Toets 2 Marketingcommunicatie
Marketingcommunicatiestrategie H3, H10 (m.u.v. 10.5), H11, H22 en
P2.2.3
Paragraaf 2.2.3 Eigen medewerkers en arbeidsmarkt
Interne communicatie: Informatie. Voorlichting en opleiding van de eigen medewerkers
worden samen interne communicatie genoemd. Dit wordt steeds belangrijker. Hiervoor zijn
vier redenen:
1. Het dienstverlenende aspect neemt toe: er komen meer dienstverlenende
beroepen. Producenten beseffen dat zij niet alleen een fysiek product leveren, maar
ook een dienst. Bijvoorbeeld SAP verkoopt niet alleen software, maar ook
probleemloze administratie en een goed managementinformatiesysteem.
2. Snel aanpassend vermogen: een onderneming moet meegroeien met de steeds
sneller verlopende veranderingen, zoals kortere productlevenscycli, opkomst van een
imitatie door concurrenten, internationalisatie en snelle technologische ontwikkelen.
3. Behoefte aan informatie, betrokkenheid en inspraak: het personeel is beter
opgeleid en mondiger dan vroeger. Goed geïnformeerd en gemotiveerd personeel
produceert betere producten en levert een betere dienst.
4. Motivatie van eigen medewerkers: een goede interne communicatie en motivatie
kunnen de eigen medewerkers beter vasthouden. Een belangrijke reden van mensen
om een andere baan te kiezen is de ontevredenheid over de communicatie.
Hoofdstuk 3 Kritiek en regelgeving
Kritiek op de marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie maakt producten duurder
Beperkt de concurrentie
Creëert schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen
Roept irritatie op
Overdrijft en misleidt
Maakt niet goed gebruik van wetenschappelijke kennis en daardoor wordt er veel
geld verspild
Oligopolievorming: Dit wil zeggen dat slechts enkele grote producenten zwaar
geadverteerde merken op de markt brengen en dat de markt voor kleine producenten en
nieuwkomers moeilijk te betreden is. Dit is het gezichtspunt van de marktmacht.
Kostprijs: hierin zitten onder andere de kosten van de marketingcommunicatie verwerkt.
Invloed marketingcommunicatie op de prijs: De invloed is afhankelijk van de fase waarin
de marketingcommunicatie wordt gebruikt. We kunnen drie fasen onderscheiden:
introductie-, groei- en volwassenheidsfase.
1
, Tabel 3.1 Marketingcommunicatie en prijsvorming
Fase van Productprij Handelsmarg Consumentenprij Distributiegraa
marketingcommunicatie s e s d
Geen Laag Hoog Erg hoog Laag
marketingcommunicatie
1. Introductiefase Laag Midden Midden Midden
2. Groeifase Midden Laag Laag Erg hoog
3. Volwassenheidsfase:
Producentenmerken Erg hoog Erg laag Erg hoog Erg hoog
Winkelmerken Erg laag Hoog Hoog Erg hoog
Beide merken Erg laag Laag Erg laag Erg hoog
Onderzoek Britse supermarktbedrijven Reekie 1981
In totaal werden duizend verschillende producten geanalyseerd. Uit deze analyse bleek dat
merken die het meest door marketingcommunicatie worden ondersteund, voor de retailers
de laagste marge opleveren. In het onderzoek varieerde die handelsmarge van 12,5% voor
merken die (vrijwel) geen marketingcommunicatieondersteuning kregen tot 6% voor merken
waarvoor zeer veel marketingcommunicatie werd gebruikt.
Introductiefase: Hier wordt marketingcommunicatie gebruikt om de vraag naar merken of
producten vergroten (pull-strategie). Als deze strategie succesvol is, merken winkeliers dat
consumenten verwachten dat ze bepaalde merken in hun assortiment hebben.
Groeifase: Hier blijven de omzetten groeien. Tussen de retailers ontbrandt concurrentie,
waarbij de merkartikelen drastisch in prijs worden verlaagd. De producentenprijs en de
consumentenprijs vallen dan vrijwel samen.
Volwassenheidsfase: Hier groeit de omzet niet of nauwelijks meer. Er ontstaat nu een felle
strijd waarbij sommige merken vervangen zullen worden door andere.
Volledige mededinging: Dit wordt wel de ideale marktvorm genoemd. Géén va de
aanbieders kan invloed uitoefenen op de prijsvorming. Er zijn veel meer kleine aanbieders
met producten die onderling uitwisselbaar zijn. Een aanbieder die in deze marktsituatie een
hogere prijs vraagt dan zijn concurrenten, verliest onmiddellijk omzet.
Monopolie: hierbij heeft één producent het totale aanbod en beheerst ook de prijs.
Monopolistische concurrentie: door een merkvoorkeur bij consumenten op te bouwen,
wordt men als het ware monopolist op een deel van de markt. Er is dan sprake van
monopolistische concurrentie.
Criteria om vast te stellen of er in een branche monopolievorming optreedt:
De concentratiegraad, die aangeeft welke deel van de totale omzet in handen is van
bijvoorbeeld de vijf grootse bedrijven.
De winsten die door de grote bedrijven worden behaald.
De mate waarin bedrijven er in de loop der jaren inslagen om hun marktaandeel te
behouden.
De prijzen die een bedrijf voor zijn producten kan berekenen.
Onderzoek Peckham 1978 conclusies:
Uitgebreide communicatiecampagnes zijn in principe niet onverenigbaar met actieve
prijsconcurrentie. Marketingcommunicatie kan zelfs prijsverlagingen en
kwaliteitsverbeteringen stimuleren. Marketingcommunicatie leidt derhalve niet tot een
2
Marketingcommunicatiestrategie H3, H10 (m.u.v. 10.5), H11, H22 en
P2.2.3
Paragraaf 2.2.3 Eigen medewerkers en arbeidsmarkt
Interne communicatie: Informatie. Voorlichting en opleiding van de eigen medewerkers
worden samen interne communicatie genoemd. Dit wordt steeds belangrijker. Hiervoor zijn
vier redenen:
1. Het dienstverlenende aspect neemt toe: er komen meer dienstverlenende
beroepen. Producenten beseffen dat zij niet alleen een fysiek product leveren, maar
ook een dienst. Bijvoorbeeld SAP verkoopt niet alleen software, maar ook
probleemloze administratie en een goed managementinformatiesysteem.
2. Snel aanpassend vermogen: een onderneming moet meegroeien met de steeds
sneller verlopende veranderingen, zoals kortere productlevenscycli, opkomst van een
imitatie door concurrenten, internationalisatie en snelle technologische ontwikkelen.
3. Behoefte aan informatie, betrokkenheid en inspraak: het personeel is beter
opgeleid en mondiger dan vroeger. Goed geïnformeerd en gemotiveerd personeel
produceert betere producten en levert een betere dienst.
4. Motivatie van eigen medewerkers: een goede interne communicatie en motivatie
kunnen de eigen medewerkers beter vasthouden. Een belangrijke reden van mensen
om een andere baan te kiezen is de ontevredenheid over de communicatie.
Hoofdstuk 3 Kritiek en regelgeving
Kritiek op de marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie maakt producten duurder
Beperkt de concurrentie
Creëert schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen
Roept irritatie op
Overdrijft en misleidt
Maakt niet goed gebruik van wetenschappelijke kennis en daardoor wordt er veel
geld verspild
Oligopolievorming: Dit wil zeggen dat slechts enkele grote producenten zwaar
geadverteerde merken op de markt brengen en dat de markt voor kleine producenten en
nieuwkomers moeilijk te betreden is. Dit is het gezichtspunt van de marktmacht.
Kostprijs: hierin zitten onder andere de kosten van de marketingcommunicatie verwerkt.
Invloed marketingcommunicatie op de prijs: De invloed is afhankelijk van de fase waarin
de marketingcommunicatie wordt gebruikt. We kunnen drie fasen onderscheiden:
introductie-, groei- en volwassenheidsfase.
1
, Tabel 3.1 Marketingcommunicatie en prijsvorming
Fase van Productprij Handelsmarg Consumentenprij Distributiegraa
marketingcommunicatie s e s d
Geen Laag Hoog Erg hoog Laag
marketingcommunicatie
1. Introductiefase Laag Midden Midden Midden
2. Groeifase Midden Laag Laag Erg hoog
3. Volwassenheidsfase:
Producentenmerken Erg hoog Erg laag Erg hoog Erg hoog
Winkelmerken Erg laag Hoog Hoog Erg hoog
Beide merken Erg laag Laag Erg laag Erg hoog
Onderzoek Britse supermarktbedrijven Reekie 1981
In totaal werden duizend verschillende producten geanalyseerd. Uit deze analyse bleek dat
merken die het meest door marketingcommunicatie worden ondersteund, voor de retailers
de laagste marge opleveren. In het onderzoek varieerde die handelsmarge van 12,5% voor
merken die (vrijwel) geen marketingcommunicatieondersteuning kregen tot 6% voor merken
waarvoor zeer veel marketingcommunicatie werd gebruikt.
Introductiefase: Hier wordt marketingcommunicatie gebruikt om de vraag naar merken of
producten vergroten (pull-strategie). Als deze strategie succesvol is, merken winkeliers dat
consumenten verwachten dat ze bepaalde merken in hun assortiment hebben.
Groeifase: Hier blijven de omzetten groeien. Tussen de retailers ontbrandt concurrentie,
waarbij de merkartikelen drastisch in prijs worden verlaagd. De producentenprijs en de
consumentenprijs vallen dan vrijwel samen.
Volwassenheidsfase: Hier groeit de omzet niet of nauwelijks meer. Er ontstaat nu een felle
strijd waarbij sommige merken vervangen zullen worden door andere.
Volledige mededinging: Dit wordt wel de ideale marktvorm genoemd. Géén va de
aanbieders kan invloed uitoefenen op de prijsvorming. Er zijn veel meer kleine aanbieders
met producten die onderling uitwisselbaar zijn. Een aanbieder die in deze marktsituatie een
hogere prijs vraagt dan zijn concurrenten, verliest onmiddellijk omzet.
Monopolie: hierbij heeft één producent het totale aanbod en beheerst ook de prijs.
Monopolistische concurrentie: door een merkvoorkeur bij consumenten op te bouwen,
wordt men als het ware monopolist op een deel van de markt. Er is dan sprake van
monopolistische concurrentie.
Criteria om vast te stellen of er in een branche monopolievorming optreedt:
De concentratiegraad, die aangeeft welke deel van de totale omzet in handen is van
bijvoorbeeld de vijf grootse bedrijven.
De winsten die door de grote bedrijven worden behaald.
De mate waarin bedrijven er in de loop der jaren inslagen om hun marktaandeel te
behouden.
De prijzen die een bedrijf voor zijn producten kan berekenen.
Onderzoek Peckham 1978 conclusies:
Uitgebreide communicatiecampagnes zijn in principe niet onverenigbaar met actieve
prijsconcurrentie. Marketingcommunicatie kan zelfs prijsverlagingen en
kwaliteitsverbeteringen stimuleren. Marketingcommunicatie leidt derhalve niet tot een
2
