GRONDSLAGEN VAN DE MARKETING
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 7................................................................................................................................................... 2
7.1 Wat is een product?.......................................................................................................................................2
7.2 Typen consumentenproducten.......................................................................................................................3
7.3 Assortimentsbeleid.........................................................................................................................................6
7.4 Productlevenscyclus.......................................................................................................................................8
7.5 Kwaliteit en klantenservice...........................................................................................................................10
7.6 Design en verpakking...................................................................................................................................11
7.7 Merkenstrategie...........................................................................................................................................12
Hoofdstuk 8................................................................................................................................................. 16
8.1 Wat is een nieuw product?...........................................................................................................................16
8.2 Redenen voor productontwikkeling..............................................................................................................17
8.2.1 Waarom bedrijven nieuwe producten lanceren........................................................................................17
8.3 Ontwikkelen van nieuwe producten.............................................................................................................18
8.4 Waarom producten aanslaan of mislukken.................................................................................................20
8.5 Diffusie van innovaties.................................................................................................................................21
8.6 Marketing van diensten................................................................................................................................22
Hoofdstuk 9................................................................................................................................................. 24
9.1 Wat is marketingcommunicatie?.................................................................................................................24
9.2 Communicatiebeleid: doelgroep keuze........................................................................................................26
9.2 Communicatiedoelstellingen formuleren.....................................................................................................27
9.4 Het communicatiebudget vaststellen...........................................................................................................29
9.5 De communicatiemix bepalen......................................................................................................................30
9.6 Public relations.............................................................................................................................................31
Hoofdstuk 12............................................................................................................................................... 33
12.1 De prijsbeslissing........................................................................................................................................33
12.2 Vraagcurve.................................................................................................................................................35
12.3 Prijsbepaling van nieuwe producten..........................................................................................................36
12.4 Prijsdoelstellingen......................................................................................................................................37
12.5 Prijstactiek..................................................................................................................................................38
Geen samenvatting 12.6 t/m 12.7.4..................................................................................................................40
12.8 Concurrentie georiënteerde prijszetting.....................................................................................................40
Hoofdstuk 13............................................................................................................................................... 43
13.1 Belang van marketingkanalen....................................................................................................................43
13.2 Distributieanalyse.......................................................................................................................................46
Geen samenvatting 13.2.2.................................................................................................................................46
1
, 13.3 Kanaalleiderschap en -management.........................................................................................................48
13.4 Groothandel...............................................................................................................................................52
13.5 Marketinglogistiek......................................................................................................................................54
Hoofdstuk 7
7.1 Wat is een product?
Product
- Combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een product
voorziet in wensen en behoefden van de klant.
- Marketeers zien producten als een bundel pluspunten.
7.1.1 Een pakket pluspunten
Fysieke product: hetgeen wat uit de doos komt
7.1.2 Productniveaus
3 niveaus
1. Kernproduct
2. Tastbaar product
3. Uitgebreid product
Kernproduct
- Ookwel core product of core benefit
- Gaat over de basisfuncties van product
o Probleemoplossende, niet tastbare voordelen
o Geeft antwoord op: wat koopt de klant eigenlijk?
Tastbaar product
- Ookwel actual product
- Op basis van marktonderzoek een product ontwikkelen die eigenschappen en
functies hebben die verwacht worden
o Aandacht besteden aan: kwaliteit, vormgeving, merknaam, verpakking en
speciale functies
o Juiste combinatie geeft product met gewenste eigenschappen
Uitgebreid product
- Ookwel augmented product
- De niet tastbare psychologische voordelen en serviceverlening
- Zijn vaak deel van prijs-, distributie- of promotiebeleid
o Bijvoorbeeld garantie
- Dit zijn de eigenschappen waarmee concurrentiestrijd gewonnen kan worden
7.1.3 Marketingimplicaties
Managers overschatten belang van technische kenmerken
- Er zou meer gefocust moeten worden op voordelen die kopers willen
Productattributen
2
, - Bijvoorbeeld onderhoudscontract en bedieningsgemak
- Kunnen doorslag geven in koopbeslissing
- Marketingstrategie kan erop gebaseerd worden
Communicatie
- Bij consumenten niet het kale basisproduct benadrukken
o Juist wel de niet tastbare voordelen zoals vertrouwen of merkimago
Bijvoorbeeld iPhone
= afgeleide eigenschappen
7.2 Typen consumentenproducten
producetn
consumenten zakelijke
producten producten
Conveniece Shopping Specialty Unsought
products products products Products
Dagelijke
Homogeen Bekend
gebruiksartikelen
Impuls producten Hetrogeen Nieuw
Noodproducten
Figure 1 Typen consumentenproducten
Afhankelijk van doelgroep, 2 typen producten
1. Consumentenproducten
2. Zakelijke producten
Consumentenproducten
- Ookwel consumptiegoederen (games, cosmetica en levensmiddelen)
- Verkoop aan individuele klanten voor eigen gebruik
- Zij zijn uiteindelijk de finale afnemers
Zakelijke producten
- Verkoop bestemd voor doorverkoop
4 hoofdcategorieën consumentenproducten
1. Convience products (gemak producten)
2. Shopping products (Winkel- of keuzeproducten)
3. Specialty products (speciale producten)
4. Unsought products (niet gewilde producten)
- Onderscheiding op basis van aankoopfrequentie en nodige inspanning voor aankoop
3
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 7................................................................................................................................................... 2
7.1 Wat is een product?.......................................................................................................................................2
7.2 Typen consumentenproducten.......................................................................................................................3
7.3 Assortimentsbeleid.........................................................................................................................................6
7.4 Productlevenscyclus.......................................................................................................................................8
7.5 Kwaliteit en klantenservice...........................................................................................................................10
7.6 Design en verpakking...................................................................................................................................11
7.7 Merkenstrategie...........................................................................................................................................12
Hoofdstuk 8................................................................................................................................................. 16
8.1 Wat is een nieuw product?...........................................................................................................................16
8.2 Redenen voor productontwikkeling..............................................................................................................17
8.2.1 Waarom bedrijven nieuwe producten lanceren........................................................................................17
8.3 Ontwikkelen van nieuwe producten.............................................................................................................18
8.4 Waarom producten aanslaan of mislukken.................................................................................................20
8.5 Diffusie van innovaties.................................................................................................................................21
8.6 Marketing van diensten................................................................................................................................22
Hoofdstuk 9................................................................................................................................................. 24
9.1 Wat is marketingcommunicatie?.................................................................................................................24
9.2 Communicatiebeleid: doelgroep keuze........................................................................................................26
9.2 Communicatiedoelstellingen formuleren.....................................................................................................27
9.4 Het communicatiebudget vaststellen...........................................................................................................29
9.5 De communicatiemix bepalen......................................................................................................................30
9.6 Public relations.............................................................................................................................................31
Hoofdstuk 12............................................................................................................................................... 33
12.1 De prijsbeslissing........................................................................................................................................33
12.2 Vraagcurve.................................................................................................................................................35
12.3 Prijsbepaling van nieuwe producten..........................................................................................................36
12.4 Prijsdoelstellingen......................................................................................................................................37
12.5 Prijstactiek..................................................................................................................................................38
Geen samenvatting 12.6 t/m 12.7.4..................................................................................................................40
12.8 Concurrentie georiënteerde prijszetting.....................................................................................................40
Hoofdstuk 13............................................................................................................................................... 43
13.1 Belang van marketingkanalen....................................................................................................................43
13.2 Distributieanalyse.......................................................................................................................................46
Geen samenvatting 13.2.2.................................................................................................................................46
1
, 13.3 Kanaalleiderschap en -management.........................................................................................................48
13.4 Groothandel...............................................................................................................................................52
13.5 Marketinglogistiek......................................................................................................................................54
Hoofdstuk 7
7.1 Wat is een product?
Product
- Combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een product
voorziet in wensen en behoefden van de klant.
- Marketeers zien producten als een bundel pluspunten.
7.1.1 Een pakket pluspunten
Fysieke product: hetgeen wat uit de doos komt
7.1.2 Productniveaus
3 niveaus
1. Kernproduct
2. Tastbaar product
3. Uitgebreid product
Kernproduct
- Ookwel core product of core benefit
- Gaat over de basisfuncties van product
o Probleemoplossende, niet tastbare voordelen
o Geeft antwoord op: wat koopt de klant eigenlijk?
Tastbaar product
- Ookwel actual product
- Op basis van marktonderzoek een product ontwikkelen die eigenschappen en
functies hebben die verwacht worden
o Aandacht besteden aan: kwaliteit, vormgeving, merknaam, verpakking en
speciale functies
o Juiste combinatie geeft product met gewenste eigenschappen
Uitgebreid product
- Ookwel augmented product
- De niet tastbare psychologische voordelen en serviceverlening
- Zijn vaak deel van prijs-, distributie- of promotiebeleid
o Bijvoorbeeld garantie
- Dit zijn de eigenschappen waarmee concurrentiestrijd gewonnen kan worden
7.1.3 Marketingimplicaties
Managers overschatten belang van technische kenmerken
- Er zou meer gefocust moeten worden op voordelen die kopers willen
Productattributen
2
, - Bijvoorbeeld onderhoudscontract en bedieningsgemak
- Kunnen doorslag geven in koopbeslissing
- Marketingstrategie kan erop gebaseerd worden
Communicatie
- Bij consumenten niet het kale basisproduct benadrukken
o Juist wel de niet tastbare voordelen zoals vertrouwen of merkimago
Bijvoorbeeld iPhone
= afgeleide eigenschappen
7.2 Typen consumentenproducten
producetn
consumenten zakelijke
producten producten
Conveniece Shopping Specialty Unsought
products products products Products
Dagelijke
Homogeen Bekend
gebruiksartikelen
Impuls producten Hetrogeen Nieuw
Noodproducten
Figure 1 Typen consumentenproducten
Afhankelijk van doelgroep, 2 typen producten
1. Consumentenproducten
2. Zakelijke producten
Consumentenproducten
- Ookwel consumptiegoederen (games, cosmetica en levensmiddelen)
- Verkoop aan individuele klanten voor eigen gebruik
- Zij zijn uiteindelijk de finale afnemers
Zakelijke producten
- Verkoop bestemd voor doorverkoop
4 hoofdcategorieën consumentenproducten
1. Convience products (gemak producten)
2. Shopping products (Winkel- of keuzeproducten)
3. Specialty products (speciale producten)
4. Unsought products (niet gewilde producten)
- Onderscheiding op basis van aankoopfrequentie en nodige inspanning voor aankoop
3
