Samenvatting hoofdstuk 7
7.1 Wat is motivatie
Behoeften: per persoon verschillend en soms zijn consumenten niet bewust van de
behoeften
Motivatie: drijfveer of beweegreden om iets te doen
- consument heeft een behoefte en heeft een bepaald gedrag (drijfveer) nodig om deze
behoefte te vervullen
Behoeften
1. Primaire vs. secundaire behoeften
- primaire behoeften: geldt voor ieder mens, zoals eten en drinken. Aangeboren en
fysiologische behoeften
- secundaire behoeften: aangeleerd en varieert per cultuur en per persoon
2. Objectieve vs. subjectieve behoeften
- objectieve behoeften: voor iedereen is het duidelijk welke behoefte je wilt
vervullen. Bijvoorbeeld: ik wil iets gezonds eten.
- subjectieve behoeften: minder duidelijke behoeften. Bijvoorbeeld iemand wilt
‘gezelligheid’ of ‘avontuur’.
3. Latente vs. manifeste behoeften
- manifeste behoeften: consument is zich bewust van zijn behoeften. Behoefte kan
van latente pas manifest worden als een marketeer goed inspeelt op de consument.
- latente behoeften: consument is zich nog niet bewust van zijn behoeften
Wensen: het willen vervullen van je behoeften
Waarden: wat mensen belangrijk vinden in het leven
- primaire behoeften: wat men noodzakelijk vindt in het leven
- consumenten streven naar vervullen van behoeften en bereiken van bepaalde waarden
Aspiraties: behoeften en waarden wat men in de toekomst wilt nastreven
Ontwikkeling van behoeften
- behoeften verdwijnen niet veranderen in de loop van de tijd en de manier waarop je dit
vervult.
- verandert door gevolg van macro-omgeving. Bijvoorbeeld door gevolg van recessie zullen
behoeften meer functioneel zijn dan luxe.
- ontstaan van nieuwe behoeften naar mate iemand ouder wordt.
- behoefte wordt vervuld door een eerdere ervaring. De consument wilt dezelfde behoefte
dan minstens op hetzelfde niveau vervullen.
Tevredenheid: is afhankelijk van je aspiratie. Iemand kan bijvoorbeeld gelukkiger zijn met
een simpele fiets dan een sportwagen.
, Gewenning: verlangen van een consument zal hoger zijn als de consument aan dit niveau is
gewend.
Variatie: behoeften kan veranderen door variatie van de consument
Doelen: elke consument kiest zijn eigen doel om zijn behoeften te vervullen
- motivatie: consument laat bepaalt gedrag zien door de motivatie om het doel te halen.
Verband tussen behoeften, motivatie en doel
Onvervulde behoefte Onaangename situatie drijfveer/motivatie vertonen van gedrag
bereiken van het gestelde doel verbetering van de situatie
Keuze van een doel
1. Persoonlijke verwachtingen en ervaringen
- door ervaring weet de consument wat hij wel en niet wilt. Bijvoorbeeld als iemand
enorme hoofdpijn krijgt van bier drinken, zal hij de volgende keer iets anders drinken
2. Verkrijgbaarheid
- de consument koopt iets naar aanleiding van de verkrijgbaarheid. Iemand zal
bijvoorbeeld niet biefstuk bestellen in een vegetarisch restaurant.
3. Haalbaarheid
- is de consument in staat om zijn doel te bereiken. Iemand met een gemiddeld
inkopen zal bijvoorbeeld nooit een Ferrari kunnen aanschaffen van zijn salaris. Hierbij
ontbreekt dan financiële capaciteit. Maar het kan ook fysieke capaciteiten zijn wat
iemand ontbreekt.
4. (Culturele) normen en waarden
- je cultuur bepaalt ook je behoeften en je doelstelling. In de westerse cultuur is het
doel van de consument bijvoorbeeld opvallend zijn en dure producten aanschaffen.
Ook de normen en waarden van je referentiegroep kan belangrijk zijn.
5. Zelfbeeld
- een consument zal zijn behoeften vervullen met behulp van een doel dat past bij
zijn zelfbeeld.
Generiek doel: de consument weet wat hij wilt, maar de marketeer kan hem nog
beïnvloeden. Bijvoorbeeld iemand heeft dorst. Het merk is niet altijd belangrijk, als het niet
door de buitenwereld word gezien
Specifiek doel: de consument weet precies wat hij wilt. Bijvoorbeeld iemand wilt graag 7-Up
drinken. Vaak speelt het merk een grote rol in de specifieke doelstelling.
Veelzijdigheid van behoeften en doelen
- een behoefte kan verschillende doelen hebben. Bijvoorbeeld iemand heeft als behoefte
‘zin in iets lekkers’ kan verschillende doelen hebben, zoals: patat, pizza, ijs, chips etc…
- ook kan een doel verschillende behoeften vervullen. Bijvoorbeeld iemand heeft als
behoeften ‘gezelligheid’ en ‘gezondheid’ dan is zijn doel ‘lid worden van een sportclub’.
7.1 Wat is motivatie
Behoeften: per persoon verschillend en soms zijn consumenten niet bewust van de
behoeften
Motivatie: drijfveer of beweegreden om iets te doen
- consument heeft een behoefte en heeft een bepaald gedrag (drijfveer) nodig om deze
behoefte te vervullen
Behoeften
1. Primaire vs. secundaire behoeften
- primaire behoeften: geldt voor ieder mens, zoals eten en drinken. Aangeboren en
fysiologische behoeften
- secundaire behoeften: aangeleerd en varieert per cultuur en per persoon
2. Objectieve vs. subjectieve behoeften
- objectieve behoeften: voor iedereen is het duidelijk welke behoefte je wilt
vervullen. Bijvoorbeeld: ik wil iets gezonds eten.
- subjectieve behoeften: minder duidelijke behoeften. Bijvoorbeeld iemand wilt
‘gezelligheid’ of ‘avontuur’.
3. Latente vs. manifeste behoeften
- manifeste behoeften: consument is zich bewust van zijn behoeften. Behoefte kan
van latente pas manifest worden als een marketeer goed inspeelt op de consument.
- latente behoeften: consument is zich nog niet bewust van zijn behoeften
Wensen: het willen vervullen van je behoeften
Waarden: wat mensen belangrijk vinden in het leven
- primaire behoeften: wat men noodzakelijk vindt in het leven
- consumenten streven naar vervullen van behoeften en bereiken van bepaalde waarden
Aspiraties: behoeften en waarden wat men in de toekomst wilt nastreven
Ontwikkeling van behoeften
- behoeften verdwijnen niet veranderen in de loop van de tijd en de manier waarop je dit
vervult.
- verandert door gevolg van macro-omgeving. Bijvoorbeeld door gevolg van recessie zullen
behoeften meer functioneel zijn dan luxe.
- ontstaan van nieuwe behoeften naar mate iemand ouder wordt.
- behoefte wordt vervuld door een eerdere ervaring. De consument wilt dezelfde behoefte
dan minstens op hetzelfde niveau vervullen.
Tevredenheid: is afhankelijk van je aspiratie. Iemand kan bijvoorbeeld gelukkiger zijn met
een simpele fiets dan een sportwagen.
, Gewenning: verlangen van een consument zal hoger zijn als de consument aan dit niveau is
gewend.
Variatie: behoeften kan veranderen door variatie van de consument
Doelen: elke consument kiest zijn eigen doel om zijn behoeften te vervullen
- motivatie: consument laat bepaalt gedrag zien door de motivatie om het doel te halen.
Verband tussen behoeften, motivatie en doel
Onvervulde behoefte Onaangename situatie drijfveer/motivatie vertonen van gedrag
bereiken van het gestelde doel verbetering van de situatie
Keuze van een doel
1. Persoonlijke verwachtingen en ervaringen
- door ervaring weet de consument wat hij wel en niet wilt. Bijvoorbeeld als iemand
enorme hoofdpijn krijgt van bier drinken, zal hij de volgende keer iets anders drinken
2. Verkrijgbaarheid
- de consument koopt iets naar aanleiding van de verkrijgbaarheid. Iemand zal
bijvoorbeeld niet biefstuk bestellen in een vegetarisch restaurant.
3. Haalbaarheid
- is de consument in staat om zijn doel te bereiken. Iemand met een gemiddeld
inkopen zal bijvoorbeeld nooit een Ferrari kunnen aanschaffen van zijn salaris. Hierbij
ontbreekt dan financiële capaciteit. Maar het kan ook fysieke capaciteiten zijn wat
iemand ontbreekt.
4. (Culturele) normen en waarden
- je cultuur bepaalt ook je behoeften en je doelstelling. In de westerse cultuur is het
doel van de consument bijvoorbeeld opvallend zijn en dure producten aanschaffen.
Ook de normen en waarden van je referentiegroep kan belangrijk zijn.
5. Zelfbeeld
- een consument zal zijn behoeften vervullen met behulp van een doel dat past bij
zijn zelfbeeld.
Generiek doel: de consument weet wat hij wilt, maar de marketeer kan hem nog
beïnvloeden. Bijvoorbeeld iemand heeft dorst. Het merk is niet altijd belangrijk, als het niet
door de buitenwereld word gezien
Specifiek doel: de consument weet precies wat hij wilt. Bijvoorbeeld iemand wilt graag 7-Up
drinken. Vaak speelt het merk een grote rol in de specifieke doelstelling.
Veelzijdigheid van behoeften en doelen
- een behoefte kan verschillende doelen hebben. Bijvoorbeeld iemand heeft als behoefte
‘zin in iets lekkers’ kan verschillende doelen hebben, zoals: patat, pizza, ijs, chips etc…
- ook kan een doel verschillende behoeften vervullen. Bijvoorbeeld iemand heeft als
behoeften ‘gezelligheid’ en ‘gezondheid’ dan is zijn doel ‘lid worden van een sportclub’.
