Strategie voor Communicatiebeheersing & Ethiek
Je bent in staat een voor de organisati e passend communi cati eplan op te stell en. Hierbij houdt j e r ekening met
de or gani satiecul tuur , de betrokkenhei d/w eer stand van de medewerker s en het tij dsti p van com muni ceren.
Je bent in staat de gem aakte keuzes i n het comm unicati epl an onder bouw en.
Je kunt de door jou geadviseer de keuzes beargumenteren, moti veren en r echtvaardi gen.
Je bent in staat m or el e vragen te stel len én morele standpunten met ar gumenten te onder bouwen.
Michels, W. (2017). Communicatieplanner. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.
Hoofdstuk 1 Basis communicatieplan
Het stappenplan van het communicatieplan
Stap 1 Analyseer de organisatievraag en het probleem
Stap 2 Maak een interne en externe analyse
Stap 3 Voer een SWOT-analyse uit
Stap 4 Stel de doelgroepen vast
Stap 5 Bepaal de communicatiedoelstellingen
Stap 6 Formuleer de boodschap
Stap 7 Stel de communicatiestrategie vast
Stap 8 Kies de communicatiemiddelen
Stap 9 Maak een tijdsplanning
Stap 10 Bepaal het budget
Stap 11 Verzorg de uitvoering
Stap 12 Voer een evaluatie uit
Stap 1 Analyseer de organisatievraag en het probleem
- Aanleiding voor communicatieplan kan organisatievraag of knelpunt zijn.
- Het bestaande ondernemings- en marketingstrategie geeft inzicht in
communicatievraag
- Onderzoek eerst het werkelijke probleem door interne en externe analyse
- De organisatievraag biedt je de focuspunten die je nodig hebt voor je analyse.
- Zorg ervoor dat het helder is wie de probleemeigenaar is.
Stap 2 Maak een interne en externe analyse
Stap 3 Voer een SWOT-analyse uit
Eisen:
- Beperken tot kernpunten voor samenhang
- Door meerdere mensen laten uitvoeren voor een reëel beeld van de situatie geeft.
, Stap 4 Stel de doelgroep vast
Een organisatie heeft te maken met publieksgroepen (heb je) en doelgroepen (kies je).
Communicatie- en marketingdoelgroep
De communicatiedoelgroep is de groep waarop je de communicatie richt. Deze groep onderscheid je van de
marketingdoelgroep. Dit is de groep daadwerkelijke kopers of gebruikers. Dit is vooral zo, als een organisatie ook
influentials benadert. De communicatiedoelgroep kan en zal vaak groter zijn dan de marketingdoelgroep.
Intermediairs
Benaderen van de doelgroep kan via een tussengroep; intermediairs. Vaal gebruikt als de culturele,
maatschappelijke afstand tussen de zender en de doelgroep erg groot is. De intermediairs vormen een schakel
tussen de organisatie en de doelgroep(en), bedenk welke rol door inkleuren van informatie. Het kunnen individuele
personen zijn, maar ook organisaties. Intermediairs zijn niet slechts een doorgeefluik.
Segmenteer doelgroepen
Segmenteren is het verder onderverdelen in doelgroepen. Je segmenteert een groep in een aantal kleinere
groepen, als de doelgroep te groot en onderling te verschillend is om er gericht mee te communiceren. Het kan ook
zijn dat voor die doelgroep een andere boodschap gewenst is of dat je een ander communicatiemiddel inzet.
Criteria voor segmentatie
De belangrijkste onderverdeling in een communicatieplan is de indeling naar interne en externe doelgroepen.
De segmenten moeten:
• duidelijk van elkaar te onderscheiden zijn;
• voldoende omvang hebben om als doelgroep interessant te zijn;
• bereikbaar zijn.
Kenmerken voor segmentatie
Je kunt de doelgroepen op verschillende kenmerken in delen.
• geografisch land, regio, gemeente of postcode
• demografisch leeftijd, geslacht, burgerlijke staat en dergelijke
• socio-economisch inkomen, beroep, opleiding en sociale klasse
• psychografisch lifestyle, politieke overtuiging, milieubewustzijn
• gebruik/verbruik koopgedrag, mediagebruik • levenscyclus vrijgezel, getrouwd, samenwonend enzovoort.
Veelgebruikt als criterium voor segmentatie zijn plaats, leeftijd, geslacht, opleiding en lifestyle. Ook segmentatie op
basis van mediagebruik wordt steeds belangrijker. Je moet als organisatie zijn waar de doelgroep is. Als het een
jonge doelgroep is, is dat steeds meer op social media.
Stap 5 Bepaal de communicatiedoelstellingen
Juist het formuleren van doelstellingen is complex, doelen bepalen de strategie en keuze van de middelen.
Voordat je de communicatiedoelstellingen vaststelt, maak je een onderscheid tussen de verschillende
doelstellingen van een organisatie. Communicatiedoelstellingen leid je af uit de ondernemings- en
marketingdoelstellingen. Marketingdoelstellingen komen vooral voort uit ondernemingsdoelstellingen.
Ondernemingsdoelstellingen hebben betrekking op de missie van de onderneming. Daarnaast zijn er
ondernemingsdoelstellingen op het gebied van rendement, continuïteit en duurzaamheid.
Marketingdoelstellingen gaan over omzet, marktaandelen en concurrentie. Voorbeeld: het marktaandeel met 2%
vergroten of de omzet met 10% verhogen.
Communicatiedoelstellingen beschrijven de gewenste effecten in termen van kennis, houding en gedrag. Soorten:
Kennisdoelstellingen Houdingsdoelstellingen Gedragsdoelstellingen
de naamsbekendheid van een het imago van een merk of de aankoopintentie ten opzichte
merk of organisatie; organisatie; van het merk, product of dienst;
de kennis over een organisatie, de betrokkenheid bij de organisatie, de intentie om informatie op te
merk, product of dienst. het merk, het product of de dienst vragen.
Je bent in staat een voor de organisati e passend communi cati eplan op te stell en. Hierbij houdt j e r ekening met
de or gani satiecul tuur , de betrokkenhei d/w eer stand van de medewerker s en het tij dsti p van com muni ceren.
Je bent in staat de gem aakte keuzes i n het comm unicati epl an onder bouw en.
Je kunt de door jou geadviseer de keuzes beargumenteren, moti veren en r echtvaardi gen.
Je bent in staat m or el e vragen te stel len én morele standpunten met ar gumenten te onder bouwen.
Michels, W. (2017). Communicatieplanner. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.
Hoofdstuk 1 Basis communicatieplan
Het stappenplan van het communicatieplan
Stap 1 Analyseer de organisatievraag en het probleem
Stap 2 Maak een interne en externe analyse
Stap 3 Voer een SWOT-analyse uit
Stap 4 Stel de doelgroepen vast
Stap 5 Bepaal de communicatiedoelstellingen
Stap 6 Formuleer de boodschap
Stap 7 Stel de communicatiestrategie vast
Stap 8 Kies de communicatiemiddelen
Stap 9 Maak een tijdsplanning
Stap 10 Bepaal het budget
Stap 11 Verzorg de uitvoering
Stap 12 Voer een evaluatie uit
Stap 1 Analyseer de organisatievraag en het probleem
- Aanleiding voor communicatieplan kan organisatievraag of knelpunt zijn.
- Het bestaande ondernemings- en marketingstrategie geeft inzicht in
communicatievraag
- Onderzoek eerst het werkelijke probleem door interne en externe analyse
- De organisatievraag biedt je de focuspunten die je nodig hebt voor je analyse.
- Zorg ervoor dat het helder is wie de probleemeigenaar is.
Stap 2 Maak een interne en externe analyse
Stap 3 Voer een SWOT-analyse uit
Eisen:
- Beperken tot kernpunten voor samenhang
- Door meerdere mensen laten uitvoeren voor een reëel beeld van de situatie geeft.
, Stap 4 Stel de doelgroep vast
Een organisatie heeft te maken met publieksgroepen (heb je) en doelgroepen (kies je).
Communicatie- en marketingdoelgroep
De communicatiedoelgroep is de groep waarop je de communicatie richt. Deze groep onderscheid je van de
marketingdoelgroep. Dit is de groep daadwerkelijke kopers of gebruikers. Dit is vooral zo, als een organisatie ook
influentials benadert. De communicatiedoelgroep kan en zal vaak groter zijn dan de marketingdoelgroep.
Intermediairs
Benaderen van de doelgroep kan via een tussengroep; intermediairs. Vaal gebruikt als de culturele,
maatschappelijke afstand tussen de zender en de doelgroep erg groot is. De intermediairs vormen een schakel
tussen de organisatie en de doelgroep(en), bedenk welke rol door inkleuren van informatie. Het kunnen individuele
personen zijn, maar ook organisaties. Intermediairs zijn niet slechts een doorgeefluik.
Segmenteer doelgroepen
Segmenteren is het verder onderverdelen in doelgroepen. Je segmenteert een groep in een aantal kleinere
groepen, als de doelgroep te groot en onderling te verschillend is om er gericht mee te communiceren. Het kan ook
zijn dat voor die doelgroep een andere boodschap gewenst is of dat je een ander communicatiemiddel inzet.
Criteria voor segmentatie
De belangrijkste onderverdeling in een communicatieplan is de indeling naar interne en externe doelgroepen.
De segmenten moeten:
• duidelijk van elkaar te onderscheiden zijn;
• voldoende omvang hebben om als doelgroep interessant te zijn;
• bereikbaar zijn.
Kenmerken voor segmentatie
Je kunt de doelgroepen op verschillende kenmerken in delen.
• geografisch land, regio, gemeente of postcode
• demografisch leeftijd, geslacht, burgerlijke staat en dergelijke
• socio-economisch inkomen, beroep, opleiding en sociale klasse
• psychografisch lifestyle, politieke overtuiging, milieubewustzijn
• gebruik/verbruik koopgedrag, mediagebruik • levenscyclus vrijgezel, getrouwd, samenwonend enzovoort.
Veelgebruikt als criterium voor segmentatie zijn plaats, leeftijd, geslacht, opleiding en lifestyle. Ook segmentatie op
basis van mediagebruik wordt steeds belangrijker. Je moet als organisatie zijn waar de doelgroep is. Als het een
jonge doelgroep is, is dat steeds meer op social media.
Stap 5 Bepaal de communicatiedoelstellingen
Juist het formuleren van doelstellingen is complex, doelen bepalen de strategie en keuze van de middelen.
Voordat je de communicatiedoelstellingen vaststelt, maak je een onderscheid tussen de verschillende
doelstellingen van een organisatie. Communicatiedoelstellingen leid je af uit de ondernemings- en
marketingdoelstellingen. Marketingdoelstellingen komen vooral voort uit ondernemingsdoelstellingen.
Ondernemingsdoelstellingen hebben betrekking op de missie van de onderneming. Daarnaast zijn er
ondernemingsdoelstellingen op het gebied van rendement, continuïteit en duurzaamheid.
Marketingdoelstellingen gaan over omzet, marktaandelen en concurrentie. Voorbeeld: het marktaandeel met 2%
vergroten of de omzet met 10% verhogen.
Communicatiedoelstellingen beschrijven de gewenste effecten in termen van kennis, houding en gedrag. Soorten:
Kennisdoelstellingen Houdingsdoelstellingen Gedragsdoelstellingen
de naamsbekendheid van een het imago van een merk of de aankoopintentie ten opzichte
merk of organisatie; organisatie; van het merk, product of dienst;
de kennis over een organisatie, de betrokkenheid bij de organisatie, de intentie om informatie op te
merk, product of dienst. het merk, het product of de dienst vragen.
