Samenvatting essentie van dienstenmarketing D-cluster
H1 Dienstenmarketingmanagement
§1 Dienstverlening, marketing en management
• Diensten: diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen materiële
bezitsvorming worden nagestreefd.
• Basiskenmerken van diensten: (een dienst is zelden 100% ontastbaar of heterogeen, daarom
spreekt met van de mate waarin een of meer van deze aspecten voorkomen)
- Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom: een dienst is lang niet altijd
volledig ontastbaar. Het ontastbaarheidsctinuum van Shostack laat de
hoeveelheid tastbaarheid zien (zie hiernaast). Type ontastbaarheid: fysiek
ontastbaar en mentaal ontastbaar. Mentale ontastbaarheid hangt nauw samen
met het beperkte voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft over de
precieze uitvoering van een dienst (wat kan ik ervan verwachten). De mentale
onzekerheid leidt vaak tot een gevoel van onzekerheid (perceived risk).
Perceived risk: kan uitkomst zijn van mentale ontastbaarheid (van tevoren
duidelijk beeld schetsen bvb een bevestiging sturen). Wanneer een klant dit risico zoveel
mogelijk wil beperken, is hij vaak bereid hiervoor extra te betalen. Meer dan 50% tastbaar dan
product en minder dan dienst.
- Vergankelijkheid: naarmate ontastbaarheid toeneemt, zullen de mogelijkheden tot
voorraadvorming bij de producent en bezitsvorming bij de consument afnemen. Die dienst wordt
dan vaak tijdelijk of vergankelijk. Op voorraad produceren meestal onmogelijk (kapper kan niet
knippen als er geen klant in de stoel zit). De productiecapaciteit dient vrijwel exact aan te sluiten
bij de vraag (managen van capaciteit, vliegtuigstoelen).
- Heterogeniteit: ontstaat voornamelijk vanwege menselijke interactie, tussen werknemers
onderling, tussen werknemers en klanten en tussen klanten onderling. Per dienstverlener
kunnen verschillen optreden en de consument heeft hier invloed op. Er moet rekening mee
worden gehouden dat een consument bij de beoordeling van bvb kwaliteit van een dienst zowel
objectieve als subjectieve motieven zal hanteren. Het gaat hier niet meer alleen om de
technische prestaties.
- Interactieve consumptie (onscheidbaarheid, service
encounter): er vindt een bepaalde mate van interactie plaats
tussen werknemers en de klant. In het
dienstenmarketingssysteem staat de klant centraal in het
dienstverleningsproces. Dit model ziet een dienstverlenende
organisatie als een systeem van 3 elementen:
- Operationele activiteiten: hier wordt de input verwerkt en
worden de elementen van de dienstverlening gecreëerd.
Sommige elementen zijn niet zichtbaar voor de klant en worden ook wel back office genoemd.
De zichtbare delen heten front office.
- Aflevering: hier vindt de assemblage van de elementen plaats en wordt de feitelijke dienst aan
de klant geleverd. Er kan verschil worden gemaakt tussen contactintensieve diensten
(persoonlijk gesprek met de bank) of contractarme diensten (thuis bankieren, feitelijke
dienstverlening).
- Marketing en overige contracten: hierbij gaat het vooral om de communicatieactiviteiten
(communicatie en nazorg). Dat zijn alle contactmethoden met de klant, waaronder reclame, de
website, facturering en marktonderzoek.
Mate van interactieve consumptie volgens Lovelock. Consumenten worden prosumers.
1
,• De klant ziet eigenlijk alleen maar de frontoffice. Daar vindt de service en counter plaats en kan de
dienst worden verleend en eventueel worden geconsumeerd.
• Diensten verschillen erg van elkaar. Ze kunnen verschillen in de mate
waarin ze equipment based (machinegeoriënteerd) of people based
(mensgeoriënteerd) zijn.
• Het is niet alleen belangrijk te bepalen waar een organisatie zich bevindt
in de matrix (de mate van interactieve consumptie volgens lovelock), maar
ook hoe de organisatie zich anders kan positioneren en wat zij moet doen
om daar te komen. Dit denkproces verscherpt het analytisch denken en
biedt ook inzichten om te komen tot bvb productvernieuwing en
innovatie.
• Interactieve consumptie betekent niet alleen een betrokkenheid van de
consument bij de totstandkoming van de dienst, maar ook dat de klant zicht heeft op het tot stand
komen van de dienst en het daarbij behorende dienstverleningsproces. We kunnen de klant zien als
een prosumer. Hij is naast betrokkene, omdat hij vaak helpt met diensten produceren (gegevens
invoeren bij het online bestellen), ook de consumer van de dienst.
• Conventionele marketing benadrukt de 4 marketingvariabelen:
1. Product
2. Promotie
3. Prijs
4. Plaats (promotie)
Hiermee kunnen marketeers het raakvlak tussen de markt en het bedrijf in belangrijke mate
beheersen.
• Het Serviceconcept (dienstenconcept) (wat koopt de klant): een serviceconcept omvat de gehele
presentatie van het dienstenpakket, eventueel in combinatie met een fysiek product, in de beleving
van de consument of de organisatie.
• De presentatie bestaat uit het verkrijgen van specifieke benefits en functievervulling voor de
beoogde doelgroep. Het concept krijgt verder vorm aan de hand van het merk, het ontwerp, de
concrete invulling van de marketingmix, de posities op het continuüm van de 4 karakteristieken van
diensten. In de waardepropositie wordt aangegeven op welke punten het eigen strategische
dienstenconcept zich in de toekomst zal onderscheiden van de groep van voornaamste
concurrenten.
• Bij dienstenmarketing moet het product vanuit het nut voor een gebruiker worden gedefinieerd.
Dit gebruiksnut kan pas ontstaan als de dienst bereikbaar is voor de consument, dan als de dienst kan
worden afgeleverd. Vooral die elementen in het dienstverleningsproces die van belang zijn voor het
eindoordeel van de gebruiker (kritische succesfactoren), zullen op het beoogde kwaliteitsniveau
moeten worden gecontroleerd.
• De vraagzijde: het gebruikersnut en service benefits. Service benefits (gebruikersnut) vormen het
totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en kenmerken van de verschillende
componenten van een dienst die een organisatie verleent.
• Het omzetten van verwachte of gewenste benefits in winstgevende dienste kan om de volgende
redenen lastig zijn:
- Behoeften en voordelen voor de gebruiker zijn niet altijd duidelijk in kaart te brengen
- Voordelen voor gebruikers veranderen in de tijd, onder meer als gevolg van ervaringen
opgedaan in het verleden of omgevingsinvloeden
- Het meten van deze voordelen zal niet altijd meevallen.
• Wat betreft gebruikersnut is het verder van belang om onderscheid te maken tussen attributen of
kenmeren (features) en voordelen (benefits) van een dienst. Een (potentiele) gebruiker associeert
een dienst met attributen. Bij benefits gaat het om de voordelen die een dienst heeft voor de
gebruiker. Een dienstverlener probeert de voordelen van een dienst zodanig te ontwerpen, dat deze
overeenkomt met de behoeften van de gebruiker.
2
,• Innovatie van diensten kan uitkomst bieden als niet meer kan worden voldaan aan verwachtingen
van de klant of als verandering in de omgeving kansen biedt.
• De aanbodzijde: het dienstenconcept (wat lever je) of serviceconcept (welke services bied je). Het
is belangrijk voor marketeers om te bepalen over welke superieure middelen en kerncompetenties je
organisatie nu beschikt en wil beschikken over 5 jaar. Dit is een aanzet om het serviceconcept te
formuleren vanuit de aanbodzijde (de organisatie en de concurrentie). Dit concept moet zijn
gebaseerd op een duidelijke set van (kern)waarden en een heldere strategie.
• Het ontwikkelen van een serviceconcept en een merk is juridisch te beschermen door een patent of
octrooi (businessformat/businessconcept), bij een dienst kan dit niet.
• Een doordacht businessformat in de vorm van een serviceconcept verhoogt de beschermwal van
de dienstverlener tegen imitatie door concurrenten.
• 4 manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:
1. Via de marketingmix (de 6 p’s): het serviceconcept is dan de optelsom van de
dienstenmarketingmix. De invulling met de marketingmix bepaalt het uiteindelijke
serviceconcept.
2. Via de perceptie van de dienstverlening: het serviceconcept wordt onderscheiden in het
dienstverleningsproces (vooral de manier hoe de dienst wordt afgeleverd) en de dienstervaring
(de primaire ervaring van de klant), ofwel de wijze waarop de organisatie zou willen dat haar
diensten worden waargenomen door haar klanten, personeel, aandeelhouders en verschaffers
van vreemd vermogen. Het gaat om de businesspropositie van de organisatie.
(dienstverleningsproces vs dienstervaring)
3. Met behulp van de elementen van de servicepackage (customer benefit package,
serviceconcept): deze visie gaat uit van de aspecten die de klant krijgt, en als waardevol ziet. Een
serviceconcept is een gedetailleerde beschrijving van de klantbehoeften en -wensen die de
organisatie eigenlijk wil bevredigen. Hierbij worden vragen gesteld als: op welke wijze moeten
klantenbehoeften en -wensen worden bevredigd? Wat kunnen klanten doen met de ervaring die
de dienst oplevert? Wat si de dienstenuitkomt: voordelen en resultaten van de klant.
4. Aan de hand van een mentaal beeld: dit is de dienst in de gedachten niet alleen van klanten,
maar ook van werknemers en andere stakeholders. De overheersende gedachte is: de noodzaak
van het op 1 lijn brengen van de beelden van betrokkenen over het serviceconcept (need for
alignment). Op deze wijze wil het management een serviceconcept creëren dat de organisatie
begrijpt en dat de medewerkers en klanten delen. Het doel is de kloof tussen verwachtingen en
(waargenomen) dienstverlening te reduceren. Datgene wat de organisatie op de markt brengt
wordt ook wel de marktaanbieding of propositie genoemd. Deze aanbieding bestaat uit het
ontwerp en de executie van de dienst. Het totale product is dan het geheel aan ervaringen van
de klant met de dienstverlener. De marktaanbieding is in deze visie de dienst, terwijl het totale
product vergelijkbaar is met het serviceconcept. Het dienstenconcept moet onder alle
omstandigheden zo onderscheidend mogelijk zijn, dan pas is de dienstverlener op weg naar een
concurrentievoordeel.
• De marktruimte voor serviceconcepten lijkt vrijwel onbeperkt. De levenscyclus van een dienst kan
op elk niveau van de dienstenhiërarchie worden vastgesteld. daarnaast kan het introduceren van
nieuwe diensten of dienstenvarianten voor een nieuwe impuls van de omzet zorgen of de
levenscyclus verlengen. Een organisatie moet zich bezig houden met het managen van levenscycli.
• Het concept van de levenscyclus is van strategisch belang, omdat er een balans moet zijn tussen de
investeringen en de opbrengsten van een product/dienst. Doelstelling is een stijgende lijn te behalen,
die indicatief is voor de groei van de onderneming.
• De enigszins aangepaste versie van de bekende productlevenscyclus (PLC) is de levenscyclus voor
diensten. In deze cyclus worden 5 fasen onderscheiden:
3
, 1. Introductiefase: hier ligt de nadruk vooral op het ontwikkelen van de primaire vraag voor de
diensten. Verschillende prijsstrategieën kunnen dan worden gevolgd.
2. Groeifase: kenmerkend is de snelle groei van de afzet. de early adopters maken meer gebruik
van de dienst. De dienstverlener moet zich richtten op het perfectioneren van de dienst. De
promotie, in de introductiefase gericht op de dienst, richt zich meer op de variant of het merk.
3. Volwassenheidsfase: de dienst groeit naar de maximale omzet. De markt is optimaal en de
dienst kan worden gezien als een cash cow. De nadruk ligt op het optimaliseren van de dienst.
Business Proces Redesign (BPR) kan hier zinvol zijn.
4. Verzadigingsfase: de markt is volledig verzadigd. De concurrentie is hevig, wat een drukkend
effect heeft op de winstmarges. De dienst verliest zijn aantrekkingskracht en belandt op een
gegeven moment in de vervalfase. Dit kan gebeuren door innovaties.
5. Vervalfase: de laatste fase van een dienst, maar de dienstverlener kan hier ook beslissen om de
dienst nieuw leven in te blazen door enkele attributen te veranderen of te vervangen. Hierdoor
wordt de levenscyclus verlengd en de volwassenheidsfase/verzadigingsfase hernieuwd. Als dit
mislukt dan verdwijnt de dienst.
• Marketing 1.0: het verkopen van alles wat door fabrieken werd geproduceerd.
• Production concept: focus op productieproces en fysieke product, niet op potentiele afnemers.
• Selling concept: nadruk op verhogen afzet.
• Societal marketing concept: het product/dienst wordt afgestemd op de wensen en verlangens van
de afnemers, de doelgroep werd belangrijk. Maatschappelijke doelstellingen worden belangrijker. In
de strategische marketingconceptie gaan organisaties zich meer richten op verdedigbare
concurrentievoordelen en het langetermijnbelang dat de afnemer bij die voordelen heeft.
• Marketing 2.0: ontstaan bij de komst van informatietechnologie, databases en internet.
Consumenten kunnen zich beter oriënteren kiezen uit brede assortimenten van diverse aanbieders.
Marketeers gebruiken differentiatie en positionering. Het kenmerk is meer consumentgerichtheid.
• Marketing 3.0: het doel is om aan de behoeften van klanten te voldoen en deze worden benaderd
als complete mensen, met zowel een hoofd, hart en ziel. Groepen consumenten praten terug richting
leveranciers.
• Marketing heeft vertakkingen gekregen in allerlei richtingen die specifieker gericht zijn op bepaalde
kenmerken van organisatie, consumenten of producten. Zo blijft marketing niet alleen beperkt tot
organisatie die streven naar winstmaximalisatie, maar ontstaan er ook richtingen die zich
specialiseren in de marketing van ideeën (social marketing), de marketing van de organisatie in
relatie tot de maatschappij (societal marketing) en de marketing van niet-winstgeoriënteerde
organisaties (non-profitmarketing).
• Daarnaast ontstaan diverse vormen van marketing (nieuwe aparte vakken):
- Industriële marketing (businessmarketing/organisatiemarketing): gericht op andere
organisaties. Afgeleide vraag: de vraag naar de goederen is afhankelijk van de vraag naar
consumentenartikelen.
- Detailhandelmarketing/retailmarketing: is een zelfstandige schakel in de distributiekolom, met
zoveel macht dat er veel invloed op consument als op fabriek wordt uitgeoefend (winkel).
Kunnen ook kappers, makelaars en fitnesscentra zijn.
- Non-profitmarketing: streven andere doelen dan winst na.
- Internationale marketing: marketing over de grens.
- Dienstenmarketing: 4 basiskenmerken van diensten staan centraal.
- Online marketing: er wordt ook vaak gesproken over digitale marketing, e-commerce (gaat
over commerciële toepassingen) en e-business (omvat de gehele bedrijfsvoering van een
organisatie). mobile marketing is met smartphones en tablets.
• Marktgerichtheid is een vaardigheid die zich richt op het vertalen van omgevingsvariabelen naar
organisatie- en marketingstrategieën en die deze strategieën uiteindelijk probeert uit te voeren.
4
H1 Dienstenmarketingmanagement
§1 Dienstverlening, marketing en management
• Diensten: diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen materiële
bezitsvorming worden nagestreefd.
• Basiskenmerken van diensten: (een dienst is zelden 100% ontastbaar of heterogeen, daarom
spreekt met van de mate waarin een of meer van deze aspecten voorkomen)
- Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom: een dienst is lang niet altijd
volledig ontastbaar. Het ontastbaarheidsctinuum van Shostack laat de
hoeveelheid tastbaarheid zien (zie hiernaast). Type ontastbaarheid: fysiek
ontastbaar en mentaal ontastbaar. Mentale ontastbaarheid hangt nauw samen
met het beperkte voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft over de
precieze uitvoering van een dienst (wat kan ik ervan verwachten). De mentale
onzekerheid leidt vaak tot een gevoel van onzekerheid (perceived risk).
Perceived risk: kan uitkomst zijn van mentale ontastbaarheid (van tevoren
duidelijk beeld schetsen bvb een bevestiging sturen). Wanneer een klant dit risico zoveel
mogelijk wil beperken, is hij vaak bereid hiervoor extra te betalen. Meer dan 50% tastbaar dan
product en minder dan dienst.
- Vergankelijkheid: naarmate ontastbaarheid toeneemt, zullen de mogelijkheden tot
voorraadvorming bij de producent en bezitsvorming bij de consument afnemen. Die dienst wordt
dan vaak tijdelijk of vergankelijk. Op voorraad produceren meestal onmogelijk (kapper kan niet
knippen als er geen klant in de stoel zit). De productiecapaciteit dient vrijwel exact aan te sluiten
bij de vraag (managen van capaciteit, vliegtuigstoelen).
- Heterogeniteit: ontstaat voornamelijk vanwege menselijke interactie, tussen werknemers
onderling, tussen werknemers en klanten en tussen klanten onderling. Per dienstverlener
kunnen verschillen optreden en de consument heeft hier invloed op. Er moet rekening mee
worden gehouden dat een consument bij de beoordeling van bvb kwaliteit van een dienst zowel
objectieve als subjectieve motieven zal hanteren. Het gaat hier niet meer alleen om de
technische prestaties.
- Interactieve consumptie (onscheidbaarheid, service
encounter): er vindt een bepaalde mate van interactie plaats
tussen werknemers en de klant. In het
dienstenmarketingssysteem staat de klant centraal in het
dienstverleningsproces. Dit model ziet een dienstverlenende
organisatie als een systeem van 3 elementen:
- Operationele activiteiten: hier wordt de input verwerkt en
worden de elementen van de dienstverlening gecreëerd.
Sommige elementen zijn niet zichtbaar voor de klant en worden ook wel back office genoemd.
De zichtbare delen heten front office.
- Aflevering: hier vindt de assemblage van de elementen plaats en wordt de feitelijke dienst aan
de klant geleverd. Er kan verschil worden gemaakt tussen contactintensieve diensten
(persoonlijk gesprek met de bank) of contractarme diensten (thuis bankieren, feitelijke
dienstverlening).
- Marketing en overige contracten: hierbij gaat het vooral om de communicatieactiviteiten
(communicatie en nazorg). Dat zijn alle contactmethoden met de klant, waaronder reclame, de
website, facturering en marktonderzoek.
Mate van interactieve consumptie volgens Lovelock. Consumenten worden prosumers.
1
,• De klant ziet eigenlijk alleen maar de frontoffice. Daar vindt de service en counter plaats en kan de
dienst worden verleend en eventueel worden geconsumeerd.
• Diensten verschillen erg van elkaar. Ze kunnen verschillen in de mate
waarin ze equipment based (machinegeoriënteerd) of people based
(mensgeoriënteerd) zijn.
• Het is niet alleen belangrijk te bepalen waar een organisatie zich bevindt
in de matrix (de mate van interactieve consumptie volgens lovelock), maar
ook hoe de organisatie zich anders kan positioneren en wat zij moet doen
om daar te komen. Dit denkproces verscherpt het analytisch denken en
biedt ook inzichten om te komen tot bvb productvernieuwing en
innovatie.
• Interactieve consumptie betekent niet alleen een betrokkenheid van de
consument bij de totstandkoming van de dienst, maar ook dat de klant zicht heeft op het tot stand
komen van de dienst en het daarbij behorende dienstverleningsproces. We kunnen de klant zien als
een prosumer. Hij is naast betrokkene, omdat hij vaak helpt met diensten produceren (gegevens
invoeren bij het online bestellen), ook de consumer van de dienst.
• Conventionele marketing benadrukt de 4 marketingvariabelen:
1. Product
2. Promotie
3. Prijs
4. Plaats (promotie)
Hiermee kunnen marketeers het raakvlak tussen de markt en het bedrijf in belangrijke mate
beheersen.
• Het Serviceconcept (dienstenconcept) (wat koopt de klant): een serviceconcept omvat de gehele
presentatie van het dienstenpakket, eventueel in combinatie met een fysiek product, in de beleving
van de consument of de organisatie.
• De presentatie bestaat uit het verkrijgen van specifieke benefits en functievervulling voor de
beoogde doelgroep. Het concept krijgt verder vorm aan de hand van het merk, het ontwerp, de
concrete invulling van de marketingmix, de posities op het continuüm van de 4 karakteristieken van
diensten. In de waardepropositie wordt aangegeven op welke punten het eigen strategische
dienstenconcept zich in de toekomst zal onderscheiden van de groep van voornaamste
concurrenten.
• Bij dienstenmarketing moet het product vanuit het nut voor een gebruiker worden gedefinieerd.
Dit gebruiksnut kan pas ontstaan als de dienst bereikbaar is voor de consument, dan als de dienst kan
worden afgeleverd. Vooral die elementen in het dienstverleningsproces die van belang zijn voor het
eindoordeel van de gebruiker (kritische succesfactoren), zullen op het beoogde kwaliteitsniveau
moeten worden gecontroleerd.
• De vraagzijde: het gebruikersnut en service benefits. Service benefits (gebruikersnut) vormen het
totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en kenmerken van de verschillende
componenten van een dienst die een organisatie verleent.
• Het omzetten van verwachte of gewenste benefits in winstgevende dienste kan om de volgende
redenen lastig zijn:
- Behoeften en voordelen voor de gebruiker zijn niet altijd duidelijk in kaart te brengen
- Voordelen voor gebruikers veranderen in de tijd, onder meer als gevolg van ervaringen
opgedaan in het verleden of omgevingsinvloeden
- Het meten van deze voordelen zal niet altijd meevallen.
• Wat betreft gebruikersnut is het verder van belang om onderscheid te maken tussen attributen of
kenmeren (features) en voordelen (benefits) van een dienst. Een (potentiele) gebruiker associeert
een dienst met attributen. Bij benefits gaat het om de voordelen die een dienst heeft voor de
gebruiker. Een dienstverlener probeert de voordelen van een dienst zodanig te ontwerpen, dat deze
overeenkomt met de behoeften van de gebruiker.
2
,• Innovatie van diensten kan uitkomst bieden als niet meer kan worden voldaan aan verwachtingen
van de klant of als verandering in de omgeving kansen biedt.
• De aanbodzijde: het dienstenconcept (wat lever je) of serviceconcept (welke services bied je). Het
is belangrijk voor marketeers om te bepalen over welke superieure middelen en kerncompetenties je
organisatie nu beschikt en wil beschikken over 5 jaar. Dit is een aanzet om het serviceconcept te
formuleren vanuit de aanbodzijde (de organisatie en de concurrentie). Dit concept moet zijn
gebaseerd op een duidelijke set van (kern)waarden en een heldere strategie.
• Het ontwikkelen van een serviceconcept en een merk is juridisch te beschermen door een patent of
octrooi (businessformat/businessconcept), bij een dienst kan dit niet.
• Een doordacht businessformat in de vorm van een serviceconcept verhoogt de beschermwal van
de dienstverlener tegen imitatie door concurrenten.
• 4 manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:
1. Via de marketingmix (de 6 p’s): het serviceconcept is dan de optelsom van de
dienstenmarketingmix. De invulling met de marketingmix bepaalt het uiteindelijke
serviceconcept.
2. Via de perceptie van de dienstverlening: het serviceconcept wordt onderscheiden in het
dienstverleningsproces (vooral de manier hoe de dienst wordt afgeleverd) en de dienstervaring
(de primaire ervaring van de klant), ofwel de wijze waarop de organisatie zou willen dat haar
diensten worden waargenomen door haar klanten, personeel, aandeelhouders en verschaffers
van vreemd vermogen. Het gaat om de businesspropositie van de organisatie.
(dienstverleningsproces vs dienstervaring)
3. Met behulp van de elementen van de servicepackage (customer benefit package,
serviceconcept): deze visie gaat uit van de aspecten die de klant krijgt, en als waardevol ziet. Een
serviceconcept is een gedetailleerde beschrijving van de klantbehoeften en -wensen die de
organisatie eigenlijk wil bevredigen. Hierbij worden vragen gesteld als: op welke wijze moeten
klantenbehoeften en -wensen worden bevredigd? Wat kunnen klanten doen met de ervaring die
de dienst oplevert? Wat si de dienstenuitkomt: voordelen en resultaten van de klant.
4. Aan de hand van een mentaal beeld: dit is de dienst in de gedachten niet alleen van klanten,
maar ook van werknemers en andere stakeholders. De overheersende gedachte is: de noodzaak
van het op 1 lijn brengen van de beelden van betrokkenen over het serviceconcept (need for
alignment). Op deze wijze wil het management een serviceconcept creëren dat de organisatie
begrijpt en dat de medewerkers en klanten delen. Het doel is de kloof tussen verwachtingen en
(waargenomen) dienstverlening te reduceren. Datgene wat de organisatie op de markt brengt
wordt ook wel de marktaanbieding of propositie genoemd. Deze aanbieding bestaat uit het
ontwerp en de executie van de dienst. Het totale product is dan het geheel aan ervaringen van
de klant met de dienstverlener. De marktaanbieding is in deze visie de dienst, terwijl het totale
product vergelijkbaar is met het serviceconcept. Het dienstenconcept moet onder alle
omstandigheden zo onderscheidend mogelijk zijn, dan pas is de dienstverlener op weg naar een
concurrentievoordeel.
• De marktruimte voor serviceconcepten lijkt vrijwel onbeperkt. De levenscyclus van een dienst kan
op elk niveau van de dienstenhiërarchie worden vastgesteld. daarnaast kan het introduceren van
nieuwe diensten of dienstenvarianten voor een nieuwe impuls van de omzet zorgen of de
levenscyclus verlengen. Een organisatie moet zich bezig houden met het managen van levenscycli.
• Het concept van de levenscyclus is van strategisch belang, omdat er een balans moet zijn tussen de
investeringen en de opbrengsten van een product/dienst. Doelstelling is een stijgende lijn te behalen,
die indicatief is voor de groei van de onderneming.
• De enigszins aangepaste versie van de bekende productlevenscyclus (PLC) is de levenscyclus voor
diensten. In deze cyclus worden 5 fasen onderscheiden:
3
, 1. Introductiefase: hier ligt de nadruk vooral op het ontwikkelen van de primaire vraag voor de
diensten. Verschillende prijsstrategieën kunnen dan worden gevolgd.
2. Groeifase: kenmerkend is de snelle groei van de afzet. de early adopters maken meer gebruik
van de dienst. De dienstverlener moet zich richtten op het perfectioneren van de dienst. De
promotie, in de introductiefase gericht op de dienst, richt zich meer op de variant of het merk.
3. Volwassenheidsfase: de dienst groeit naar de maximale omzet. De markt is optimaal en de
dienst kan worden gezien als een cash cow. De nadruk ligt op het optimaliseren van de dienst.
Business Proces Redesign (BPR) kan hier zinvol zijn.
4. Verzadigingsfase: de markt is volledig verzadigd. De concurrentie is hevig, wat een drukkend
effect heeft op de winstmarges. De dienst verliest zijn aantrekkingskracht en belandt op een
gegeven moment in de vervalfase. Dit kan gebeuren door innovaties.
5. Vervalfase: de laatste fase van een dienst, maar de dienstverlener kan hier ook beslissen om de
dienst nieuw leven in te blazen door enkele attributen te veranderen of te vervangen. Hierdoor
wordt de levenscyclus verlengd en de volwassenheidsfase/verzadigingsfase hernieuwd. Als dit
mislukt dan verdwijnt de dienst.
• Marketing 1.0: het verkopen van alles wat door fabrieken werd geproduceerd.
• Production concept: focus op productieproces en fysieke product, niet op potentiele afnemers.
• Selling concept: nadruk op verhogen afzet.
• Societal marketing concept: het product/dienst wordt afgestemd op de wensen en verlangens van
de afnemers, de doelgroep werd belangrijk. Maatschappelijke doelstellingen worden belangrijker. In
de strategische marketingconceptie gaan organisaties zich meer richten op verdedigbare
concurrentievoordelen en het langetermijnbelang dat de afnemer bij die voordelen heeft.
• Marketing 2.0: ontstaan bij de komst van informatietechnologie, databases en internet.
Consumenten kunnen zich beter oriënteren kiezen uit brede assortimenten van diverse aanbieders.
Marketeers gebruiken differentiatie en positionering. Het kenmerk is meer consumentgerichtheid.
• Marketing 3.0: het doel is om aan de behoeften van klanten te voldoen en deze worden benaderd
als complete mensen, met zowel een hoofd, hart en ziel. Groepen consumenten praten terug richting
leveranciers.
• Marketing heeft vertakkingen gekregen in allerlei richtingen die specifieker gericht zijn op bepaalde
kenmerken van organisatie, consumenten of producten. Zo blijft marketing niet alleen beperkt tot
organisatie die streven naar winstmaximalisatie, maar ontstaan er ook richtingen die zich
specialiseren in de marketing van ideeën (social marketing), de marketing van de organisatie in
relatie tot de maatschappij (societal marketing) en de marketing van niet-winstgeoriënteerde
organisaties (non-profitmarketing).
• Daarnaast ontstaan diverse vormen van marketing (nieuwe aparte vakken):
- Industriële marketing (businessmarketing/organisatiemarketing): gericht op andere
organisaties. Afgeleide vraag: de vraag naar de goederen is afhankelijk van de vraag naar
consumentenartikelen.
- Detailhandelmarketing/retailmarketing: is een zelfstandige schakel in de distributiekolom, met
zoveel macht dat er veel invloed op consument als op fabriek wordt uitgeoefend (winkel).
Kunnen ook kappers, makelaars en fitnesscentra zijn.
- Non-profitmarketing: streven andere doelen dan winst na.
- Internationale marketing: marketing over de grens.
- Dienstenmarketing: 4 basiskenmerken van diensten staan centraal.
- Online marketing: er wordt ook vaak gesproken over digitale marketing, e-commerce (gaat
over commerciële toepassingen) en e-business (omvat de gehele bedrijfsvoering van een
organisatie). mobile marketing is met smartphones en tablets.
• Marktgerichtheid is een vaardigheid die zich richt op het vertalen van omgevingsvariabelen naar
organisatie- en marketingstrategieën en die deze strategieën uiteindelijk probeert uit te voeren.
4
