Samenvatting hoofdstuk 9
9.1 Wat is leren?
Leren: een proces waarbij veranderingen optreden in gedrag als gevolg van bepaalde
ervaringen
Soorten leerprocessen
- motorische vaardigheden: bijvoorbeeld leren fietsen
- verbale vaardigheden: onthouden van gegevens of aanleren van taal
- sociale vaardigheden: leren hoe je met anderen moet omgaan
- intellectuele vaardigheden: bijvoorbeeld oplossen van problemen, cognitief.
Verschillen per consument
- leerstijlen: iedereen heeft verschillende manieren van leren
- visuele leerstijl: door naar dingen te kijken, bijvoorbeeld filmpjes
- auditieve leerstijl: door naar dingen te luisteren, bijvoorbeeld verhalen
- motorische leerstijl: door dingen te doen in de praktijk
- motivatie: is belangrijk om iets te willen leren
- louter extrinsieke motivatie: motivatie door beloning te krijgen
- fysieke gesteldheid: van belang als iemand iets wilt leren
- psychische gesteldheid: van belang als iemand iets wilt leren
9.2 Informatie verwerken in het geheugen
Hoe een consument iets leert heeft te maken met de betrokkenheid bij de informatie.
Duale modellen
Cognitief affectief conatief
← systeem 2
← systeem 1
Affectief conatief cognitief
, Systeem 1: passief leren (low involvement)
- Klassiek conditioneren
- Operant conditioneren
- Modeling
Systeem 2: actief leren (high involvement)
- Cognitieve info beschikbaar stellen
LEREN BETROKKENHEID INFO VERWERKING
ACTIEF High involvement System 2
PASSIEF Low involvement System 1
Informatieverwerkingsprocessen
- Informatie verwerken: proces waarbij zintuigen eerst de stimuli (informatie) waarnemen,
waarna de informatie geïnterpreteerd en eventueel opgeslagen wordt in het geheugen om
later weer op te roepen.
5 fasen volgens McGuire
1. Blootstelling: stimuli moet een minimumwaarde van de absolute drempel van
waarneming hebben. Oftewel, de informatie (stimuli) moet duidelijk genoeg zijn
zodat de consument het ook te zien of horen krijgt.
2. Aandacht: de consument maakt een selectie uit totale aanbod van blootgestelde
stimuli waar hij aandacht aan gaat besteden.
3. Interpretatie: betekenis geven aan de stimuli. Reclame kan door elke consument
anders worden opgevat.
4. Acceptatie: de consument is het eens of niet eens met de stimuli (systeem 1 & 2).
Overreding is de consument het eens met de boodschap. Dit is afhankelijk van het
cognitieve respons (systeem 2, de gedachten wat de consument heeft bij de
boodschap). Affectief respons (systeem 1) kan bepaalde gevoelens oproepen bij een
consument.
5. Bewaren in het geheugen
Ambigue stimuli: verkeerd interpreteren wat de marketeer bedoelt met zijn boodschap
Het geheugen
- zintuigelijk geheugen: waarneming zonder aandacht (blootstelling, tienden van seconden)
- kortetermijngeheugen: waarneming met aandacht, uitgaan van een paar seconden
- langetermijngeheugen: opslag van informatie
Sensorisch (zintuigelijk) geheugen: geheugen wat door je zintuigen wordt waargenomen en
niet lang vast blijft bij de consument. Bijvoorbeeld doorbladeren van een tijdschrift.
Aandacht: als je informatie wilt onthouden moet je aandacht aan iets besteden (fase 2 in
informatieverwerkingsproces)
- repetitie: door herhaling kan je informatie onthouden. Marketeer kan hier ook voor
zorgen door een boodschap meerdere keren te herhalen.
- informatie-eenheid: bepaalde hoeveel informatie. Een consument kan vijf informatie-
eenheden tegelijkertijd onthouden.
9.1 Wat is leren?
Leren: een proces waarbij veranderingen optreden in gedrag als gevolg van bepaalde
ervaringen
Soorten leerprocessen
- motorische vaardigheden: bijvoorbeeld leren fietsen
- verbale vaardigheden: onthouden van gegevens of aanleren van taal
- sociale vaardigheden: leren hoe je met anderen moet omgaan
- intellectuele vaardigheden: bijvoorbeeld oplossen van problemen, cognitief.
Verschillen per consument
- leerstijlen: iedereen heeft verschillende manieren van leren
- visuele leerstijl: door naar dingen te kijken, bijvoorbeeld filmpjes
- auditieve leerstijl: door naar dingen te luisteren, bijvoorbeeld verhalen
- motorische leerstijl: door dingen te doen in de praktijk
- motivatie: is belangrijk om iets te willen leren
- louter extrinsieke motivatie: motivatie door beloning te krijgen
- fysieke gesteldheid: van belang als iemand iets wilt leren
- psychische gesteldheid: van belang als iemand iets wilt leren
9.2 Informatie verwerken in het geheugen
Hoe een consument iets leert heeft te maken met de betrokkenheid bij de informatie.
Duale modellen
Cognitief affectief conatief
← systeem 2
← systeem 1
Affectief conatief cognitief
, Systeem 1: passief leren (low involvement)
- Klassiek conditioneren
- Operant conditioneren
- Modeling
Systeem 2: actief leren (high involvement)
- Cognitieve info beschikbaar stellen
LEREN BETROKKENHEID INFO VERWERKING
ACTIEF High involvement System 2
PASSIEF Low involvement System 1
Informatieverwerkingsprocessen
- Informatie verwerken: proces waarbij zintuigen eerst de stimuli (informatie) waarnemen,
waarna de informatie geïnterpreteerd en eventueel opgeslagen wordt in het geheugen om
later weer op te roepen.
5 fasen volgens McGuire
1. Blootstelling: stimuli moet een minimumwaarde van de absolute drempel van
waarneming hebben. Oftewel, de informatie (stimuli) moet duidelijk genoeg zijn
zodat de consument het ook te zien of horen krijgt.
2. Aandacht: de consument maakt een selectie uit totale aanbod van blootgestelde
stimuli waar hij aandacht aan gaat besteden.
3. Interpretatie: betekenis geven aan de stimuli. Reclame kan door elke consument
anders worden opgevat.
4. Acceptatie: de consument is het eens of niet eens met de stimuli (systeem 1 & 2).
Overreding is de consument het eens met de boodschap. Dit is afhankelijk van het
cognitieve respons (systeem 2, de gedachten wat de consument heeft bij de
boodschap). Affectief respons (systeem 1) kan bepaalde gevoelens oproepen bij een
consument.
5. Bewaren in het geheugen
Ambigue stimuli: verkeerd interpreteren wat de marketeer bedoelt met zijn boodschap
Het geheugen
- zintuigelijk geheugen: waarneming zonder aandacht (blootstelling, tienden van seconden)
- kortetermijngeheugen: waarneming met aandacht, uitgaan van een paar seconden
- langetermijngeheugen: opslag van informatie
Sensorisch (zintuigelijk) geheugen: geheugen wat door je zintuigen wordt waargenomen en
niet lang vast blijft bij de consument. Bijvoorbeeld doorbladeren van een tijdschrift.
Aandacht: als je informatie wilt onthouden moet je aandacht aan iets besteden (fase 2 in
informatieverwerkingsproces)
- repetitie: door herhaling kan je informatie onthouden. Marketeer kan hier ook voor
zorgen door een boodschap meerdere keren te herhalen.
- informatie-eenheid: bepaalde hoeveel informatie. Een consument kan vijf informatie-
eenheden tegelijkertijd onthouden.
