Hoofdstuk 13 Communicatieonderzoek in de 21e eeuw
13.1 Fundamenteel en toegepast communicatieonderzoek
Metavragen = gaan over het verwoorden van vooronderstellingen en invalshoeken
Communicatieonderzoek
- bestaat altijd uit meerdere lagen van analyse-eenheden: kenmerken van zenders, media,
boodschappen en ontvangers
Wanneer je relaties wetenschappelijk wilt beschrijven, moet je die veronderstellingen meer
expliciet maken -> doormiddel van het opstellen van hypothese
- je kunt als onderzoeker de hypotheek pas toetsen als je zowel kwantitatief als kwalitatief
onderzoek over voldoende mediagegevens beschikt
13.2 Soorten communicatieonderzoek
Communicatiewetenschap is multidisciplinair gericht
- dit komt omdat het raakvlakken heeft met andere disciplines, zoals taalwetenschap,
politicologie, recht en psychologie.
- pluriformiteit is een startpunt: (variatie in boodschappen om zo elke doelgroep zo goed mogelijk
te kunnen bereiken)
Sterkte-zwakte analyse -> zo bekijken welk medium voor welke boodschap het effectiefst is
Met name op het gebied van marketingcommunicatie, reclameonderzoek en mediaplanning is er
sinds een tijdje een professionalisering van het kwantitatieve mediaonderzoek gekomen.
Voorbeeld: Tijdschrift voor Marketing, Communicatiewetenschap, Frankwatching, Emerce of
Marketingfacts
Manieren van wetenschappelijk onderzoek
- descriptief of beschrijvend onderzoek
- fundamenteel onderzoek
- praktijkgericht onderzoek
Descriptief of beschrijvend onderzoek
- hierbij beschrijf je een concreet verschijnsel in de media zo goed mogel ijk
- voorbeeld: historicus die de geschiedenis van Nederlandse journalistiek wil weergeven,
beschrijft chronologisch het ontstaan en de groei ervan.
- voorbeeld: socioloog die wil weten wie er deelnemen aan een discussiegroep op internet over
konijnen, begint met een beschrijving van de acties van de deelnemers.
vervolgens
- denk je na over hoe je gegevens gaat verzamelen
- je ontwikkelt een theoretisch concept over je onderzoeksobject -> exploratief onderzoek
Exploratief onderzoek: als je niet zoveel weet van een onderwerp, ga je het eerste exploreren of
verkennen. Je kijkt naar enkele aspecten ervan en stelt een paar hypothesen op om beter inzicht
tin het verschijnsel te krijgen.
- Voorbeeld: Je wilt weten wat voor mediagebruikers en consumenten konijnenliefhebbers zijn. Je
wilt rechter komen of er een apart profiel te ontwikkelen is van het mediagedrag van deze
doelgroep. Het is je hypothese, dat het gaat om hoger opgeleide milieubewuste jongeren die
veel gebruik maken van het internet.
!! Alleen als je hypothese blijkt te kloppen, kun je verder gaan !!
- anders ontwerp je bijvoorbeeld een tijdschrift, terwijl jouw doelgroep daar helemaal geen
behoefte aan heeft
,Toetsingsonderzoek
- tegenovergestelde van exploratief onderzoek
- je begint vanuit een hoger abstractieniveau.
1. Je kiest een theoretisch model, dat voor je doelgroep van pas lijkt te komen
2. Uit deze theorie leidt je een aantal hypothesen af en probeer je die aan het verzamelende
materiaal te toesten
- in je feitelijk onderzoek toets je dan, of die veronderstelling door empirische gegevens
onderbouwd kan worden. Bij dit soort onderzoek verifieer (of falsifieer) je enkele precies
omschreven theoretische hypothesen.
- Verifiëren: kijken of de waarneming klopt
- Falsifiëren: kijken of je een bevinding kunt ontkrachten. Dit onderzoek doe je als je een
duidelijke verklaring voor een bepaald gedrag wilt geven.
Fundamenteel onderzoek
- hiermee kun je de algemene kennis van de werkelijkheid vergroten
- je stelt theoretische hypothesen op, die je vervolgens probeert te bevestigen of onderuit te
halen.
- hierbij wil je ‘weten om te weten’
- theorie staat centraal
Praktijkgericht onderzoek
- hierbij wil je ‘weten om te doen’
- doe je om een praktisch probleem om te lossen
- je wilt kennis toepassen en een praktisch advies geven om iets op te lossen -> ook wel
toegepast onderzoek
- je gaat inzichten toepassen op bijvoorbeeld de beroepspraktijk van een organisatie. Je adviseert
de opdracht gever over een probleem dat in de organisatie speelt. Voorbeeld: 3FM in blok 1!
- veel onderzoeksmethoden die bij praktijkgericht mediaonderzoek gebruikt worden, hebben hun
wortels in fundamenteel communicatieonderzoek -> je wilt dingen eerst weten om je advies te
kunnen onderbouwen en te bedenken
- het signaleren van een concreet probleem
Toegepast communicatieonderzoek
- je neemt hierbij een theorie als uitgangspunt om het probleem uit de beroepspraktijk te
omschrijven
Elk moet controleerbaar, herhaalbaar, generaliseerbaar en valide zijn
- controleerbaar: er valt te bekijken of keuzes en conclusies logisch en verantwoord zijn en of
deze te controleren zijn
- herhaalbaar: als een ander op dezelfde wijze het onderzoek zou herhalen, zouden dezelfde
resultaten moeten komen
- generaliseerbaar: je onderzoeksresultaten moeten representatief zijn, je kunt ze naar de hele
doelgroep trekken
- betrouwbaar, valide: als je je gegevens onderzocht en gekregen hebt, die je van tevoren ook
wilde meten: meet ik wat ik moet meten?
Methode Corporate communication (praktisch)
- je probeert het hele proces van bedrijfscommunicatie te vatten, waarbij je de drie hoofdvormen
van bedrijfscommunicatie - interne managementcommunicatie, externe concerncommunicatie
en marketingcommunicatie zo planmatig mogelijk probeert te definiëren.
- externe doelgroepen bereiken door: marketingcommunicatie en mediaplanning
- je kunt ook uitgaan van een afzonderlijke modaliteit: zo’n modaliteit is een apart
communicatiespecialisme.
- het hangt van de situatie af, hoe je je onderzoek opzet en welke theorie je voorkeur heeft
, 13.4 Vijf fasen in de theorievorming
Theorieën = systematisch geordende uitspraken en regels om de werkelijkheid te kunnen
beschrijven, verklaren en voorspellen. Ze hebben een algemene geldigheid voor een bepaalde
duur.
De ontwikkeling van het denken over massacommunicatie hangt nauw samen met het ontstaan
van nieuwe media. Vandaar dat we een fasering (het in fase onderverdelen) aanbrengen in de
ontwikkeling van massacommunicatie als wetenschap. Volgorde:
1. Nieuw medium doorgebroken 2. Kijken naar de gevolgen 3. Nieuwe theorievorming
Fase 1
De wetenschap gericht op de overheersende macht van de media
Fase 2
Deze sturende invloed werd enigszins gerelativeerd
Fase 3
Aandacht voor het effect op de ontvanger
Fase 4
De macht van zender en massamedium wordt opnieuw benadrukt, maar ook kritiek op de macht
van de media
In eerste vier fasen:
- Intentionaliteit en effectiviteit waren de richtinggevende criteria
- Inzicht in de werking van massamedia als pers, film, radio en televisie sterk vergroot
Fase 5
Theorievorming op basis van interactiviteit
- interactiviteit = wederzijds op elkaar afgestemd handelen
Momenteel definitief doorbreken van internet als nieuw interactief medium.
Twee basiselementen komen naar voren:
1. De mate waarin deelnemers aan een communicatiegebeuren dit proces kunnen beïnvloeden
2. De mate waarin zender en ontvanger in dit proces van rol kunnen wisselen
13.1 Fundamenteel en toegepast communicatieonderzoek
Metavragen = gaan over het verwoorden van vooronderstellingen en invalshoeken
Communicatieonderzoek
- bestaat altijd uit meerdere lagen van analyse-eenheden: kenmerken van zenders, media,
boodschappen en ontvangers
Wanneer je relaties wetenschappelijk wilt beschrijven, moet je die veronderstellingen meer
expliciet maken -> doormiddel van het opstellen van hypothese
- je kunt als onderzoeker de hypotheek pas toetsen als je zowel kwantitatief als kwalitatief
onderzoek over voldoende mediagegevens beschikt
13.2 Soorten communicatieonderzoek
Communicatiewetenschap is multidisciplinair gericht
- dit komt omdat het raakvlakken heeft met andere disciplines, zoals taalwetenschap,
politicologie, recht en psychologie.
- pluriformiteit is een startpunt: (variatie in boodschappen om zo elke doelgroep zo goed mogelijk
te kunnen bereiken)
Sterkte-zwakte analyse -> zo bekijken welk medium voor welke boodschap het effectiefst is
Met name op het gebied van marketingcommunicatie, reclameonderzoek en mediaplanning is er
sinds een tijdje een professionalisering van het kwantitatieve mediaonderzoek gekomen.
Voorbeeld: Tijdschrift voor Marketing, Communicatiewetenschap, Frankwatching, Emerce of
Marketingfacts
Manieren van wetenschappelijk onderzoek
- descriptief of beschrijvend onderzoek
- fundamenteel onderzoek
- praktijkgericht onderzoek
Descriptief of beschrijvend onderzoek
- hierbij beschrijf je een concreet verschijnsel in de media zo goed mogel ijk
- voorbeeld: historicus die de geschiedenis van Nederlandse journalistiek wil weergeven,
beschrijft chronologisch het ontstaan en de groei ervan.
- voorbeeld: socioloog die wil weten wie er deelnemen aan een discussiegroep op internet over
konijnen, begint met een beschrijving van de acties van de deelnemers.
vervolgens
- denk je na over hoe je gegevens gaat verzamelen
- je ontwikkelt een theoretisch concept over je onderzoeksobject -> exploratief onderzoek
Exploratief onderzoek: als je niet zoveel weet van een onderwerp, ga je het eerste exploreren of
verkennen. Je kijkt naar enkele aspecten ervan en stelt een paar hypothesen op om beter inzicht
tin het verschijnsel te krijgen.
- Voorbeeld: Je wilt weten wat voor mediagebruikers en consumenten konijnenliefhebbers zijn. Je
wilt rechter komen of er een apart profiel te ontwikkelen is van het mediagedrag van deze
doelgroep. Het is je hypothese, dat het gaat om hoger opgeleide milieubewuste jongeren die
veel gebruik maken van het internet.
!! Alleen als je hypothese blijkt te kloppen, kun je verder gaan !!
- anders ontwerp je bijvoorbeeld een tijdschrift, terwijl jouw doelgroep daar helemaal geen
behoefte aan heeft
,Toetsingsonderzoek
- tegenovergestelde van exploratief onderzoek
- je begint vanuit een hoger abstractieniveau.
1. Je kiest een theoretisch model, dat voor je doelgroep van pas lijkt te komen
2. Uit deze theorie leidt je een aantal hypothesen af en probeer je die aan het verzamelende
materiaal te toesten
- in je feitelijk onderzoek toets je dan, of die veronderstelling door empirische gegevens
onderbouwd kan worden. Bij dit soort onderzoek verifieer (of falsifieer) je enkele precies
omschreven theoretische hypothesen.
- Verifiëren: kijken of de waarneming klopt
- Falsifiëren: kijken of je een bevinding kunt ontkrachten. Dit onderzoek doe je als je een
duidelijke verklaring voor een bepaald gedrag wilt geven.
Fundamenteel onderzoek
- hiermee kun je de algemene kennis van de werkelijkheid vergroten
- je stelt theoretische hypothesen op, die je vervolgens probeert te bevestigen of onderuit te
halen.
- hierbij wil je ‘weten om te weten’
- theorie staat centraal
Praktijkgericht onderzoek
- hierbij wil je ‘weten om te doen’
- doe je om een praktisch probleem om te lossen
- je wilt kennis toepassen en een praktisch advies geven om iets op te lossen -> ook wel
toegepast onderzoek
- je gaat inzichten toepassen op bijvoorbeeld de beroepspraktijk van een organisatie. Je adviseert
de opdracht gever over een probleem dat in de organisatie speelt. Voorbeeld: 3FM in blok 1!
- veel onderzoeksmethoden die bij praktijkgericht mediaonderzoek gebruikt worden, hebben hun
wortels in fundamenteel communicatieonderzoek -> je wilt dingen eerst weten om je advies te
kunnen onderbouwen en te bedenken
- het signaleren van een concreet probleem
Toegepast communicatieonderzoek
- je neemt hierbij een theorie als uitgangspunt om het probleem uit de beroepspraktijk te
omschrijven
Elk moet controleerbaar, herhaalbaar, generaliseerbaar en valide zijn
- controleerbaar: er valt te bekijken of keuzes en conclusies logisch en verantwoord zijn en of
deze te controleren zijn
- herhaalbaar: als een ander op dezelfde wijze het onderzoek zou herhalen, zouden dezelfde
resultaten moeten komen
- generaliseerbaar: je onderzoeksresultaten moeten representatief zijn, je kunt ze naar de hele
doelgroep trekken
- betrouwbaar, valide: als je je gegevens onderzocht en gekregen hebt, die je van tevoren ook
wilde meten: meet ik wat ik moet meten?
Methode Corporate communication (praktisch)
- je probeert het hele proces van bedrijfscommunicatie te vatten, waarbij je de drie hoofdvormen
van bedrijfscommunicatie - interne managementcommunicatie, externe concerncommunicatie
en marketingcommunicatie zo planmatig mogelijk probeert te definiëren.
- externe doelgroepen bereiken door: marketingcommunicatie en mediaplanning
- je kunt ook uitgaan van een afzonderlijke modaliteit: zo’n modaliteit is een apart
communicatiespecialisme.
- het hangt van de situatie af, hoe je je onderzoek opzet en welke theorie je voorkeur heeft
, 13.4 Vijf fasen in de theorievorming
Theorieën = systematisch geordende uitspraken en regels om de werkelijkheid te kunnen
beschrijven, verklaren en voorspellen. Ze hebben een algemene geldigheid voor een bepaalde
duur.
De ontwikkeling van het denken over massacommunicatie hangt nauw samen met het ontstaan
van nieuwe media. Vandaar dat we een fasering (het in fase onderverdelen) aanbrengen in de
ontwikkeling van massacommunicatie als wetenschap. Volgorde:
1. Nieuw medium doorgebroken 2. Kijken naar de gevolgen 3. Nieuwe theorievorming
Fase 1
De wetenschap gericht op de overheersende macht van de media
Fase 2
Deze sturende invloed werd enigszins gerelativeerd
Fase 3
Aandacht voor het effect op de ontvanger
Fase 4
De macht van zender en massamedium wordt opnieuw benadrukt, maar ook kritiek op de macht
van de media
In eerste vier fasen:
- Intentionaliteit en effectiviteit waren de richtinggevende criteria
- Inzicht in de werking van massamedia als pers, film, radio en televisie sterk vergroot
Fase 5
Theorievorming op basis van interactiviteit
- interactiviteit = wederzijds op elkaar afgestemd handelen
Momenteel definitief doorbreken van internet als nieuw interactief medium.
Twee basiselementen komen naar voren:
1. De mate waarin deelnemers aan een communicatiegebeuren dit proces kunnen beïnvloeden
2. De mate waarin zender en ontvanger in dit proces van rol kunnen wisselen
