Inhoudsopgave
6. Marktsegmentatie en positionering............................................................................................................ 2
6.1 Analyseren van de markt................................................................................................................................2
6.1.1 Wat is een markt?...................................................................................................................................2
6.1.2 Afbakenen van de markt.........................................................................................................................2
6.1.3 Marktpotentieel......................................................................................................................................2
6.1.4 Deelmarkten en marktbewerking...........................................................................................................3
6.1.5 De c2c-markt...........................................................................................................................................4
6.2 Wat is marktsegmentatie?.............................................................................................................................4
6.2.1 Ontwikkeling van marktsegmentatie......................................................................................................4
6.2.2 Redenen voor marktsegmentatie...........................................................................................................5
6.2.3 Voorwaarden voor segmentatie.............................................................................................................6
6.3 Segmentatiecriteria........................................................................................................................................8
6.3.1 Demografische segmentatie...................................................................................................................8
6.3.2 Geografische segmentatie......................................................................................................................8
6.3.3 Psychografische segmentatie.................................................................................................................8
6.3.4 Gedragssegmentatie...............................................................................................................................9
6.3.5 Segmentatie van businessmarkten.........................................................................................................9
6.4 Doelgroep bepaling........................................................................................................................................9
6.4.1 Marktbewerkingsstrategieën.................................................................................................................9
6.4.2 Kiezen van doelgroepen.......................................................................................................................11
6.5 Positionering................................................................................................................................................11
6.5.1 De strijd om het brein...........................................................................................................................11
6.5.2 Positioneringsgrafiek............................................................................................................................11
6.5.3 De kunst van het positioneren.............................................................................................................11
6.5.4 Herpositionering...................................................................................................................................12
7. Productmanagement en merkbeleid......................................................................................................... 12
7.1 Wat is een product?.....................................................................................................................................12
7.1.1 Een pakket pluspunten.........................................................................................................................12
7.1.2 Productniveaus.....................................................................................................................................12
7.1.3 Marketingimplicaties............................................................................................................................13
7.2 Typen consumentenproducten.....................................................................................................................13
7.2.1 Convenience products..........................................................................................................................14
7.2.2 Shopping products................................................................................................................................14
7.2.3 Specialty products................................................................................................................................14
7.2.4 Unsought products...............................................................................................................................15
7.2.5 Andere productindelingen....................................................................................................................15
7.3 Assortimentsbeleid.......................................................................................................................................15
7.3.1 Wat is een assortiment?.......................................................................................................................15
7.3.2 Dimensies van het assortiment............................................................................................................16
7.3.3 Assortimentssanering...........................................................................................................................17
7.3.4 Assortimentsuitbreiding.......................................................................................................................17
7.4 Productlevenscyclus.....................................................................................................................................19
7.4.1 Fasen in de levenscyclus.......................................................................................................................19
7.3.2 Bruikbaarheid van de PLC.....................................................................................................................21
7.4.4 Verlenging van de levenscyclus............................................................................................................21
13. Distributiebeleid.................................................................................................................................... 22
13.1 Belang van distributiekanalen....................................................................................................................22
, 13.1.1 Wat is een distributiekanaal?.............................................................................................................22
13.1.2 Typen distributiekanalen....................................................................................................................22
13.1.3 Functies van het kanaal......................................................................................................................23
13.1.6 De waardeketen.................................................................................................................................25
13.2 Distributieanalyse.......................................................................................................................................26
13.2.1 Distributie-intensiteit..........................................................................................................................26
12. Prijsbeleid.............................................................................................................................................. 28
12.6 Kostengeoriënteerde prijsstrategieën........................................................................................................28
12.6.1 Kostprijsplusmethode.........................................................................................................................28
12.6.2 Variabele kostencalculatie (direct costing)........................................................................................30
12.6.3 Break-evenanalyse..............................................................................................................................30
12.6.4 Rendementsmethode.........................................................................................................................31
12.1 De prijsbeslissing........................................................................................................................................32
12.1.1 Waardeperceptie................................................................................................................................32
12.1.2 Kostprijs..............................................................................................................................................33
12.1.3 Ondernemings- en marketingstrategie..............................................................................................33
12.1.4 Concurrentie.......................................................................................................................................33
12.1.5 Assortiment........................................................................................................................................33
12.1.6 Tussenhandel......................................................................................................................................33
12.1.7 Wetgeving en ethiek...........................................................................................................................33
12.2 De vraag inschatten...................................................................................................................................34
12.2.1 Prijsmechanisme.................................................................................................................................34
12.2.2 Beweging langs de vraagcurve...........................................................................................................34
12.2.3 verschuiving van de vraagcurve.........................................................................................................34
12.3 Prijszetting van nieuwe producten.............................................................................................................35
12.3.1 Afroomprijsstrategie...........................................................................................................................35
12.3.2 Penetratieprijsstrategie......................................................................................................................36
12.7 (intro)..........................................................................................................................................................36
12.7.5 Prijsdiscriminatie................................................................................................................................37
12.7.6 Psychologische prijszetting.................................................................................................................37
12.8 Concurrentiegeoriënteerde prijsstrategieën.........................................................................................38
9.1 Wat is marketingcommunicatie?.................................................................................................................39
9.1.1 Communicatiemix.................................................................................................................................39
9.1.2 Vergelijking van persoonlijke en massacommunicatie........................................................................40
9.1.3 Hoe werkt communicatie?...................................................................................................................41
9.2 Communicatiebeleid: doelgroep keuze........................................................................................................41
9.2.1 Pull- of pushstrategie?..........................................................................................................................42
9.2.2 Tweestapsmodel van het communicatieproces...................................................................................42
9.3 Communicatiedoelstellingen........................................................................................................................43
9.3.1 Klassieke hiërarchische modellen.........................................................................................................43
9.3.2 Implicaties voor het communicatiebeleid............................................................................................45
9.3.3 Niet-klassieke hiërarchische modellen.................................................................................................45
,6. Marktsegmentatie en positionering
6.1 Analyseren van de markt
De eerste stap is om de markt te omschrijven en af te bakenen. Voor de groepen klanten
waarop je focust ontwikkel je producten en diensten die inspelen op hun wensen en
behoeften.
6.1.1 Wat is een markt?
Vanuit een marketingoptiek, omschrijven we markten meestal als klanten= groepen
personen of organisaties met behoeften en voorkeuren waarop we met het marketingbeleid
inspelen.
6.1.2 Afbakenen van de markt
Marketeers en managers omschrijven de markt voor een product vaak in termen van de
behoeften van de kopers of de functie die het voor hen vervult. Producten die in dezelfde
behoeften voorzien, zijn je concurrenten en hun aanbieders bevinden zich in dezelfde
marktarena. Zo’n ruime marktdefinitie maakt het eenvoudiger om de markt en de missie van
de onderneming aan elkaar te koppelen, want ook die wordt vaak uitgedrukt in de
behoeften van de klant of de markt waarop zij zich richt.
Bij het omschrijven van de markt in termen van de behoeften waarop een product of dienst
inspeelt, moeten we die behoeften in ruime zin formuleren. Er zijn namelijk ook generieke
behoeftebevrediging zoals een bioscoop tegenover dance-evenementen voor ‘een leuk
avondje uit’. Ongeacht hoe je de markt omschrijft, je moet ervan uitgaan dat niet elke
potentiële afnemer met behoefte aan je product ook deel uitmaakt van je doelgroep. Niet
iedereen heeft namelijk de nodige interesse, koopkracht en bereidheid om dat merk of
product ook te kopen.
6.1.3 Marktpotentieel
Het deel van die groep dat het product zowel wil als kan kopen, bestaat immers uit
potentiële afnemers. Daarnaast kunnen ook nieuwe toepassingen die leiden tot een hoger
verbruik van het product door de klanten de markt vergroten, Daarom wordt in strategische
plannen ook aandacht besteed aan het marktpotentieel of de potentiële markt= de
maximale verkopen van een product die alle leveranciers gezamenlijk- met een optimale
marktinspanning- in een bepaalde periode zouden kunnen boeken.
, In marketingplannen wordt vaak onderscheidt gemaakt tussen:
De effectieve vraag (reële of actuele vraag) = omvat de totale hoeveelheid van een
product die per jaar wordt verkocht.
De potentiële vraag= omvat het aantal producten boven deze huidige afzet dat bij
een optimale marketingmix door de gezamenlijke leveranciers kan worden verkocht.
Marktpotentieel= de som van de effectieve en de potentiële vraag.
6.1.4 Deelmarkten en marktbewerking
Bij duurzame consumptiegoederen is het inschatten van de merkentrouw en de verdere
marktanalyse ingewikkelder. Het gaat hier om producten (zoals elektrische auto’s) die
consumenten aanschaffen om jarenlang te gebruiken. Door de hoge prijs en hun
betrokkenheid bij de aankoop doorlopen zij een uitgebreid beslissingsproces. Als marketeers
van dit soort type producten ben je ook geïnteresseerd in de samenstelling van de vraag. Er
zijn drie typen vraag (of deelmarkten) die samen de effectieve vraag vormen: Initiële vraag,
vervangingsvraag en additionele vraag.
1. Initiële vraag= komt van niet-bezitters die het product voor de eerste keer
aanschaffen.
2. Herhalingsvraag= de vraag naar een product door een consument die dat product al
een eerder heeft gekocht.
3. Vervangingsvraag= komt van bezitters die hun oude product afdanken en door een
nieuwe vervangen. (2 en 3 vormen als herhalingskopers de remplace-markt).
4. Additionele vraag= kopers houden hun huidige product en schaffen een extra
product aan.
De som van de initiële vraag (1) en de additionele vraag (4) naar een product in een
bepaalde periode-> uitbreidingsvraag.
- Totale vraag (totale afzet) = de uitbreidingsvraag+ vervangingsvraag.
Marktbewerkingsstrategieën
Als je eenmaal weet hoe de totale vraag op de markt is opgebouwd- zodat je de stijging of de
daling van de afzet kunt koppelen aan de drie deelmarkten- kun je de vraag met gerichte
marketingcampagnes beïnvloeden.
Zolang de initiële vraag blijft toenemen, zijn er groeimogelijkheden voor je product. Omdat
kopers nog geen ervaring met het product hebben en waarschijnlijk nog geen favoriet merk,
moet je hen zinvolle informatie geven om de aanschaf te stimuleren en je merk of product
op een aantrekkelijke manier positioneren.
Bij een dalende initiële vraag raakt de markt wellicht verzadigd. Je kunt dan met een
strategie van productdifferentiatie of productvernieuwing de additionele en de
vervangingsvraag stimuleren om zo het marktaandeel te vergroten.
Omdat de meeste markten homogeen zijn, kiezen veel bedrijven voor een strategie van
marktsegmentatie.
6. Marktsegmentatie en positionering............................................................................................................ 2
6.1 Analyseren van de markt................................................................................................................................2
6.1.1 Wat is een markt?...................................................................................................................................2
6.1.2 Afbakenen van de markt.........................................................................................................................2
6.1.3 Marktpotentieel......................................................................................................................................2
6.1.4 Deelmarkten en marktbewerking...........................................................................................................3
6.1.5 De c2c-markt...........................................................................................................................................4
6.2 Wat is marktsegmentatie?.............................................................................................................................4
6.2.1 Ontwikkeling van marktsegmentatie......................................................................................................4
6.2.2 Redenen voor marktsegmentatie...........................................................................................................5
6.2.3 Voorwaarden voor segmentatie.............................................................................................................6
6.3 Segmentatiecriteria........................................................................................................................................8
6.3.1 Demografische segmentatie...................................................................................................................8
6.3.2 Geografische segmentatie......................................................................................................................8
6.3.3 Psychografische segmentatie.................................................................................................................8
6.3.4 Gedragssegmentatie...............................................................................................................................9
6.3.5 Segmentatie van businessmarkten.........................................................................................................9
6.4 Doelgroep bepaling........................................................................................................................................9
6.4.1 Marktbewerkingsstrategieën.................................................................................................................9
6.4.2 Kiezen van doelgroepen.......................................................................................................................11
6.5 Positionering................................................................................................................................................11
6.5.1 De strijd om het brein...........................................................................................................................11
6.5.2 Positioneringsgrafiek............................................................................................................................11
6.5.3 De kunst van het positioneren.............................................................................................................11
6.5.4 Herpositionering...................................................................................................................................12
7. Productmanagement en merkbeleid......................................................................................................... 12
7.1 Wat is een product?.....................................................................................................................................12
7.1.1 Een pakket pluspunten.........................................................................................................................12
7.1.2 Productniveaus.....................................................................................................................................12
7.1.3 Marketingimplicaties............................................................................................................................13
7.2 Typen consumentenproducten.....................................................................................................................13
7.2.1 Convenience products..........................................................................................................................14
7.2.2 Shopping products................................................................................................................................14
7.2.3 Specialty products................................................................................................................................14
7.2.4 Unsought products...............................................................................................................................15
7.2.5 Andere productindelingen....................................................................................................................15
7.3 Assortimentsbeleid.......................................................................................................................................15
7.3.1 Wat is een assortiment?.......................................................................................................................15
7.3.2 Dimensies van het assortiment............................................................................................................16
7.3.3 Assortimentssanering...........................................................................................................................17
7.3.4 Assortimentsuitbreiding.......................................................................................................................17
7.4 Productlevenscyclus.....................................................................................................................................19
7.4.1 Fasen in de levenscyclus.......................................................................................................................19
7.3.2 Bruikbaarheid van de PLC.....................................................................................................................21
7.4.4 Verlenging van de levenscyclus............................................................................................................21
13. Distributiebeleid.................................................................................................................................... 22
13.1 Belang van distributiekanalen....................................................................................................................22
, 13.1.1 Wat is een distributiekanaal?.............................................................................................................22
13.1.2 Typen distributiekanalen....................................................................................................................22
13.1.3 Functies van het kanaal......................................................................................................................23
13.1.6 De waardeketen.................................................................................................................................25
13.2 Distributieanalyse.......................................................................................................................................26
13.2.1 Distributie-intensiteit..........................................................................................................................26
12. Prijsbeleid.............................................................................................................................................. 28
12.6 Kostengeoriënteerde prijsstrategieën........................................................................................................28
12.6.1 Kostprijsplusmethode.........................................................................................................................28
12.6.2 Variabele kostencalculatie (direct costing)........................................................................................30
12.6.3 Break-evenanalyse..............................................................................................................................30
12.6.4 Rendementsmethode.........................................................................................................................31
12.1 De prijsbeslissing........................................................................................................................................32
12.1.1 Waardeperceptie................................................................................................................................32
12.1.2 Kostprijs..............................................................................................................................................33
12.1.3 Ondernemings- en marketingstrategie..............................................................................................33
12.1.4 Concurrentie.......................................................................................................................................33
12.1.5 Assortiment........................................................................................................................................33
12.1.6 Tussenhandel......................................................................................................................................33
12.1.7 Wetgeving en ethiek...........................................................................................................................33
12.2 De vraag inschatten...................................................................................................................................34
12.2.1 Prijsmechanisme.................................................................................................................................34
12.2.2 Beweging langs de vraagcurve...........................................................................................................34
12.2.3 verschuiving van de vraagcurve.........................................................................................................34
12.3 Prijszetting van nieuwe producten.............................................................................................................35
12.3.1 Afroomprijsstrategie...........................................................................................................................35
12.3.2 Penetratieprijsstrategie......................................................................................................................36
12.7 (intro)..........................................................................................................................................................36
12.7.5 Prijsdiscriminatie................................................................................................................................37
12.7.6 Psychologische prijszetting.................................................................................................................37
12.8 Concurrentiegeoriënteerde prijsstrategieën.........................................................................................38
9.1 Wat is marketingcommunicatie?.................................................................................................................39
9.1.1 Communicatiemix.................................................................................................................................39
9.1.2 Vergelijking van persoonlijke en massacommunicatie........................................................................40
9.1.3 Hoe werkt communicatie?...................................................................................................................41
9.2 Communicatiebeleid: doelgroep keuze........................................................................................................41
9.2.1 Pull- of pushstrategie?..........................................................................................................................42
9.2.2 Tweestapsmodel van het communicatieproces...................................................................................42
9.3 Communicatiedoelstellingen........................................................................................................................43
9.3.1 Klassieke hiërarchische modellen.........................................................................................................43
9.3.2 Implicaties voor het communicatiebeleid............................................................................................45
9.3.3 Niet-klassieke hiërarchische modellen.................................................................................................45
,6. Marktsegmentatie en positionering
6.1 Analyseren van de markt
De eerste stap is om de markt te omschrijven en af te bakenen. Voor de groepen klanten
waarop je focust ontwikkel je producten en diensten die inspelen op hun wensen en
behoeften.
6.1.1 Wat is een markt?
Vanuit een marketingoptiek, omschrijven we markten meestal als klanten= groepen
personen of organisaties met behoeften en voorkeuren waarop we met het marketingbeleid
inspelen.
6.1.2 Afbakenen van de markt
Marketeers en managers omschrijven de markt voor een product vaak in termen van de
behoeften van de kopers of de functie die het voor hen vervult. Producten die in dezelfde
behoeften voorzien, zijn je concurrenten en hun aanbieders bevinden zich in dezelfde
marktarena. Zo’n ruime marktdefinitie maakt het eenvoudiger om de markt en de missie van
de onderneming aan elkaar te koppelen, want ook die wordt vaak uitgedrukt in de
behoeften van de klant of de markt waarop zij zich richt.
Bij het omschrijven van de markt in termen van de behoeften waarop een product of dienst
inspeelt, moeten we die behoeften in ruime zin formuleren. Er zijn namelijk ook generieke
behoeftebevrediging zoals een bioscoop tegenover dance-evenementen voor ‘een leuk
avondje uit’. Ongeacht hoe je de markt omschrijft, je moet ervan uitgaan dat niet elke
potentiële afnemer met behoefte aan je product ook deel uitmaakt van je doelgroep. Niet
iedereen heeft namelijk de nodige interesse, koopkracht en bereidheid om dat merk of
product ook te kopen.
6.1.3 Marktpotentieel
Het deel van die groep dat het product zowel wil als kan kopen, bestaat immers uit
potentiële afnemers. Daarnaast kunnen ook nieuwe toepassingen die leiden tot een hoger
verbruik van het product door de klanten de markt vergroten, Daarom wordt in strategische
plannen ook aandacht besteed aan het marktpotentieel of de potentiële markt= de
maximale verkopen van een product die alle leveranciers gezamenlijk- met een optimale
marktinspanning- in een bepaalde periode zouden kunnen boeken.
, In marketingplannen wordt vaak onderscheidt gemaakt tussen:
De effectieve vraag (reële of actuele vraag) = omvat de totale hoeveelheid van een
product die per jaar wordt verkocht.
De potentiële vraag= omvat het aantal producten boven deze huidige afzet dat bij
een optimale marketingmix door de gezamenlijke leveranciers kan worden verkocht.
Marktpotentieel= de som van de effectieve en de potentiële vraag.
6.1.4 Deelmarkten en marktbewerking
Bij duurzame consumptiegoederen is het inschatten van de merkentrouw en de verdere
marktanalyse ingewikkelder. Het gaat hier om producten (zoals elektrische auto’s) die
consumenten aanschaffen om jarenlang te gebruiken. Door de hoge prijs en hun
betrokkenheid bij de aankoop doorlopen zij een uitgebreid beslissingsproces. Als marketeers
van dit soort type producten ben je ook geïnteresseerd in de samenstelling van de vraag. Er
zijn drie typen vraag (of deelmarkten) die samen de effectieve vraag vormen: Initiële vraag,
vervangingsvraag en additionele vraag.
1. Initiële vraag= komt van niet-bezitters die het product voor de eerste keer
aanschaffen.
2. Herhalingsvraag= de vraag naar een product door een consument die dat product al
een eerder heeft gekocht.
3. Vervangingsvraag= komt van bezitters die hun oude product afdanken en door een
nieuwe vervangen. (2 en 3 vormen als herhalingskopers de remplace-markt).
4. Additionele vraag= kopers houden hun huidige product en schaffen een extra
product aan.
De som van de initiële vraag (1) en de additionele vraag (4) naar een product in een
bepaalde periode-> uitbreidingsvraag.
- Totale vraag (totale afzet) = de uitbreidingsvraag+ vervangingsvraag.
Marktbewerkingsstrategieën
Als je eenmaal weet hoe de totale vraag op de markt is opgebouwd- zodat je de stijging of de
daling van de afzet kunt koppelen aan de drie deelmarkten- kun je de vraag met gerichte
marketingcampagnes beïnvloeden.
Zolang de initiële vraag blijft toenemen, zijn er groeimogelijkheden voor je product. Omdat
kopers nog geen ervaring met het product hebben en waarschijnlijk nog geen favoriet merk,
moet je hen zinvolle informatie geven om de aanschaf te stimuleren en je merk of product
op een aantrekkelijke manier positioneren.
Bij een dalende initiële vraag raakt de markt wellicht verzadigd. Je kunt dan met een
strategie van productdifferentiatie of productvernieuwing de additionele en de
vervangingsvraag stimuleren om zo het marktaandeel te vergroten.
Omdat de meeste markten homogeen zijn, kiezen veel bedrijven voor een strategie van
marktsegmentatie.
