Samenvatting Toets Project Blok 3
Samevatting hoofdstuk 2 – Strategie ontwikkeling en marketingplanning
– Grondslagen van de marketing
De 4 basis taken van het marketing management zijn:
• Analyse
• Planning
• Uitvoering
• Controle en bijsturing
Om een marketingplanning te maken, maak je onderscheidt tussen:
1. Strategische planning 2. Operationele planning
• Lange termijn planning • Korte termijn planning
• Omschrijft de marketingdoelen • Beschrijft de tactiek om de korte
termijndoelstellingen te bereiken.
• Omschrijft hoe je die doelen • Geeft de tactiek in detail weer hoe
realiseert het de strategie in praktijk gaat
Zoals; op welke markt? met welk product? uitvoeren
• Gebaseerd op stellingen, schattingen • Invulling van de marketingmix
of scenario’s.
• ‘’Rode draad’’
Er zijn 3 niveaus waar we een strategie voor kunnen maken:
1. Concern strategie; hele organisatie (corporate plan) à Uitzet om een winstgevende
toekomst van het concern te verzekeren zoals wat is de missie en visie? Wat zijn de
kern activiteiten? Hoe kunnen we de organisatie het beste organiseren?
2. Ondernemingsstrategie; divisies of SBU’s (business plan) à Uitzet om een
winstgevende toekomst van de dochterondernemingen te verzekeren
3. Marketing strategie; merk of productgroep (marketingplan) à Uitzet om een
bepaald product, merk of productgroep succesvol te laten zijn
SBU’s = strategic business units
De vier hoekstenen van een marketingstrategie zijn:
1. Merkimago à Om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken
2. Kwaliteit of prestaties van de producten à Die moeten voldoen aan de
verwachtingen van de klant
3. Innovatie à Zodat de producten nieuwe unieke eigenschappen of nieuwe voordelen
te bieden hebben
4. Duurzame relatie met klanten à Om optimaal te kunnen inspelen op de behoeften.
De essentie van een strategie is: Bewuste keuzes maken om je te onderscheiden van de
concurrent.
,Binnen het marketingplanning en – management model heb je 3 fasen:
• Analyse
In deze fase analyseert een onderneming de omgeving. Het gaat hierbij om de interne
omgeving, waar sterktes en zwaktes uit voortvloeien, en de externe omgeving, waar kansen
en bedreigingen uit naar voren komen. Dit wordt vertaald in een SWOT-analyse.
• Marketingbeleidsvorming
Op basis van de zaken die uit de SWOT-analyse zijn gekomen, wordt er een doelstelling
geformuleerd, een strategie uiteengezet en een korte termijn marketingplanning gemaakt.
• Implementatie
In deze fase ga je het beleid uitvoeren. Het begint met het schrijven van een marketingplan.
Hierin wordt beschreven hoe beschikbare middelen en marketinginstrumenten worden
ingezet om de markt te bewerken en de doelstellingen te halen. Daarna wordt het plan
uitgevoerd, gecontroleerd en bijgestuurd.
ANALYSE
1. SWOT-analyse à Interne analyse
à Sterktes en zwaktes
à Op de organisatie gericht (Micro)
à Externe analyse
à Kansen en bedreigingen
à Op de externe omgeving gericht (Meso en Macro)
Een SWOT analyse geeft inzicht in:
• Mogelijke concurrentie voor- of nadelen
• Implicaties (gevolgen en aanwijzingen) voor een te volgen strategie
• Op basis van de situatie analyse ga je strategieen uitstippelen. Dit doe je met behulp
van een confrontatiematrix:
Extern Intern
Sterktes Zwaktes
Kansen Uitbuiten Verbeteren
Groeien Ombuigen tot sterktes
Bedreigingen Verdedigen Vermijden of terugtrekken
Concurreren sterktes Samenwerking zoeken
, 2. Business Definition à Het werkterrein waarop de onderneming actief (Doelgroep)à
Hierbij wordt voornamelijk gekeken naar de behoeften van de consument, maar ook naar de
producten en technologieën van het bedrijf. Business definitions geven de activiteiten van
de onderneming weer. Vragen voor het formuleren van de business definition is:
Op welke segmenten, met welke behoeften, richten wij ons, met welke producten?
3. Missieomschrijving à Verwoord het overkoepelende doel van het bedrijf. Wat wil het
bedrijf bereiken in de bredere omgeving waar het actief is? (Mission statement is de
formele omschrijving van de missie)
De missie geeft antwoord op vragen als:
• Wat zijn onze kernactiviteiten?
• Wat voor soort bedrijf zijn we?
• Wat voor soort bedrijf willen we worden?
• Wie zijn onze klanten en wat vinden ze waardevol?
Functies van de missieomschrijving
• Interne functie à Bezinning op de strategie (Motiveren van werknemers en waar zijn
we mee bezig en wat willen we?)
• Externe functie à Richtlijnen voor groei (Profileren van het bedrijf,
bestaansreden(hoe onderscheidt het zich), houding ten opzichte van werknemers,
behoeften van klanten, maatschappij en aandeelhouders)
MARKETINGBELEIDSVORMING
1. Doelstellingen à Het resultaat dat een onderneming wil bereiken.
Om een goede doelstelling te bereiken maak je gebruik van het SMART-PC model
• Specifiek – Is het een concreet doel? Is het precies? (getallen)
• Meetbaar – Onder welke vorm of voorwaarde is het doel bereikt? (getallen)
• Ambitieus – Is het doel motiverend en een uitdaging?
• Realistisch – Is het doel haalbaar?
• Tijdsgebonden – Wanneer moet het doel bereikt zijn?
-
• Prioriterend – Welke van de doelstellingen heeft prioriteit?
• Consistent – Sluiten de onderlinge doelstellingen logisch op elkaar aan?
Maatstaven voor ondernemingsdoelstellingen zijn:
• Groei Winstgevendheid
- Omzet in € - Winst in €
- Afzet in eenheden - ROI
- % verandering in omzet - Winst als % van de omzet
• Innovatie kracht Concurrentiepositie
- Omzet van nieuwe producten - Marktaandeel
- Aantal patenten - Merkbekendheid
- % kostenbesparing door nieuwe processen - Merkvoorkeur
• Bijdrage aan klanten
- Klanttevredenheid
- Klantentrouw
Samevatting hoofdstuk 2 – Strategie ontwikkeling en marketingplanning
– Grondslagen van de marketing
De 4 basis taken van het marketing management zijn:
• Analyse
• Planning
• Uitvoering
• Controle en bijsturing
Om een marketingplanning te maken, maak je onderscheidt tussen:
1. Strategische planning 2. Operationele planning
• Lange termijn planning • Korte termijn planning
• Omschrijft de marketingdoelen • Beschrijft de tactiek om de korte
termijndoelstellingen te bereiken.
• Omschrijft hoe je die doelen • Geeft de tactiek in detail weer hoe
realiseert het de strategie in praktijk gaat
Zoals; op welke markt? met welk product? uitvoeren
• Gebaseerd op stellingen, schattingen • Invulling van de marketingmix
of scenario’s.
• ‘’Rode draad’’
Er zijn 3 niveaus waar we een strategie voor kunnen maken:
1. Concern strategie; hele organisatie (corporate plan) à Uitzet om een winstgevende
toekomst van het concern te verzekeren zoals wat is de missie en visie? Wat zijn de
kern activiteiten? Hoe kunnen we de organisatie het beste organiseren?
2. Ondernemingsstrategie; divisies of SBU’s (business plan) à Uitzet om een
winstgevende toekomst van de dochterondernemingen te verzekeren
3. Marketing strategie; merk of productgroep (marketingplan) à Uitzet om een
bepaald product, merk of productgroep succesvol te laten zijn
SBU’s = strategic business units
De vier hoekstenen van een marketingstrategie zijn:
1. Merkimago à Om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken
2. Kwaliteit of prestaties van de producten à Die moeten voldoen aan de
verwachtingen van de klant
3. Innovatie à Zodat de producten nieuwe unieke eigenschappen of nieuwe voordelen
te bieden hebben
4. Duurzame relatie met klanten à Om optimaal te kunnen inspelen op de behoeften.
De essentie van een strategie is: Bewuste keuzes maken om je te onderscheiden van de
concurrent.
,Binnen het marketingplanning en – management model heb je 3 fasen:
• Analyse
In deze fase analyseert een onderneming de omgeving. Het gaat hierbij om de interne
omgeving, waar sterktes en zwaktes uit voortvloeien, en de externe omgeving, waar kansen
en bedreigingen uit naar voren komen. Dit wordt vertaald in een SWOT-analyse.
• Marketingbeleidsvorming
Op basis van de zaken die uit de SWOT-analyse zijn gekomen, wordt er een doelstelling
geformuleerd, een strategie uiteengezet en een korte termijn marketingplanning gemaakt.
• Implementatie
In deze fase ga je het beleid uitvoeren. Het begint met het schrijven van een marketingplan.
Hierin wordt beschreven hoe beschikbare middelen en marketinginstrumenten worden
ingezet om de markt te bewerken en de doelstellingen te halen. Daarna wordt het plan
uitgevoerd, gecontroleerd en bijgestuurd.
ANALYSE
1. SWOT-analyse à Interne analyse
à Sterktes en zwaktes
à Op de organisatie gericht (Micro)
à Externe analyse
à Kansen en bedreigingen
à Op de externe omgeving gericht (Meso en Macro)
Een SWOT analyse geeft inzicht in:
• Mogelijke concurrentie voor- of nadelen
• Implicaties (gevolgen en aanwijzingen) voor een te volgen strategie
• Op basis van de situatie analyse ga je strategieen uitstippelen. Dit doe je met behulp
van een confrontatiematrix:
Extern Intern
Sterktes Zwaktes
Kansen Uitbuiten Verbeteren
Groeien Ombuigen tot sterktes
Bedreigingen Verdedigen Vermijden of terugtrekken
Concurreren sterktes Samenwerking zoeken
, 2. Business Definition à Het werkterrein waarop de onderneming actief (Doelgroep)à
Hierbij wordt voornamelijk gekeken naar de behoeften van de consument, maar ook naar de
producten en technologieën van het bedrijf. Business definitions geven de activiteiten van
de onderneming weer. Vragen voor het formuleren van de business definition is:
Op welke segmenten, met welke behoeften, richten wij ons, met welke producten?
3. Missieomschrijving à Verwoord het overkoepelende doel van het bedrijf. Wat wil het
bedrijf bereiken in de bredere omgeving waar het actief is? (Mission statement is de
formele omschrijving van de missie)
De missie geeft antwoord op vragen als:
• Wat zijn onze kernactiviteiten?
• Wat voor soort bedrijf zijn we?
• Wat voor soort bedrijf willen we worden?
• Wie zijn onze klanten en wat vinden ze waardevol?
Functies van de missieomschrijving
• Interne functie à Bezinning op de strategie (Motiveren van werknemers en waar zijn
we mee bezig en wat willen we?)
• Externe functie à Richtlijnen voor groei (Profileren van het bedrijf,
bestaansreden(hoe onderscheidt het zich), houding ten opzichte van werknemers,
behoeften van klanten, maatschappij en aandeelhouders)
MARKETINGBELEIDSVORMING
1. Doelstellingen à Het resultaat dat een onderneming wil bereiken.
Om een goede doelstelling te bereiken maak je gebruik van het SMART-PC model
• Specifiek – Is het een concreet doel? Is het precies? (getallen)
• Meetbaar – Onder welke vorm of voorwaarde is het doel bereikt? (getallen)
• Ambitieus – Is het doel motiverend en een uitdaging?
• Realistisch – Is het doel haalbaar?
• Tijdsgebonden – Wanneer moet het doel bereikt zijn?
-
• Prioriterend – Welke van de doelstellingen heeft prioriteit?
• Consistent – Sluiten de onderlinge doelstellingen logisch op elkaar aan?
Maatstaven voor ondernemingsdoelstellingen zijn:
• Groei Winstgevendheid
- Omzet in € - Winst in €
- Afzet in eenheden - ROI
- % verandering in omzet - Winst als % van de omzet
• Innovatie kracht Concurrentiepositie
- Omzet van nieuwe producten - Marktaandeel
- Aantal patenten - Merkbekendheid
- % kostenbesparing door nieuwe processen - Merkvoorkeur
• Bijdrage aan klanten
- Klanttevredenheid
- Klantentrouw
