Marketing samenvatting
1. MARKETING ALS SPIN IN HET WEB..............................................................3
1.1 INLEIDING............................................................................................................................ 3
1.2 ONTSTAAN VAN MARKETING.................................................................................................3
1.3 MARKETING ALS VISIE..........................................................................................................4
1.4. MARKETING ALS WERK- EN DENKDISCIPLINE........................................................................5
1.5. MEEST RECENTE ONTWIKKELINGEN....................................................................................6
1.6. MARKETING OP DRIE NIVEAUS.............................................................................................6
1.7. DE MARKETINGINSTRUMENTEN (JEROME E. MCCARTHY:)...................................................6
2. BEHOEFTEN EN GEDRAG VAN AFNEMERS...................................................7
2.1. CONSUMENTENBEHOEFTEN.................................................................................................7
2.2. BESLISSINGSPROCESSEN CONSUMENT.................................................................................9
2.3. BESLISSINGSPROCESSEN ORGANISATIES.............................................................................11
3. MARKTONDERZOEK....................................................................................12
3.1. WAT IS MARKTONDERZOEK?..............................................................................................12
3.2. VORMEN VAN MARKTONDERZOEK......................................................................................13
3.3 HET MARKTONDERZOEKSPROCES.......................................................................................14
3.4. METHODEN VOOR PRIMAIR (VELD)ONDERZOEK.................................................................14
3.5. ENQUÊTES EN INTERVIEWS...............................................................................................15
4. MARKTSEGMENTATIE, POSITIONERING, BRANDING................................16
4.1 MARKTSEGMENTATIE.........................................................................................................16
4.2. POSITIONERING................................................................................................................17
4.3. BRANDING – HET MERKENBELEID.....................................................................................18
5. AANBOD VORMGEVEN.................................................................................19
5.1 HET PRODUCT....................................................................................................................19
5.2. PRODUCTCLASSIFICATIES..................................................................................................20
5.3. HET ASSORTIMENTSBELEID...............................................................................................21
5.4. HET VERPAKKINGSBELEID.................................................................................................22
5.5. SERVICE, PRODUCTAANSPRAKELIJKHEID EN KLACHTENAFHANDELING................................22
5.6. DE PRODUCTLEVENSCYCLUS (PLC)...................................................................................22
5.7. PRODUCTONTWIKKELING..................................................................................................23
6. WAARDEBEPALING.....................................................................................25
6.1. PRIJSASPECTEN................................................................................................................25
6.2. DOELSTELLINGEN EN STRATEGIE......................................................................................26
6.3. PRIJSZETTINGSMETHODEN...............................................................................................27
6.4. OPERATIONELE ASPECTEN................................................................................................28
7. AANBOD BESCHIKBAAR MAKEN.................................................................31
7.1. DISTRIBUTIESTRUCTUREN.................................................................................................31
7.2. SPELERS IN HET KANAAL...................................................................................................31
7.3. DISTRIBUTIESTRATEGIEËN................................................................................................33
7.4. DISTRIBUTIEKENGETALLEN...............................................................................................34
7.5. FYSIEKE DISTRIBUTIE........................................................................................................35
8. COMMUNICEREN.........................................................................................36
8.1. DE ROL VAN MARKETING COMMUNICATIE..........................................................................36
8.2. RECLAME.........................................................................................................................40
8.3. PUBLIC RELATIONS EN PUBLICITEIT..................................................................................43
8.4. VERKOOP BEVORDERENDE MIDDELEN...............................................................................43
8.5. EVENTS EN BELEVING.......................................................................................................45
8.6. SALESPROMOTIONS..........................................................................................................45
1
,9. STRATEGIE...................................................................................................46
9.1 STRATEGIE........................................................................................................................46
9.2. BASISSTRATEGIEËN..........................................................................................................48
9.3. LANGETERMIJNDOELSTELLINGEN.....................................................................................49
9.4. PLANNEN......................................................................................................................... 50
10. STRATEGISCHE ANALYSE..........................................................................51
10.1 DE EXTERNE ANALYSE......................................................................................................51
10.2.DE INTERNE ANALYSE......................................................................................................53
11. STRATEGIE FORMULEREN, UITWERKEN EN IMPLEMENTEREN.............56
11.1 SWOT-ANALYSE:..............................................................................................................56
11.2. STRATEGISCHE OPTIES EN DE KEUZE................................................................................57
11.3. HET OPERATIONELE MARKETINGPLAN.............................................................................58
11.4. ORGANISATIE..................................................................................................................59
11.5. ACCOUNTABILITY............................................................................................................60
2
,1. Marketing als spin in het web
1.1 inleiding
Marketing vanuit verschillende invalshoeken: Als organisatiefilosofie, marketing als activiteit,
marketing als afdeling, marketing op strategisch niveau en marketing op operationeel niveau.
Bij een organisatie moeten er duidelijke doelen worden gesteld die voor iedereen helder zijn.
Een organisatie presteert het beste als de medewerkers als een echt team werken, gemotiveerd
met een gemeenschappelijk doel.
Elke organisatie zou als doel moeten hebben om iets van waarde te creëren voor anderen.
Belangrijk is dat het bedrijf de door de doelgroep gepercipieerde waarde weet te verhogen. De
kern= het ontwikkelen en bewaken van de waarde.
1.2 Ontstaan van marketing
Ambachtelijke fase
Individuele handwerkslieden en kleine bedrijfjes die eigen bescheiden klantenkring bedienden.
Kent al zijn klanten en hun koopgedrag. Speelt in op verandering in de levensfase van de
individuele klant.
Productiegericht fase (tot 1900)
Andere manier van waarde creëren mechanisatie van productieprocessen maakte het mogelijk
op grote schaal gelijkvormige producten te produceren hierdoor kosten omlaag grote groep
mensen kon hierdoor de producten kopen (klantenkring verspreiden)
Direct contact werd verloren en concurrentie nam toe.
Distributie werd belangrijker en men moest nieuwe manieren bedenken om de klant op de
hoogte te brengen van het aanbod.
Was sprake van een aanbiedersmarkt (sellers market) er werd geen rekening gehouden met de
wensen en behoeften van de klant. Aanbod oversteeg de vraag, wordt gekenmerkt door interne
gerichtheid (inside-out), door meer aanbod werd het uiteindelijk omgedraaid de klant werd
kritischer kopersmarkt.
Verkoop fase
Focus werd verlegd van productie naar verkoop, nog steeds inside-out denken. Het ging vooral
om het verkopen van beschikbare producten. Verkoop als afdeling kreeg plaats in een
organisatie.
Begin van het plaatsen van advertenties in kranten en allerlei media.
NCR = het eerste bedrijf dat mensen de functie gaf van puur verkoper.
Marketing fase
Het besef kwam dat te agressieve verkoopmethoden nog te veel vanuit de producent gericht
waren. Het moest gaan om behoeften van de klant:
Marketing oriëntatie behoefte klant is het uitgangspunt voor het totale beleid.
Een organisatie gaat de klanten onderzoeken. Het is altijd de combinatie van de beschikbare
middelen en de dingen die een organisatie uniek maken met datgene waar in de markt vraag
naar is, leidt samen tot succes.
Iedere afnemer is uniek. Mensen met gelijksoortige behoeften worden ingedeeld in segmenten.
3
, Definitie marketing= marketing is een sociaal en een managementproces waardoor individuen
en groepen krijgen wat ze nodig hebben en wat ze willen, door het creëren en ruilen van
producten en waarde met elkaar.
Goed geïmplementeerd als bedrijfsfilosofie heeft marketing te maken met alle afdelingen binnen
een organisatie, omdat al het handelen binnen een organisatie afgeleid is van het tevreden
stellen van klanten.
Basisprincipes. Marketing is altijd belangrijk geweest voor de productie sector en dan vaak nog
speciaal in de zogenoemde FMCG (fast moving consumer goods)-sector. Maar er wordt ook
gebruik gemaakt van marketing in de b2b sector.
Marketing wordt ook toegepast in de non-profitsector; Charitatieve instellingen (Rode Kruis en
het Aidsfonds) zij moeten dus net als profitsector nadenken hoe zij met de middelen en de
kerncompetenties die zij bezitten, waarde kunnen creëren die voor bepaalde doelgroepen
interessant is om voor te betalen.
Marketing en MVO
Maatschappelijke marketing oriëntatie ontstond: de wens van de klant op korte termijn was een
grote belasting voor de maatschappij op de lange termijn. Kotler: long run consumer and public
welfare. De belangen van de samenleving komen boven de verlangens van de consument te
staan.
Bedrijven moeten zich maatschappelijk gedragen en rekening houden met het milieu, de
gezondheid en de maatschappelijke acceptatie: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.
1.3 Marketing als visie
Klant als middelpunt van beleid
Pas als de managementfilosofie van een organisatie de afnemers centraal stelt in denken en
handelen, spreken we van marketing als visie.
Uitgangspunten van het marketingconcept:
Realiseren van klanttevredenheid: kern v.h. marketingconcept, dit is het uitgangspunt van het
totale handelen van een onderneming.
Werken vanuit een mission statement: in een missionstatement formuleert een onderneming
haar rol en ambities op het door haar zelf gekozen werkterrein. Mag niet te smal zijn want een
bedrijf moet zich kunnen aanpassen aan een veranderende omgeving.
Marktgericht in plaats van productgericht: Marktgericht in plaats van productgericht denken
over de onderneming. Marketing myopia: wanneer je te veel op jou product focust in plaats van
de koper zijn nodig hebben en vraag.
Onderscheiden ten opzichte van de concurrentie: als het aanbod van concurrenten weinig
met elkaar verschilt in de ogen van de afnemer kiezen ze voor de goedkoopste. Met marketing is
het de bedoeling het aanbod te differentiëren van de concurrentie.
Directe concurrentie: soortgelijke producten dezelfde behoefte te vervullen (Vodafone en
T-Mobile)
Indirecte concurrentie: andersoortige producten die dezelfde functie kunnen vervullen
(substituten: vermaak; bios of theater)
Structureel uitvoeren marktonderzoek: elke organisatie die de behoefte van de afnemer als
uitgangspunt neemt, zal studie moeten verrichten naar die behoefte. Hierdoor wordt het
mogelijk om efficiënter en effectiever het juiste aanbod te realiseren voor specifieke groepen
afnemers. Verandert voortdurend, dus gevonden informatie altijd blijven toetsen.
4
1. MARKETING ALS SPIN IN HET WEB..............................................................3
1.1 INLEIDING............................................................................................................................ 3
1.2 ONTSTAAN VAN MARKETING.................................................................................................3
1.3 MARKETING ALS VISIE..........................................................................................................4
1.4. MARKETING ALS WERK- EN DENKDISCIPLINE........................................................................5
1.5. MEEST RECENTE ONTWIKKELINGEN....................................................................................6
1.6. MARKETING OP DRIE NIVEAUS.............................................................................................6
1.7. DE MARKETINGINSTRUMENTEN (JEROME E. MCCARTHY:)...................................................6
2. BEHOEFTEN EN GEDRAG VAN AFNEMERS...................................................7
2.1. CONSUMENTENBEHOEFTEN.................................................................................................7
2.2. BESLISSINGSPROCESSEN CONSUMENT.................................................................................9
2.3. BESLISSINGSPROCESSEN ORGANISATIES.............................................................................11
3. MARKTONDERZOEK....................................................................................12
3.1. WAT IS MARKTONDERZOEK?..............................................................................................12
3.2. VORMEN VAN MARKTONDERZOEK......................................................................................13
3.3 HET MARKTONDERZOEKSPROCES.......................................................................................14
3.4. METHODEN VOOR PRIMAIR (VELD)ONDERZOEK.................................................................14
3.5. ENQUÊTES EN INTERVIEWS...............................................................................................15
4. MARKTSEGMENTATIE, POSITIONERING, BRANDING................................16
4.1 MARKTSEGMENTATIE.........................................................................................................16
4.2. POSITIONERING................................................................................................................17
4.3. BRANDING – HET MERKENBELEID.....................................................................................18
5. AANBOD VORMGEVEN.................................................................................19
5.1 HET PRODUCT....................................................................................................................19
5.2. PRODUCTCLASSIFICATIES..................................................................................................20
5.3. HET ASSORTIMENTSBELEID...............................................................................................21
5.4. HET VERPAKKINGSBELEID.................................................................................................22
5.5. SERVICE, PRODUCTAANSPRAKELIJKHEID EN KLACHTENAFHANDELING................................22
5.6. DE PRODUCTLEVENSCYCLUS (PLC)...................................................................................22
5.7. PRODUCTONTWIKKELING..................................................................................................23
6. WAARDEBEPALING.....................................................................................25
6.1. PRIJSASPECTEN................................................................................................................25
6.2. DOELSTELLINGEN EN STRATEGIE......................................................................................26
6.3. PRIJSZETTINGSMETHODEN...............................................................................................27
6.4. OPERATIONELE ASPECTEN................................................................................................28
7. AANBOD BESCHIKBAAR MAKEN.................................................................31
7.1. DISTRIBUTIESTRUCTUREN.................................................................................................31
7.2. SPELERS IN HET KANAAL...................................................................................................31
7.3. DISTRIBUTIESTRATEGIEËN................................................................................................33
7.4. DISTRIBUTIEKENGETALLEN...............................................................................................34
7.5. FYSIEKE DISTRIBUTIE........................................................................................................35
8. COMMUNICEREN.........................................................................................36
8.1. DE ROL VAN MARKETING COMMUNICATIE..........................................................................36
8.2. RECLAME.........................................................................................................................40
8.3. PUBLIC RELATIONS EN PUBLICITEIT..................................................................................43
8.4. VERKOOP BEVORDERENDE MIDDELEN...............................................................................43
8.5. EVENTS EN BELEVING.......................................................................................................45
8.6. SALESPROMOTIONS..........................................................................................................45
1
,9. STRATEGIE...................................................................................................46
9.1 STRATEGIE........................................................................................................................46
9.2. BASISSTRATEGIEËN..........................................................................................................48
9.3. LANGETERMIJNDOELSTELLINGEN.....................................................................................49
9.4. PLANNEN......................................................................................................................... 50
10. STRATEGISCHE ANALYSE..........................................................................51
10.1 DE EXTERNE ANALYSE......................................................................................................51
10.2.DE INTERNE ANALYSE......................................................................................................53
11. STRATEGIE FORMULEREN, UITWERKEN EN IMPLEMENTEREN.............56
11.1 SWOT-ANALYSE:..............................................................................................................56
11.2. STRATEGISCHE OPTIES EN DE KEUZE................................................................................57
11.3. HET OPERATIONELE MARKETINGPLAN.............................................................................58
11.4. ORGANISATIE..................................................................................................................59
11.5. ACCOUNTABILITY............................................................................................................60
2
,1. Marketing als spin in het web
1.1 inleiding
Marketing vanuit verschillende invalshoeken: Als organisatiefilosofie, marketing als activiteit,
marketing als afdeling, marketing op strategisch niveau en marketing op operationeel niveau.
Bij een organisatie moeten er duidelijke doelen worden gesteld die voor iedereen helder zijn.
Een organisatie presteert het beste als de medewerkers als een echt team werken, gemotiveerd
met een gemeenschappelijk doel.
Elke organisatie zou als doel moeten hebben om iets van waarde te creëren voor anderen.
Belangrijk is dat het bedrijf de door de doelgroep gepercipieerde waarde weet te verhogen. De
kern= het ontwikkelen en bewaken van de waarde.
1.2 Ontstaan van marketing
Ambachtelijke fase
Individuele handwerkslieden en kleine bedrijfjes die eigen bescheiden klantenkring bedienden.
Kent al zijn klanten en hun koopgedrag. Speelt in op verandering in de levensfase van de
individuele klant.
Productiegericht fase (tot 1900)
Andere manier van waarde creëren mechanisatie van productieprocessen maakte het mogelijk
op grote schaal gelijkvormige producten te produceren hierdoor kosten omlaag grote groep
mensen kon hierdoor de producten kopen (klantenkring verspreiden)
Direct contact werd verloren en concurrentie nam toe.
Distributie werd belangrijker en men moest nieuwe manieren bedenken om de klant op de
hoogte te brengen van het aanbod.
Was sprake van een aanbiedersmarkt (sellers market) er werd geen rekening gehouden met de
wensen en behoeften van de klant. Aanbod oversteeg de vraag, wordt gekenmerkt door interne
gerichtheid (inside-out), door meer aanbod werd het uiteindelijk omgedraaid de klant werd
kritischer kopersmarkt.
Verkoop fase
Focus werd verlegd van productie naar verkoop, nog steeds inside-out denken. Het ging vooral
om het verkopen van beschikbare producten. Verkoop als afdeling kreeg plaats in een
organisatie.
Begin van het plaatsen van advertenties in kranten en allerlei media.
NCR = het eerste bedrijf dat mensen de functie gaf van puur verkoper.
Marketing fase
Het besef kwam dat te agressieve verkoopmethoden nog te veel vanuit de producent gericht
waren. Het moest gaan om behoeften van de klant:
Marketing oriëntatie behoefte klant is het uitgangspunt voor het totale beleid.
Een organisatie gaat de klanten onderzoeken. Het is altijd de combinatie van de beschikbare
middelen en de dingen die een organisatie uniek maken met datgene waar in de markt vraag
naar is, leidt samen tot succes.
Iedere afnemer is uniek. Mensen met gelijksoortige behoeften worden ingedeeld in segmenten.
3
, Definitie marketing= marketing is een sociaal en een managementproces waardoor individuen
en groepen krijgen wat ze nodig hebben en wat ze willen, door het creëren en ruilen van
producten en waarde met elkaar.
Goed geïmplementeerd als bedrijfsfilosofie heeft marketing te maken met alle afdelingen binnen
een organisatie, omdat al het handelen binnen een organisatie afgeleid is van het tevreden
stellen van klanten.
Basisprincipes. Marketing is altijd belangrijk geweest voor de productie sector en dan vaak nog
speciaal in de zogenoemde FMCG (fast moving consumer goods)-sector. Maar er wordt ook
gebruik gemaakt van marketing in de b2b sector.
Marketing wordt ook toegepast in de non-profitsector; Charitatieve instellingen (Rode Kruis en
het Aidsfonds) zij moeten dus net als profitsector nadenken hoe zij met de middelen en de
kerncompetenties die zij bezitten, waarde kunnen creëren die voor bepaalde doelgroepen
interessant is om voor te betalen.
Marketing en MVO
Maatschappelijke marketing oriëntatie ontstond: de wens van de klant op korte termijn was een
grote belasting voor de maatschappij op de lange termijn. Kotler: long run consumer and public
welfare. De belangen van de samenleving komen boven de verlangens van de consument te
staan.
Bedrijven moeten zich maatschappelijk gedragen en rekening houden met het milieu, de
gezondheid en de maatschappelijke acceptatie: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.
1.3 Marketing als visie
Klant als middelpunt van beleid
Pas als de managementfilosofie van een organisatie de afnemers centraal stelt in denken en
handelen, spreken we van marketing als visie.
Uitgangspunten van het marketingconcept:
Realiseren van klanttevredenheid: kern v.h. marketingconcept, dit is het uitgangspunt van het
totale handelen van een onderneming.
Werken vanuit een mission statement: in een missionstatement formuleert een onderneming
haar rol en ambities op het door haar zelf gekozen werkterrein. Mag niet te smal zijn want een
bedrijf moet zich kunnen aanpassen aan een veranderende omgeving.
Marktgericht in plaats van productgericht: Marktgericht in plaats van productgericht denken
over de onderneming. Marketing myopia: wanneer je te veel op jou product focust in plaats van
de koper zijn nodig hebben en vraag.
Onderscheiden ten opzichte van de concurrentie: als het aanbod van concurrenten weinig
met elkaar verschilt in de ogen van de afnemer kiezen ze voor de goedkoopste. Met marketing is
het de bedoeling het aanbod te differentiëren van de concurrentie.
Directe concurrentie: soortgelijke producten dezelfde behoefte te vervullen (Vodafone en
T-Mobile)
Indirecte concurrentie: andersoortige producten die dezelfde functie kunnen vervullen
(substituten: vermaak; bios of theater)
Structureel uitvoeren marktonderzoek: elke organisatie die de behoefte van de afnemer als
uitgangspunt neemt, zal studie moeten verrichten naar die behoefte. Hierdoor wordt het
mogelijk om efficiënter en effectiever het juiste aanbod te realiseren voor specifieke groepen
afnemers. Verandert voortdurend, dus gevonden informatie altijd blijven toetsen.
4
