudig)
U Unexpectedness (onverwacht)
C Concreteness (concreet)
C Credibility (geloofwaardig)
E Emotions (met gevoel)
S Story (met een verhaal)
2
, Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op lange termijn, noemt men
strategische planning. In een jaarplan en een langetermijnplan komen de actuele activiteiten aan de
orde. Bij een strategisch plan gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf om in te spelen op
kansen en bedreigingen.
De missionstatement (missie) is het overkoepelend doel van de organisatie, wat zij wil bereiken in
een bredere omgeving. Vaak gaat aan de missie de visie vooraf, waarin wordt aangegeven hoe het
management de markt of de branche in zijn geheel ziet. Een handig middel om de missie vast te
stellen is de Abell-diagram waarmee de vraag ‘what business are we in?’ wordt uitgewerkt, aan de
hand van wat, wie en hoe vragen. Na het opstellen van de missieverklaring en doelstellingen, gaat het
management aan de slag met het plannen van de activiteitenportfolio de verzameling activiteiten en
producten die samen het bedrijf vormen.
De voornaamste activiteit bij strategische planning is de portfolioanalyse, waarbij men producten en
activiteiten van het bedrijf evalueert. De eerste stap is de belangrijkste activiteiten (businessunits)
identificeren. Een strategische businessunit is een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en
bijvoorbeeld doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden
gemanaged. Strategische planning heeft tot doel manieren te bedenken waarop het bedrijf zijn sterke
punten kan benutten om aantrekkelijke kansen in de omgeving aan te grijpen. SBU’s worden
geanalyseerd op twee belangrijke dimensies:
- De aantrekkelijkheid van de markt van de SBU
- De mate waarin de SBU op die markt een sterke positie heeft.
De belangrijkste methode is de BCG-methode (Star, Question mark, Cash cow, Dog). Voor iedere SBU
zijn vier strategieën mogelijk:
- Het bedrijf kan meer in de businessunit investeren om het marktaandeel op te bouwen
- Het bedrijf kan net genoeg investeren op de SBU om zijn actuele niveau te handhaven
- Het bedrijf kan de SBU oogsten en de cashflows op korte termijn innen
- Het bedrijf kan desinvesteren door de SBU te verkopen of af te bouwen.
De General Electric-model, negencellenmatrix (ook wel MABA-analyse) is een betere
portfolioanalyse. Hierin worden meer elementen weergegeven. De marktaantrekkelijkheid wordt
opgezet tegen de kracht van het bedrijf.
Een handig middel om groeikansen op te sporen is de Ansoff-matrix. Hierbij worden vier
groeistrategieën onderscheiden: marktpenetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling en
diversificatie. Hierbij gaat het om intensieve groei. Er kan ook gestreefd worden naar integratieve
groei, daarbij onderscheiden we:
- achterwaartse integratie;
- voorwaartse integratie;
- horizontale integratie.
Drie vormen van diversificatie zijn:
- Concentrische diversificatie, product komt overeen met een ander product en wordt
aangeboden aan nieuwe klantsegmenten.
- Horizontale diversificatie, volledig nieuw product aan de huidige klantsegmenten.
- Conglomerate diversificatie, volledig nieuw product aan nieuwe klantsegmenten.
Marketing biedt een filosofie die de richting aanduidt, het marketingconcept, en aangeeft dat in de
bedrijfsstrategie de opbouw van winstgevende relaties met belangrijke groepen consumenten
centraal moet staan.
3
