Samenvatting Corporate Communication - Joep Cornelissen

Samenvatting Corporate Communicatie
Corporate Communication – Joep Cornelissen – 4e Editie


Hoofdstuk 1 – Defining Corporate Communication
De toekomst van elke organisatie hang tegenwoordig af van wat belangrijke stakeholders van de
organisatie vinden (zoals aandeelhouders, klanten, werknemers). Corporate Communicatie gaat over
het bouwen van een goede reputatie en het behouden en beschermen hiervan.

Definitie Corporate Communicatie
Managementfunctie die een kader biedt voor de effectieve coördinatie van alle interne en externe
communicatie met als overkoepelend doel het ontwikkelen en onderhouden van goede reputaties bij
stakeholdergroepen waarvan de organisatie afhankelijk is.

Kernbegrippen binnen Corporate Communicatie
Missie: Algemene aanduiding van het voornaamste doel van de organisatie, di e idealiter aansluit bij
de waarden en verwachtingen van de voornaamste stakeholders.

Visie: De gewenste toekomstige situatie van de organisatie.

Corporate Doelen: De meer precieze korte-termijn doelen, welke in lijn zijn met de geformuleerde
visie. Deze moeten worden bereikt met behulp van strategische initiatieven.

Strategieën: Acties en communicaties gericht op het bereiken van doelstellingen. Deze worden vaak
gespecificeerd in termen van specifieke organisatorische functies (bijvoorbeeld financiën, o perations,
HR, etc.).

Corporate Identiteit: Het basisprofiel dat een organisatie richting alle belangrijke stakeholders
projecteert.

Corporate Imago: Onmiddellijke associaties bij een organisatie als reactie op een concrete
communicatie-uiting of ervaring.

Corporate Reputatie: Algemene representatie van de organisatie op basis van over langere tijd
opgedane associaties en beelden (gebaseerd op eerdere ervaringen en/of communicatie-uitingen).

Stakeholder: Iedere groep of individu die van invloed kan zijn of wordt beïnvloedt door de
verwezenlijking van de doelstellingen van de organisatie.

Markt: Een gedefinieerde groep voor wie een product bedoeld is.

Communicatie: De tactieken en media die worden gebruikt om met interne en externe groepen te
communiceren.

Integratie: De coördinatie van alle communicatie, zodat de corporate identiteit effectief en
consistent gecommuniceerd wordt aan alle interne en externe groepen.


1

,Trends binnen Corporate Communicatie
De ontwikkeling van communicatie door de jaren heen. Communicatie werd eerst ingezet als tactisch
middel, en later pas als strategisch middel.

Van 1900-1970 was communicatie alleen gericht op het creëren van publiciteit en promotie. Vanaf
1980 tot 2000 werd er ingezien dat de positionering en onderscheiding van organisaties belangrijk is.
Vanaf 2000 werd er gericht op contact met stakeholders en werden transparantie, authenciteit,
interactiviteit belangrijk.




Hoofdstuk 2: Corporate Communication in Contemporary
Organizations
Historische achtergrond
Door de toename van de concurrentie en de opkomst van het onderzoeksjournalisme ontstonden er
twee communicatiedisciplines: Marketingcommunicatie & Public Relations.

 Toename van concurrentie leidde tot marketingcommunicatie  Gericht op verkoop
 De opkomst van onderzoeksjournalisme leidde tot Public Relations  Hoe kunnen we zo veel
mogelijk ‘goodwill’ kweken bij publieksgroepen?

Deze twee communicatiedisciplines werden eerst gezien als twee losse takken. Vanaf ongeveer 1980
begonnen organisaties deze twee disciplines samen te voegen tot ‘corporate communicatie’.

Geïntegreerde Communicatie
Er zijn veel discussies geweest over de integratie van
Marketingcommunicatie en Public Relations. Waar
overlappen deze twee communicatiedisciplines
elkaar en waar verschillen ze van elkaar?




2

,Geïntegreerde communicatie: PR en marketingcommunicatie zijn steeds meer opgenomen in
corporate communicatie.

Drivers for Integrated Communication
Aanjagers van communicatie-integratie

 Organisatiefactoren 
- De noodzaak om efficiënter te worden
- Grotere verantwoordelijkheid
- Positionering

 Communicatiefactoren  Het is moeilijker geworden voor organisaties om boven
concurrenten uit te stijgen. Dit komt door:
- Enorm communicatie-aanbod in versplinterd medialandschap (De consument wordt
overspoeld met communicatie-uitingen van organisaties)
- Organisaties realiseerden zich dat boodschappen die worden verspreid via verschillende
media elkaar kunnen versterken/aanvullen en dat de impact dan groter kan zijn dan een
boodschap verspreid via één medium.
- Door de toename van het aantal media is controle over de verschillende kanalen nodig

 Markt- en omgevingsfactoren  De omgeving waarin organisaties opereren is veranderd.
Waar moeten organisaties nu namelijk rekening mee houden:
- Eis van transparantie: Consistentie in boodschap
- Rollen van stakeholders kunnen overlappen (een medewerker kan ook klant zijn)
- Interne en externe communicatie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden

Tentamenvraag: Wat heeft bijgedragen aan de integratie van communicatie? Hoe is dat één geheel
geworden? Hiervoor zijn bovenstaande aanjagers belangrijk.



The Organization of Corporate Communication
Gevolgen van integratie voor communicatie-afdeling in organisatiestructuur

 Communicatie-integratie leidt tot vorming afdeling corporate communicatie
 Toegenomen strategisch belang van communicatie leidt tot hogere (verticale) positie in
organisatie
 Vaste teams versus project teams (crisis, fusie)
 Belang: horizontale connecties tussen:
Communicatie-specialisten onderling
Communicatie-specialisten en inhoudelijk deskundigen




3

, Hoofdstuk 3: Stakeholder Management and Communication
Stakeholder management
In theorie, de inmiddels brede uitvoering van het stakeholder-perspectief binnen organisaties zorgt
voor een verschuiving van de neoklassieke economische theorie naar een socio-economische
theorie.

Neoklassieke Economische Theorie

 Mensen maken rationele keuzes op basis van aan keuze-alternatieven toegekende waarden
 Mensen handelen onafhankelijk van anderen en op basis van alle relevante informatie
waarover ze beschikken
 Mensen zijn gericht op het maximaliseren van nut, organisaties zijn gericht op het
maximaliseren van winst

In onderstaande afbeelding zijn de essentiële partijen volgens de Neoklassieke Economische Theorie
te zien. Bij alle partijen geldt dat er een ‘contract’ bestaat tussen de partij en de organisatie.




De investeerders, leveranciers en werknemers leveren input: Investeringen, arbeid & resource s. De
organisatie zorgt ervoor dat deze input wordt getransformeerd tot output: product of service voor de
consumenten. Elke partij die input levert wordt ‘beloond’ met een passende vergoeding. Als gevolg
van de competitie binnen het systeem gaat het grootste deel van de voordelen naar de
consumenten. Bij dit model ligt de macht bij de organisatie, waarbij de andere partijen afhankelijk
zijn. De belangen en relatie van de partijen tot de organisatie zijn alleen gebaseerd op financiën.



Een organisatie kan zijn bestaansrecht verliezen wanneer:

 Investeerders wegblijven
 Leveranciers niet kunnen/willen leveren
 Werknemers geen arbeid leveren
 Consumenten het product niet kopen




4