Proeftentamen MK3: Case Van Ellem
Onderdeel 1
Wie snoept er niet? Jong en oud neemt op zijn tijd wel eens een snoepje. Met zijn allen snoepen we in
Nederland de laatste paar jaar voor ruim €1,2 mld per jaar weg. Toch zijn er grote veranderingen
gaande in de markt van suikerwerk. Suikerwerk realiseerde in 2006 een omzet van €1.210 mln (in
consumentenprijzen) en een afzet van ruim 101000 ton. In bijlage 1 is de ontwikkeling van de
suikerwerkmarkt, de artikelgroepen en de deelgroepenweergegeven. De omzetten laten door de jaren
heen een stijgende lijn zien. Drop, kauwgom en pepermunt behoren al jaren tot de top drie binnen
suikerwerk. Met een omzetaandeel in 2006 van respectievelijk 25%, 19% en 11%. Gomartikelen
(zachte snoep) worden echter steeds populairder en hebben in 2006 een gedeelde derde plaats met
pepermunt. Het deelsegment zuurtjes, drop en lolly's (harde snoep) is een aantrekkelijke groeiende
markt, doordat nieuwe proposities in deze segmenten een hoge toegevoegde waarde hebben. Dit
segment stijgt dan ook meer in prijs dan in volume. Hoe de omzetaandelen per artikelgroep
binnen het suikerwerksegment verdeeld zijn, is in figuur 2.1 weergegeven.
Figuur 2.1 Omzetaandeel binnen
Een belangrijke speler in een aantal segmenten van de Nederlandse suikerwerkmarkt is Van Ellem
NV. Het hoofdkantoor van Van Ellem is gevestigd in Breda, waar in 1895 banketbakker Kees van
Ellem de huidige onderneming oprichtte. De firma Van Ellem is nog steeds een familieonderneming,
momenteel in het bezit van Karel van Ellem, kleinzoon van de oprichter. Van Ellem is een
vooraanstaande producent op de markt van suikerwerkspecialiteiten en neemt in de thuismarkt een
prominente rol in met bekende merken als Mantus, Vruchtella en Mekkel. Deze producten
worden ook naar een beperkt aantal landen in het Midden-Oosten, Azië en Australië geëxporteerd. De
Van Ellem-groep telt circa 785 werknemers waarvan er 43 internationaal gestationeerd zijn. De groep
realiseerde in 2006 een omzet van ongeveer €404 mln. In 2002 was dat nog €312 mln. In 2005 heeft
Van Ellem de Amsterdamse dropproducent Kleine gekocht, waardoor de omzet in 2005 sterk is
gestegen ten opzichte van de omzet in 2004. De Nederlandse businessunit zorgt voor ongeveer €300
mln omzet. Er zijn geen grote verschillen in de ontwikkeling tussen de Nederlandse en de in het
buitenland gevestigde businessunits voor wat betreft activiteiten en winstgevendheid. Voor de
resultatenrekening en kengetallen van Van Ellem wordt verwezen naar bijlage 4 en 5.
Gebruikersanalyse
Suikerwerk wordt zowel gebruikt voor zelfconsumptie, gezamenlijke consumptie als om uit te delen. In
situaties die sociaal gezien belangrijk zijn en die daardoor meer risico's inhouden, zal men wellicht
andere producten gebruiken en/of meer waarde toevoegen aan basisproducten, dan in situaties die in
sociaal opzicht minder belangrijk zijn. Anders gezegd: men kiest bij sociale consumptie eerder A-
merken, die een bepaalde meerwaarde en hoger aanzien hebben, dan bij zelfconsumptie. De
,consumptie van suikerwerk vindt zowel binnenshuis als buitenshuis plaats, al wordt het merendeel van
suikerwerk binnenshuis geconsumeerd. De verschillende verpakkingsvormen maken deze
verscheidenheid aan consumptiemomenten mogelijk en de fabrikanten houden daar rekening mee:
een rol voor onderweg en een zak voor thuis, een single pack voor het directimpulskanaal (grijze
kanaal) en een multi-pack voor het supermarktkanaal. De verschillende vormen van suikerwerk
worden op iedere leeftijd gewaardeerd en gegeten, al kan men wel een verdeling maken naar het
gebruiksgedrag en naar de fysieke aspecten van snoep. Er zijn namelijk consumenten die ervan
houden op snoep te kauwen, terwijl anderen er liever op bijten of op zuigen. Op basis van deze drie
invalshoeken, worden de volgende segmenten onderscheiden:
Bijters: 20% van alle snoepers, houdt vooral van bites sizes zoals drups (M&M's en Skittles).
Deze groep wil graag snoep dat snel te eten is, waarmee de honger wordt gestild en de snelle
trek bevredigd kan worden. Met name jongeren tot 20 jaar worden tot deze groep gerekend.
Kauwers: 40% van de snoepers houdt meer van door-eetsnoep. Deze groep prefereert
daarom zachte snoep (gom) boven harde snoep en zal in beperkte mate caramels en toffees
nuttigen om de snelheid en de snelle verzadiging. Ook kauwgom zal bij deze groep in trek
zijn. De behoeften die snoep bij deze groep bevredigt, zijn met name honger stillen, stress
verwerken en snelle trek bevredigen. Volwassenen van 20 tot 40 jaar passen goed binnen dit
plaatje, gezien hun snelle leven.
Zuigers: 40% van de snoepers en groeiend ten koste van kauwers houden meer van lekker
genieten van een snoepje, het liefst zo lang mogelijk. Het harde snoep is zeer geliefd bij deze
groep. De behoeften die deze groep bevredigt, zijn met name self-indulgence/zelfverwennerij,
uitdelen, relaxen en smaak proeven. Deze groep van met name 40+'ers heeft vaak veel vrije tijd en
heeft minder haast, waardoor men de tijd heeft om te genieten van het leven.
Uit recente onderzoeken van de samenwerkende suikerverwerkende bedrijven naar consument en
suikerwerk blijkt een aantal interessante zaken:
Ondanks het ongezonde imago van snoep, denkt men toch dat iedere dag een snoepje geen
kwaad kan.
Snoep staat voor veel calorieën, vooral bij kinderen tussen de 7 en 11 jaar.
Ongeveer de helft van de consumenten zegt dat kleurstoffen agressie kunnen opwekken.
Ongeveer een derde van de consumenten zegt vrolijk te worden van snoepen.
De groep zuurtjeseters kan worden omschreven als: jonge vrouw (16-34 jaar) met een
huishouden van drie of meer personen.
Snoepen doet men meestal thuis (vooral kinderen van 7 tot en met 11 jaar, vrouwen en 65-
plussers).
Kinderen tussen de 12 en 17 jaar snoepen op school.
Mannen en personen in de leeftijd van 18 tot en met 49 jaar snoepen relatief vaker op het
werk.
Vooral mannen en 50+'ers zeggen geen snoep te eten.
Ruim een derde van de consumenten snoept 's middags of 's avonds.
Kinderen in de leeftijd van 7 tot en met 17 jaar snoepen ’s middags relatief het meest, terwijl
50+'ers relatief vaker 's avonds snoepen.
Op welke dagen men vooral snoept is niet te zeggen. Er zijn geen duidelijke 'snoepdagen'.
Het marktonderzoeksbureau Trendbox heeft recent een kwalitatief onderzoek gehouden naar het
snoepgedrag van mensen. De uitkomsten van dit onderzoek kunnen als representatief worden
bestempeld.
Vooral personen van 12 tot en met 34 jaar eten verschillende soorten suikerwerk. Ook de 7- tot en met
11-jarigen eten vaker de verschillende soorten suikerwerk, met uitzondering van keelpastilles.
Kauwgom wordt het vaakst gegeten: gemiddeld 19,2 keer in de maand, wat neerkomt op twee keer in
drie dagen. Drop wordt gemiddeld een keer per drie dagen gegeten. Drop, gomartikelen en toffees
worden in verhouding het vaakst gegeten door 7- tot en met 17-jarigen. 12- tot en met 17-jarigen eten
in ver houding het vaakst kauwgom. Deze leeftijdsgroep stopt gemiddeld een keer per dag een
kauwgompje in de mond. Keelpastilles worden met name vaak gegeten door 50- tot en met 64-jarigen.
Deze groep eet gemiddeld één keer in de drie dagen een keelpastille. Pepermunt wordt het vaakst
gegeten door 65+'ers. Zij eten ongeveer een keer in de drie dagen een pepermuntje.
, Kopersanalyse
Vooral kauwgom, keelpastilles en drop koopt men voor zichzelf. Kauwgom wordt van de verschillende
suikerwerksoorten het vaakst gekocht. Gemiddeld koopt men ongeveer een keer per acht dagen
kauwgom. Als het niet door de gebruiker zelf wordt gekocht, dan wordt het suikerwerk voornamelijk
door de partner (vooral mannen en personen in de leeftijd van 35 jaar en ouder) of door de moeder
(vooral bij 7- tot en met 17-jarigen) gekocht. Gemiddeld besteedt de snoeper €4,30 per week aan
snoep. Vooral 18- tot 49-jarigen besteden bovengemiddeld aan snoep. 50+'ers besteden bijna een
euro minder dan de gemiddelde besteding aan snoep. Als degene die boodschappen doet, snoep
koopt voor zichzelf of voor een ander gezinslid, is de prijs het belangrijkste aankoopcriterium, gevolgd
door het merk, de inhoud, de samenstelling (hard/zacht) van de snoep en de aanwezigheid van geur-,
kleur- en smaakstoffen. Vrouwen letten relatief vaker dan mannen op de prijs. Voor personen van 65
jaar en ouder is het merk het belangrijkste aankoopcriterium. Bijna een derde van de kopers schaft
geen snoep aan voor andere gezinsleden. Ongeveer de helft van deze groep koopt geen
gomartikelen, toffees en candybars voor de andere gezinsleden. De belangrijkste reden om een
bepaalde soort snoep niet te kopen is dat het niet lekker wordt gevonden. Een uitzondering zijn toffees
en keelverzorgers. De belangrijkste reden om geen toffees te kopen is dat ze slecht zijn voor
de tanden en aan de tanden plakken. Keelverzorgers worden niet gekocht, omdat er geen behoefte
aan is.
Meso-omgevingsfactoren
Concurrentie binnen de bedrijfstak
Zoals te zien is in tabel 2.1, zijn er veel verschillende aanbieders actief binnen deze deelmarkt. In
deze tabel is het marktaandeel van de belangrijkste spelers binnen het segment suikerwerk
weergegeven.
I
I
De markt bestaat uit zeer veel merken. De volgende opsomming geeft een overzicht van de
bekendste fabrikanten die actief zijn op de suikerwerkmarkt met hun succesvolste producten:
Van Ellem Vruchtella
Mekkei
Mantus
Nedan Wrigley's PK. kauwgom
Fisherman's Friend
Hubba Bubba
Autodrop
Redband Venco Top drop
Venco
Tikkels
Mars Skittles
M&M's
Schuttelaar Citroen/sinaasappellolly's
Katja Katja-drop
Haribo Haribo
Kleine Kleine-drop
W.l. Verduin Lutti
Onderdeel 1
Wie snoept er niet? Jong en oud neemt op zijn tijd wel eens een snoepje. Met zijn allen snoepen we in
Nederland de laatste paar jaar voor ruim €1,2 mld per jaar weg. Toch zijn er grote veranderingen
gaande in de markt van suikerwerk. Suikerwerk realiseerde in 2006 een omzet van €1.210 mln (in
consumentenprijzen) en een afzet van ruim 101000 ton. In bijlage 1 is de ontwikkeling van de
suikerwerkmarkt, de artikelgroepen en de deelgroepenweergegeven. De omzetten laten door de jaren
heen een stijgende lijn zien. Drop, kauwgom en pepermunt behoren al jaren tot de top drie binnen
suikerwerk. Met een omzetaandeel in 2006 van respectievelijk 25%, 19% en 11%. Gomartikelen
(zachte snoep) worden echter steeds populairder en hebben in 2006 een gedeelde derde plaats met
pepermunt. Het deelsegment zuurtjes, drop en lolly's (harde snoep) is een aantrekkelijke groeiende
markt, doordat nieuwe proposities in deze segmenten een hoge toegevoegde waarde hebben. Dit
segment stijgt dan ook meer in prijs dan in volume. Hoe de omzetaandelen per artikelgroep
binnen het suikerwerksegment verdeeld zijn, is in figuur 2.1 weergegeven.
Figuur 2.1 Omzetaandeel binnen
Een belangrijke speler in een aantal segmenten van de Nederlandse suikerwerkmarkt is Van Ellem
NV. Het hoofdkantoor van Van Ellem is gevestigd in Breda, waar in 1895 banketbakker Kees van
Ellem de huidige onderneming oprichtte. De firma Van Ellem is nog steeds een familieonderneming,
momenteel in het bezit van Karel van Ellem, kleinzoon van de oprichter. Van Ellem is een
vooraanstaande producent op de markt van suikerwerkspecialiteiten en neemt in de thuismarkt een
prominente rol in met bekende merken als Mantus, Vruchtella en Mekkel. Deze producten
worden ook naar een beperkt aantal landen in het Midden-Oosten, Azië en Australië geëxporteerd. De
Van Ellem-groep telt circa 785 werknemers waarvan er 43 internationaal gestationeerd zijn. De groep
realiseerde in 2006 een omzet van ongeveer €404 mln. In 2002 was dat nog €312 mln. In 2005 heeft
Van Ellem de Amsterdamse dropproducent Kleine gekocht, waardoor de omzet in 2005 sterk is
gestegen ten opzichte van de omzet in 2004. De Nederlandse businessunit zorgt voor ongeveer €300
mln omzet. Er zijn geen grote verschillen in de ontwikkeling tussen de Nederlandse en de in het
buitenland gevestigde businessunits voor wat betreft activiteiten en winstgevendheid. Voor de
resultatenrekening en kengetallen van Van Ellem wordt verwezen naar bijlage 4 en 5.
Gebruikersanalyse
Suikerwerk wordt zowel gebruikt voor zelfconsumptie, gezamenlijke consumptie als om uit te delen. In
situaties die sociaal gezien belangrijk zijn en die daardoor meer risico's inhouden, zal men wellicht
andere producten gebruiken en/of meer waarde toevoegen aan basisproducten, dan in situaties die in
sociaal opzicht minder belangrijk zijn. Anders gezegd: men kiest bij sociale consumptie eerder A-
merken, die een bepaalde meerwaarde en hoger aanzien hebben, dan bij zelfconsumptie. De
,consumptie van suikerwerk vindt zowel binnenshuis als buitenshuis plaats, al wordt het merendeel van
suikerwerk binnenshuis geconsumeerd. De verschillende verpakkingsvormen maken deze
verscheidenheid aan consumptiemomenten mogelijk en de fabrikanten houden daar rekening mee:
een rol voor onderweg en een zak voor thuis, een single pack voor het directimpulskanaal (grijze
kanaal) en een multi-pack voor het supermarktkanaal. De verschillende vormen van suikerwerk
worden op iedere leeftijd gewaardeerd en gegeten, al kan men wel een verdeling maken naar het
gebruiksgedrag en naar de fysieke aspecten van snoep. Er zijn namelijk consumenten die ervan
houden op snoep te kauwen, terwijl anderen er liever op bijten of op zuigen. Op basis van deze drie
invalshoeken, worden de volgende segmenten onderscheiden:
Bijters: 20% van alle snoepers, houdt vooral van bites sizes zoals drups (M&M's en Skittles).
Deze groep wil graag snoep dat snel te eten is, waarmee de honger wordt gestild en de snelle
trek bevredigd kan worden. Met name jongeren tot 20 jaar worden tot deze groep gerekend.
Kauwers: 40% van de snoepers houdt meer van door-eetsnoep. Deze groep prefereert
daarom zachte snoep (gom) boven harde snoep en zal in beperkte mate caramels en toffees
nuttigen om de snelheid en de snelle verzadiging. Ook kauwgom zal bij deze groep in trek
zijn. De behoeften die snoep bij deze groep bevredigt, zijn met name honger stillen, stress
verwerken en snelle trek bevredigen. Volwassenen van 20 tot 40 jaar passen goed binnen dit
plaatje, gezien hun snelle leven.
Zuigers: 40% van de snoepers en groeiend ten koste van kauwers houden meer van lekker
genieten van een snoepje, het liefst zo lang mogelijk. Het harde snoep is zeer geliefd bij deze
groep. De behoeften die deze groep bevredigt, zijn met name self-indulgence/zelfverwennerij,
uitdelen, relaxen en smaak proeven. Deze groep van met name 40+'ers heeft vaak veel vrije tijd en
heeft minder haast, waardoor men de tijd heeft om te genieten van het leven.
Uit recente onderzoeken van de samenwerkende suikerverwerkende bedrijven naar consument en
suikerwerk blijkt een aantal interessante zaken:
Ondanks het ongezonde imago van snoep, denkt men toch dat iedere dag een snoepje geen
kwaad kan.
Snoep staat voor veel calorieën, vooral bij kinderen tussen de 7 en 11 jaar.
Ongeveer de helft van de consumenten zegt dat kleurstoffen agressie kunnen opwekken.
Ongeveer een derde van de consumenten zegt vrolijk te worden van snoepen.
De groep zuurtjeseters kan worden omschreven als: jonge vrouw (16-34 jaar) met een
huishouden van drie of meer personen.
Snoepen doet men meestal thuis (vooral kinderen van 7 tot en met 11 jaar, vrouwen en 65-
plussers).
Kinderen tussen de 12 en 17 jaar snoepen op school.
Mannen en personen in de leeftijd van 18 tot en met 49 jaar snoepen relatief vaker op het
werk.
Vooral mannen en 50+'ers zeggen geen snoep te eten.
Ruim een derde van de consumenten snoept 's middags of 's avonds.
Kinderen in de leeftijd van 7 tot en met 17 jaar snoepen ’s middags relatief het meest, terwijl
50+'ers relatief vaker 's avonds snoepen.
Op welke dagen men vooral snoept is niet te zeggen. Er zijn geen duidelijke 'snoepdagen'.
Het marktonderzoeksbureau Trendbox heeft recent een kwalitatief onderzoek gehouden naar het
snoepgedrag van mensen. De uitkomsten van dit onderzoek kunnen als representatief worden
bestempeld.
Vooral personen van 12 tot en met 34 jaar eten verschillende soorten suikerwerk. Ook de 7- tot en met
11-jarigen eten vaker de verschillende soorten suikerwerk, met uitzondering van keelpastilles.
Kauwgom wordt het vaakst gegeten: gemiddeld 19,2 keer in de maand, wat neerkomt op twee keer in
drie dagen. Drop wordt gemiddeld een keer per drie dagen gegeten. Drop, gomartikelen en toffees
worden in verhouding het vaakst gegeten door 7- tot en met 17-jarigen. 12- tot en met 17-jarigen eten
in ver houding het vaakst kauwgom. Deze leeftijdsgroep stopt gemiddeld een keer per dag een
kauwgompje in de mond. Keelpastilles worden met name vaak gegeten door 50- tot en met 64-jarigen.
Deze groep eet gemiddeld één keer in de drie dagen een keelpastille. Pepermunt wordt het vaakst
gegeten door 65+'ers. Zij eten ongeveer een keer in de drie dagen een pepermuntje.
, Kopersanalyse
Vooral kauwgom, keelpastilles en drop koopt men voor zichzelf. Kauwgom wordt van de verschillende
suikerwerksoorten het vaakst gekocht. Gemiddeld koopt men ongeveer een keer per acht dagen
kauwgom. Als het niet door de gebruiker zelf wordt gekocht, dan wordt het suikerwerk voornamelijk
door de partner (vooral mannen en personen in de leeftijd van 35 jaar en ouder) of door de moeder
(vooral bij 7- tot en met 17-jarigen) gekocht. Gemiddeld besteedt de snoeper €4,30 per week aan
snoep. Vooral 18- tot 49-jarigen besteden bovengemiddeld aan snoep. 50+'ers besteden bijna een
euro minder dan de gemiddelde besteding aan snoep. Als degene die boodschappen doet, snoep
koopt voor zichzelf of voor een ander gezinslid, is de prijs het belangrijkste aankoopcriterium, gevolgd
door het merk, de inhoud, de samenstelling (hard/zacht) van de snoep en de aanwezigheid van geur-,
kleur- en smaakstoffen. Vrouwen letten relatief vaker dan mannen op de prijs. Voor personen van 65
jaar en ouder is het merk het belangrijkste aankoopcriterium. Bijna een derde van de kopers schaft
geen snoep aan voor andere gezinsleden. Ongeveer de helft van deze groep koopt geen
gomartikelen, toffees en candybars voor de andere gezinsleden. De belangrijkste reden om een
bepaalde soort snoep niet te kopen is dat het niet lekker wordt gevonden. Een uitzondering zijn toffees
en keelverzorgers. De belangrijkste reden om geen toffees te kopen is dat ze slecht zijn voor
de tanden en aan de tanden plakken. Keelverzorgers worden niet gekocht, omdat er geen behoefte
aan is.
Meso-omgevingsfactoren
Concurrentie binnen de bedrijfstak
Zoals te zien is in tabel 2.1, zijn er veel verschillende aanbieders actief binnen deze deelmarkt. In
deze tabel is het marktaandeel van de belangrijkste spelers binnen het segment suikerwerk
weergegeven.
I
I
De markt bestaat uit zeer veel merken. De volgende opsomming geeft een overzicht van de
bekendste fabrikanten die actief zijn op de suikerwerkmarkt met hun succesvolste producten:
Van Ellem Vruchtella
Mekkei
Mantus
Nedan Wrigley's PK. kauwgom
Fisherman's Friend
Hubba Bubba
Autodrop
Redband Venco Top drop
Venco
Tikkels
Mars Skittles
M&M's
Schuttelaar Citroen/sinaasappellolly's
Katja Katja-drop
Haribo Haribo
Kleine Kleine-drop
W.l. Verduin Lutti
