Week 1: het volk en zijn mening
Hoorcollege week 1:
2 belangrijke rollen van politieke partijen om met burgers te communiceren:
1. Politiek standpunt is om kiezers aan te trekken
Stemmen verschuiven via negatieve campagne
Stemmen aantrekken en de mening van mensen veranderen
2. Politiek-sociologisch standpunt is om mensen te mobiliseren
Mening: een evaluatie van hoe iemand over iets denkt; verzameling van gevoelens en
houdingen ten opzichte van iets.
Meningen zijn een belangrijk element in hedendaagse ‘modellen’ van politiek gedrag.
2 voorbeelden van conventioneel politiek gedrag:
1. Emotioneel
2. Protest
Veronderstelling/aanname: het meten van meningen maakt het mogelijk om (stem)gedrag te
voorspellen.
Meningen vertalen zich vaak in gedrag
Dit creëert een mediaobsessie met meningen (frame dat politieke journalisten
gebruiken om politieke gebeurtenissen te beschrijven)
Politieke adviseurs spelen een sleutelrol bij het helpen van politici om vorm te
geven aan gedragingen
Historisch gezien is de focus op meningen vrij recent. 3 modellen van politiek gedrag
(proberen ons begrip van opinievorming samen te vatten):
1. Rationele (economische) modellen: Centraal element: individuele voorkeuren
Gedrag wordt gestuurd door je voorkeuren
Homo oeconomicus:
- Klant met vereenvoudigde psychologie maar volledige informatie
- Kan kiezen uit alternatieven
- Gedreven door logica
- Stabiele smaak en voorkeuren
- Bij identieke omstandigheden, identieke keuze
Kritiek:
Zijn onze voorkeuren altijd onze drijfveer?
Hebben we stabiele voorkeuren? Meningen veranderen
Houdt geen rekening met gevoelens
De aanname dat 1 persoon over alles zijn voorkeuren kan weten
2. Sociologische modellen (jaren 40-50) ‘’early voting studies’’ (Columbia)
Lazarsfeld et al. (1944): eerste systematische poging om electoraal gedrag en
verkiezingscampagnes te bestuderen
- Doel: aantonen dat politieke propaganda werkt.
Resultaten: voorkeuren zijn stabiel in de tijd, met zeer weinig effect van politieke
communicatie.
, Sleutelfactor: individuele waarden (merktrouw) zijn stabiel in de tijd
(sociaaleconomische waarden, religieuze gezindheid, woonplaats)
Kritiek: als voorkeuren stabiel zijn in de tijd, hoe kunnen we dan fluctuaties in
stemkeuzes verklaren? Behoefte aan een meer omvattend model dat rekening
houdt met:
- De stabiele component van voorkeuren (langetermijneffecten)
- De fluctuerende component van voorkeuren (kort termijneffecten)
- De gevolgen van een veranderende context
3. Sociaalpsychologische modellen (jaren 80-90) Michigan-model. Campbell et al. (1960)
Bouwt voort op de vooronderstellingen van de Colombia-model (belang van
stabiele voorkeuren om gedrag vorm te geven)
Voegt een psychologisch perspectief toe om rekening te houden met korte
termijn schommelingen
Focus op drie gedragsmatige disposities
1. Waarden: Stabiele krachten die onze visie op de wereld verankeren en sturen
en die bijdragen aan wie we zijn als individu
2. Houdingen: Voorkeuren over belangrijke aspecten van ons leven
3. Meningen: Ideeën en percepties over specifieke objecten
Zijn meningen belangrijk?
Trechter van causaliteit: het diepe deel van je geest is betrokken bij waarde oriëntatie.
Waarden -> houdingen -> meningen -> meningen dragen bij aan je stem.
Een breuk in deze keten wordt veroorzaakt doordat de vertaling tussen deze onderdelen
(cognitieve dissonantie) mislukt.
Persoonlijkheidstrekken zijn dieper dan waarden, dit verklaart 50% van je keuzes. Genetische
structuur is nog dieper dan persoonlijkheidstrekken, dit verklaart 50% van
persoonlijkheidstrekken, dus verklaart 25% van de trechter van causaliteit.
Week 2: Politieke marketing
Hoorcollege week 2:
In de VS:
Mid term: verkiezingen voor het parlement
presidentieel: verkiezingen voor president en parlement
De president is democraat, maar het ziet ernaar uit dat het parlement waarschijnlijk
republikeins zal zijn. Gevolgen voor politieke communicatie:
Machtskwesties, elkaar de schuld geven, nog meer polarisatie die doorsijpelt in de
samenleving en mensen denken negatief over politiek/wantrouwen de politiek en
media (cynisme)
2 belangrijke kwesties in de VS:
1. Abortus
2. Affectieve polarisatie (je tegenstanders haten)
Als 50% van de bevolking de uitslag niet steunt, hoe kan de winnaar dan zijn
legitimiteit bevestigen? 50% gelooft in samenzweringstheorieën
, Politiek geweld. Onderdeel van politieke marketing is mobilisatie en politiek
geweld is mobilisatie die fout gaat.
Hoe kunnen politieke advertenties specifieke emotionele reacties oproepen bij het publiek?
Angst -> kan een goede kracht zijn
Enthousiasme -> kan fanatisme worden
Agressiviteit onder politici -> publiek zal dit nadoen
Grondslagen van politieke marketing
Een manier om de dynamiek binnen politieke marketing te begrijpen, is een lijst te maken
van alle actoren die in de politieke sfeer met elkaar verbonden zijn.
4 soorten politieke actoren die op elkaar inwerken (concurrerende krachten):
1. Publieke actoren/politieke machten (regering, ministers, wetgevers, parlement,
gekozen door het publiek nemen politieke beslissingen: top down benadering van
politieke macht)
2. Politieke machten hebben (in)directe interactie met het publiek. De kant van politieke
dynamiek die de begunstigde is
3. Privésfeer: de private kan van de samenleving heeft verlangens en gebruikt lobbyisten
om hiervoor aandacht te krijgen in het parlement
4. Intermediaire sector (politieke partijen/kandidaten): vaak ten onrechte in dezelfde
categorie geplaatst als politieke machten, wat onjuist is omdat de actoren in de
intermediaire sector samenwerken met politieke machten
Politieke marketing: politieke marketing gaat over politieke organisaties die zakelijke
marketing concepten en technieken toepassen om hun doelen te bereiken. Het kan worden
gezien als een toolkit voor politieke actoren, kenmerk van het politieke systeem, een
academische discipline.
3 grote concepten (lee mashment):
1. Product (idee, partijkandidaat) wat je probeert te verkopen verpakt als product
Product gerichte partij
Legt de nadruk op ideeën, take it or leave it
Geen aanpassing aan exogene krachten
2. Verkoop: het accent op de strategie
Verkoopgerichte partij die consumentenvoorkeuren proberen te begrijpen
Communicatiestrategie aangepast op basis van klanten
Gemiddelde aanpassing aan exogene krachten
3. Markt: waarom verkoop je het en waarom kopen mensen het
Merkgerichte partij die probeert te begrijpen waarom mensen het kopen
Integreert consumentenvoorkeuren volledig
Stemmen het product af op wat het publiek wil, ontwerpt product op basis van de
verwachten van de consument en past communicatiestrategen en product aan op
basis van consumenten.
Grote aanpassing aan exogene krachten
Hoorcollege week 1:
2 belangrijke rollen van politieke partijen om met burgers te communiceren:
1. Politiek standpunt is om kiezers aan te trekken
Stemmen verschuiven via negatieve campagne
Stemmen aantrekken en de mening van mensen veranderen
2. Politiek-sociologisch standpunt is om mensen te mobiliseren
Mening: een evaluatie van hoe iemand over iets denkt; verzameling van gevoelens en
houdingen ten opzichte van iets.
Meningen zijn een belangrijk element in hedendaagse ‘modellen’ van politiek gedrag.
2 voorbeelden van conventioneel politiek gedrag:
1. Emotioneel
2. Protest
Veronderstelling/aanname: het meten van meningen maakt het mogelijk om (stem)gedrag te
voorspellen.
Meningen vertalen zich vaak in gedrag
Dit creëert een mediaobsessie met meningen (frame dat politieke journalisten
gebruiken om politieke gebeurtenissen te beschrijven)
Politieke adviseurs spelen een sleutelrol bij het helpen van politici om vorm te
geven aan gedragingen
Historisch gezien is de focus op meningen vrij recent. 3 modellen van politiek gedrag
(proberen ons begrip van opinievorming samen te vatten):
1. Rationele (economische) modellen: Centraal element: individuele voorkeuren
Gedrag wordt gestuurd door je voorkeuren
Homo oeconomicus:
- Klant met vereenvoudigde psychologie maar volledige informatie
- Kan kiezen uit alternatieven
- Gedreven door logica
- Stabiele smaak en voorkeuren
- Bij identieke omstandigheden, identieke keuze
Kritiek:
Zijn onze voorkeuren altijd onze drijfveer?
Hebben we stabiele voorkeuren? Meningen veranderen
Houdt geen rekening met gevoelens
De aanname dat 1 persoon over alles zijn voorkeuren kan weten
2. Sociologische modellen (jaren 40-50) ‘’early voting studies’’ (Columbia)
Lazarsfeld et al. (1944): eerste systematische poging om electoraal gedrag en
verkiezingscampagnes te bestuderen
- Doel: aantonen dat politieke propaganda werkt.
Resultaten: voorkeuren zijn stabiel in de tijd, met zeer weinig effect van politieke
communicatie.
, Sleutelfactor: individuele waarden (merktrouw) zijn stabiel in de tijd
(sociaaleconomische waarden, religieuze gezindheid, woonplaats)
Kritiek: als voorkeuren stabiel zijn in de tijd, hoe kunnen we dan fluctuaties in
stemkeuzes verklaren? Behoefte aan een meer omvattend model dat rekening
houdt met:
- De stabiele component van voorkeuren (langetermijneffecten)
- De fluctuerende component van voorkeuren (kort termijneffecten)
- De gevolgen van een veranderende context
3. Sociaalpsychologische modellen (jaren 80-90) Michigan-model. Campbell et al. (1960)
Bouwt voort op de vooronderstellingen van de Colombia-model (belang van
stabiele voorkeuren om gedrag vorm te geven)
Voegt een psychologisch perspectief toe om rekening te houden met korte
termijn schommelingen
Focus op drie gedragsmatige disposities
1. Waarden: Stabiele krachten die onze visie op de wereld verankeren en sturen
en die bijdragen aan wie we zijn als individu
2. Houdingen: Voorkeuren over belangrijke aspecten van ons leven
3. Meningen: Ideeën en percepties over specifieke objecten
Zijn meningen belangrijk?
Trechter van causaliteit: het diepe deel van je geest is betrokken bij waarde oriëntatie.
Waarden -> houdingen -> meningen -> meningen dragen bij aan je stem.
Een breuk in deze keten wordt veroorzaakt doordat de vertaling tussen deze onderdelen
(cognitieve dissonantie) mislukt.
Persoonlijkheidstrekken zijn dieper dan waarden, dit verklaart 50% van je keuzes. Genetische
structuur is nog dieper dan persoonlijkheidstrekken, dit verklaart 50% van
persoonlijkheidstrekken, dus verklaart 25% van de trechter van causaliteit.
Week 2: Politieke marketing
Hoorcollege week 2:
In de VS:
Mid term: verkiezingen voor het parlement
presidentieel: verkiezingen voor president en parlement
De president is democraat, maar het ziet ernaar uit dat het parlement waarschijnlijk
republikeins zal zijn. Gevolgen voor politieke communicatie:
Machtskwesties, elkaar de schuld geven, nog meer polarisatie die doorsijpelt in de
samenleving en mensen denken negatief over politiek/wantrouwen de politiek en
media (cynisme)
2 belangrijke kwesties in de VS:
1. Abortus
2. Affectieve polarisatie (je tegenstanders haten)
Als 50% van de bevolking de uitslag niet steunt, hoe kan de winnaar dan zijn
legitimiteit bevestigen? 50% gelooft in samenzweringstheorieën
, Politiek geweld. Onderdeel van politieke marketing is mobilisatie en politiek
geweld is mobilisatie die fout gaat.
Hoe kunnen politieke advertenties specifieke emotionele reacties oproepen bij het publiek?
Angst -> kan een goede kracht zijn
Enthousiasme -> kan fanatisme worden
Agressiviteit onder politici -> publiek zal dit nadoen
Grondslagen van politieke marketing
Een manier om de dynamiek binnen politieke marketing te begrijpen, is een lijst te maken
van alle actoren die in de politieke sfeer met elkaar verbonden zijn.
4 soorten politieke actoren die op elkaar inwerken (concurrerende krachten):
1. Publieke actoren/politieke machten (regering, ministers, wetgevers, parlement,
gekozen door het publiek nemen politieke beslissingen: top down benadering van
politieke macht)
2. Politieke machten hebben (in)directe interactie met het publiek. De kant van politieke
dynamiek die de begunstigde is
3. Privésfeer: de private kan van de samenleving heeft verlangens en gebruikt lobbyisten
om hiervoor aandacht te krijgen in het parlement
4. Intermediaire sector (politieke partijen/kandidaten): vaak ten onrechte in dezelfde
categorie geplaatst als politieke machten, wat onjuist is omdat de actoren in de
intermediaire sector samenwerken met politieke machten
Politieke marketing: politieke marketing gaat over politieke organisaties die zakelijke
marketing concepten en technieken toepassen om hun doelen te bereiken. Het kan worden
gezien als een toolkit voor politieke actoren, kenmerk van het politieke systeem, een
academische discipline.
3 grote concepten (lee mashment):
1. Product (idee, partijkandidaat) wat je probeert te verkopen verpakt als product
Product gerichte partij
Legt de nadruk op ideeën, take it or leave it
Geen aanpassing aan exogene krachten
2. Verkoop: het accent op de strategie
Verkoopgerichte partij die consumentenvoorkeuren proberen te begrijpen
Communicatiestrategie aangepast op basis van klanten
Gemiddelde aanpassing aan exogene krachten
3. Markt: waarom verkoop je het en waarom kopen mensen het
Merkgerichte partij die probeert te begrijpen waarom mensen het kopen
Integreert consumentenvoorkeuren volledig
Stemmen het product af op wat het publiek wil, ontwerpt product op basis van de
verwachten van de consument en past communicatiestrategen en product aan op
basis van consumenten.
Grote aanpassing aan exogene krachten
