Samenvatting begrippen
Marketingoriëntatie
Kirsten Roozeboom
Hoofdstuk 1
Paragraaf 1.1
Om een product succesvol op de markt te brengen, moet het bedrijf rekening houden met de behoeften van de
klanten. Dit is het uitgangspunt van de marketing: Het Marketing concept. Bij alles wat een ondernemer doet,
zal de afnemer centraal staan. Marketing daarentegen richt zich niet alleen op de afnemer, maar bestudeert
het gedrag van de afnemer en stelt daarbij hun behoefte centraal.
Veel ondernemingen willen winst maken. De functie van marketing is dan om op winstgevende wijze de wensen
en behoeften van de afnemer te bevredigen. Dit is dus de Functie van marketing
Paragraaf 1.2
de betekenis en de ontwikkeling van het marketingconcept kunnen het best worden beschreven aan de hand
van de verschillende oriëntaties of concepten, waarvan het management van ondernemingen in de loop der tijd
bij de marktbenadering is uitgegaan. De verschillende Marktbenaderingsoriëntaties zijn:
- Productieoriëntatie zoveel mogelijk produceren van producten tegen lage kosten. Na de industriële
revolutie werd dit toegepast. Het werd ten mogelijk massaproducties te organiseren. Door schaarste
was het niet moeilijk voor de fabrikant om goederen te verkopen. Het was een verkopersmarkt, of
terwijl; te kort aan producten, dus hebben kopers het voor het zeggen
- Productoriëntatie ‘een goed product verkoopt zichzelf’. Gaat er vanuit dat de consument alleen
producten koopt die het meest waar zijn voor hun geld. Met andere woorden; kwaliteit is een
belangrijke voorwaarde.
- Verkooporiëntatie schaarste maakte plaats voor een overvloed. En de verkopersmarkt maakte plaats
voor een kopersmarkt. Er was niet alleen overproductie maar ook overcapaciteit. Verkopen werd
belangrijk en om te stimuleren werd de markt met behulp van reclame benaderd.
- Marketingoriëntatie ondernemer richt zich op de mark. Wensen en belangen van de afnemer
centraal.
- Maatschappelijke oriëntatie rekening met de afnemer en maatschappij. Maatschappelijk
verantwoord, hierbij speelt het milieu een belangrijke rol.
Paragraaf 1.3
Een Afnemer is een particulier of een consument die producten/diensten verkoopt/huurt. Er zijn twee soorten
afnemers; een Finale afnemer en een Industriële afnemer. Een finale afnemer koopt/gebruikt het product om
in zijn eigen behoefte te voorzien en een industriële afnemer koopt goederen/diensten met het doel deze weer
door te verkopen (service providers). Marketing gericht op de industriële afnemer, noemen we Industriële
marketing. En marketing gericht op de consument, Consumentenmarketing. De marketing dat zich richt op
distribuanten noemen we Handelsmarketing. Een voorbeeld is bijvoorbeeld Douwe Egberts, niet alleen richt hij
zich op de consumenten, maar ook op winkels zoals de AH.
Alle afnemers bij elkaar noemen we de Markt, de afzetmarkt. Ook men die overwegen producten te kopen,
behoren tot de afzetmarkt. Dit heten Potentiële afnemers. Dit kan bestaan uit finale of industriële afnemers.
Verschillen tussen industriële afnemers en finale afnemers:
, - Finale afnemer > industriële afnemer
- Consumentenafnemer = geografisch verspreid
- Industriële afnemer = sprake van langdurige relatie
- Bij industriële marketing is sprake van een Afgeleide vraag. naar behoefte van consument
- Aankoop consument is emotioneel. Industrialisatie is rationeel. Er is vaak een DMU (decision making
unit) bij betrokken. Dit bestaat uit initiator, beslisser, gebruiker, adviseur, beïnvloeder en gatekeeper.
Een gatekeeper beschikt over alle informatie van leveranciers.
- Als laatst komt Reciprociteit voor. Hiervan is sprake als leverancier en afnemer over en weer producten
van elkaar afnemen.
Paragraaf 1.4
Om marktgericht te werken, kan de ondernemer gebruik maken van vier Marketinginstrumenten, namelijk;
- Product directe behoefte voorzien. Niet alleen betrekking op het fysieke, tastbare product. Maar ook
de verpakking, garantie, service, merk, assortiment en de kwaliteit vormen samen een productmix.
- Prijs niet alleen belangrijk te kijken naar consument, ook naar de prijs te hoog of te laag vergeleken
met de concurrent. Kortingen kunnen ook bij de prijs horen.
- Plaats heeft betrekking op wijze waarop ondernemer producten richting de consument wil
distribueren. In plaats van plaats beleid, noemen we het ook wel distributiebeleid.
- Promotie promotiemix:
o Persoonlijke verkoop hoeveel vertegenwoordigers nodig in bepaalde markt
o Sales promotions welke korting om omzet te verhogen
o Reclame waarom product kopen?
o Public relations beeld bedrijf verbeteren
o Sponsoring extra bekendheid
Als de ondernemer de marketinginstrumenten goed op elkaar afstemt, spreken we van een Marketingmix
Ook moeten andere marktinstrument en optimaal worden afgestemd. Dit heet een Optimale marketingmix. Als
deze marketingmix door de ondernemer goed is ingezet, spreken we van de Drie R’s. dit zijn: ruil, reputatie en
relatie. Marketing gericht op het opbouwen van relaties wordt relatiemarketing genoemd.
Paragraaf 1.5
Micro-omgeving zijn de omgevingsfactoren binnen een bedrijf. Binnen een bedrijf spelen de volgende Interne
omgevingsfactoren een rol:
- Productcapaciteit maximale hoeveelheid productie binnen bepaalde tijd. Vaak minder gerealiseerde
productie dan productiecapaciteit. Soms minder, dan een beperking
- Financiering alles met geld. Leningen en inkomens.
- Marketingmix interne factor waarop de onderneming invloed heeft. De marketinginstrumenten
goed op elkaar afstemmen.
- Personeel afhankelijk van he personeel. Niet om hoeveelheid maar ook motivatie.
Dit zijn Beheersbare factoren voor het management. Dit betekent dat ze er zelf invloed op hebben.
Externe omgevingsfactoren kunnen onderscheiden worden op Mesoniveau en macroniveau. Factoren uit de
meso-omgeving gaat om externe, niet-beheersbare factoren, die vanuit de markt of de branche (bedrijfstak)
het marketingbeleid kunnen beïnvloeden. Factoren uit de macro-omgeving zijn externe, niet beheersbare
invloeden vanuit de maatschappij. Deze kunnen betrekking hebben op Economische omgevingsfactoren: dit
zijn alle factoren die het inkomen en koopkracht van de consument beïnvloeden (inkomen, inflatie, wisselkoers).
Demografische omgevingsfactoren: dit zijn alle factoren die de opbouw en samenstelling van de bevolking
beïnvloeden (leeftijd/geslacht).
Politiek-juridische omgevingsfactoren: dit zijn alle maatregelen, wetten en voorschriften die het doen en laten
van een onderneming beïnvloeden (wettelijke voorschriften). Sociaal- culturele omgevingsfactoren: dit zijn alle
ontwikkelingen uit de samenleving die het koopgedrag van de afnemers bepalen (trends). Technologische
, omgevingsfactoren: alle technologische ontwikkelingen die van invloed zijn op de marktpartijen (internet/social
media). Maatschappelijke omgevingsfactoren: dit zijn alle stromingen en ideeën die vanuit de maatschappij
het ondernemingsbeleid beïnvloeden (emancipatie)
Sommige bedrijven zijn duurzaam, iets is duurzaam als het nu en in de toekomst geen schade toebrengt aan de
aarde, milieu of andere mensen. Deze bedrijven zijn MVO (maatschappelijk verantwoord ondernemen).
Hoofdstuk 2
Paragraaf 2.4
Plannen is het beslissen over hoe de toekomst gedaan moet worden. Een plan moet antwoord geven op welke
activiteit er gedaan moet worden en wanneer die verricht gaat worden. Plannen is een middel om een doel te
bereiken. Een voordeel van plannen is dat we overhaaste en slecht onderbouwde conclusies kunnen worden
voorkomen. Planning is altijd aan een tijdsfactor verbonden. We onderscheiden:
- Langetermijnplannen 5 – 10 jr.
- Middellangetermijnplannen 2-5 jr.
- Kortetermijnplannen periode van 1 jr.
Bij strategisch plannen gaat het om het plannen van de hoofddoelstelling van een onderneming. Zo’n plan
bevat soms alle activiteiten van zo’n onderneming. Zo’n plan is geen Kortetermijnplan. Operationele
beslissingen hebben vaak een langtermijn karakter. Plannen die hierop betrekking hebben heten Tactische
plannen. Het gaat hierbij om de uitwerkingen van het jaarplan.
Een ondernemingsplan is een totaalplan voor alle activiteiten van een onderneming. Deze kan betrekking
hebben op een lang termijnplan (strategisch plan) of kort termijnplan (tactisch plan). In het strategische plan is
de missie van de onderneming verwerkt. Een missie geeft aan welke rol een onderneming wilt spelen en welke
ambities zij hebben.
Corebusiness betreft de kernactiviteiten van de organisatie. Hier wordt antwoord gegeven op de vraag; Welke
producten voorzien in welke behoeften bij welke afnemers?
Elke organisatie heeft een min of meer zelfstandige organisatie-eenheid. SBU’s (strategic Business Units). Deze
heeft beschikking over eigen middelen. Kenmerken zijn:
- Eigen doelstelling/missie
- Eigen strategisch ondernemingsplan
- Marktgeoriënteerd
- Bewerken van eigen doelgroepen
- Geleid door marketingmanager
- Eigen budgetten/producten
In een ondernemingsplan kunnen de volgende deelplannen voorkomen; productieplan, inkopplan, verkoopplan,
financieel plan en marketingplan. Elk deelplan heeft doelstellingen doe zijn of geleid van de
ondernemingsdoelstelling. Deze moeten duidelijk, haalbaar en meetbaar zijn. Deelplan afgeleide doelstelling
Marketingoriëntatie
Kirsten Roozeboom
Hoofdstuk 1
Paragraaf 1.1
Om een product succesvol op de markt te brengen, moet het bedrijf rekening houden met de behoeften van de
klanten. Dit is het uitgangspunt van de marketing: Het Marketing concept. Bij alles wat een ondernemer doet,
zal de afnemer centraal staan. Marketing daarentegen richt zich niet alleen op de afnemer, maar bestudeert
het gedrag van de afnemer en stelt daarbij hun behoefte centraal.
Veel ondernemingen willen winst maken. De functie van marketing is dan om op winstgevende wijze de wensen
en behoeften van de afnemer te bevredigen. Dit is dus de Functie van marketing
Paragraaf 1.2
de betekenis en de ontwikkeling van het marketingconcept kunnen het best worden beschreven aan de hand
van de verschillende oriëntaties of concepten, waarvan het management van ondernemingen in de loop der tijd
bij de marktbenadering is uitgegaan. De verschillende Marktbenaderingsoriëntaties zijn:
- Productieoriëntatie zoveel mogelijk produceren van producten tegen lage kosten. Na de industriële
revolutie werd dit toegepast. Het werd ten mogelijk massaproducties te organiseren. Door schaarste
was het niet moeilijk voor de fabrikant om goederen te verkopen. Het was een verkopersmarkt, of
terwijl; te kort aan producten, dus hebben kopers het voor het zeggen
- Productoriëntatie ‘een goed product verkoopt zichzelf’. Gaat er vanuit dat de consument alleen
producten koopt die het meest waar zijn voor hun geld. Met andere woorden; kwaliteit is een
belangrijke voorwaarde.
- Verkooporiëntatie schaarste maakte plaats voor een overvloed. En de verkopersmarkt maakte plaats
voor een kopersmarkt. Er was niet alleen overproductie maar ook overcapaciteit. Verkopen werd
belangrijk en om te stimuleren werd de markt met behulp van reclame benaderd.
- Marketingoriëntatie ondernemer richt zich op de mark. Wensen en belangen van de afnemer
centraal.
- Maatschappelijke oriëntatie rekening met de afnemer en maatschappij. Maatschappelijk
verantwoord, hierbij speelt het milieu een belangrijke rol.
Paragraaf 1.3
Een Afnemer is een particulier of een consument die producten/diensten verkoopt/huurt. Er zijn twee soorten
afnemers; een Finale afnemer en een Industriële afnemer. Een finale afnemer koopt/gebruikt het product om
in zijn eigen behoefte te voorzien en een industriële afnemer koopt goederen/diensten met het doel deze weer
door te verkopen (service providers). Marketing gericht op de industriële afnemer, noemen we Industriële
marketing. En marketing gericht op de consument, Consumentenmarketing. De marketing dat zich richt op
distribuanten noemen we Handelsmarketing. Een voorbeeld is bijvoorbeeld Douwe Egberts, niet alleen richt hij
zich op de consumenten, maar ook op winkels zoals de AH.
Alle afnemers bij elkaar noemen we de Markt, de afzetmarkt. Ook men die overwegen producten te kopen,
behoren tot de afzetmarkt. Dit heten Potentiële afnemers. Dit kan bestaan uit finale of industriële afnemers.
Verschillen tussen industriële afnemers en finale afnemers:
, - Finale afnemer > industriële afnemer
- Consumentenafnemer = geografisch verspreid
- Industriële afnemer = sprake van langdurige relatie
- Bij industriële marketing is sprake van een Afgeleide vraag. naar behoefte van consument
- Aankoop consument is emotioneel. Industrialisatie is rationeel. Er is vaak een DMU (decision making
unit) bij betrokken. Dit bestaat uit initiator, beslisser, gebruiker, adviseur, beïnvloeder en gatekeeper.
Een gatekeeper beschikt over alle informatie van leveranciers.
- Als laatst komt Reciprociteit voor. Hiervan is sprake als leverancier en afnemer over en weer producten
van elkaar afnemen.
Paragraaf 1.4
Om marktgericht te werken, kan de ondernemer gebruik maken van vier Marketinginstrumenten, namelijk;
- Product directe behoefte voorzien. Niet alleen betrekking op het fysieke, tastbare product. Maar ook
de verpakking, garantie, service, merk, assortiment en de kwaliteit vormen samen een productmix.
- Prijs niet alleen belangrijk te kijken naar consument, ook naar de prijs te hoog of te laag vergeleken
met de concurrent. Kortingen kunnen ook bij de prijs horen.
- Plaats heeft betrekking op wijze waarop ondernemer producten richting de consument wil
distribueren. In plaats van plaats beleid, noemen we het ook wel distributiebeleid.
- Promotie promotiemix:
o Persoonlijke verkoop hoeveel vertegenwoordigers nodig in bepaalde markt
o Sales promotions welke korting om omzet te verhogen
o Reclame waarom product kopen?
o Public relations beeld bedrijf verbeteren
o Sponsoring extra bekendheid
Als de ondernemer de marketinginstrumenten goed op elkaar afstemt, spreken we van een Marketingmix
Ook moeten andere marktinstrument en optimaal worden afgestemd. Dit heet een Optimale marketingmix. Als
deze marketingmix door de ondernemer goed is ingezet, spreken we van de Drie R’s. dit zijn: ruil, reputatie en
relatie. Marketing gericht op het opbouwen van relaties wordt relatiemarketing genoemd.
Paragraaf 1.5
Micro-omgeving zijn de omgevingsfactoren binnen een bedrijf. Binnen een bedrijf spelen de volgende Interne
omgevingsfactoren een rol:
- Productcapaciteit maximale hoeveelheid productie binnen bepaalde tijd. Vaak minder gerealiseerde
productie dan productiecapaciteit. Soms minder, dan een beperking
- Financiering alles met geld. Leningen en inkomens.
- Marketingmix interne factor waarop de onderneming invloed heeft. De marketinginstrumenten
goed op elkaar afstemmen.
- Personeel afhankelijk van he personeel. Niet om hoeveelheid maar ook motivatie.
Dit zijn Beheersbare factoren voor het management. Dit betekent dat ze er zelf invloed op hebben.
Externe omgevingsfactoren kunnen onderscheiden worden op Mesoniveau en macroniveau. Factoren uit de
meso-omgeving gaat om externe, niet-beheersbare factoren, die vanuit de markt of de branche (bedrijfstak)
het marketingbeleid kunnen beïnvloeden. Factoren uit de macro-omgeving zijn externe, niet beheersbare
invloeden vanuit de maatschappij. Deze kunnen betrekking hebben op Economische omgevingsfactoren: dit
zijn alle factoren die het inkomen en koopkracht van de consument beïnvloeden (inkomen, inflatie, wisselkoers).
Demografische omgevingsfactoren: dit zijn alle factoren die de opbouw en samenstelling van de bevolking
beïnvloeden (leeftijd/geslacht).
Politiek-juridische omgevingsfactoren: dit zijn alle maatregelen, wetten en voorschriften die het doen en laten
van een onderneming beïnvloeden (wettelijke voorschriften). Sociaal- culturele omgevingsfactoren: dit zijn alle
ontwikkelingen uit de samenleving die het koopgedrag van de afnemers bepalen (trends). Technologische
, omgevingsfactoren: alle technologische ontwikkelingen die van invloed zijn op de marktpartijen (internet/social
media). Maatschappelijke omgevingsfactoren: dit zijn alle stromingen en ideeën die vanuit de maatschappij
het ondernemingsbeleid beïnvloeden (emancipatie)
Sommige bedrijven zijn duurzaam, iets is duurzaam als het nu en in de toekomst geen schade toebrengt aan de
aarde, milieu of andere mensen. Deze bedrijven zijn MVO (maatschappelijk verantwoord ondernemen).
Hoofdstuk 2
Paragraaf 2.4
Plannen is het beslissen over hoe de toekomst gedaan moet worden. Een plan moet antwoord geven op welke
activiteit er gedaan moet worden en wanneer die verricht gaat worden. Plannen is een middel om een doel te
bereiken. Een voordeel van plannen is dat we overhaaste en slecht onderbouwde conclusies kunnen worden
voorkomen. Planning is altijd aan een tijdsfactor verbonden. We onderscheiden:
- Langetermijnplannen 5 – 10 jr.
- Middellangetermijnplannen 2-5 jr.
- Kortetermijnplannen periode van 1 jr.
Bij strategisch plannen gaat het om het plannen van de hoofddoelstelling van een onderneming. Zo’n plan
bevat soms alle activiteiten van zo’n onderneming. Zo’n plan is geen Kortetermijnplan. Operationele
beslissingen hebben vaak een langtermijn karakter. Plannen die hierop betrekking hebben heten Tactische
plannen. Het gaat hierbij om de uitwerkingen van het jaarplan.
Een ondernemingsplan is een totaalplan voor alle activiteiten van een onderneming. Deze kan betrekking
hebben op een lang termijnplan (strategisch plan) of kort termijnplan (tactisch plan). In het strategische plan is
de missie van de onderneming verwerkt. Een missie geeft aan welke rol een onderneming wilt spelen en welke
ambities zij hebben.
Corebusiness betreft de kernactiviteiten van de organisatie. Hier wordt antwoord gegeven op de vraag; Welke
producten voorzien in welke behoeften bij welke afnemers?
Elke organisatie heeft een min of meer zelfstandige organisatie-eenheid. SBU’s (strategic Business Units). Deze
heeft beschikking over eigen middelen. Kenmerken zijn:
- Eigen doelstelling/missie
- Eigen strategisch ondernemingsplan
- Marktgeoriënteerd
- Bewerken van eigen doelgroepen
- Geleid door marketingmanager
- Eigen budgetten/producten
In een ondernemingsplan kunnen de volgende deelplannen voorkomen; productieplan, inkopplan, verkoopplan,
financieel plan en marketingplan. Elk deelplan heeft doelstellingen doe zijn of geleid van de
ondernemingsdoelstelling. Deze moeten duidelijk, haalbaar en meetbaar zijn. Deelplan afgeleide doelstelling
