Samenvatting
Communicatieplanner
Wil Michels, derde druk
,Inhoudsopgave
1.Basis communicatieplan...........................................................................................................4
1.1. Analyseer de organisatievraag en het probleem.................................................................4
1.2. Maak een interne en externe analyse..................................................................................4
1.3. Voer een SWOT-analyse uit..................................................................................................4
1.4. Stel de doelgroep vast..........................................................................................................5
1.5. Bepaal de communicatiedoelstellingen...............................................................................5
1.6. Formuleer de boodschap.....................................................................................................5
1.7. Stel de communicatiestrategie vast.....................................................................................5
1.8. Kies communicatiemiddelen................................................................................................6
1.9. Maak een tijdsplanning........................................................................................................6
1.10. Bepaal Budget....................................................................................................................6
1.11. Verzorg de uitvoering.........................................................................................................7
1.12. Voer een evaluatie uit........................................................................................................7
2.Intern communicatieplan.........................................................................................................8
2.1. Analyseer de organisatie en communicatievraag................................................................8
2.2. Bekijk de structuur...............................................................................................................8
2.3. Analyseer de cultuur............................................................................................................8
2.4. Bepaal de interne doelgroep................................................................................................8
2.5. Stel de informatie behoefte vast..........................................................................................8
2.6. Bepaal de communicatiedoelen...........................................................................................9
2.7. Formuleer de communicatiestrategie..................................................................................9
2.8. Kies de communicatiemiddelen...........................................................................................9
2.9. Stel verantwoordelijkheden vast..........................................................................................9
2.10. Voer evaluatie uit...............................................................................................................9
3.Corporate communicatieplan................................................................................................10
3.1. Stel de identiteit vast.........................................................................................................10
3.2. Bepaal het imago...............................................................................................................10
3.3. Kies de positionering..........................................................................................................10
3.4. Pas de communicatie aan..................................................................................................11
3.5. Evaluatie.............................................................................................................................11
4.Marketingcommunicatieplan.................................................................................................12
4.1. Analyseer en onderzoek.....................................................................................................12
4.2. Segmenteer de doelgroep..................................................................................................12
4.3. Bepaal de communicatiedoelstelling.................................................................................12
4.4. Bepaal de positionering.....................................................................................................12
4.5. Formuleer de propositie....................................................................................................13
4.6. Bedenk een creatief concept.............................................................................................13
4.7. Stel de marketingcommunicatiemix samen.......................................................................13
4.8. Selecteer de media.............................................................................................................13
4.9. Voer een evaluatie uit........................................................................................................13
5.Plan van aanpak.....................................................................................................................14
5.1. Beschrijf de achtergrond van de organisatie......................................................................14
5.2. Stel het kader vast..............................................................................................................14
2
,5.3. Analyseer het probleem.....................................................................................................14
5.4. Formuleer de opdracht......................................................................................................14
5.5. Maak een fasering..............................................................................................................14
5.6. Stel een budget op.............................................................................................................14
5.7. Voeg een bijlage toe...........................................................................................................14
3
, 1. Basis communicatieplan
1.1. Analyseer de organisatievraag en het
probleem
De organisatievraag is het specifieke knelpunt en de aanleiding van een
plan. Zonder probleem kan je nooit een helder plan schrijven.
Onderzoek het probleem doormiddel van een goede interne en externe
analyse. Zorg er ook voor dat de probleemeigenaar bekend is. Bij het
ontbreken van de probleem eigenaar is er geen drive om het plan uit te
voeren.
1.2. Maak een interne en externe analyse
Interne analyse/ de micro-omgeving:
- Beleid, Missie, Visie, Strategie
- Indentiteit: welke kernwaardes heeft het bedrijf
- Product/ dienst: wat maakt het voor de klant waardevol?
- Structuur: organogram
- Cultuur: welke waarden, normen, rituelen, symbolyk en gedrag
heeft de organisatie
- Communicatiemiddelen: Welke middelen worden er ingezet en
wat is hier het effect/ rendament van?
- Plaats van communicatie: is communicatie een stafafdeling of
een onderdeel van?
Externe analyse/ De meso-omgeving:
Actoren: zijn personen, groepen, of organisaties die van invloed kunnen zijn op het beleid of de
plannen van de organisatie
Arena-Analyse: het in beeld brengen van de belangrijkste actoren
Externe analyse/ De macro-omgeving:
Factorenanalyse: het in kaart brengen van verschillende factoren dit zijn ontwikkelingen die van
invloed zijn op de communicatiestrategie, maar waarop je zelf niet direct invloed op kunt uitoefenen.
De factorenanalyse word in kaart gebracht met de DESTEP-analyse
1. Demografie: bevolkingsaantallen, leeftijdsopbouw, aantal huishoudens enzovoort
2. Economisch: consumenten vertrouwen, toename sales via internet enzovoort
3. sociaal-cultureel: opinie’s, lifestyle, interesses, omgangsnormen enzovoort
4. technologisch: online, digital media enzovoort
5. ecologisch: duurzaamheid, maatschappelijk verantwoord ondernemen enzovoort
6. politiek-juridisch: milieuwetten, belastingen, subsidies enzovoort
Op basis van de factoren analyse kan je verschillende Issues aangeven. Issues zijn onderwerpen die
sterk in de belangstelling staan bij de politiek.
1.3. Voer een SWOT-analyse uit
Het samenvoegen van de interne en de externe analyse in één matrix.
- Sterktes: interne aspecten/ eigenschappen van een bedrijf
- Zwaktes: interne aspecten die problemen voor de organisatie kunnen opleveren
4
, - Kansen: ontwikkelingen in de markt die gunstig zijn voor de organisatie
- bedreigingen: ontwikkelingen in de markt die ongunstig zijn voor de organisatie
1.4. Stel de doelgroep vast
Publieksdoelgroepen heb je en doelgroepen kies je
De communicatiedoelgroep is de doelgroep waarop jij je communicatie richt.
De marketingdoelgroep is de doelgroep die daadwerkelijk kopen of gebruiken.
Wanneer je een doelgroep niet direct benaderd, maar dit doet via een tussengroep worden deze
personen ook wel Intermediairs genoemd.
Influentials: beïnvloede van jouw product/ dienst.
Segmenteren: het verder onder verdelen van doelgroepen.
- Criteria: duidelijk de onderscheiden, voldoende omvang, bereikbaar.
- Kenmerken: geografie, demografie, socio-economisch, psychografie, gebruik/ verbruik en
levenscyclus
1.5. Bepaal de communicatiedoelstellingen
Ondernemingsdoelstellingen: hebben betrekking op de missie van de onderneming en op gebied van
rendement, continuïteit en duurzaamheid.
Marketingdoelstellingen: gaan over omzet, marktaandelen en concurrentie.
Communicatiedoelstellingen: beschrijven de gewenste effecten in termen van
Kennis (wat moet de doelgroep weten, naamsbekendheid/ kennis over aanbod)
Houding (wat moet de doelgroep vinden, imago/ betrokkenheid aanbod)
Gedrag (wat moet de doelgroep doen, aankoopintentie/ informatiewinning)
Een communicatiedoelstelling maakt dus duidelijk:
Wie het percentage van de doelgroep
Wat de eindsituatie die je wilt bereiken
Welke de boodschap
Wanneer de tijd waarbinnen de organisatie de doelgroep wilt bereiken
Tot slot moeten de doelstellingen voldoen aan de SMART-formule: specifiek, meetbaar, acceptabel,
realistisch en tijdgebonden.
1.6. Formuleer de boodschap
De Kernboodschap moet kort en krachting zijn, houdt hierbij rekening met de toon of voice.
- Eisen: onderscheidend, begrijpelijk en herkenbaar.
1.7. Stel de communicatiestrategie vast
Wie wil je met de communicatie bereiken de doelgroep
Wat ga je communiceren de kernboodschap
Hoe ga je communiceren de middelen
Wanneer ga je communiceren de tijdplanning
5
Communicatieplanner
Wil Michels, derde druk
,Inhoudsopgave
1.Basis communicatieplan...........................................................................................................4
1.1. Analyseer de organisatievraag en het probleem.................................................................4
1.2. Maak een interne en externe analyse..................................................................................4
1.3. Voer een SWOT-analyse uit..................................................................................................4
1.4. Stel de doelgroep vast..........................................................................................................5
1.5. Bepaal de communicatiedoelstellingen...............................................................................5
1.6. Formuleer de boodschap.....................................................................................................5
1.7. Stel de communicatiestrategie vast.....................................................................................5
1.8. Kies communicatiemiddelen................................................................................................6
1.9. Maak een tijdsplanning........................................................................................................6
1.10. Bepaal Budget....................................................................................................................6
1.11. Verzorg de uitvoering.........................................................................................................7
1.12. Voer een evaluatie uit........................................................................................................7
2.Intern communicatieplan.........................................................................................................8
2.1. Analyseer de organisatie en communicatievraag................................................................8
2.2. Bekijk de structuur...............................................................................................................8
2.3. Analyseer de cultuur............................................................................................................8
2.4. Bepaal de interne doelgroep................................................................................................8
2.5. Stel de informatie behoefte vast..........................................................................................8
2.6. Bepaal de communicatiedoelen...........................................................................................9
2.7. Formuleer de communicatiestrategie..................................................................................9
2.8. Kies de communicatiemiddelen...........................................................................................9
2.9. Stel verantwoordelijkheden vast..........................................................................................9
2.10. Voer evaluatie uit...............................................................................................................9
3.Corporate communicatieplan................................................................................................10
3.1. Stel de identiteit vast.........................................................................................................10
3.2. Bepaal het imago...............................................................................................................10
3.3. Kies de positionering..........................................................................................................10
3.4. Pas de communicatie aan..................................................................................................11
3.5. Evaluatie.............................................................................................................................11
4.Marketingcommunicatieplan.................................................................................................12
4.1. Analyseer en onderzoek.....................................................................................................12
4.2. Segmenteer de doelgroep..................................................................................................12
4.3. Bepaal de communicatiedoelstelling.................................................................................12
4.4. Bepaal de positionering.....................................................................................................12
4.5. Formuleer de propositie....................................................................................................13
4.6. Bedenk een creatief concept.............................................................................................13
4.7. Stel de marketingcommunicatiemix samen.......................................................................13
4.8. Selecteer de media.............................................................................................................13
4.9. Voer een evaluatie uit........................................................................................................13
5.Plan van aanpak.....................................................................................................................14
5.1. Beschrijf de achtergrond van de organisatie......................................................................14
5.2. Stel het kader vast..............................................................................................................14
2
,5.3. Analyseer het probleem.....................................................................................................14
5.4. Formuleer de opdracht......................................................................................................14
5.5. Maak een fasering..............................................................................................................14
5.6. Stel een budget op.............................................................................................................14
5.7. Voeg een bijlage toe...........................................................................................................14
3
, 1. Basis communicatieplan
1.1. Analyseer de organisatievraag en het
probleem
De organisatievraag is het specifieke knelpunt en de aanleiding van een
plan. Zonder probleem kan je nooit een helder plan schrijven.
Onderzoek het probleem doormiddel van een goede interne en externe
analyse. Zorg er ook voor dat de probleemeigenaar bekend is. Bij het
ontbreken van de probleem eigenaar is er geen drive om het plan uit te
voeren.
1.2. Maak een interne en externe analyse
Interne analyse/ de micro-omgeving:
- Beleid, Missie, Visie, Strategie
- Indentiteit: welke kernwaardes heeft het bedrijf
- Product/ dienst: wat maakt het voor de klant waardevol?
- Structuur: organogram
- Cultuur: welke waarden, normen, rituelen, symbolyk en gedrag
heeft de organisatie
- Communicatiemiddelen: Welke middelen worden er ingezet en
wat is hier het effect/ rendament van?
- Plaats van communicatie: is communicatie een stafafdeling of
een onderdeel van?
Externe analyse/ De meso-omgeving:
Actoren: zijn personen, groepen, of organisaties die van invloed kunnen zijn op het beleid of de
plannen van de organisatie
Arena-Analyse: het in beeld brengen van de belangrijkste actoren
Externe analyse/ De macro-omgeving:
Factorenanalyse: het in kaart brengen van verschillende factoren dit zijn ontwikkelingen die van
invloed zijn op de communicatiestrategie, maar waarop je zelf niet direct invloed op kunt uitoefenen.
De factorenanalyse word in kaart gebracht met de DESTEP-analyse
1. Demografie: bevolkingsaantallen, leeftijdsopbouw, aantal huishoudens enzovoort
2. Economisch: consumenten vertrouwen, toename sales via internet enzovoort
3. sociaal-cultureel: opinie’s, lifestyle, interesses, omgangsnormen enzovoort
4. technologisch: online, digital media enzovoort
5. ecologisch: duurzaamheid, maatschappelijk verantwoord ondernemen enzovoort
6. politiek-juridisch: milieuwetten, belastingen, subsidies enzovoort
Op basis van de factoren analyse kan je verschillende Issues aangeven. Issues zijn onderwerpen die
sterk in de belangstelling staan bij de politiek.
1.3. Voer een SWOT-analyse uit
Het samenvoegen van de interne en de externe analyse in één matrix.
- Sterktes: interne aspecten/ eigenschappen van een bedrijf
- Zwaktes: interne aspecten die problemen voor de organisatie kunnen opleveren
4
, - Kansen: ontwikkelingen in de markt die gunstig zijn voor de organisatie
- bedreigingen: ontwikkelingen in de markt die ongunstig zijn voor de organisatie
1.4. Stel de doelgroep vast
Publieksdoelgroepen heb je en doelgroepen kies je
De communicatiedoelgroep is de doelgroep waarop jij je communicatie richt.
De marketingdoelgroep is de doelgroep die daadwerkelijk kopen of gebruiken.
Wanneer je een doelgroep niet direct benaderd, maar dit doet via een tussengroep worden deze
personen ook wel Intermediairs genoemd.
Influentials: beïnvloede van jouw product/ dienst.
Segmenteren: het verder onder verdelen van doelgroepen.
- Criteria: duidelijk de onderscheiden, voldoende omvang, bereikbaar.
- Kenmerken: geografie, demografie, socio-economisch, psychografie, gebruik/ verbruik en
levenscyclus
1.5. Bepaal de communicatiedoelstellingen
Ondernemingsdoelstellingen: hebben betrekking op de missie van de onderneming en op gebied van
rendement, continuïteit en duurzaamheid.
Marketingdoelstellingen: gaan over omzet, marktaandelen en concurrentie.
Communicatiedoelstellingen: beschrijven de gewenste effecten in termen van
Kennis (wat moet de doelgroep weten, naamsbekendheid/ kennis over aanbod)
Houding (wat moet de doelgroep vinden, imago/ betrokkenheid aanbod)
Gedrag (wat moet de doelgroep doen, aankoopintentie/ informatiewinning)
Een communicatiedoelstelling maakt dus duidelijk:
Wie het percentage van de doelgroep
Wat de eindsituatie die je wilt bereiken
Welke de boodschap
Wanneer de tijd waarbinnen de organisatie de doelgroep wilt bereiken
Tot slot moeten de doelstellingen voldoen aan de SMART-formule: specifiek, meetbaar, acceptabel,
realistisch en tijdgebonden.
1.6. Formuleer de boodschap
De Kernboodschap moet kort en krachting zijn, houdt hierbij rekening met de toon of voice.
- Eisen: onderscheidend, begrijpelijk en herkenbaar.
1.7. Stel de communicatiestrategie vast
Wie wil je met de communicatie bereiken de doelgroep
Wat ga je communiceren de kernboodschap
Hoe ga je communiceren de middelen
Wanneer ga je communiceren de tijdplanning
5
