Consumentengedrag
H1 Consumentengedrag en scenario’s
Consumentengedrag; al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën. Het
begint voor de aankoop, maar na de aankoop blijft het doorgaan. Er hoeft ook niet perse
geconsumeerd voor te worden. Verschillende onderdelen van consumentengedrag beïnvloeden
elkaar wat, waar, wanneer, en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen
consumenten zich van producten, diensten en ideeën.
Customer Activity Cycle; de onderdelen van consumenten gedrag in drie fasen
De pre-aankoopfase (behoefte bepalen en informatie opzoeken de aankoopfase post-
aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken). Hierna begint het weer opnieuw.
* Het gedrag van de individuele consument wordt onder andere beïnvloedt door
marketinginspanningen.
• Producten; tastbaar
• Diensten; niet-tastbaar
• Ideeën; invloed uitoefenen op de consument
Consumentenbeslissingsproces
1. Behoefte vaststellen; van een ongewenste situatie naar een gewenste situatie
2. Informatie verzamelen; over producten/diensten en aanbieders
3. Evaluatie alternatieven/Informatie beoordelen; overweging van alternatieven
4. Beslissing nemen; welk alternatief kiezen obv informatie
5. Gebruiken
6. Evalueren; wordt er aan de verwachtingen voldaan? Wanneer de verwachtingen worden
overtroffen dan is de klanttevredenheid extra groot.
Soorten beslissingsgedrag
• Routinematig; gericht op gemak. Er wordt vertrouwt op eerdere ervaringen en er wordt niet
de moeite genomen om naar alternatieven te kijken
• Afwisselingsgericht koopgedrag; consument heeft behoefte tot afwisseling. Bijv. niet iedere
dag sperziebonen eten of elkaar naar dezelfde bestemming op vakantie.
• Situatiebepaald; afhankelijk van de omstandigheden. Bijv. wanneer iemand in tijdsnoot zit,
zullen er sneller beslissingen worden genomen.
• Impulsief koopgedrag; beïnvloeding door omgeving en stemming kan het koopgedrag
veranderen. De aankoop wordt niet optimaal bekeken. Proces verloopt snel en beperkt.
Beslissingsgedrag
• Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag;
Als een beslissing belangrijk is, is de bereidheid om de benodigde informatie te zoeken en te
verwerken meestal groot.
• Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag;
Naarmate de beslissing minder belangrijk is, zal de bereidheid om informatie te verzamelen
en te verwerken minder worden. Vaak is tijdgebrek of stemming de reden om niet uitgebreid
probleemoplossend te werk te gaan.
• Routinematig beslissingsgedrag;
Naarmate de ervaring met een product toeneemt, wordt de kans op een verkeerde beslissing
kleiner. De consument hoeft minder informatie op te zoeken en er kan gewoontevorming
ontstaan.
, • Onbewust beslissen;
Soms beslissen consumenten op basis van gevoel, zonder een bewuste afweging te maken
van voor- en nadelen, zelfs als ze nog een ervaring hebben met een product.
Consumentengedrag vindt plaats in een bepaalde omgeving; context, door een bepaald persoon
(consument) en met betrekking tot een bepaald object (product of dienst). De combinatie van
persoon, object en context wordt ook wel gedragsscenario genoemd.
Iedereen is anders dus het effect van context, persoon en object is ook voor iedereen anders.
Door de 4P’s op een bepaalde manier vorm te geven, verandert de marketeer het scenario.
Door het scenario als geheel te analyseren, kan de marketeer maatregelen effectiever en efficiënter
inzetten.
Consument
Optimizers; consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en lijven wikken
en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt
Statisficers; consumenten die liever niet meer tijd aan beslissingsprocessen besteden dan stikt
noodzakelijk is.
Factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen
1. De betrokkenheid van de consument bij het object;
De motivatie om het beslissingsproces te doorlopen word onder meer bepaald door de
belangrijkheid van het object voor de consument.
2. De kennis van of ervaring met het object;
Een consument die veel verstand heeft van computers zal andere informatie verzamelen en
verwerken dan een consument die er geen verstand van heeft.
3. De beschikmare middelen;
Voor een marketeer is het belangrijk om te weten hoeveel tijd en geld een consument kan en
wil besteden aan de aankoop.
Context; omgeving waarin de consument zich bevindt.
macro-, sociale- en micro-omgeving
Object; in de marketing wordt er onderscheid gemaakt tussen fast moving consumer goods en
duurzame goederen. Een bruikbare verdeling in soorten objecten hangt af van de belangrijkheid van
het object voor de consument en de functie van het object.
Belangrijkheid; hoe erg is het als er een verkeerde beslissing wordt genomen?
Functie; een informationeel product heeft een probleemoplossende functie terwijl een
transformationeel product een waarde toevoegende functie heeft.
De consument als afnemer; de consument kan op vele manieren afnemer zijn
• Individuele consumenten vs organisaties (scholen, bedrijven, ect)
• Consument als afnemers vs consument als aanbieder
• De consument als co-creator (consument heeft invloed op het aanbod zoals LAYS en NikeID)
• Profit- vs non-profitmarketing
• De massaconsument vs de individuele consument
• Koper vs gebruiker
• Klant vs cliënt vs gast
Visies op consument
• Rationeel beeld; marketeers gaan er van uit dat er geen beperkingen zijn bijvoorbeeld bij het
afwegen van alternatieven, terwijl dit wel zo is.
, • Passieve consument; weten zelf niet wat ze willen, maar is manipuleerbaar door activiteiten
van de marketeer
• Cognitieve consument; wordt gezien als informatie verwerker en probleemoplosser. Hij staat
open en gat actief op zoek. Actief opzoek naar mogelijkheden om eigen behoefte te
vervullen. Hij bepaald zelf wanneer hij voldoende informatie heeft
• Emotionele consument; geneigd om emotionele waarde toe te kennen aan allerlei dingen.
Veel marketeers beschouwen de consument als experiencer. Consumenten maken hun eigen
keuzen door waardes en trends.
Soorten aankopen
• Routinematige heraankoop
• Gewijzigde heraankoop
• Nieuwe aankoop
DMU desicion making unit
• Gebruikers
• Beinvloeders; iedereen die invloed heeft op de aankoop
• Kopers
• Beslissers; personen die goedkeuring moeten geven over de keuze van bijv. een product
• Gatekeepers; zij beheren de informatiestroom
,H2 De marketingcontext
Ontwikkeling marktconcept
Massaproductie en productie georiënteerd product oriëntatie en verkoop oriëntatie
consumenten oriëntatie (producten aansluiten op de wensen en behoeften van de klant).
De wijze waarop de consument zich gedraagt is van invloed op de marketingstrategie en op de
marketingtactiek
Meerwaarde is de waarde ten opzichte van;
- De waarde die de consument gewend is
- De waarde die de consument verwacht
- De waarde die de concurrentie biedt
Toch is er voortdurend behoefte aan verbetering van het bestaande. Er moet worden gezocht naar
een positie die;
- Aantrekkelijk is voor de consument
- Door hem als onderscheidend wordt ervaren
- Niet te snel te imiteren is door andere concurrentie
Deze drie aspecten samen worden sustainable competivive advantage genoemd.
Klantwaarde is te zien als verhouding tussen de prijs en de kwaliteit.
4P’s zijn daarom nu héél erg belangrijk.
,H3 De macrocontext
De macro-omgeving heeft vooral invloed op het consumentengedrag op geaggregeerd niveau. Dat
wil zeggen dat grote groepen consumenten volgens een bepaald patroon reageren op veranderingen
in de macro-omgeving.
Consumentisme; sociale beweging die opkomt voor de belangen van de consument.
Consumentenbeleid; de overheid beschikt over een aantal instrumenten om invloed uit te oefenen
op de positie van de consument.
1. Wetgeving (bijv. bescherming burgers tegen gevaarlijke stoffen rookruimtes)
2. Inkomensbeleid (bijv. hoogte en verdeling van de inkomens)
3. Prijsbeleid (bijv. consumptie van bepaalde producten stimuleren of juist beperken)
4. Consumenteneducatie (bijv. schoolvoorbereiding)
5. Voorlichting
Fysische omgeving (natuurlijke omgeving)
- Klimaat
- Geografische omgeving
Technologische ontwikkelingen
- Technologische ontwikkelingen en consumentengedrag
1. Verandering van aard van producten en diensten
2. Verandering in het koopproces in verschillende fasen
3. Verandering van de interactie met de omgeving
4. Verandering in de rol van de consument in zijn omgeving
- Technologische ontwikkelingen en marketing
1. Toenemende snelheid waarmee productvernieuwingen plaatsvinden dwingt de
marketeer tot snelle innovaties
2. De interactie tussen marketeer en consument verandert moderne communicatie
technologieën
3. De marketeer krijgt te maken met een andere consument. De moderne technologie
heeft de markt doorzichtiger gemaakt en de consument kan zich beter laten informeren
dan ooit tevoren.
De economische omgeving
- Macro-economische principes
- Consumentenvertrouwen, sparen en besteden
Infrastructuur
- Interactie tussen consument en marketeer is sterk afhankelijk van de infrastructuur in hun
omgeving. Zo worden bijvoorbeeld de distributie van producten en de mogelijkheden voor
communicatie tussen marketeer en consument direct beïnvloedt door logistieke
mogelijkheden
Actuele gebeurtenissen
- Bijvoorbeeld meer tv gekeken tijdens de OS waardoor de verkoop van bier, chips en zelfs
televisies hoger is.
Goed op de hoogte zijn van demografische, technische en politiek-juridische ontwikkelingen is dus
noodzakelijk voor de marketeer om enerzijds ze wensen en de behoeften van consumenten goed te
kunnen volgen en anderzijds te streven naar een optimale interactie met de doelgroep. Ook ten
aanzien van de macro-omgeving moet hij inventariseren welke invloeden voor zijn segment en zijn
, product relevant zijn. gezien het tempo waarin ontwikkelingen zich voor doen, is het uiteraard
belangrijk dat gegevens zo recent mogelijk zijn.
H1 Consumentengedrag en scenario’s
Consumentengedrag; al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën. Het
begint voor de aankoop, maar na de aankoop blijft het doorgaan. Er hoeft ook niet perse
geconsumeerd voor te worden. Verschillende onderdelen van consumentengedrag beïnvloeden
elkaar wat, waar, wanneer, en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen
consumenten zich van producten, diensten en ideeën.
Customer Activity Cycle; de onderdelen van consumenten gedrag in drie fasen
De pre-aankoopfase (behoefte bepalen en informatie opzoeken de aankoopfase post-
aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken). Hierna begint het weer opnieuw.
* Het gedrag van de individuele consument wordt onder andere beïnvloedt door
marketinginspanningen.
• Producten; tastbaar
• Diensten; niet-tastbaar
• Ideeën; invloed uitoefenen op de consument
Consumentenbeslissingsproces
1. Behoefte vaststellen; van een ongewenste situatie naar een gewenste situatie
2. Informatie verzamelen; over producten/diensten en aanbieders
3. Evaluatie alternatieven/Informatie beoordelen; overweging van alternatieven
4. Beslissing nemen; welk alternatief kiezen obv informatie
5. Gebruiken
6. Evalueren; wordt er aan de verwachtingen voldaan? Wanneer de verwachtingen worden
overtroffen dan is de klanttevredenheid extra groot.
Soorten beslissingsgedrag
• Routinematig; gericht op gemak. Er wordt vertrouwt op eerdere ervaringen en er wordt niet
de moeite genomen om naar alternatieven te kijken
• Afwisselingsgericht koopgedrag; consument heeft behoefte tot afwisseling. Bijv. niet iedere
dag sperziebonen eten of elkaar naar dezelfde bestemming op vakantie.
• Situatiebepaald; afhankelijk van de omstandigheden. Bijv. wanneer iemand in tijdsnoot zit,
zullen er sneller beslissingen worden genomen.
• Impulsief koopgedrag; beïnvloeding door omgeving en stemming kan het koopgedrag
veranderen. De aankoop wordt niet optimaal bekeken. Proces verloopt snel en beperkt.
Beslissingsgedrag
• Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag;
Als een beslissing belangrijk is, is de bereidheid om de benodigde informatie te zoeken en te
verwerken meestal groot.
• Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag;
Naarmate de beslissing minder belangrijk is, zal de bereidheid om informatie te verzamelen
en te verwerken minder worden. Vaak is tijdgebrek of stemming de reden om niet uitgebreid
probleemoplossend te werk te gaan.
• Routinematig beslissingsgedrag;
Naarmate de ervaring met een product toeneemt, wordt de kans op een verkeerde beslissing
kleiner. De consument hoeft minder informatie op te zoeken en er kan gewoontevorming
ontstaan.
, • Onbewust beslissen;
Soms beslissen consumenten op basis van gevoel, zonder een bewuste afweging te maken
van voor- en nadelen, zelfs als ze nog een ervaring hebben met een product.
Consumentengedrag vindt plaats in een bepaalde omgeving; context, door een bepaald persoon
(consument) en met betrekking tot een bepaald object (product of dienst). De combinatie van
persoon, object en context wordt ook wel gedragsscenario genoemd.
Iedereen is anders dus het effect van context, persoon en object is ook voor iedereen anders.
Door de 4P’s op een bepaalde manier vorm te geven, verandert de marketeer het scenario.
Door het scenario als geheel te analyseren, kan de marketeer maatregelen effectiever en efficiënter
inzetten.
Consument
Optimizers; consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en lijven wikken
en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt
Statisficers; consumenten die liever niet meer tijd aan beslissingsprocessen besteden dan stikt
noodzakelijk is.
Factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen
1. De betrokkenheid van de consument bij het object;
De motivatie om het beslissingsproces te doorlopen word onder meer bepaald door de
belangrijkheid van het object voor de consument.
2. De kennis van of ervaring met het object;
Een consument die veel verstand heeft van computers zal andere informatie verzamelen en
verwerken dan een consument die er geen verstand van heeft.
3. De beschikmare middelen;
Voor een marketeer is het belangrijk om te weten hoeveel tijd en geld een consument kan en
wil besteden aan de aankoop.
Context; omgeving waarin de consument zich bevindt.
macro-, sociale- en micro-omgeving
Object; in de marketing wordt er onderscheid gemaakt tussen fast moving consumer goods en
duurzame goederen. Een bruikbare verdeling in soorten objecten hangt af van de belangrijkheid van
het object voor de consument en de functie van het object.
Belangrijkheid; hoe erg is het als er een verkeerde beslissing wordt genomen?
Functie; een informationeel product heeft een probleemoplossende functie terwijl een
transformationeel product een waarde toevoegende functie heeft.
De consument als afnemer; de consument kan op vele manieren afnemer zijn
• Individuele consumenten vs organisaties (scholen, bedrijven, ect)
• Consument als afnemers vs consument als aanbieder
• De consument als co-creator (consument heeft invloed op het aanbod zoals LAYS en NikeID)
• Profit- vs non-profitmarketing
• De massaconsument vs de individuele consument
• Koper vs gebruiker
• Klant vs cliënt vs gast
Visies op consument
• Rationeel beeld; marketeers gaan er van uit dat er geen beperkingen zijn bijvoorbeeld bij het
afwegen van alternatieven, terwijl dit wel zo is.
, • Passieve consument; weten zelf niet wat ze willen, maar is manipuleerbaar door activiteiten
van de marketeer
• Cognitieve consument; wordt gezien als informatie verwerker en probleemoplosser. Hij staat
open en gat actief op zoek. Actief opzoek naar mogelijkheden om eigen behoefte te
vervullen. Hij bepaald zelf wanneer hij voldoende informatie heeft
• Emotionele consument; geneigd om emotionele waarde toe te kennen aan allerlei dingen.
Veel marketeers beschouwen de consument als experiencer. Consumenten maken hun eigen
keuzen door waardes en trends.
Soorten aankopen
• Routinematige heraankoop
• Gewijzigde heraankoop
• Nieuwe aankoop
DMU desicion making unit
• Gebruikers
• Beinvloeders; iedereen die invloed heeft op de aankoop
• Kopers
• Beslissers; personen die goedkeuring moeten geven over de keuze van bijv. een product
• Gatekeepers; zij beheren de informatiestroom
,H2 De marketingcontext
Ontwikkeling marktconcept
Massaproductie en productie georiënteerd product oriëntatie en verkoop oriëntatie
consumenten oriëntatie (producten aansluiten op de wensen en behoeften van de klant).
De wijze waarop de consument zich gedraagt is van invloed op de marketingstrategie en op de
marketingtactiek
Meerwaarde is de waarde ten opzichte van;
- De waarde die de consument gewend is
- De waarde die de consument verwacht
- De waarde die de concurrentie biedt
Toch is er voortdurend behoefte aan verbetering van het bestaande. Er moet worden gezocht naar
een positie die;
- Aantrekkelijk is voor de consument
- Door hem als onderscheidend wordt ervaren
- Niet te snel te imiteren is door andere concurrentie
Deze drie aspecten samen worden sustainable competivive advantage genoemd.
Klantwaarde is te zien als verhouding tussen de prijs en de kwaliteit.
4P’s zijn daarom nu héél erg belangrijk.
,H3 De macrocontext
De macro-omgeving heeft vooral invloed op het consumentengedrag op geaggregeerd niveau. Dat
wil zeggen dat grote groepen consumenten volgens een bepaald patroon reageren op veranderingen
in de macro-omgeving.
Consumentisme; sociale beweging die opkomt voor de belangen van de consument.
Consumentenbeleid; de overheid beschikt over een aantal instrumenten om invloed uit te oefenen
op de positie van de consument.
1. Wetgeving (bijv. bescherming burgers tegen gevaarlijke stoffen rookruimtes)
2. Inkomensbeleid (bijv. hoogte en verdeling van de inkomens)
3. Prijsbeleid (bijv. consumptie van bepaalde producten stimuleren of juist beperken)
4. Consumenteneducatie (bijv. schoolvoorbereiding)
5. Voorlichting
Fysische omgeving (natuurlijke omgeving)
- Klimaat
- Geografische omgeving
Technologische ontwikkelingen
- Technologische ontwikkelingen en consumentengedrag
1. Verandering van aard van producten en diensten
2. Verandering in het koopproces in verschillende fasen
3. Verandering van de interactie met de omgeving
4. Verandering in de rol van de consument in zijn omgeving
- Technologische ontwikkelingen en marketing
1. Toenemende snelheid waarmee productvernieuwingen plaatsvinden dwingt de
marketeer tot snelle innovaties
2. De interactie tussen marketeer en consument verandert moderne communicatie
technologieën
3. De marketeer krijgt te maken met een andere consument. De moderne technologie
heeft de markt doorzichtiger gemaakt en de consument kan zich beter laten informeren
dan ooit tevoren.
De economische omgeving
- Macro-economische principes
- Consumentenvertrouwen, sparen en besteden
Infrastructuur
- Interactie tussen consument en marketeer is sterk afhankelijk van de infrastructuur in hun
omgeving. Zo worden bijvoorbeeld de distributie van producten en de mogelijkheden voor
communicatie tussen marketeer en consument direct beïnvloedt door logistieke
mogelijkheden
Actuele gebeurtenissen
- Bijvoorbeeld meer tv gekeken tijdens de OS waardoor de verkoop van bier, chips en zelfs
televisies hoger is.
Goed op de hoogte zijn van demografische, technische en politiek-juridische ontwikkelingen is dus
noodzakelijk voor de marketeer om enerzijds ze wensen en de behoeften van consumenten goed te
kunnen volgen en anderzijds te streven naar een optimale interactie met de doelgroep. Ook ten
aanzien van de macro-omgeving moet hij inventariseren welke invloeden voor zijn segment en zijn
, product relevant zijn. gezien het tempo waarin ontwikkelingen zich voor doen, is het uiteraard
belangrijk dat gegevens zo recent mogelijk zijn.
