Gedragsanalyse
Campagnes voor een nieuwe wereld
Naam Yentl Vertelman
Studentnr 500881968
Klas W1-321
Module Campagnes voor een nieuwe wereld
Docent Erik Braakman, Nick Kerkhoff, Judith van der Velden
Datum 2-10-2023
,Gedragsanalyse
Yentl Vertelman
Inhoudsopgave
1 Gedragsvraagstuk ........................................................................................................................ 3
2 Verantwoording onderzoek ......................................................................................................... 4
2.1 Verantwoording literatuuronderzoek ....................................................................................... 4
2.2 Verantwoording veldonderzoek .............................................................................................. 4
3 Resultaten literatuuronderzoek ................................................................................................... 6
3.1 Huidig gedrag ......................................................................................................................... 6
3.2 Gewenste gedrag ................................................................................................................... 6
3.3 Gedragsdoelgroep .................................................................................................................. 7
4 Resultaten veldonderzoek ........................................................................................................... 9
4.1 Huidig gedrag ......................................................................................................................... 9
4.2 Gewenste gedrag ................................................................................................................. 11
5 Conclusie .................................................................................................................................... 12
5.1 Gedragsbepalers .................................................................................................................. 12
5.2 Interventiestrategieën ........................................................................................................... 13
6 Bibliografie .................................................................................................................................. 14
7 Bijlagen ........................................................................................................................................ 16
7.1 Weekboek ethiek .................................................................................................................. 16
7.2 Moreel kompas ..................................................................................................................... 21
7.3 Ingevuld Casi-werkblad 1 ..................................................................................................... 22
7.4 Ingevuld Casi-werkblad 2 ..................................................................................................... 23
7.5 Formulier onderzoeksopzet veld........................................................................................... 23
7.6 Enquêtevragen en antwoorden............................................................................................. 26
2
,Gedragsanalyse
Yentl Vertelman
1 Gedragsvraagstuk
Aanleiding
‘’Overconsumptie van kleding is een groeiend probleem dat wordt veroorzaakt door de
voortdurende druk om met de nieuwste modetrends mee te gaan. Vooral jongeren worden
steeds meer beïnvloed door deze fast fashion-cultuur, waarbij vaak en veel kopen van
kleding als normaal wordt gezien. Productie (grondstoffen, vervuiling en afval) en transport
van deze kleding hebben ernstige gevolgen voor het milieu’’ (Roorda en Tabula Rosa,
2023).
Gedragsdoel
Op basis van de briefing en het ingevulde CASI-werkblad 1 is het gedragsdoel van de
campagne tot stand gekomen, namelijk: Jongeren van 16 t/m 25 zijn gestimuleerd en
gemotiveerd om minder kleding te kopen, maar maken ook duurzamere keuzes bij de
aanschaf van kleding.
Onderzoeksvraag- en doel
De onderzoeksvraag luidt als volgt: ‘Welke drie gedragsbepalers zijn het meest relevant voor
de ontwikkeling van de gedragsveranderingscampagne en welke interventiestrategieën en
gedragstechnieken kunnen het meest effectief worden ingezet om het gewenste gedrag te
bevorderen?’
Het onderzoeksdoel is inzicht krijgen in welke drie gedragsbepalers het meest relevant zijn
voor de ontwikkeling van de gedragsveranderingscampagne. Hierdoor kan een
weloverwogen keuze voor de interventiestrategie en gedragstechniek gemaakt worden die
het gewenste gedrag effectief kunnen bevorderen.
Huidige aanpak (best practices)
De Europese Commissie wil de mode-industrie vergroenen, zowel door vervuiling bij de bron
aan te pakken als door consumenten bewust te maken van duurzaam gebruik van kleding.
Het doel is om kleding tegen 2030 recyclebaar te maken en de levensduur ervan te
verlengen (demorgen.be, 2022). Het betrekken van consumenten bij duurzamere
verandering is een goede best practice. Daarnaast kan de transparantie het vertrouwen
vergroten, waardoor ze in staat zijn om weloverwogen keuzes te maken.
De Schone Kleren-campagne vergroot consumentenbewustzijn over de oneerlijke
kledingindustrie en promoot duurzamere keuzes met een boodschap van minder kopen
(SKC, 2023). Het gebruik van onlinecampagnes bereikt een breder publiek en effectieve
storytelling spreekt de lezers persoonlijk aan. Er worden sterke verhalen ingezet om de
boodschap over te brengen. Een vergelijkbare benadering met sterke storytelling is
essentieel voor de campagne in spé.
Ook de rijksoverheid helpt mee om bewustzijn rondom kledingconsumptie te creëren. Zo is
er een pagina op de site, waarbij er geïnformeerd wordt wat er gedaan kan worden met
oude kleding en textiel (Rijksoverheid, Waar kan ik oude kleding en textiel inleveren?, 2023).
Deze best practice laat zien dat het aanbieden van praktische en gemakkelijke manieren
voor consumenten om deel te nemen aan duurzame praktijken een effectieve strategie kan
zijn om gedragsverandering te stimuleren en bij te dragen aan een meer duurzame
samenleving. Het bevordert een 'van bezit naar gebruik'-mentaliteit en moedigt mensen aan
om na te denken over hun consumptiegewoonten.
3
, Gedragsanalyse
Yentl Vertelman
2 Verantwoording onderzoek
Voor het gehele onderzoek is er gebruik gemaakt van literatuur- en veldonderzoek. De opzet
hiervoor is gebaseerd op het CASI-model. Door middel van het onderzoek kunnen CASI-
werkblad 1 en 2 ingevuld worden. Beide onderzoeksmethodes zijn ingegaan op het huidige
gedrag, het gewenste gedrag en de mogelijke invloedrijke gedragsbepalers. Met de
informatie van het onderzoek kunnen de drie belangrijkste gedragsbepalers in kaart worden
gebracht. Hierna kan er een bijpassende interventiestrategie gekozen worden, waardoor de
campagne verder ontwikkeld kan worden (Rijksoverheid, Aan de slag met CASI, 2023).
2.1 Verantwoording literatuuronderzoek
Opzet en betrouwbaarheid
In het literatuuronderzoek is er vooral gebruik gemaakt van veel verschillende
onlinebronnen. Elke bron is de CARS-checklist doorgekomen, zodat de betrouwbaarheid
van de bron en het onderzoek gewaarborgd blijft. Er zijn grotendeels bronnen benaderd die
wetenschappelijk onderzoek bevatten, waardoor de betrouwbaarheid van het onderzoek
wordt vergroot.
Topics van het literatuuronderzoek zijn het huidige gedrag en het gewenste gedrag. Verder
wordt de doelgroep geanalyseerd via een Empathy Map om hun algemene kenmerken en
waarden te begrijpen. Deze inzichten helpen de campagne om de doelgroep effectief aan te
spreken en te bereiken, en om rekening te houden met hun morele waarden. (We Think
Next, 2023). Er is gekozen om de beleveniswereld van de twee generaties apart te
onderzoeken, want de twee generaties uit de doelgroep hebben beide verschillende
levensfases. Hiermee kunnen overeenkomsten, ondanks het leeftijdsverschil, ontdekt
worden die relevant kunnen zijn voor het maken van de campagne. De informatie werd
verkregen uit veel verschillende onlinebronnen, wat de betrouwbaarheid van de resultaten
vergroot. Zo zijn er studies gebruikt over generatiekenmerken en onderzoeken naar het
gebruik van social media. Zoektermen tijdens de deskresearch waren vooral ‘generatie Z’,
‘generatie Y’ ‘millennials’, ‘jongeren’, ’16 t/m 25 jaar’, ‘interesses’, ‘waarden’, ‘bezigheden’,
‘vrije tijd’ en ‘social mediagebruik’.
Validiteit
De vraag is, of bij het literatuuronderzoek alles is gemeten wat er gemeten moest worden.
Het is lastig om bronnen te vinden die ingaan op het gewenste gedrag en de bijbehorende
motieven of weerstand. Het huidige gedrag is goed in kaart gebracht, maar er mist
diepgaande informatie over het gewenste gedrag. Er is niet duidelijk wat de doelgroep
tegenhoudt en wat mensen drijft die dit gedrag al wel vertonen. In de enquête zal er meer
moeten worden ingegaan op het gewenste gedrag en de gedragsbepalers om goed inzicht
te krijgen wanneer de doelgroep dit zou doen, wat de tegenstribbelingen zijn en visie op dit
gewenste gedrag.
2.2 Verantwoording veldonderzoek
Het veldonderzoek wordt deels op basis van het huidige gedrag en het gewenste gedrag
ingedeeld. Daarnaast worden de gedragsbepalers behandeld, om te kunnen bepalen welke
het meest invloedrijk zijn op het huidige gedrag. De belangrijkste punten zijn benoemd in het
onderzoek zelf. Minder relevante of belangrijke informatie over de gedragsbepalers zijn niet
in het onderzoek te vinden, wel op het ingevulde CASI-werkblad 2 (bijlage).
4
Campagnes voor een nieuwe wereld
Naam Yentl Vertelman
Studentnr 500881968
Klas W1-321
Module Campagnes voor een nieuwe wereld
Docent Erik Braakman, Nick Kerkhoff, Judith van der Velden
Datum 2-10-2023
,Gedragsanalyse
Yentl Vertelman
Inhoudsopgave
1 Gedragsvraagstuk ........................................................................................................................ 3
2 Verantwoording onderzoek ......................................................................................................... 4
2.1 Verantwoording literatuuronderzoek ....................................................................................... 4
2.2 Verantwoording veldonderzoek .............................................................................................. 4
3 Resultaten literatuuronderzoek ................................................................................................... 6
3.1 Huidig gedrag ......................................................................................................................... 6
3.2 Gewenste gedrag ................................................................................................................... 6
3.3 Gedragsdoelgroep .................................................................................................................. 7
4 Resultaten veldonderzoek ........................................................................................................... 9
4.1 Huidig gedrag ......................................................................................................................... 9
4.2 Gewenste gedrag ................................................................................................................. 11
5 Conclusie .................................................................................................................................... 12
5.1 Gedragsbepalers .................................................................................................................. 12
5.2 Interventiestrategieën ........................................................................................................... 13
6 Bibliografie .................................................................................................................................. 14
7 Bijlagen ........................................................................................................................................ 16
7.1 Weekboek ethiek .................................................................................................................. 16
7.2 Moreel kompas ..................................................................................................................... 21
7.3 Ingevuld Casi-werkblad 1 ..................................................................................................... 22
7.4 Ingevuld Casi-werkblad 2 ..................................................................................................... 23
7.5 Formulier onderzoeksopzet veld........................................................................................... 23
7.6 Enquêtevragen en antwoorden............................................................................................. 26
2
,Gedragsanalyse
Yentl Vertelman
1 Gedragsvraagstuk
Aanleiding
‘’Overconsumptie van kleding is een groeiend probleem dat wordt veroorzaakt door de
voortdurende druk om met de nieuwste modetrends mee te gaan. Vooral jongeren worden
steeds meer beïnvloed door deze fast fashion-cultuur, waarbij vaak en veel kopen van
kleding als normaal wordt gezien. Productie (grondstoffen, vervuiling en afval) en transport
van deze kleding hebben ernstige gevolgen voor het milieu’’ (Roorda en Tabula Rosa,
2023).
Gedragsdoel
Op basis van de briefing en het ingevulde CASI-werkblad 1 is het gedragsdoel van de
campagne tot stand gekomen, namelijk: Jongeren van 16 t/m 25 zijn gestimuleerd en
gemotiveerd om minder kleding te kopen, maar maken ook duurzamere keuzes bij de
aanschaf van kleding.
Onderzoeksvraag- en doel
De onderzoeksvraag luidt als volgt: ‘Welke drie gedragsbepalers zijn het meest relevant voor
de ontwikkeling van de gedragsveranderingscampagne en welke interventiestrategieën en
gedragstechnieken kunnen het meest effectief worden ingezet om het gewenste gedrag te
bevorderen?’
Het onderzoeksdoel is inzicht krijgen in welke drie gedragsbepalers het meest relevant zijn
voor de ontwikkeling van de gedragsveranderingscampagne. Hierdoor kan een
weloverwogen keuze voor de interventiestrategie en gedragstechniek gemaakt worden die
het gewenste gedrag effectief kunnen bevorderen.
Huidige aanpak (best practices)
De Europese Commissie wil de mode-industrie vergroenen, zowel door vervuiling bij de bron
aan te pakken als door consumenten bewust te maken van duurzaam gebruik van kleding.
Het doel is om kleding tegen 2030 recyclebaar te maken en de levensduur ervan te
verlengen (demorgen.be, 2022). Het betrekken van consumenten bij duurzamere
verandering is een goede best practice. Daarnaast kan de transparantie het vertrouwen
vergroten, waardoor ze in staat zijn om weloverwogen keuzes te maken.
De Schone Kleren-campagne vergroot consumentenbewustzijn over de oneerlijke
kledingindustrie en promoot duurzamere keuzes met een boodschap van minder kopen
(SKC, 2023). Het gebruik van onlinecampagnes bereikt een breder publiek en effectieve
storytelling spreekt de lezers persoonlijk aan. Er worden sterke verhalen ingezet om de
boodschap over te brengen. Een vergelijkbare benadering met sterke storytelling is
essentieel voor de campagne in spé.
Ook de rijksoverheid helpt mee om bewustzijn rondom kledingconsumptie te creëren. Zo is
er een pagina op de site, waarbij er geïnformeerd wordt wat er gedaan kan worden met
oude kleding en textiel (Rijksoverheid, Waar kan ik oude kleding en textiel inleveren?, 2023).
Deze best practice laat zien dat het aanbieden van praktische en gemakkelijke manieren
voor consumenten om deel te nemen aan duurzame praktijken een effectieve strategie kan
zijn om gedragsverandering te stimuleren en bij te dragen aan een meer duurzame
samenleving. Het bevordert een 'van bezit naar gebruik'-mentaliteit en moedigt mensen aan
om na te denken over hun consumptiegewoonten.
3
, Gedragsanalyse
Yentl Vertelman
2 Verantwoording onderzoek
Voor het gehele onderzoek is er gebruik gemaakt van literatuur- en veldonderzoek. De opzet
hiervoor is gebaseerd op het CASI-model. Door middel van het onderzoek kunnen CASI-
werkblad 1 en 2 ingevuld worden. Beide onderzoeksmethodes zijn ingegaan op het huidige
gedrag, het gewenste gedrag en de mogelijke invloedrijke gedragsbepalers. Met de
informatie van het onderzoek kunnen de drie belangrijkste gedragsbepalers in kaart worden
gebracht. Hierna kan er een bijpassende interventiestrategie gekozen worden, waardoor de
campagne verder ontwikkeld kan worden (Rijksoverheid, Aan de slag met CASI, 2023).
2.1 Verantwoording literatuuronderzoek
Opzet en betrouwbaarheid
In het literatuuronderzoek is er vooral gebruik gemaakt van veel verschillende
onlinebronnen. Elke bron is de CARS-checklist doorgekomen, zodat de betrouwbaarheid
van de bron en het onderzoek gewaarborgd blijft. Er zijn grotendeels bronnen benaderd die
wetenschappelijk onderzoek bevatten, waardoor de betrouwbaarheid van het onderzoek
wordt vergroot.
Topics van het literatuuronderzoek zijn het huidige gedrag en het gewenste gedrag. Verder
wordt de doelgroep geanalyseerd via een Empathy Map om hun algemene kenmerken en
waarden te begrijpen. Deze inzichten helpen de campagne om de doelgroep effectief aan te
spreken en te bereiken, en om rekening te houden met hun morele waarden. (We Think
Next, 2023). Er is gekozen om de beleveniswereld van de twee generaties apart te
onderzoeken, want de twee generaties uit de doelgroep hebben beide verschillende
levensfases. Hiermee kunnen overeenkomsten, ondanks het leeftijdsverschil, ontdekt
worden die relevant kunnen zijn voor het maken van de campagne. De informatie werd
verkregen uit veel verschillende onlinebronnen, wat de betrouwbaarheid van de resultaten
vergroot. Zo zijn er studies gebruikt over generatiekenmerken en onderzoeken naar het
gebruik van social media. Zoektermen tijdens de deskresearch waren vooral ‘generatie Z’,
‘generatie Y’ ‘millennials’, ‘jongeren’, ’16 t/m 25 jaar’, ‘interesses’, ‘waarden’, ‘bezigheden’,
‘vrije tijd’ en ‘social mediagebruik’.
Validiteit
De vraag is, of bij het literatuuronderzoek alles is gemeten wat er gemeten moest worden.
Het is lastig om bronnen te vinden die ingaan op het gewenste gedrag en de bijbehorende
motieven of weerstand. Het huidige gedrag is goed in kaart gebracht, maar er mist
diepgaande informatie over het gewenste gedrag. Er is niet duidelijk wat de doelgroep
tegenhoudt en wat mensen drijft die dit gedrag al wel vertonen. In de enquête zal er meer
moeten worden ingegaan op het gewenste gedrag en de gedragsbepalers om goed inzicht
te krijgen wanneer de doelgroep dit zou doen, wat de tegenstribbelingen zijn en visie op dit
gewenste gedrag.
2.2 Verantwoording veldonderzoek
Het veldonderzoek wordt deels op basis van het huidige gedrag en het gewenste gedrag
ingedeeld. Daarnaast worden de gedragsbepalers behandeld, om te kunnen bepalen welke
het meest invloedrijk zijn op het huidige gedrag. De belangrijkste punten zijn benoemd in het
onderzoek zelf. Minder relevante of belangrijke informatie over de gedragsbepalers zijn niet
in het onderzoek te vinden, wel op het ingevulde CASI-werkblad 2 (bijlage).
4
