Samenvatting Merkpositionering – Alsem & Kostelijk

Merkpositionering
Merkpositionering – Alsem & Kostelijk
Beknopte samenvatting


2. KERN VAN POSITIONERING...................................................................................................................1
4. MERKIMAGO.........................................................................................................................................5
5. MERKIDENTITEIT.................................................................................................................................10
6. POSITIONERING: MINDSHARE EN HEARTSHARE.................................................................................13




2. KERN VAN POSITIONERING

2.1 Definitie positionering:
 Mentale positie van een merk in het hoofd van de consument
 = het bepalen van de gewenste associaties die een consument met een merk moet
hebben
 Het gewenste merkbeeld

Merknaam en positionering:
 Merknaam heeft 1 positionering en een positionering heeft 1 merknaam
 Merkpositionering

Eisen aan positionering:
 Moet passen bij het merk zelf (consistentie)
 Moet relevant zijn voor de doelgroep
 Moet onderscheidend zijn

Positionering en andere begrippen:
 Imago:
o = het beeld dat de doelgroep heeft van een merk
o Imago is het gerealiseerde beeld, positionering is het gewenste beeld

, Merkpositionering
 Reputatie:
o 6 dimensies laat zien op welk onderdeel het merk hoog scoort
1. Emotionele aantrekkelijkheid
2. Producten en diensten
3. Visie en leiderschap
4. Werkomgeving
5. Maatschappelijke verantwoordelijkheid
6. Financiële performance
o = corporate imago: het beeld dat stakeholders hebben van de organisatie
 Identiteit:
o De eigen persoonlijkheid van het merk
 Missie en visie:
o Missie: afbakening van huidige activiteiten
o Visie: ambitie van onderneming, dat wat de onderneming wil bereiken in de toekomst
o 3 componenten visie:
1. Mening van de onderneming, is belangrijke ontwikkeling in de omgeving
2. Identiteit van de onderneming
3. Langetermijn doelen
 Propositie:
o Waardepropositie; de belofte naar de klant
o De positie is ook een belofte aan de klant
 USP en UBR:
o Unique selling points: gaat sterk uit van het product
o Unique buying reason: sluit beter aan op de gedachte dat een product een oplossing
moet zijn voor het probleem van de klant
 Branding:
o Het aanbrengen van een merknaam




2.2 Positionering en marketing:

Marketing kan worden opgevat als:
1. Organisatiecultuur (marketingconcept):
 Set overtuigingen die organisatie stuurt dat er een commitment bestaat om te
voorzien in behoeften van de klant om daarmee op lange termijn winstgevend is
 Klant staat centraal, klantgedachte
 Intensief verkopen helpt wel à klant koopt oplossing (productvoordelen of benefits)
 Klant koopt geen tandpasta, maar een frisse adem

2. Strategie:
 Kiezen van doelgroep en positionering van producten en diensten
 SDP of STP: segmentatie (segmenting), doelgroep keus (targeting), positionering
(positioning)
 Onderneming creëert een bepaald imago

3. Tactiek en activiteiten:
 Dagelijkse activiteiten rondom de 5 marktinstrumenten (product, prijs,
distributie/kanaal, communicatie en personeel)
 Hoop gepositioneerd product krijgt hoge prijs, is beperkt verkrijgbaar en wordt
gezien als een topproduct

Elke beslissing over merk- en communicatie issues en andere instrumenten kunnen pas
worden genomen als de positionering helder is.

Marketing: