Met Olympische Ambities naar de Top,
“De Weg naar Succes”
,Voorwoord
Dit onderzoeksrapport is geschreven….., student aan de Hogeschool van Amsterdam, in het
kader van mijn afstudeeropdracht voor de opleiding Commerciële Economie. Vanaf April
2017 tot en met oktober 2017 ben ik bezig geweest met dit onderzoeksrapport dat voor u ligt.
Persoonlijk ben ik tevreden over het resultaat en hoop ik ook dat het bij anderen tot tevreden
gezicht zal lijden. Het is tijdens mijn bachelor het eerste onderzoek dat ik geheel individueel
heb gedaan, al heb ik dit wel gedaan onder begeleiding van …..
Ik heb de afstudeerstage bij Variopool als plezierig ervaren en wil hierom ook alle
personeelsleden die aan dit rapport hebben bijgedragen bedanken. Ik hoop natuurlijk dat het
rapport een bijdrage levert aan de verdere professionalisering van de organisatie.
Zonder dat ik hopelijk iemand te kort doe, zou ik graag in het bijzonder een aantal mensen
willen bedanken. Ten eerste mijn afstudeerbegeleider vanuit Variopool, ….. Alle gesprekken
die wij hebben gehad zijn enorm leerzaam, nuttig en vermakelijk geweest. Niet alleen met
betrekking tot dit plan, maar met mijn algehele ontwikkeling. Daarnaast ben ik blij dat ik het
vertrouwen en de vrijheid heb gekregen, om het op mijn manier te doen.
Ten tweede mijn begeleider vanuit school ….. Met het commentaar dat ik kreeg, was ik altijd
weer instaat om verder te gaan nadat ik was vastgelopen. De bijeenkomsten die er zijn
geweest heb ik als prettig en instructief ervaren.
Dit neemt niet weg dat ik ook de andere betrokkenen binnen Variopool enorm dankbaar ben
voor de informatie en tijd die zij beschikbaar hebben gesteld om mij verder te helpen met dit
onderzoek.
Ik wens u als lezer veel plezier met het doorlezen van mijn afstudeerrapport. Mochten er nog
vragen zijn dan kunt u altijd contact met mij opnemen door te mailen naar ……
……
1
,Managementsamenvatting
Middels dit onderzoek wil Variopool inzicht krijgen in de mogelijkheden die er zijn, om het
teruglopen van de omzet van de afgelopen jaren van 15% naar 10%, om te buigen naar een
groei die weer teruggaat naar 15%. Zoals eerder gemeld is dit doel gesteld voor de business
unit van beweegbare zwembadbodems en keerwanden.
De afstudeeropdracht ‘Met Olympische Ambities naar de Top’ bestaat uit een onderzoek c.q.
analyse naar het bedrijf en de omgeving. Deze business unit behaalde in 2016 een omzet
rond de zestien miljoen euro. Ondanks dat Variopool de laatste jaren enorm is gegroeid in de
omvang, o.a. door meer projecten, meer medewerkers en een nieuw pand. Dit vereist een
andere aanpak dan de aanpak die tot voor kort nog voldeed.
Variopool heeft tot de crisis in 2008, een explosieve groei doorgemaakt van 15% per jaar.
Tijdens de crisis is deze groei wat afgenomen tot ongeveer 10%. Het bedrijf wil nu
professionaliseren in de marktbenadering om, in de toekomst, nog beter in te kunnen spelen
op de markteisen en de groei daardoor weer terugbrengen tot het niveau van 15%, zoals
deze was voor de crisis.
Variopool heeft geen duidelijke marktbenadering en daarnaast geen inzicht in de vereiste
marketinginspanning, om een groei van 15% te realiseren en deze te continueren.
De onderzoeksfase heeft verschillende invalshoeken gehad. Op micro, macro en meso
niveau zijn er een aantal belangrijke sterktes, zwaktes duidelijk geworden. Verder zijn er een
aantal kansen en bedreigingen naar voren gekomen van de landen die binnen het kader van
het project vallen; namelijk Nederland, Duitsland, Verenigd Koninkrijk, België en Frankrijk. Uit
deze analyses is gebleken dat er binnen Variopool weleens noodgedwongen ad hoc
gereageerd wordt, waardoor er niet altijd sprake kan zijn van eenduidige communicatie. Toch
draagt deze informele en flexibele sfeer wel bij aan een effectieve schakeling tussen
processen binnen het bedrijf. Verder is Variopool door een slimme bedrijfsvoering niet al te
afhankelijk van de verschillende leveranciers en gebeurt het productie- en montageproces in
eigen beheer. Bovendien wordt de organisatie gekenmerkt door een de eenvoud van het
product met een hoge kwaliteit en betrouwbaarheid. Kortom, Variopool beschikt als bedrijf
over een groot aantal sterke punten.
Voor wat betreft de kansen en bedreigingen voor de organisatie blijkt dat er, ondanks de
economische recessie, nog altijd sprake is van een marktgroei. Een bijkomend voordeel is
de toename van de vraag naar een kwalitatief en duurzaam product. Deze ontwikkeling biedt
voor Variopool kansen in de markt. De concurrentie-intensiteit is groot, dus dit betekent dat
de organisatie zich moet onderscheiden van de concurrentie, door zijn unieke punten te
benadrukken.
Het rapport eindigt met een overzicht van de onderzoeksresultaten. Alvorens er (op een
gedeelte) van de deelvragen antwoord wordt gegeven.
Dit houdt in dat er aan het einde van het onderzoek een samenvatting is gemaakt op basis
van 3 deelgebieden: een interne- en externe analyse en daarnaast een SWOT met
confrontatiematrix.
Met behulp van deze samenvattingen en de eerder verkregen informatie, zijn de deelvragen
die onderdeel zijn van het onderzoeksrapport beantwoord. Voor de beantwoording van de
laatste deelvragen en een invulling van de strategie wordt verwezen naar het separaat
beschikbare adviesrapport.
2
, Voorwoord............................................................................................................................... 1
Managementsamenvatting......................................................................................................2
1.Situatieschets....................................................................................................................... 5
1.1Het bedrijf....................................................................................................................... 5
1.2Aanleiding onderzoek.....................................................................................................5
1.3Het probleem..................................................................................................................5
1.4Probleemstelling............................................................................................................. 6
1.5Onderzoeksdoel.............................................................................................................. 6
1.6Deelvragen onderzoek....................................................................................................6
1.7Leeswijzer....................................................................................................................... 8
2.Theoretisch Kader................................................................................................................9
2.1Aankoopgedrag doelgroep stimuleren............................................................................9
2.2Business-to-Business verkopen......................................................................................9
2.3Teruglopende omzet stopzetten (meer omzet genereren).............................................10
2.4Marktbewerking.............................................................................................................11
2.5Gebruikte modellen.......................................................................................................12
Model van Greiner..........................................................................................................................................12
7S model van McKinsey...................................................................................................................................13
Treacy & Wiersema.........................................................................................................................................13
Vijf krachten model van Porter.......................................................................................................................13
DESTEP.............................................................................................................................................................14
Confrontatie-matrix.........................................................................................................................................14
PDCA cyclus.....................................................................................................................................................15
Ansoff Matrix...................................................................................................................................................15
3.Onderzoeksmethode.......................................................................................................... 17
3.1Deelgebieden............................................................................................................... 17
Deelgebied 1: Een heldere organisatiestructuur (interne analyse)................................................................17
Deelgebied 2: onderscheiden in de markt (externe analyse).........................................................................17
Deelgebied 3: commerciële slagkracht en omzet vergroten (adviesrapport).................................................18
3.2Verantwoording onderzoek...........................................................................................23
4.Onderzoeksresultaten........................................................................................................ 25
4.1 Deelgebied 1: Interne analyse.....................................................................................25
4.1.1 7S model van McKinsey..........................................................................................................................25
4.1.2 Variopool 4 p’s........................................................................................................................................26
4.2 Deelgebied 2: Externe analyse....................................................................................28
4.2.1 Marktanalyse..........................................................................................................................................28
4.2.2 Vijf krachten model Porter.....................................................................................................................31
4.2.2 DESTEP....................................................................................................................................................33
4.3 Deelgebied 3: SWOT en Confrontatiematrix................................................................35
4.3.1 SWOT......................................................................................................................................................35
4.3.2 Confrontatiematrix.................................................................................................................................38
5. Bevindingen en conclusies................................................................................................41
5.1 Deelgebieden.............................................................................................................. 41
3
“De Weg naar Succes”
,Voorwoord
Dit onderzoeksrapport is geschreven….., student aan de Hogeschool van Amsterdam, in het
kader van mijn afstudeeropdracht voor de opleiding Commerciële Economie. Vanaf April
2017 tot en met oktober 2017 ben ik bezig geweest met dit onderzoeksrapport dat voor u ligt.
Persoonlijk ben ik tevreden over het resultaat en hoop ik ook dat het bij anderen tot tevreden
gezicht zal lijden. Het is tijdens mijn bachelor het eerste onderzoek dat ik geheel individueel
heb gedaan, al heb ik dit wel gedaan onder begeleiding van …..
Ik heb de afstudeerstage bij Variopool als plezierig ervaren en wil hierom ook alle
personeelsleden die aan dit rapport hebben bijgedragen bedanken. Ik hoop natuurlijk dat het
rapport een bijdrage levert aan de verdere professionalisering van de organisatie.
Zonder dat ik hopelijk iemand te kort doe, zou ik graag in het bijzonder een aantal mensen
willen bedanken. Ten eerste mijn afstudeerbegeleider vanuit Variopool, ….. Alle gesprekken
die wij hebben gehad zijn enorm leerzaam, nuttig en vermakelijk geweest. Niet alleen met
betrekking tot dit plan, maar met mijn algehele ontwikkeling. Daarnaast ben ik blij dat ik het
vertrouwen en de vrijheid heb gekregen, om het op mijn manier te doen.
Ten tweede mijn begeleider vanuit school ….. Met het commentaar dat ik kreeg, was ik altijd
weer instaat om verder te gaan nadat ik was vastgelopen. De bijeenkomsten die er zijn
geweest heb ik als prettig en instructief ervaren.
Dit neemt niet weg dat ik ook de andere betrokkenen binnen Variopool enorm dankbaar ben
voor de informatie en tijd die zij beschikbaar hebben gesteld om mij verder te helpen met dit
onderzoek.
Ik wens u als lezer veel plezier met het doorlezen van mijn afstudeerrapport. Mochten er nog
vragen zijn dan kunt u altijd contact met mij opnemen door te mailen naar ……
……
1
,Managementsamenvatting
Middels dit onderzoek wil Variopool inzicht krijgen in de mogelijkheden die er zijn, om het
teruglopen van de omzet van de afgelopen jaren van 15% naar 10%, om te buigen naar een
groei die weer teruggaat naar 15%. Zoals eerder gemeld is dit doel gesteld voor de business
unit van beweegbare zwembadbodems en keerwanden.
De afstudeeropdracht ‘Met Olympische Ambities naar de Top’ bestaat uit een onderzoek c.q.
analyse naar het bedrijf en de omgeving. Deze business unit behaalde in 2016 een omzet
rond de zestien miljoen euro. Ondanks dat Variopool de laatste jaren enorm is gegroeid in de
omvang, o.a. door meer projecten, meer medewerkers en een nieuw pand. Dit vereist een
andere aanpak dan de aanpak die tot voor kort nog voldeed.
Variopool heeft tot de crisis in 2008, een explosieve groei doorgemaakt van 15% per jaar.
Tijdens de crisis is deze groei wat afgenomen tot ongeveer 10%. Het bedrijf wil nu
professionaliseren in de marktbenadering om, in de toekomst, nog beter in te kunnen spelen
op de markteisen en de groei daardoor weer terugbrengen tot het niveau van 15%, zoals
deze was voor de crisis.
Variopool heeft geen duidelijke marktbenadering en daarnaast geen inzicht in de vereiste
marketinginspanning, om een groei van 15% te realiseren en deze te continueren.
De onderzoeksfase heeft verschillende invalshoeken gehad. Op micro, macro en meso
niveau zijn er een aantal belangrijke sterktes, zwaktes duidelijk geworden. Verder zijn er een
aantal kansen en bedreigingen naar voren gekomen van de landen die binnen het kader van
het project vallen; namelijk Nederland, Duitsland, Verenigd Koninkrijk, België en Frankrijk. Uit
deze analyses is gebleken dat er binnen Variopool weleens noodgedwongen ad hoc
gereageerd wordt, waardoor er niet altijd sprake kan zijn van eenduidige communicatie. Toch
draagt deze informele en flexibele sfeer wel bij aan een effectieve schakeling tussen
processen binnen het bedrijf. Verder is Variopool door een slimme bedrijfsvoering niet al te
afhankelijk van de verschillende leveranciers en gebeurt het productie- en montageproces in
eigen beheer. Bovendien wordt de organisatie gekenmerkt door een de eenvoud van het
product met een hoge kwaliteit en betrouwbaarheid. Kortom, Variopool beschikt als bedrijf
over een groot aantal sterke punten.
Voor wat betreft de kansen en bedreigingen voor de organisatie blijkt dat er, ondanks de
economische recessie, nog altijd sprake is van een marktgroei. Een bijkomend voordeel is
de toename van de vraag naar een kwalitatief en duurzaam product. Deze ontwikkeling biedt
voor Variopool kansen in de markt. De concurrentie-intensiteit is groot, dus dit betekent dat
de organisatie zich moet onderscheiden van de concurrentie, door zijn unieke punten te
benadrukken.
Het rapport eindigt met een overzicht van de onderzoeksresultaten. Alvorens er (op een
gedeelte) van de deelvragen antwoord wordt gegeven.
Dit houdt in dat er aan het einde van het onderzoek een samenvatting is gemaakt op basis
van 3 deelgebieden: een interne- en externe analyse en daarnaast een SWOT met
confrontatiematrix.
Met behulp van deze samenvattingen en de eerder verkregen informatie, zijn de deelvragen
die onderdeel zijn van het onderzoeksrapport beantwoord. Voor de beantwoording van de
laatste deelvragen en een invulling van de strategie wordt verwezen naar het separaat
beschikbare adviesrapport.
2
, Voorwoord............................................................................................................................... 1
Managementsamenvatting......................................................................................................2
1.Situatieschets....................................................................................................................... 5
1.1Het bedrijf....................................................................................................................... 5
1.2Aanleiding onderzoek.....................................................................................................5
1.3Het probleem..................................................................................................................5
1.4Probleemstelling............................................................................................................. 6
1.5Onderzoeksdoel.............................................................................................................. 6
1.6Deelvragen onderzoek....................................................................................................6
1.7Leeswijzer....................................................................................................................... 8
2.Theoretisch Kader................................................................................................................9
2.1Aankoopgedrag doelgroep stimuleren............................................................................9
2.2Business-to-Business verkopen......................................................................................9
2.3Teruglopende omzet stopzetten (meer omzet genereren).............................................10
2.4Marktbewerking.............................................................................................................11
2.5Gebruikte modellen.......................................................................................................12
Model van Greiner..........................................................................................................................................12
7S model van McKinsey...................................................................................................................................13
Treacy & Wiersema.........................................................................................................................................13
Vijf krachten model van Porter.......................................................................................................................13
DESTEP.............................................................................................................................................................14
Confrontatie-matrix.........................................................................................................................................14
PDCA cyclus.....................................................................................................................................................15
Ansoff Matrix...................................................................................................................................................15
3.Onderzoeksmethode.......................................................................................................... 17
3.1Deelgebieden............................................................................................................... 17
Deelgebied 1: Een heldere organisatiestructuur (interne analyse)................................................................17
Deelgebied 2: onderscheiden in de markt (externe analyse).........................................................................17
Deelgebied 3: commerciële slagkracht en omzet vergroten (adviesrapport).................................................18
3.2Verantwoording onderzoek...........................................................................................23
4.Onderzoeksresultaten........................................................................................................ 25
4.1 Deelgebied 1: Interne analyse.....................................................................................25
4.1.1 7S model van McKinsey..........................................................................................................................25
4.1.2 Variopool 4 p’s........................................................................................................................................26
4.2 Deelgebied 2: Externe analyse....................................................................................28
4.2.1 Marktanalyse..........................................................................................................................................28
4.2.2 Vijf krachten model Porter.....................................................................................................................31
4.2.2 DESTEP....................................................................................................................................................33
4.3 Deelgebied 3: SWOT en Confrontatiematrix................................................................35
4.3.1 SWOT......................................................................................................................................................35
4.3.2 Confrontatiematrix.................................................................................................................................38
5. Bevindingen en conclusies................................................................................................41
5.1 Deelgebieden.............................................................................................................. 41
3
