HC Marketingcommunicatie Commerciële
Economie Avans Jaar 2 Blok PM
HC Marketingcommunicatie 1
Hiërarchie
MCO doelgroep
Wie?
Marketingdoelgroep vs marketingcommunicatiedoelgroep
- De marketingdoelgroep valt niet meer samen zonder de communicatiedoelgroep.
- In het marketingplan wordt de marketingdoelgroep omschreven, en die bestaat uit de
gebruikers van het product.
- De communicatiedoelgroep wordt gevormd door degenen op wie de communicatie van het
bedrijf zich richt.
- Dat kunnen gebruikers zijn, maar ook de kopers en beïnvloeders.
Marketingcommunicatiedoelgroep = degenen op wie de externe communicatie van het bedrijf zich
richt.
,1. Marketingdoelgroep = marketingcommunicatiedoelgroep.
Het bedrijf kiest ervoor om alle potentiële kopers op eenzelfde manier te
benaderen.
2. Marketingdoelgroep > marketingcommunicatiedoelgroep.
Het bedrijf kiest ervoor om een specifiek deel van de kopersgroep te benaderen.
3. Marketingdoelgroep < marketingcommunicatiedoelgroep.
Het bedrijf kiest ervoor om naast de potentiële kopers ook andere betrokken in het
aankoopproces te benaderen (beïnvloeders).
Deze keuze wordt gemaakt door middel van campagne en budget.
Hoe formuleer je een mco-doelgroep?
1. Algemeen niveau persoonsgebonden
2. Domeinspecifiek niveau productcategorie
3. Merkspecifiek niveau merkgebonden
Of een combinatie daarvan?
Ad. 1. Algemeen niveau
Concrete voorbeelden :
“De doelgroep voor deze marketingcommunicatiecampagne bestaat uit …”
- ..mannen van 15-30 jaar (Demografische segmentatie)
- ..Gezinnen uit welstandsklasse B2 (Economische segmentatie)
- ..alle inwoners van Breda (Geografische segmentatie)
- ..liefhebbers van avontuurlijke reizen (psychografische segmentatie)
- Combinaties hiervan
Ad. 2. Domeinspecifiek niveau
1. Gedragskenmerken t.a.v. productcategorie bv. Prijs
2. Koopmotieven t.a.v. productcategorie bv. Gezondheid
3. Productbezit en –gebruik als men bijv al een Senseo heeft
Ad. 3 Merkspecifiek niveau
- Kennis, attitude en gedrag t.a.v. een specifiek merk.
▪ Merktrouwe gebruikers
▪ Merkenwisselaars (brand switchers)
▪ Gebruikers die trouw zijn aan een concurrerend merk
▪ Nieuwe gebruikers (niet eerder een merk in de productcategorie gebruikt)
▪ Niet-gebruikers
Vergelijkende reclame :
1. Mag niet misleidend zijn
, 2. Mag geen appels met peren vergelijken
3. Mag de goede naam van de concurrent niet schaden
Wat?
Marketingcommunicatiedoelstellingen
Marketingcommunicatiedoelstellingen gaan niet over geld maar over bekendheid, imao, attitude,
tevredenheid, ect.
3 hoofdcategorieën van communicatiedoelstellingen :
1. Bereikdoelstelling (= wie wil je bereiken?)
Bijv.: 50% van mijn doelgroep … (moet mijn advertentie minstens 1 keer gezien hebben).
Of: 75% van alle vrouwen.
2. Procesdoelstelling (=hoe wil je dat doen?)
Bijv.: m.b.v. humor of m.b.v. een BN’er
3. Effectdoelstelling (= Wat voor effect wil je bereiken?))
Bijv.: xx% hogere naamsbekendheid. Of: een beter imago.
, 1. Categoriebehoefte :
Primaire vraag en behoefte bij de consument aan een productcategorie. Niet specifiek voor
1 merk.
2. Merkbekendheid :
▪ Spontane merkbekendheid
Aan welke merken denkt men uit zichzelf als men aan de productcategorie denkt.
▪ Geholpen merkbekendheid
Herkent men de merknaam bij het schap/of in de winkel of wanneer men de naam
ziet in een communicatie-uiting.
3. Merkkennis :
De kennis van eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van het merk en
andere relevante kennis.
Bijv:
Welke voordelen biedt het merk?
Wie zijn de andere gebruikers?
Merkkennis is nodig om het merk
te kunnen koppelen aan de
eigen domeinspecifieke kennis.
4. Merkattitude
De mco-uitingen zijn erop gericht een positief imago te creëren. Dat kan door de sterke
eigenschappen van een product te benadrukken maar ook door het neerzetten van een
sfeer.
Economie Avans Jaar 2 Blok PM
HC Marketingcommunicatie 1
Hiërarchie
MCO doelgroep
Wie?
Marketingdoelgroep vs marketingcommunicatiedoelgroep
- De marketingdoelgroep valt niet meer samen zonder de communicatiedoelgroep.
- In het marketingplan wordt de marketingdoelgroep omschreven, en die bestaat uit de
gebruikers van het product.
- De communicatiedoelgroep wordt gevormd door degenen op wie de communicatie van het
bedrijf zich richt.
- Dat kunnen gebruikers zijn, maar ook de kopers en beïnvloeders.
Marketingcommunicatiedoelgroep = degenen op wie de externe communicatie van het bedrijf zich
richt.
,1. Marketingdoelgroep = marketingcommunicatiedoelgroep.
Het bedrijf kiest ervoor om alle potentiële kopers op eenzelfde manier te
benaderen.
2. Marketingdoelgroep > marketingcommunicatiedoelgroep.
Het bedrijf kiest ervoor om een specifiek deel van de kopersgroep te benaderen.
3. Marketingdoelgroep < marketingcommunicatiedoelgroep.
Het bedrijf kiest ervoor om naast de potentiële kopers ook andere betrokken in het
aankoopproces te benaderen (beïnvloeders).
Deze keuze wordt gemaakt door middel van campagne en budget.
Hoe formuleer je een mco-doelgroep?
1. Algemeen niveau persoonsgebonden
2. Domeinspecifiek niveau productcategorie
3. Merkspecifiek niveau merkgebonden
Of een combinatie daarvan?
Ad. 1. Algemeen niveau
Concrete voorbeelden :
“De doelgroep voor deze marketingcommunicatiecampagne bestaat uit …”
- ..mannen van 15-30 jaar (Demografische segmentatie)
- ..Gezinnen uit welstandsklasse B2 (Economische segmentatie)
- ..alle inwoners van Breda (Geografische segmentatie)
- ..liefhebbers van avontuurlijke reizen (psychografische segmentatie)
- Combinaties hiervan
Ad. 2. Domeinspecifiek niveau
1. Gedragskenmerken t.a.v. productcategorie bv. Prijs
2. Koopmotieven t.a.v. productcategorie bv. Gezondheid
3. Productbezit en –gebruik als men bijv al een Senseo heeft
Ad. 3 Merkspecifiek niveau
- Kennis, attitude en gedrag t.a.v. een specifiek merk.
▪ Merktrouwe gebruikers
▪ Merkenwisselaars (brand switchers)
▪ Gebruikers die trouw zijn aan een concurrerend merk
▪ Nieuwe gebruikers (niet eerder een merk in de productcategorie gebruikt)
▪ Niet-gebruikers
Vergelijkende reclame :
1. Mag niet misleidend zijn
, 2. Mag geen appels met peren vergelijken
3. Mag de goede naam van de concurrent niet schaden
Wat?
Marketingcommunicatiedoelstellingen
Marketingcommunicatiedoelstellingen gaan niet over geld maar over bekendheid, imao, attitude,
tevredenheid, ect.
3 hoofdcategorieën van communicatiedoelstellingen :
1. Bereikdoelstelling (= wie wil je bereiken?)
Bijv.: 50% van mijn doelgroep … (moet mijn advertentie minstens 1 keer gezien hebben).
Of: 75% van alle vrouwen.
2. Procesdoelstelling (=hoe wil je dat doen?)
Bijv.: m.b.v. humor of m.b.v. een BN’er
3. Effectdoelstelling (= Wat voor effect wil je bereiken?))
Bijv.: xx% hogere naamsbekendheid. Of: een beter imago.
, 1. Categoriebehoefte :
Primaire vraag en behoefte bij de consument aan een productcategorie. Niet specifiek voor
1 merk.
2. Merkbekendheid :
▪ Spontane merkbekendheid
Aan welke merken denkt men uit zichzelf als men aan de productcategorie denkt.
▪ Geholpen merkbekendheid
Herkent men de merknaam bij het schap/of in de winkel of wanneer men de naam
ziet in een communicatie-uiting.
3. Merkkennis :
De kennis van eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van het merk en
andere relevante kennis.
Bijv:
Welke voordelen biedt het merk?
Wie zijn de andere gebruikers?
Merkkennis is nodig om het merk
te kunnen koppelen aan de
eigen domeinspecifieke kennis.
4. Merkattitude
De mco-uitingen zijn erop gericht een positief imago te creëren. Dat kan door de sterke
eigenschappen van een product te benadrukken maar ook door het neerzetten van een
sfeer.
