Samenvatting hoofdstuk 4
Blackbox: niet waarneembare mentale processen in besluitvorming van de klant
Input van de blackbox: bijvoorbeeld kijken naar websites en oriënteren
Output: gedragsrespons van een klant, zoals aankoop
Koopbeslissingsproces: de stappen die de consument doorloopt doet tot het kopen van een
product of dienst
1. Probleemherkenning
- consument wordt bewust van probleem of verlangen
- bewustwording kan door reclame, demonstratie of aantrekkelijke aanbieding
- fysiologische prikkel omdat bijvoorbeeld je buurman een nieuwe auto heeft of je hebt
dorst
- probleem als je auto het vaak begeeft bijvoorbeeld
- marketeers onderzoeken behoeftes of problemen van consument om hierop in te spelen
2. Informatie zoeken
- consument weet niet veel over het product en moet informatie zoeken
- garantiebepaling kan doorslaggevend zijn
- intern zoeken: de informatie die de consument zelf al weet over het product
- extern zoeken: als consument weinig ervaring heeft met het product
- persoonlijke bronnen: familie of vrienden die de consument vertrouwt
- openbare bronnen: objectieve informatie van de overheid of Consumentenbond
- commerciële bronnen: advertenties, etiketten, adviezen van verkopers
- ervaringsbronnen: ervaring die de consument opdoet, bekijken, proeven, testrit
3. Evalueren van alternatieven
- keuzecriteria: de gevonden informatie beslissen welke het beste zijn
- meestal evalueert de consument terwijl hij informatie zoekt
- evoked set: de merken die de consument in overweging neemt
- marketeer moet te weten komen welke criteria de consument maakt bij het evalueren
4. Aankoopbeslissing
- consument kiest per saldo het beste alternatief
- welke accessoires wilt de consument bij zijn aankoop?
- hoe gaat de klant zijn product financieren? (lease, contant, lening)
- waar gaat de consument het product kopen?
- situationele factoren: product is niet op voorraad of krijgt van een vriend toch advies om
voor een alternatief product te gaan
, 5. Evaluatie na aankoop
- na aankoop bepaalt de consument of het product aan behoeften en verwachtingen
voldoet
- afdeling klantenservice kan de klant hierbij helpen
- cognitieve dissonantie: na aankoop ervaart de consument gevoel van twijfel of spijt. Dit is
vaak als er veel alternatieve producten zijn
- rationalisatie: cognitieve dissonantie verminderen door pluspunten van het product te
benadrukken
- marketeer kan dit gevoel verminderen door de klant persoonlijk contact op te nemen
- door hoge verwachtingen van klanten neemt cognitieve dissonantie toe
- consumenten kunnen vrienden het product aanbevelen doormiddel van mond-tot-
mondreclame
Marketeers willen graag weten hoe de consument opzoek gaat naar zijn producten en op
welke manier hij besluiten neemt om het product te kopen
Uitgebreide besluitvorming (uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag)
- consument is niet bekend met het product
- dit product koop je niet elke week (huis, auto, keuken)
- consument gaat uitgebreid oriënteren
- maakt gebruik van zijn evoked set (ontwikkelt keuzecriteria om alternatieven te
beoordelen)
- bij deze aankoop is een hoge betrokkenheid. Deze aankopen nemen veel risico’s met zich
mee (bijvoorbeeld kopen van een huis)
- marketeer laat met zulke producten meestal voordelen zien van zijn product t.o.v.
concurrent
Beperkte besluitvorming (beperkt probleemoplossend aankoopgedrag)
- koper heeft al enige ervaring met het product
- ongeveer 4 van de 10 aankopen vallen onder dit besluitvorm
- gaat niet alle besluitvormingsprocessen door
- vertrouwd op kennis
- kopen van dit product brengt niet veel risico’s met zich mee
- marketeer moet informatie aan de consument geven en inspelen op vertrouwen
Routinekoopgedrag (routinematig aankoopgedrag)
- consument is al bekend met het product
- consument hoeft niet lang na te denken over de aankoop
- ziet weinig alternatieven of is bekend met een bepaald merk
- geen uitgebreid beslissingsproces
- impulsaankopen: aankopen die je niet gepland was te doen
- lage betrokkenheid: mocht je een miskoop maken heeft dit geen gevolgen
Factoren die consumentengedrag beïnvloeden
- Persoonlijke omstandigheden
- Psychologische factoren
- Sociale factoren
Blackbox: niet waarneembare mentale processen in besluitvorming van de klant
Input van de blackbox: bijvoorbeeld kijken naar websites en oriënteren
Output: gedragsrespons van een klant, zoals aankoop
Koopbeslissingsproces: de stappen die de consument doorloopt doet tot het kopen van een
product of dienst
1. Probleemherkenning
- consument wordt bewust van probleem of verlangen
- bewustwording kan door reclame, demonstratie of aantrekkelijke aanbieding
- fysiologische prikkel omdat bijvoorbeeld je buurman een nieuwe auto heeft of je hebt
dorst
- probleem als je auto het vaak begeeft bijvoorbeeld
- marketeers onderzoeken behoeftes of problemen van consument om hierop in te spelen
2. Informatie zoeken
- consument weet niet veel over het product en moet informatie zoeken
- garantiebepaling kan doorslaggevend zijn
- intern zoeken: de informatie die de consument zelf al weet over het product
- extern zoeken: als consument weinig ervaring heeft met het product
- persoonlijke bronnen: familie of vrienden die de consument vertrouwt
- openbare bronnen: objectieve informatie van de overheid of Consumentenbond
- commerciële bronnen: advertenties, etiketten, adviezen van verkopers
- ervaringsbronnen: ervaring die de consument opdoet, bekijken, proeven, testrit
3. Evalueren van alternatieven
- keuzecriteria: de gevonden informatie beslissen welke het beste zijn
- meestal evalueert de consument terwijl hij informatie zoekt
- evoked set: de merken die de consument in overweging neemt
- marketeer moet te weten komen welke criteria de consument maakt bij het evalueren
4. Aankoopbeslissing
- consument kiest per saldo het beste alternatief
- welke accessoires wilt de consument bij zijn aankoop?
- hoe gaat de klant zijn product financieren? (lease, contant, lening)
- waar gaat de consument het product kopen?
- situationele factoren: product is niet op voorraad of krijgt van een vriend toch advies om
voor een alternatief product te gaan
, 5. Evaluatie na aankoop
- na aankoop bepaalt de consument of het product aan behoeften en verwachtingen
voldoet
- afdeling klantenservice kan de klant hierbij helpen
- cognitieve dissonantie: na aankoop ervaart de consument gevoel van twijfel of spijt. Dit is
vaak als er veel alternatieve producten zijn
- rationalisatie: cognitieve dissonantie verminderen door pluspunten van het product te
benadrukken
- marketeer kan dit gevoel verminderen door de klant persoonlijk contact op te nemen
- door hoge verwachtingen van klanten neemt cognitieve dissonantie toe
- consumenten kunnen vrienden het product aanbevelen doormiddel van mond-tot-
mondreclame
Marketeers willen graag weten hoe de consument opzoek gaat naar zijn producten en op
welke manier hij besluiten neemt om het product te kopen
Uitgebreide besluitvorming (uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag)
- consument is niet bekend met het product
- dit product koop je niet elke week (huis, auto, keuken)
- consument gaat uitgebreid oriënteren
- maakt gebruik van zijn evoked set (ontwikkelt keuzecriteria om alternatieven te
beoordelen)
- bij deze aankoop is een hoge betrokkenheid. Deze aankopen nemen veel risico’s met zich
mee (bijvoorbeeld kopen van een huis)
- marketeer laat met zulke producten meestal voordelen zien van zijn product t.o.v.
concurrent
Beperkte besluitvorming (beperkt probleemoplossend aankoopgedrag)
- koper heeft al enige ervaring met het product
- ongeveer 4 van de 10 aankopen vallen onder dit besluitvorm
- gaat niet alle besluitvormingsprocessen door
- vertrouwd op kennis
- kopen van dit product brengt niet veel risico’s met zich mee
- marketeer moet informatie aan de consument geven en inspelen op vertrouwen
Routinekoopgedrag (routinematig aankoopgedrag)
- consument is al bekend met het product
- consument hoeft niet lang na te denken over de aankoop
- ziet weinig alternatieven of is bekend met een bepaald merk
- geen uitgebreid beslissingsproces
- impulsaankopen: aankopen die je niet gepland was te doen
- lage betrokkenheid: mocht je een miskoop maken heeft dit geen gevolgen
Factoren die consumentengedrag beïnvloeden
- Persoonlijke omstandigheden
- Psychologische factoren
- Sociale factoren
