Samenvatting Marketing Periode 2
Hoofdstuk 6
6.1 Marktsegmentatie
Omdat klanten verschillen in behoeften en kooppraktijken, moet je opzoek gaan naar de onderdelen
van de markt die je het best en het meest rendabel kunt bedienen. Daarom gaan bedrijven zich
richten op marktsegmentatie en doelgroepkeuze. In doelgroepmarketing gaat het er niet werkelijk
om wie de doelgroep is, maar hoe deze wordt gekozen en waarvoor
Doelgroepmarketing vereist drie belangrijke stappen (STP-methode)
1. Marktsegmentatie (Segmentation): de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met
verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen.
2. Doelgroepkeuze (Targeting): de aantrekkelijkheid van elk segment evalueren en een of
meer segmenten uitzoeken waar je je op wilt richten
3. Positionering (Positioning): het product of merk een concurrerende positie geven in de
markt en hiertoe een gedetailleerde marketingmix samenstellen
Er zijn verschillende criteria waarop een markt gesegmenteerd kan worden:
- Geografische segmentatie: indeling op basis van economische samenwerkingsverbanden
(EU), klimaatgebieden, naties, deelstaten, provincies, wijken etc.
- Demografische segmentatie: indeling op basis van leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid,
gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding, religie, nationaliteit etc.
- Psychografische segmentatie: indeling op basis van sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid
- Gedragssegmentatie: indeling op basis van kennis van, houding tegenover, gebruik van of
reactie op een product
> Gelegenheid (rode rozen op Valentijnsdag)
> Gezochte benefits (zoeken naar voordelen die consumenten verwachten)
> Gebruiker type (niet-gebruiker, vroegere gebruikers, potentiële gebruikers,
nieuwe gebruikers en regelmatige gebruikers)
> Gebruiksfrequentie (lichte, gemiddelde en zware gebruikers)
> Loyaliteit (volledig loyaal, gedeeltelijk loyaal, niet loyaal)
Marketeers proberen hun doelgroepen steeds smaller af te bakenen door verschillende segmentcriteria
te hanteren. Om te beginnen segmenteren bedrijven hun markten aan de hand van 1 criterium, waarna
ze de segmentatie verfijnen aan de hand van de andere.
Segmentatie van B2B-markten
B2B-markten kunnen grotendeels ingedeeld worden volgens dezelfde criteria. Echter zijn er nog enkele
factoren: operationele kenmerken, inkoopmethode, situatiefactoren en persoonlijke kenmerken.
Segmentatie van internationale markten
- Geografisch: landen opsplitsen in regio’s (West-Europa, Midden-Oosten, Afrika etc.)
- Economisch: mondiale markten
- Politiek/juridisch: soort regering, monetaire regels etc
- Cultureel: taal, godsdienst, waarden en standpunten, gewoonten
Intermarktsegmentatie: groepeert uitsluitend op basis van eigenschappen van consumenten, met
gelijksoortige behoeften en koopgedrag, ook al zijn ze gevestigd in verschillende landen
, Voorwaarden voor effectieve segmentatie
1. Meetbaarheid: kunnen grootte en koopkracht van de segmenten worden gemeten?
2. Toegankelijkheid/bereikbaarheid: kunnen marktsegmenten effectief worden bereikt en
bediend?
3. Omvang: zijn de segmenten groot of winstgevend genoeg om te bedienen?
4. Onderscheid: zijn de segmenten conceptueel te onderscheiden en reageren ze verschillend
op verschillende elementen en programma’s van de marketingmix?
5. Bewerkbaarheid: kunnen effectieve programma’s worden opgezet om de segmenten aan te
trekken en te bedienen?
6.2 Keuze van de doelgroep
Bij het beoordelen van verschillende marktsegmenten moet je op 3 punten letten:
1. Segmenten met de juiste grootte en de juiste groei; gegevens verzamelen van de huidige
afzet per segment, het groeitempo en de verwachte winstgevendheid voor diverse segmenten.
2. Structurele aantrekkelijkheid van het segment; letten op belangrijke structurele factoren die
de aantrekkelijkheid op lange termijn bepalen. Enkele factoren zijn: macht van kopers, sterke
concurrenten/leveranciers, substituutgoederen, afnemers met sterke onderhandelingspositie.
3. Doelstellingen en middelen; bedenken of je de vaardigheden en middelen hebt om succes te
boeken in het gekozen segment. Ze moeten superieur zijn aan die van de concurrentie.
6.2.2. Doelmarkten selecteren
Doelmarkt: groep klanten met gelijke behoeften en eigenschappen, waarop je je als bedrijf wilt richten.
> Ongedifferentieerde marketing: negeren van verschillen tussen de segmenten en gericht op de hele
markt met 1 aanbod. Massadistributie en massareclame. (Coca Cola)
> Gedifferentieerde marketing: verschillende doelgroepen, verschillend marketingaanbod.
Extra marktonderzoek, prognose, analyses en planning. (Wasmiddelen)
> Geconcentreerde marketing/nichemarketing: gericht op een groot deel van een of meer
segmenten/niches. Segmenten zijn vrij groot, niches trekken slecht 1 of enkele concurrenten aan.
Marketing is effectiever en efficiënter. Uiterst rendabel, maar hogere risico’s. Beperkte middelen.
> Micromarketing: producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de smaak van specifieke
personen en locaties. Bevat lokale (groenteman in de buurt) en individuele marketing (hypotheek op maat)
- Lokale marketing: aangepast aan wensen van lokale klanten (steden, buurten en winkels)
- Individuele marketing: producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan
behoeften en voorkeuren van individuele klanten. Ook wel: een-op-eenmarketing
Mass customization: het vermogen om op grote schaal individueel ontworpen producten, diensten en
communicatie te maken om te voldoen aan de eisen van elke klant (John Deere, Vedett bier, Nutella)
Costumerization: combineren van massamaatwerk met marketing op maat, waarmee ze de klant
gelegenheid geven om producten en diensten volgens hun eigen voorkeur te ontwerpen.
Een strategie kiezen om de markt te benaderen
Je moet als bedrijf met een groot aantal factoren rekening houden wanneer je bepaalt hoe je de markt wilt
benaderen. Deze keuze is afhankelijk van enkele factoren:
> beschikbare middelen
> productvariabiliteit
> levensfase van het product
> variatie binnen de markt
> marketingstrategieën van concurrenten
Hoofdstuk 6
6.1 Marktsegmentatie
Omdat klanten verschillen in behoeften en kooppraktijken, moet je opzoek gaan naar de onderdelen
van de markt die je het best en het meest rendabel kunt bedienen. Daarom gaan bedrijven zich
richten op marktsegmentatie en doelgroepkeuze. In doelgroepmarketing gaat het er niet werkelijk
om wie de doelgroep is, maar hoe deze wordt gekozen en waarvoor
Doelgroepmarketing vereist drie belangrijke stappen (STP-methode)
1. Marktsegmentatie (Segmentation): de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met
verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen.
2. Doelgroepkeuze (Targeting): de aantrekkelijkheid van elk segment evalueren en een of
meer segmenten uitzoeken waar je je op wilt richten
3. Positionering (Positioning): het product of merk een concurrerende positie geven in de
markt en hiertoe een gedetailleerde marketingmix samenstellen
Er zijn verschillende criteria waarop een markt gesegmenteerd kan worden:
- Geografische segmentatie: indeling op basis van economische samenwerkingsverbanden
(EU), klimaatgebieden, naties, deelstaten, provincies, wijken etc.
- Demografische segmentatie: indeling op basis van leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid,
gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding, religie, nationaliteit etc.
- Psychografische segmentatie: indeling op basis van sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid
- Gedragssegmentatie: indeling op basis van kennis van, houding tegenover, gebruik van of
reactie op een product
> Gelegenheid (rode rozen op Valentijnsdag)
> Gezochte benefits (zoeken naar voordelen die consumenten verwachten)
> Gebruiker type (niet-gebruiker, vroegere gebruikers, potentiële gebruikers,
nieuwe gebruikers en regelmatige gebruikers)
> Gebruiksfrequentie (lichte, gemiddelde en zware gebruikers)
> Loyaliteit (volledig loyaal, gedeeltelijk loyaal, niet loyaal)
Marketeers proberen hun doelgroepen steeds smaller af te bakenen door verschillende segmentcriteria
te hanteren. Om te beginnen segmenteren bedrijven hun markten aan de hand van 1 criterium, waarna
ze de segmentatie verfijnen aan de hand van de andere.
Segmentatie van B2B-markten
B2B-markten kunnen grotendeels ingedeeld worden volgens dezelfde criteria. Echter zijn er nog enkele
factoren: operationele kenmerken, inkoopmethode, situatiefactoren en persoonlijke kenmerken.
Segmentatie van internationale markten
- Geografisch: landen opsplitsen in regio’s (West-Europa, Midden-Oosten, Afrika etc.)
- Economisch: mondiale markten
- Politiek/juridisch: soort regering, monetaire regels etc
- Cultureel: taal, godsdienst, waarden en standpunten, gewoonten
Intermarktsegmentatie: groepeert uitsluitend op basis van eigenschappen van consumenten, met
gelijksoortige behoeften en koopgedrag, ook al zijn ze gevestigd in verschillende landen
, Voorwaarden voor effectieve segmentatie
1. Meetbaarheid: kunnen grootte en koopkracht van de segmenten worden gemeten?
2. Toegankelijkheid/bereikbaarheid: kunnen marktsegmenten effectief worden bereikt en
bediend?
3. Omvang: zijn de segmenten groot of winstgevend genoeg om te bedienen?
4. Onderscheid: zijn de segmenten conceptueel te onderscheiden en reageren ze verschillend
op verschillende elementen en programma’s van de marketingmix?
5. Bewerkbaarheid: kunnen effectieve programma’s worden opgezet om de segmenten aan te
trekken en te bedienen?
6.2 Keuze van de doelgroep
Bij het beoordelen van verschillende marktsegmenten moet je op 3 punten letten:
1. Segmenten met de juiste grootte en de juiste groei; gegevens verzamelen van de huidige
afzet per segment, het groeitempo en de verwachte winstgevendheid voor diverse segmenten.
2. Structurele aantrekkelijkheid van het segment; letten op belangrijke structurele factoren die
de aantrekkelijkheid op lange termijn bepalen. Enkele factoren zijn: macht van kopers, sterke
concurrenten/leveranciers, substituutgoederen, afnemers met sterke onderhandelingspositie.
3. Doelstellingen en middelen; bedenken of je de vaardigheden en middelen hebt om succes te
boeken in het gekozen segment. Ze moeten superieur zijn aan die van de concurrentie.
6.2.2. Doelmarkten selecteren
Doelmarkt: groep klanten met gelijke behoeften en eigenschappen, waarop je je als bedrijf wilt richten.
> Ongedifferentieerde marketing: negeren van verschillen tussen de segmenten en gericht op de hele
markt met 1 aanbod. Massadistributie en massareclame. (Coca Cola)
> Gedifferentieerde marketing: verschillende doelgroepen, verschillend marketingaanbod.
Extra marktonderzoek, prognose, analyses en planning. (Wasmiddelen)
> Geconcentreerde marketing/nichemarketing: gericht op een groot deel van een of meer
segmenten/niches. Segmenten zijn vrij groot, niches trekken slecht 1 of enkele concurrenten aan.
Marketing is effectiever en efficiënter. Uiterst rendabel, maar hogere risico’s. Beperkte middelen.
> Micromarketing: producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de smaak van specifieke
personen en locaties. Bevat lokale (groenteman in de buurt) en individuele marketing (hypotheek op maat)
- Lokale marketing: aangepast aan wensen van lokale klanten (steden, buurten en winkels)
- Individuele marketing: producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan
behoeften en voorkeuren van individuele klanten. Ook wel: een-op-eenmarketing
Mass customization: het vermogen om op grote schaal individueel ontworpen producten, diensten en
communicatie te maken om te voldoen aan de eisen van elke klant (John Deere, Vedett bier, Nutella)
Costumerization: combineren van massamaatwerk met marketing op maat, waarmee ze de klant
gelegenheid geven om producten en diensten volgens hun eigen voorkeur te ontwerpen.
Een strategie kiezen om de markt te benaderen
Je moet als bedrijf met een groot aantal factoren rekening houden wanneer je bepaalt hoe je de markt wilt
benaderen. Deze keuze is afhankelijk van enkele factoren:
> beschikbare middelen
> productvariabiliteit
> levensfase van het product
> variatie binnen de markt
> marketingstrategieën van concurrenten
