Samenvatting hoofdstuk 12
12.1 De prijsbepaling
Prijszetting: hoeveel is de klant bereid voor je product te betalen
- bovengrens wordt bepaald door de klant
- ondergrens wordt bepaald door de kosten
De prijs wordt bepaald door;
- waardeperceptie
- kostprijs
- ondernemings- en marketingstrategie
- concurrentie
- assortiment
- tussenhandel
- wetgeving en ethiek
Waardeperceptie: de tegenwaarde (geld) die de klant bereid is te betalen voor het product.
Marketeer moet dus bepalen wat de perceptie van waarde is voor de klant t.o.v. het product
- merkimago is belangrijk
- prijsdiscriminatie: vragen van verschillende prijzen voor soortgelijke producten aan
verschillende afnemers
Kostprijs: marketeer moet weten wat zijn kostprijs voor het product is, zodat hij geen winst
maakt of bepaalde percentage marge kan maken.
- loss leaders: marketeer maakt veel reclame lage prijzen, waarmee hij verlies leidt. Hij
hoopt dat de klant overige producten uit de winkel koopt
- variabele kosten: laagste kosten waarvoor het product aangeboden kan worden, de
kosten van de grondstoffen
- constante kosten: vaste kosten die niet variëren met de grootte van de productie
- overhead kosten: kosten die niet met het product te maken hebben, zoals salaris van de
managers
Ondernemings- en marketingstrategie: als een onderneming een bepaalde uitstraling van
luxe heeft, kan het ook hogere prijzen hanteren
Concurrentie: marketeer moet zorgvuldig kijken naar de prijzen van de concurrent. Vooral als
er veel concurrenten zijn of als de consument zorgvuldig naar de prijs kijkt.
- oligopolistische markt: beperkt aantal aanbieders en prijsleider de prijs bepaald
- follow-the-leader: andere bedrijven volgen de prijsleider.
Assortiment: de prijsstelling van het nieuwe product kan negatieve of positieve invloed
hebben op de rest van het assortiment. Vaak worden hoofdproducten laaggeprijsd zodat de
klant ook andere producten koopt.
Tussenhandel: marketeer moet rekening met de winstmarges van de tussenhandels en
detaillisten.
, Wetgeving en ethiek: de wet voorkomt dat er onderling afspraken worden gemaakt over
prijzen.
- Wet op de economische mededinging: voorkomen van afspraken of economische
machtsconcentraties die de concurrentie beperken (kartels)
- roofzuchtige prijszetting: bedrijven die concurrenten uit de markt werken door de prijzen
tijdelijk sterk in prijs te verlagen
- prijzenwet: de prijs van een product moet aan bepaalde voorschriften voldoen
12.2 Vraagcurve
Prijsmechanisme: prijsdaling leidt tot lagere marges, maar misschien meer verkoop.
Prijsverhoging leidt misschien tot meer marge, maar kan ook minder verkocht worden. Het
prijsmechanisme heeft drie functies:
1. Vergelijkingsfunctie: prijshoogte en prijsfluctuaties stellen de kopers in staat
verschillende producten met elkaar te vergelijken
2. Stimulerings- en afremmingsfunctie: de prijs verhogen of verlagen kan leiden tot
meer of minder verkoop.
3. Verdelingsfunctie: als de prijs duurder wordt zorgt het ervoor dat minder mensen het
kunnen kopen en leidt de prijs naar een verdeling in de maatschappij
Beweging langs de vraagcurve: als de prijs daalt zal er meer worden verkocht.
Verschuiving van de vraagcurve: de prijs blijft hetzelfde, maar er wordt meer of minder
verkocht.
- positieve verschuiving: prijs blijft hetzelfde en er wordt meer verkocht
- negatieve verschuiving: prijs blijft hetzelfde en er wordt minder verkocht, reden hiervoor:
- voorkeur van de consument
- marktomvang: bijvoorbeeld daling van aantal geboren kinderen
- koopkracht van de consument
- beschikbaarheid van substituten: als een concurrent de prijs verlaagt, zal je product
minder worden verkocht
12.3 Prijsbepaling van nieuwe producten
Discontinue innovatie: marketeer kan zelf de prijs bepalen
Introductieprijs: prijs is vastgesteld en kan niet makkelijk omhoog worden gehaald
Prestigeproducten: producten die bedoeld zijn om aanzien te werven en kan dus meer voor
worden gevraagd, dit zijn statusproducten. Hier kan meer voor worden gevraagd.
- selectieve distributie: vooral bij statusproducten met hoge prijzen
- intensieve distributie: zoveel mogelijk plekken is het product te koop
Twee prijsstrategieën om het product te introduceren
1. Afroomprijsstrategie: hierbij wordt de prijs eerst kunstmatig hooggehouden en na
verloop van tijd lager, naar de normale prijs
- early adopters en prestigekopers: kopen als eerst het product, ondanks dat de prijs
nog hoog is
- skimming: afromen van de prijs
- prijs wordt vaak pas verlaagt als de concurrentie volgt
- consumentensurplus (verdiende consumentenpremie): de extra omzet en marge de
je krijgt door de prijs eerst even hoog te houden
12.1 De prijsbepaling
Prijszetting: hoeveel is de klant bereid voor je product te betalen
- bovengrens wordt bepaald door de klant
- ondergrens wordt bepaald door de kosten
De prijs wordt bepaald door;
- waardeperceptie
- kostprijs
- ondernemings- en marketingstrategie
- concurrentie
- assortiment
- tussenhandel
- wetgeving en ethiek
Waardeperceptie: de tegenwaarde (geld) die de klant bereid is te betalen voor het product.
Marketeer moet dus bepalen wat de perceptie van waarde is voor de klant t.o.v. het product
- merkimago is belangrijk
- prijsdiscriminatie: vragen van verschillende prijzen voor soortgelijke producten aan
verschillende afnemers
Kostprijs: marketeer moet weten wat zijn kostprijs voor het product is, zodat hij geen winst
maakt of bepaalde percentage marge kan maken.
- loss leaders: marketeer maakt veel reclame lage prijzen, waarmee hij verlies leidt. Hij
hoopt dat de klant overige producten uit de winkel koopt
- variabele kosten: laagste kosten waarvoor het product aangeboden kan worden, de
kosten van de grondstoffen
- constante kosten: vaste kosten die niet variëren met de grootte van de productie
- overhead kosten: kosten die niet met het product te maken hebben, zoals salaris van de
managers
Ondernemings- en marketingstrategie: als een onderneming een bepaalde uitstraling van
luxe heeft, kan het ook hogere prijzen hanteren
Concurrentie: marketeer moet zorgvuldig kijken naar de prijzen van de concurrent. Vooral als
er veel concurrenten zijn of als de consument zorgvuldig naar de prijs kijkt.
- oligopolistische markt: beperkt aantal aanbieders en prijsleider de prijs bepaald
- follow-the-leader: andere bedrijven volgen de prijsleider.
Assortiment: de prijsstelling van het nieuwe product kan negatieve of positieve invloed
hebben op de rest van het assortiment. Vaak worden hoofdproducten laaggeprijsd zodat de
klant ook andere producten koopt.
Tussenhandel: marketeer moet rekening met de winstmarges van de tussenhandels en
detaillisten.
, Wetgeving en ethiek: de wet voorkomt dat er onderling afspraken worden gemaakt over
prijzen.
- Wet op de economische mededinging: voorkomen van afspraken of economische
machtsconcentraties die de concurrentie beperken (kartels)
- roofzuchtige prijszetting: bedrijven die concurrenten uit de markt werken door de prijzen
tijdelijk sterk in prijs te verlagen
- prijzenwet: de prijs van een product moet aan bepaalde voorschriften voldoen
12.2 Vraagcurve
Prijsmechanisme: prijsdaling leidt tot lagere marges, maar misschien meer verkoop.
Prijsverhoging leidt misschien tot meer marge, maar kan ook minder verkocht worden. Het
prijsmechanisme heeft drie functies:
1. Vergelijkingsfunctie: prijshoogte en prijsfluctuaties stellen de kopers in staat
verschillende producten met elkaar te vergelijken
2. Stimulerings- en afremmingsfunctie: de prijs verhogen of verlagen kan leiden tot
meer of minder verkoop.
3. Verdelingsfunctie: als de prijs duurder wordt zorgt het ervoor dat minder mensen het
kunnen kopen en leidt de prijs naar een verdeling in de maatschappij
Beweging langs de vraagcurve: als de prijs daalt zal er meer worden verkocht.
Verschuiving van de vraagcurve: de prijs blijft hetzelfde, maar er wordt meer of minder
verkocht.
- positieve verschuiving: prijs blijft hetzelfde en er wordt meer verkocht
- negatieve verschuiving: prijs blijft hetzelfde en er wordt minder verkocht, reden hiervoor:
- voorkeur van de consument
- marktomvang: bijvoorbeeld daling van aantal geboren kinderen
- koopkracht van de consument
- beschikbaarheid van substituten: als een concurrent de prijs verlaagt, zal je product
minder worden verkocht
12.3 Prijsbepaling van nieuwe producten
Discontinue innovatie: marketeer kan zelf de prijs bepalen
Introductieprijs: prijs is vastgesteld en kan niet makkelijk omhoog worden gehaald
Prestigeproducten: producten die bedoeld zijn om aanzien te werven en kan dus meer voor
worden gevraagd, dit zijn statusproducten. Hier kan meer voor worden gevraagd.
- selectieve distributie: vooral bij statusproducten met hoge prijzen
- intensieve distributie: zoveel mogelijk plekken is het product te koop
Twee prijsstrategieën om het product te introduceren
1. Afroomprijsstrategie: hierbij wordt de prijs eerst kunstmatig hooggehouden en na
verloop van tijd lager, naar de normale prijs
- early adopters en prestigekopers: kopen als eerst het product, ondanks dat de prijs
nog hoog is
- skimming: afromen van de prijs
- prijs wordt vaak pas verlaagt als de concurrentie volgt
- consumentensurplus (verdiende consumentenpremie): de extra omzet en marge de
je krijgt door de prijs eerst even hoog te houden
