Samenvatting hoofdstuk 4.5 – Sociale invloeden op het
consumentengedrag – Grondslagen van de marketing
Sociale factoren (externe factoren) hebben invloed op het consumentengedrag. Deze sociale
factoren worden ook wel interpersoonlijke stimuli genoemd. Er zijn 5 sociale factoren:
• Cultuur omvat de gewoonten en gebruiken waarover een volk in een land beschikt of
die een volk meeneemt uit hun land van herkomst. Cultuur wordt aangeleerd en
overgedragen.
Cultuur komt tot uiting in:
- Tastbare elementen (klompen en kaas), niet tastbare kenmerken (Sinterklaas,
Oranjegevoel)
- Normen en waarden
- Symbolen (Nederlandse vlag)
- Taal is de drager van cultuur
Om culturen met elkaar te vergelijken maak je gebruik van een cross-culturele analyse. Dit
doe je als marketeer om de marketingmix op een cultuur af te stemmen. De theorie van
Hofstede is hier een hulpmiddel bij. Hij beschrijft 6 cultuurdimensies:
1. Machtsafstand
Machtsafstand is volgens Hofstede “de mate waarin de minder machtige leden van
organisaties en instellingen (zoals een gezin) accepteren en verwachten dat macht ongelijk
verdeeld is”.
2. Individualisme vs. Collectivisme
De mate waarin individuen zijn geïntegreerd in groepen. In individualistische culturen wordt
waarde gehecht aan het behalen van persoonlijke doelen. In collectivistische samenlevingen
zijn de doelen van de groep en het welzijn van de groep belangrijker dan die van het
individu.
3. Masculiniteit vs. Femininiteit
“De verspreiding van emotionele rollen tussen de seksen.” Deze dimensie meet het belang
dat een cultuur hecht aan stereotypische mannelijke waarden zoals assertiviteit, ambitie,
macht en materialisme en stereotypische vrouwelijke waarden zoals menselijke relaties.
Culturen die hoog scoren op dit punt hebben vaak grotere verschillen tussen de seksen en
zijn vaak meer concurrerend en ambitieus. Samenlevingen die laag scoren op dit punt
hebben kleinere verschillen tussen de seksen en hechten meer waarde aan het bouwen van
relaties.
4. Onzekerheidsvermijding
Deze dimensie meet hoe een samenleving omgaat met onbekende situaties, onverwachte
gebeurtenissen en de stress van verandering. Culturen die hierop laag scoren staan open
voor veranderingen.
5. Oriëntatie lange termijn vs. korte termijn
Culturen met een korte-termijnoriëntatie hechten waarde aan traditie, nemen de tijd voor het
bouwen van relaties en zien tijd vaak als een cirkel. Hier tegenover staat lange-
termijnoriëntatie, waarbij tijd wordt gezien als lineair en waarbij wordt gekeken naar de
toekomst in plaats van het heden of het verleden.
, 6. Uitbundigheid vs. Terughoudendheid
Deze dimensie meet in hoeverre een cultuur in staat is te voldoen aan de eerste behoeften
en de persoonlijke wensen van de leden. Samenlevingen met terughoudendheid hebben
strenge sociale normen waarin het nastreven van ambities gereguleerd is en wordt
ontmoedigd.
Subculturen zijn kleinere groepen binnen culturen. Deze groepen houden zich aan veel van
de normen en waarde van de maatschappij, maar hebben ook nog hun eigen leefregels,
gewoontes en consumptiepatronen. Voorbeelden zijn hipters, skaters etc.
• Sociale klasse
Je wordt bij sociale klasse ingedeeld op:
- Inkomen
- Beroep
- Opleiding
Alhoewel je op basis van sociale klasse een gedrag kan voorspellen of verklaren, zegt dit
niet alles over consumenten gedrag. Je kan bijvoorbeeld tot een niet hoge sociale klasse
behoren, maar wel dure spullen kopen omdat je wel tot een hoge sociale klasse wil horen.
Daarom kijken marketeers tegenwoordig meer naam levensstijl van mensen. Het Mentality
model van Motivaction verdeeld nederland in 8 sociale milieus op basis van waarden en
persoonlijke opvattingen.
1. Kosmopolieten
2. Traditionele burgerij
3. Moderne burgerij
4. Gemak georiënteerde
5. Post-materialisten
6. Opwaarts mobielen
7. Post-moderne hedonisten
8. Nieuwe conservatieven
• Referentiegroepen zijn groepen om de consument heen waar hij of zijn zich in
meerdere of mindere maten wat van aantrekt. Een referentiegroep heeft veel invloed
op iemands attitudes en gedrag.
Directe referentiegroepen, deze groepen maar je al deel van uit:
Primaire referentie groep (automatisch bijv. ouders, klasgenoten etc.)
Secundaire referentiegroep (min of meer gekozen bijv. vrienden, leden fotocursus)
Virtuele referentiegroep (communities op internet met dezelfde interesse (Mensen die
op Facebook of Instagram zitten)
Indirecte referentiegroepen, deze groepen maak je geen deel van uit:
Aspiratiegroepen (Hier wil je later bij horen bijv. Reizigers, zakenleven etc.)
Dissociatiegroepen (Hier wil je niet bij horen bijv. Feyenoord supporters, foodies etc.)
• Opinieleiders:
Dit is een persoon die voor jou op een bepaald gebied een voorbeeld is waar je tegen
opkijkt, waar je je informatie vandaan haalt en waar je je mening op baseert. Opinileiders
kunnen zijn:
, - Bekende mensen; Voorbeeld: Messi wordt ingezet bij reclames van nike om de
schoen van nike te vertegenwoordigen. Missi is voor veel voetballende jonge jongens
een opinieleider.
- Eigen omgeving; Voorbeeld: Jouw vriend kan heel goed gitaar spelen en weet veel
van muziek. Jij vraagt hem voor jouw grote feest welke muziek mensen leuk gaan
vinden.
consumentengedrag – Grondslagen van de marketing
Sociale factoren (externe factoren) hebben invloed op het consumentengedrag. Deze sociale
factoren worden ook wel interpersoonlijke stimuli genoemd. Er zijn 5 sociale factoren:
• Cultuur omvat de gewoonten en gebruiken waarover een volk in een land beschikt of
die een volk meeneemt uit hun land van herkomst. Cultuur wordt aangeleerd en
overgedragen.
Cultuur komt tot uiting in:
- Tastbare elementen (klompen en kaas), niet tastbare kenmerken (Sinterklaas,
Oranjegevoel)
- Normen en waarden
- Symbolen (Nederlandse vlag)
- Taal is de drager van cultuur
Om culturen met elkaar te vergelijken maak je gebruik van een cross-culturele analyse. Dit
doe je als marketeer om de marketingmix op een cultuur af te stemmen. De theorie van
Hofstede is hier een hulpmiddel bij. Hij beschrijft 6 cultuurdimensies:
1. Machtsafstand
Machtsafstand is volgens Hofstede “de mate waarin de minder machtige leden van
organisaties en instellingen (zoals een gezin) accepteren en verwachten dat macht ongelijk
verdeeld is”.
2. Individualisme vs. Collectivisme
De mate waarin individuen zijn geïntegreerd in groepen. In individualistische culturen wordt
waarde gehecht aan het behalen van persoonlijke doelen. In collectivistische samenlevingen
zijn de doelen van de groep en het welzijn van de groep belangrijker dan die van het
individu.
3. Masculiniteit vs. Femininiteit
“De verspreiding van emotionele rollen tussen de seksen.” Deze dimensie meet het belang
dat een cultuur hecht aan stereotypische mannelijke waarden zoals assertiviteit, ambitie,
macht en materialisme en stereotypische vrouwelijke waarden zoals menselijke relaties.
Culturen die hoog scoren op dit punt hebben vaak grotere verschillen tussen de seksen en
zijn vaak meer concurrerend en ambitieus. Samenlevingen die laag scoren op dit punt
hebben kleinere verschillen tussen de seksen en hechten meer waarde aan het bouwen van
relaties.
4. Onzekerheidsvermijding
Deze dimensie meet hoe een samenleving omgaat met onbekende situaties, onverwachte
gebeurtenissen en de stress van verandering. Culturen die hierop laag scoren staan open
voor veranderingen.
5. Oriëntatie lange termijn vs. korte termijn
Culturen met een korte-termijnoriëntatie hechten waarde aan traditie, nemen de tijd voor het
bouwen van relaties en zien tijd vaak als een cirkel. Hier tegenover staat lange-
termijnoriëntatie, waarbij tijd wordt gezien als lineair en waarbij wordt gekeken naar de
toekomst in plaats van het heden of het verleden.
, 6. Uitbundigheid vs. Terughoudendheid
Deze dimensie meet in hoeverre een cultuur in staat is te voldoen aan de eerste behoeften
en de persoonlijke wensen van de leden. Samenlevingen met terughoudendheid hebben
strenge sociale normen waarin het nastreven van ambities gereguleerd is en wordt
ontmoedigd.
Subculturen zijn kleinere groepen binnen culturen. Deze groepen houden zich aan veel van
de normen en waarde van de maatschappij, maar hebben ook nog hun eigen leefregels,
gewoontes en consumptiepatronen. Voorbeelden zijn hipters, skaters etc.
• Sociale klasse
Je wordt bij sociale klasse ingedeeld op:
- Inkomen
- Beroep
- Opleiding
Alhoewel je op basis van sociale klasse een gedrag kan voorspellen of verklaren, zegt dit
niet alles over consumenten gedrag. Je kan bijvoorbeeld tot een niet hoge sociale klasse
behoren, maar wel dure spullen kopen omdat je wel tot een hoge sociale klasse wil horen.
Daarom kijken marketeers tegenwoordig meer naam levensstijl van mensen. Het Mentality
model van Motivaction verdeeld nederland in 8 sociale milieus op basis van waarden en
persoonlijke opvattingen.
1. Kosmopolieten
2. Traditionele burgerij
3. Moderne burgerij
4. Gemak georiënteerde
5. Post-materialisten
6. Opwaarts mobielen
7. Post-moderne hedonisten
8. Nieuwe conservatieven
• Referentiegroepen zijn groepen om de consument heen waar hij of zijn zich in
meerdere of mindere maten wat van aantrekt. Een referentiegroep heeft veel invloed
op iemands attitudes en gedrag.
Directe referentiegroepen, deze groepen maar je al deel van uit:
Primaire referentie groep (automatisch bijv. ouders, klasgenoten etc.)
Secundaire referentiegroep (min of meer gekozen bijv. vrienden, leden fotocursus)
Virtuele referentiegroep (communities op internet met dezelfde interesse (Mensen die
op Facebook of Instagram zitten)
Indirecte referentiegroepen, deze groepen maak je geen deel van uit:
Aspiratiegroepen (Hier wil je later bij horen bijv. Reizigers, zakenleven etc.)
Dissociatiegroepen (Hier wil je niet bij horen bijv. Feyenoord supporters, foodies etc.)
• Opinieleiders:
Dit is een persoon die voor jou op een bepaald gebied een voorbeeld is waar je tegen
opkijkt, waar je je informatie vandaan haalt en waar je je mening op baseert. Opinileiders
kunnen zijn:
, - Bekende mensen; Voorbeeld: Messi wordt ingezet bij reclames van nike om de
schoen van nike te vertegenwoordigen. Missi is voor veel voetballende jonge jongens
een opinieleider.
- Eigen omgeving; Voorbeeld: Jouw vriend kan heel goed gitaar spelen en weet veel
van muziek. Jij vraagt hem voor jouw grote feest welke muziek mensen leuk gaan
vinden.
