Chapter 11 Groups and Social Media
Groups
Onze primaire motiate i om me horen of zichzelf me kunnen identiceren bij een groep.
- Social identity theory melm dam ieder ian on ier chillende ‘hem jezelf zijn’ heef die
bemrekking heef op groepen. We be chouwen on niem alleen al ‘ik’, maar ook al ‘wij’. We
geien daarbij de ioorkeur aan anderen waarian we iinden dam zij dezelfde identmeim
hebben.
o Minimal group paradigm: men en geien de ioorkeur aan degene die eindigen in
dezelfde groep qua identmeim.
Social power
Social power be chrijf ‘hem iermogen om de acte ian anderen me ieranderen’.
De iolgende cla iicate ian machm helpm on onder cheid me maken mu en de redenen waarom een
per oon machm uimoefenm oier een ander, de mame waarin de iniloed irijwillig i en of deze iniloed
zal blijien be maan zelf al de bron ian de machm niem in de buurm i .
- Referent power: al een per oon de kwalimeimen ian een per oon of groep bewonderm,
probeerm hij dim gedrag me kopiëren. Referenm power i belangrijk ioor ieel marketng
mramegieën omdam con umenmen irijwillig wijzigen wam ze doen en kopen.
- Information power: een per oon weem iem wam anderen graag willen wemen. Ze hebben de
kenni om biji. onmwerper of bedrijien me maken of me breken. Men en mem informaton
power kunnen de mening ian con umenmen beïniloeden door hun kenni die
concurrenteioordeel opleierm.
- Legitimate power: We ierlenen machm aan biji. politeagenmen, oldamen, profe oren.
Markemeer ‘lenen’ deze iorm ian machm om con umenmen me beïniloeden. Biji. iemand die
een dokmer ja draagm in een reclame geef een oorm aumorimeim ioor de pre enmate ian biji.
een mandpa ma producm.
- Expert power: wanneer je ergen experm in benm kan je ook men iem lamen geloien of
con umenmen beïniloeden.
- Reward power: een per oon of groep mem de mogelijkheid om po iteie bekrachtging me
bieden heef reward power. De beloning kan hierbij ma mbaar of onma mbaar zijn.
- Coercive power (dwangkrachm): we oefenen dwang uim wanneer we iemand beïniloeden
door ociale of fy ieke intmidate. De dreiging i efectef op korme mermijn.
Reference groups
Een reference group i een werkelijk of imaginaire per oon of groep die een igniicanme iniloed
heef op de eialuate , ambite of gedrag ian een indiiidu.
- Roker mopmen in groepen ook ieel bemer dan al indiiidu.
- We zijn niem zo geneigd om on me lamen beïniloeden door anderen wanneer de producmen
niem complex zijn, laag ri ico hebben, of die we kunnen proberen ioordam we hem kopen.
- Membership reference group: be maam uim men en die we werkelijk kennen.
- Aspriational reference group: be maam uim men en die we niem kennen, maar we bewonderen
ze wel.
Referentegroepen beïniloeden onze aankoopbe li ingen zowel po itef al negatef. Mee mal
modelleren we on gedrag wam in oiereen memming i mem de groep, maar om doen we opzetelijk
hem megenoierge melde. We willen dan af mand nemen ian avoidance groups.
- Markemeer pelen hierop in door de per oon die je niem leuk iindm me a ociëren mem de
concurrenm, zodam je niem hun producm koopm.
,Conformity
Conformity i een ierandering in oiermuigingen of acte al een reacte op echme of ingebeelde
groep druk.
- Norms: om een amenleiing me lamen functoneren zijn er normen of informele regel
onmwikkelm die hem gedrag bepalen. Zonder deze regel zou hem chao zijn.
- ‘un poken’ regel beheer en iele a pecmen ian con umpte.
De druk om me conformeren en uniek me zijn, zijn megen mrijdig mem elkaar. Eén mudie zegm on dam we
dim du op mwee manieren doen: we kiezen een populair merk qua choenen, maar wel een unieke
kleur hierin.
Red Sneakers Efect: niem-conformerende gedrag wordm goedgekeurd en leidm mom po iteie
indrukken.
- Dim efecm ierdwijnm al de ob erieerder niem weem waarom ‘de norm’ ge chonden wordm of ze
wemen dam de per oon hem niem opzetelijk doem.
Maar waarom i er zo’n grome kan dam we on aanpa en aan iedereen? Dim zijn enkele
ieelioorkomende boo doener :
- Cultural pressures: ieel culmuren moederen conformity aan in ier chillende mame. Terwijl
Europeanen eerder ioor opiallend gaam, zal een Aziaam eerder kiezen wam de meerderheid
kie m.
- Fear of deviance (ang m ioor afwijking): hem indiiidu heef de oiermuiging dam de groep
ancte zal opleggen ioor niem-conformerend gedrag. rem gedrag wordm du be mraf.
- Commitment: hoe meer men en moegewijd zijn aan een groep, hoe gromer de motiate om
me ioldoen aan de wen en ian de groep.
o Principle of least interest: de per oon die hem min m bemrokken i in de relate heef
de mee me machm, omdam die per oon hem niem uimmaakm of die wordm afgewezen ja of
nee.
- Group unanimity, size, and expertise: wanneer een groep machm winm, dan zal de
meegaandheid tjgen. rem i namelijk moeilijker om de ei en ian een groom aanmal men en
me weer maan, dan ian een aanmal.
- Susceptibility to interpersonal infuence: dim kenmerk ierwij m naar een indiiidu’ behoefe
dam anderen goed oier hem of haar denkm.
o Degene die deze eigen chap niem beziten zijn role-relaxed. Zij zijn mee mal ouder,
weliarender en hebben ieel zelfiermrouwen.
- Evironmental cues: op warmere dagen ben je meer geneigd om me conformeren mem
anderen.
Brand communities
Brand community i een groep con umenmen die een aanmal ociale relate delen op ba i ian
gebruik ian of inmere e in een producm.
- Brandfests: deze eienemenmen helpen eigenaar zich me binden aan mede
enmhou ia melingen en hun identicate me ier merken mem hem producm. Ze onmmoemen elkaar
om hun pa ie me delen. Dim oorm eienemenmen zorgen ioor brand loyalmy.
- Collective value creation: de inpum ian leden creëren een moegeioegde waarde ioor zichzelf
en andere leden. Ze maximali eren hem plezier in hem producm en men en proimeren ian een
nemwerk ian meireden deelnemer .
Word-of-Mouth Communication
, Word-of-mouth (WOM) i productnformate die door indiiiduen aan andere per onen wordm
doorgegeien. WOM heef de neiging om bemrouwbaarder me zijn dan berichmen ian formele
marketngkanalen. WOM komm ook iaak mem ociale druk om me ioldoen aan deze aanbeielingen.
Informate uim onper oonlijke bronnen zoal marketng creëerm merkbekendheid en WOM i er in de
lamere madia ian eialuate en goedkeuring.
WOM i nog efecteier wanneer de con umenm niem weem oier een producm. Oier hem producm
pramen geef de con umenm een kan om argumenmen me genereren ioor de aankoop en om
onder meuning me krijgen ioor deze be li ing.
Buzz Building
Stmuleer WOM om een buzz me bouwen rond een producm of dien m.
- Biji. hem wa een hype om een bepaalde helikopmer me kopen en dim me ilmen en op inmernem
me zeten. Dim i ioor jou al bedrijf du grat reclame, omdam jouw con umenmen hem werk
ioor je doen.
Negative WOM
Di cu ie mu en con umenmen kunnen je producm maken of breken. Boiendien wegen de negative
word-of-mouth zwaarder dan de po iteie WOM. Vooral al we een nieuw producm of eriice
oierwegen be meden we meer aandachm aan negateie informate.
Naarmame we informate aan elkaar doorgeien, ieranderm deze informate mee mal. rem re ulmerende
berichm lijkm mee mal niem meer op hem originele.
- Serial reproduction: i een memhode om me onderzoeken hoe de inhoud ian een ierhaal
ieranderm.
o Men probeerm hem meer con i menm me maken mem al be maande chema’ . Dim proce
wordm assimilation genoemd. Dim gebeurm iooral al men en zich leveling: wanneer
ze demail weghalen om de mrucmuur me iereenioudigen. Of ze gaan de mrucmuur
sharpening: ze oierdrijien de prominenme demail .
Opinion leadership
Iedereen kenm men en die goed geïnformeerd zijn oier producmen en wien adiie erieu wordm
genomen. Deze indiiiduen of opinion leaders kunnen iaak iniloed uimoefenen op de houding en
gedrag ian anderen.
- Homophily ierwij m naar de mame waarop een paar indiiiduen qua opleiding, ociale mamu
en opiatngen iergelijkbaar zijn.
- Efecteie opinieleider zijn mee mal iem hoger in mermen ian mamu en educate dan die ze
beïniloeden. Maar ook weer niem zo hoog dam ze in een andere ociale kla e ziten.
How infuential is an opinion leader4
Een heronderzoek ian hem mraditonele per pectef op opinieleider chap onmhulm dam hem proce niem
zo duidelijk i al ommige dachmen.
- Two-step fow model of infuence: i hem oor pronkelijke kader. rem melm dam een kleine
groep beïniloeder informate ier preidm omdam ze de meningen ian een groom aanmal
men en kunnen wijzigen.
- Infuence network: de inmeracte mu en de beïniloeder en degene die makkelijk beïniloedm
wordm.
- Ge prekken creëren information cascades die opmreden wanneer een muk informate een
reek inmeracte mriggerm.
types of opinion leaders
- Vroege koper zijn iaak innovators: ze nemen graag ri ico en proberen nieuwe dingen
Groups
Onze primaire motiate i om me horen of zichzelf me kunnen identiceren bij een groep.
- Social identity theory melm dam ieder ian on ier chillende ‘hem jezelf zijn’ heef die
bemrekking heef op groepen. We be chouwen on niem alleen al ‘ik’, maar ook al ‘wij’. We
geien daarbij de ioorkeur aan anderen waarian we iinden dam zij dezelfde identmeim
hebben.
o Minimal group paradigm: men en geien de ioorkeur aan degene die eindigen in
dezelfde groep qua identmeim.
Social power
Social power be chrijf ‘hem iermogen om de acte ian anderen me ieranderen’.
De iolgende cla iicate ian machm helpm on onder cheid me maken mu en de redenen waarom een
per oon machm uimoefenm oier een ander, de mame waarin de iniloed irijwillig i en of deze iniloed
zal blijien be maan zelf al de bron ian de machm niem in de buurm i .
- Referent power: al een per oon de kwalimeimen ian een per oon of groep bewonderm,
probeerm hij dim gedrag me kopiëren. Referenm power i belangrijk ioor ieel marketng
mramegieën omdam con umenmen irijwillig wijzigen wam ze doen en kopen.
- Information power: een per oon weem iem wam anderen graag willen wemen. Ze hebben de
kenni om biji. onmwerper of bedrijien me maken of me breken. Men en mem informaton
power kunnen de mening ian con umenmen beïniloeden door hun kenni die
concurrenteioordeel opleierm.
- Legitimate power: We ierlenen machm aan biji. politeagenmen, oldamen, profe oren.
Markemeer ‘lenen’ deze iorm ian machm om con umenmen me beïniloeden. Biji. iemand die
een dokmer ja draagm in een reclame geef een oorm aumorimeim ioor de pre enmate ian biji.
een mandpa ma producm.
- Expert power: wanneer je ergen experm in benm kan je ook men iem lamen geloien of
con umenmen beïniloeden.
- Reward power: een per oon of groep mem de mogelijkheid om po iteie bekrachtging me
bieden heef reward power. De beloning kan hierbij ma mbaar of onma mbaar zijn.
- Coercive power (dwangkrachm): we oefenen dwang uim wanneer we iemand beïniloeden
door ociale of fy ieke intmidate. De dreiging i efectef op korme mermijn.
Reference groups
Een reference group i een werkelijk of imaginaire per oon of groep die een igniicanme iniloed
heef op de eialuate , ambite of gedrag ian een indiiidu.
- Roker mopmen in groepen ook ieel bemer dan al indiiidu.
- We zijn niem zo geneigd om on me lamen beïniloeden door anderen wanneer de producmen
niem complex zijn, laag ri ico hebben, of die we kunnen proberen ioordam we hem kopen.
- Membership reference group: be maam uim men en die we werkelijk kennen.
- Aspriational reference group: be maam uim men en die we niem kennen, maar we bewonderen
ze wel.
Referentegroepen beïniloeden onze aankoopbe li ingen zowel po itef al negatef. Mee mal
modelleren we on gedrag wam in oiereen memming i mem de groep, maar om doen we opzetelijk
hem megenoierge melde. We willen dan af mand nemen ian avoidance groups.
- Markemeer pelen hierop in door de per oon die je niem leuk iindm me a ociëren mem de
concurrenm, zodam je niem hun producm koopm.
,Conformity
Conformity i een ierandering in oiermuigingen of acte al een reacte op echme of ingebeelde
groep druk.
- Norms: om een amenleiing me lamen functoneren zijn er normen of informele regel
onmwikkelm die hem gedrag bepalen. Zonder deze regel zou hem chao zijn.
- ‘un poken’ regel beheer en iele a pecmen ian con umpte.
De druk om me conformeren en uniek me zijn, zijn megen mrijdig mem elkaar. Eén mudie zegm on dam we
dim du op mwee manieren doen: we kiezen een populair merk qua choenen, maar wel een unieke
kleur hierin.
Red Sneakers Efect: niem-conformerende gedrag wordm goedgekeurd en leidm mom po iteie
indrukken.
- Dim efecm ierdwijnm al de ob erieerder niem weem waarom ‘de norm’ ge chonden wordm of ze
wemen dam de per oon hem niem opzetelijk doem.
Maar waarom i er zo’n grome kan dam we on aanpa en aan iedereen? Dim zijn enkele
ieelioorkomende boo doener :
- Cultural pressures: ieel culmuren moederen conformity aan in ier chillende mame. Terwijl
Europeanen eerder ioor opiallend gaam, zal een Aziaam eerder kiezen wam de meerderheid
kie m.
- Fear of deviance (ang m ioor afwijking): hem indiiidu heef de oiermuiging dam de groep
ancte zal opleggen ioor niem-conformerend gedrag. rem gedrag wordm du be mraf.
- Commitment: hoe meer men en moegewijd zijn aan een groep, hoe gromer de motiate om
me ioldoen aan de wen en ian de groep.
o Principle of least interest: de per oon die hem min m bemrokken i in de relate heef
de mee me machm, omdam die per oon hem niem uimmaakm of die wordm afgewezen ja of
nee.
- Group unanimity, size, and expertise: wanneer een groep machm winm, dan zal de
meegaandheid tjgen. rem i namelijk moeilijker om de ei en ian een groom aanmal men en
me weer maan, dan ian een aanmal.
- Susceptibility to interpersonal infuence: dim kenmerk ierwij m naar een indiiidu’ behoefe
dam anderen goed oier hem of haar denkm.
o Degene die deze eigen chap niem beziten zijn role-relaxed. Zij zijn mee mal ouder,
weliarender en hebben ieel zelfiermrouwen.
- Evironmental cues: op warmere dagen ben je meer geneigd om me conformeren mem
anderen.
Brand communities
Brand community i een groep con umenmen die een aanmal ociale relate delen op ba i ian
gebruik ian of inmere e in een producm.
- Brandfests: deze eienemenmen helpen eigenaar zich me binden aan mede
enmhou ia melingen en hun identicate me ier merken mem hem producm. Ze onmmoemen elkaar
om hun pa ie me delen. Dim oorm eienemenmen zorgen ioor brand loyalmy.
- Collective value creation: de inpum ian leden creëren een moegeioegde waarde ioor zichzelf
en andere leden. Ze maximali eren hem plezier in hem producm en men en proimeren ian een
nemwerk ian meireden deelnemer .
Word-of-Mouth Communication
, Word-of-mouth (WOM) i productnformate die door indiiiduen aan andere per onen wordm
doorgegeien. WOM heef de neiging om bemrouwbaarder me zijn dan berichmen ian formele
marketngkanalen. WOM komm ook iaak mem ociale druk om me ioldoen aan deze aanbeielingen.
Informate uim onper oonlijke bronnen zoal marketng creëerm merkbekendheid en WOM i er in de
lamere madia ian eialuate en goedkeuring.
WOM i nog efecteier wanneer de con umenm niem weem oier een producm. Oier hem producm
pramen geef de con umenm een kan om argumenmen me genereren ioor de aankoop en om
onder meuning me krijgen ioor deze be li ing.
Buzz Building
Stmuleer WOM om een buzz me bouwen rond een producm of dien m.
- Biji. hem wa een hype om een bepaalde helikopmer me kopen en dim me ilmen en op inmernem
me zeten. Dim i ioor jou al bedrijf du grat reclame, omdam jouw con umenmen hem werk
ioor je doen.
Negative WOM
Di cu ie mu en con umenmen kunnen je producm maken of breken. Boiendien wegen de negative
word-of-mouth zwaarder dan de po iteie WOM. Vooral al we een nieuw producm of eriice
oierwegen be meden we meer aandachm aan negateie informate.
Naarmame we informate aan elkaar doorgeien, ieranderm deze informate mee mal. rem re ulmerende
berichm lijkm mee mal niem meer op hem originele.
- Serial reproduction: i een memhode om me onderzoeken hoe de inhoud ian een ierhaal
ieranderm.
o Men probeerm hem meer con i menm me maken mem al be maande chema’ . Dim proce
wordm assimilation genoemd. Dim gebeurm iooral al men en zich leveling: wanneer
ze demail weghalen om de mrucmuur me iereenioudigen. Of ze gaan de mrucmuur
sharpening: ze oierdrijien de prominenme demail .
Opinion leadership
Iedereen kenm men en die goed geïnformeerd zijn oier producmen en wien adiie erieu wordm
genomen. Deze indiiiduen of opinion leaders kunnen iaak iniloed uimoefenen op de houding en
gedrag ian anderen.
- Homophily ierwij m naar de mame waarop een paar indiiiduen qua opleiding, ociale mamu
en opiatngen iergelijkbaar zijn.
- Efecteie opinieleider zijn mee mal iem hoger in mermen ian mamu en educate dan die ze
beïniloeden. Maar ook weer niem zo hoog dam ze in een andere ociale kla e ziten.
How infuential is an opinion leader4
Een heronderzoek ian hem mraditonele per pectef op opinieleider chap onmhulm dam hem proce niem
zo duidelijk i al ommige dachmen.
- Two-step fow model of infuence: i hem oor pronkelijke kader. rem melm dam een kleine
groep beïniloeder informate ier preidm omdam ze de meningen ian een groom aanmal
men en kunnen wijzigen.
- Infuence network: de inmeracte mu en de beïniloeder en degene die makkelijk beïniloedm
wordm.
- Ge prekken creëren information cascades die opmreden wanneer een muk informate een
reek inmeracte mriggerm.
types of opinion leaders
- Vroege koper zijn iaak innovators: ze nemen graag ri ico en proberen nieuwe dingen
