Contentmarketing
College 1 (5 april ’18)
Van: mediaschaarste, toegang tot media lag bij de organisaties die betaalden
Naar: media-overvloed, informatie-overload, democratisering van de media, waaronder social
media (consumenten kunnen vaak bijna net zo goed/professioneel een boodschap
communiceren als professionals kunnen)
Afgelopen jaar zakte het aantal lineaire kijkers naar minder dan 50%, tegenwoordig kijkt
iedereen wat hij wil, wanneer hij wil. Met als bijkomstigheid: het skippen van reclames.
Contentmarketing is ontstaan in de praktijk, het houdt in dat je herontdekt hoe je je bedrijf
kunt neerzetten via alle verschillende kanalen. Je bent je eigen uitgever om jezelf als merk neer
te zetten (maar informatie die je uitgeeft is niet per se gericht op verkoop).
- In de wetenschap is contentmarketing nog relatief nieuw maar in de praktijk is het al wel
oud (denk aan Michelin-gids).
- Definitie: Een vorm van uitgeven (owned media); ontvangergericht, niet-lineair, ten
dienste van core business (Petersen, 2014-15).
- Uitingsvormen: Tijdschrift, whitepaper, blog, vlog, nieuwsbrief, evenement, game etc.
- Doel: het aantrekken en binden van nauwkeurig omschreven publiek (‘driving profitable
customer action')
Business to customer Content Marketing:
- Social media content
- eNewsletters
- Articles on Website
- Blogs
- In-person Events
Business to business Content Marketing:
- Social media content
- eNewsletters
- Articles on Website
- Illustrations/Photos
- Videos
The best practice ‘’Red Bull’’
Key target group: extreme sporters – niche (extreme sporters die niets anders willen dan
content volgen)
• Loyal public
• Creates an shared content
• Let content work for you
Daadwerkelijke doelgroep: extreme sporters drinken waarschijnlijk niet eens Red Bull. Wie
drinken er wel Red Bull? jongeren en volwassenen van 15 tot ongeveer 35 jaar
Objective: Band awareness and preference
• Perfect in line with the brand promise to the consumers
• Red Bull gives you wings
,Door de ervaring centraal te stellen, en niet het merk, kon Red Bull een geheel eigen wereld
creëeren, een wereld waarin Red Bull vervolgens een prominente rol in heeft. Red Bull is bijna
synoniem geworden voor de wereld van extreme sporten en de investeringen van het bedrijf in
bijvoorbeeld Formule 1 dragen daar alleen maar aan bij.
Hoe kun je CM nou succesvol inzetten?
1. Doelgroep niche (inner-circle die bijna verslaafd is aan jouw content)
a. Kies een groep uit die past binnen het verhaal en niets wil missen van jouw
content
b. Epic content
c. Content is consistent, past in één verhaal
2. ‘’Laat content voor je werken’’
a. Geen content produceren maar laat community je content produceren (bv. bij
Red Bull produceren extreme sporters de content door filmpjes te posten)
3. Consistentie
a. hanteer één tone of voice. Jouw organisatie of merk kan veel verschillende
boodschappen hebben, maar de manier waarop jij met je doelgroep praat moet
altijd hetzelfde zijn.
Doelgroepen:
- Kernpubliek (niche)
- Communicatie doelgroep
- Marketingdoelgroep
Bijvoorbeeld; je hebt een product voor kinderen, zij zijn je kernpubliek. Echter hebben zij geen geld
en zal je dus moeten inzetten op de ouders van de kinderen, je communicatie doelgroep. Dit houdt
echter niet in dat alle ouders het product kopen. Je moet je specificeren op de ouders die wel dit
product voor hun kind kopen, je marketingdoelgroep.
Stappen Content Marketing: een langdurig proces (in organisatie)
Hoe organisatie inspeelt op proces van klant:
1. Purpose corporate story (behoefte voelen)
2. Merkbelofte (oriënteren)
3. Bekendheid (vergelijken)
4. Leads (kopen)
5. Support (hulp zoeken)
Consumer journey
, Proces vanuit klant: Behoefte voelen oriënteren vergelijken kopen hulp zoeken
Bijvoorbeeld: AllerHande
Hele reis is gedekt, van bonuskaart, tot Appie, tijdschrift Allerhande, community door kookclubs.
Wat doet AllerHande om aan geld te komen?
- Producent betaald door in het blad te willen staan, extra schapruimte, aanbiedingen,
actieweek.
- Consument merkt hier niets van maar betaald door data vrij te geven over koopgedrag
(bonuskaart) en open staan voor beïnvloeding (AllerHande en aanbiedigen).
Doelstellingen die je wilt realiseren met CM: primair
- Vestiging van (kennis) autoriteit (24%)
- Vergroten van naamsbekendheid (21%)
- Genereren van leads (18%) merk op; niet belangrijkste
- Realiseren van leads naar sales (15%)
- Loyaliteit van klanten versterken (5%)
- Verbeteren van het imago (4%)
- Aantrekken van ambassadeurs (3%)
- Omzet (2%)
- Anders (8%)
Doelstellingen die je wilt realiseren met CM: secundair
- Vestiging van (kennis) autoriteit (9%)
- Vergroten van naamsbekendheid (14%)
- Genereren van leads (29%) merk op; niet belangrijkste
- Realiseren van leads naar sales (8%)
- Loyaliteit van klanten versterken (10%)
- Verbeteren van het imago (5%)
- Aantrekken van ambassadeurs (2%)
- Omzet (6%)
- Klanttevredenheid vergroten (3%)
- Webtraffic vergroten (6%)
- Anders (4%)
Grote strategische vraag: hoe breng ik CM tot een volgend maturiteitsniveau?
Governance & bronnen
- Content marketing
o Onze bronnen managen
o Waar beleggen we het?
Coorporate communicatie
Marketing communicatie
… Alle verschillende afdelingen binnen een bedrijf hebben hun eigen
verhaal. De uitdaging is om er één verhaal van te maken en de afdelingen
te integreren.
o Hoe plannen we het?
Statisch: kalender met thema’s
College 1 (5 april ’18)
Van: mediaschaarste, toegang tot media lag bij de organisaties die betaalden
Naar: media-overvloed, informatie-overload, democratisering van de media, waaronder social
media (consumenten kunnen vaak bijna net zo goed/professioneel een boodschap
communiceren als professionals kunnen)
Afgelopen jaar zakte het aantal lineaire kijkers naar minder dan 50%, tegenwoordig kijkt
iedereen wat hij wil, wanneer hij wil. Met als bijkomstigheid: het skippen van reclames.
Contentmarketing is ontstaan in de praktijk, het houdt in dat je herontdekt hoe je je bedrijf
kunt neerzetten via alle verschillende kanalen. Je bent je eigen uitgever om jezelf als merk neer
te zetten (maar informatie die je uitgeeft is niet per se gericht op verkoop).
- In de wetenschap is contentmarketing nog relatief nieuw maar in de praktijk is het al wel
oud (denk aan Michelin-gids).
- Definitie: Een vorm van uitgeven (owned media); ontvangergericht, niet-lineair, ten
dienste van core business (Petersen, 2014-15).
- Uitingsvormen: Tijdschrift, whitepaper, blog, vlog, nieuwsbrief, evenement, game etc.
- Doel: het aantrekken en binden van nauwkeurig omschreven publiek (‘driving profitable
customer action')
Business to customer Content Marketing:
- Social media content
- eNewsletters
- Articles on Website
- Blogs
- In-person Events
Business to business Content Marketing:
- Social media content
- eNewsletters
- Articles on Website
- Illustrations/Photos
- Videos
The best practice ‘’Red Bull’’
Key target group: extreme sporters – niche (extreme sporters die niets anders willen dan
content volgen)
• Loyal public
• Creates an shared content
• Let content work for you
Daadwerkelijke doelgroep: extreme sporters drinken waarschijnlijk niet eens Red Bull. Wie
drinken er wel Red Bull? jongeren en volwassenen van 15 tot ongeveer 35 jaar
Objective: Band awareness and preference
• Perfect in line with the brand promise to the consumers
• Red Bull gives you wings
,Door de ervaring centraal te stellen, en niet het merk, kon Red Bull een geheel eigen wereld
creëeren, een wereld waarin Red Bull vervolgens een prominente rol in heeft. Red Bull is bijna
synoniem geworden voor de wereld van extreme sporten en de investeringen van het bedrijf in
bijvoorbeeld Formule 1 dragen daar alleen maar aan bij.
Hoe kun je CM nou succesvol inzetten?
1. Doelgroep niche (inner-circle die bijna verslaafd is aan jouw content)
a. Kies een groep uit die past binnen het verhaal en niets wil missen van jouw
content
b. Epic content
c. Content is consistent, past in één verhaal
2. ‘’Laat content voor je werken’’
a. Geen content produceren maar laat community je content produceren (bv. bij
Red Bull produceren extreme sporters de content door filmpjes te posten)
3. Consistentie
a. hanteer één tone of voice. Jouw organisatie of merk kan veel verschillende
boodschappen hebben, maar de manier waarop jij met je doelgroep praat moet
altijd hetzelfde zijn.
Doelgroepen:
- Kernpubliek (niche)
- Communicatie doelgroep
- Marketingdoelgroep
Bijvoorbeeld; je hebt een product voor kinderen, zij zijn je kernpubliek. Echter hebben zij geen geld
en zal je dus moeten inzetten op de ouders van de kinderen, je communicatie doelgroep. Dit houdt
echter niet in dat alle ouders het product kopen. Je moet je specificeren op de ouders die wel dit
product voor hun kind kopen, je marketingdoelgroep.
Stappen Content Marketing: een langdurig proces (in organisatie)
Hoe organisatie inspeelt op proces van klant:
1. Purpose corporate story (behoefte voelen)
2. Merkbelofte (oriënteren)
3. Bekendheid (vergelijken)
4. Leads (kopen)
5. Support (hulp zoeken)
Consumer journey
, Proces vanuit klant: Behoefte voelen oriënteren vergelijken kopen hulp zoeken
Bijvoorbeeld: AllerHande
Hele reis is gedekt, van bonuskaart, tot Appie, tijdschrift Allerhande, community door kookclubs.
Wat doet AllerHande om aan geld te komen?
- Producent betaald door in het blad te willen staan, extra schapruimte, aanbiedingen,
actieweek.
- Consument merkt hier niets van maar betaald door data vrij te geven over koopgedrag
(bonuskaart) en open staan voor beïnvloeding (AllerHande en aanbiedigen).
Doelstellingen die je wilt realiseren met CM: primair
- Vestiging van (kennis) autoriteit (24%)
- Vergroten van naamsbekendheid (21%)
- Genereren van leads (18%) merk op; niet belangrijkste
- Realiseren van leads naar sales (15%)
- Loyaliteit van klanten versterken (5%)
- Verbeteren van het imago (4%)
- Aantrekken van ambassadeurs (3%)
- Omzet (2%)
- Anders (8%)
Doelstellingen die je wilt realiseren met CM: secundair
- Vestiging van (kennis) autoriteit (9%)
- Vergroten van naamsbekendheid (14%)
- Genereren van leads (29%) merk op; niet belangrijkste
- Realiseren van leads naar sales (8%)
- Loyaliteit van klanten versterken (10%)
- Verbeteren van het imago (5%)
- Aantrekken van ambassadeurs (2%)
- Omzet (6%)
- Klanttevredenheid vergroten (3%)
- Webtraffic vergroten (6%)
- Anders (4%)
Grote strategische vraag: hoe breng ik CM tot een volgend maturiteitsniveau?
Governance & bronnen
- Content marketing
o Onze bronnen managen
o Waar beleggen we het?
Coorporate communicatie
Marketing communicatie
… Alle verschillende afdelingen binnen een bedrijf hebben hun eigen
verhaal. De uitdaging is om er één verhaal van te maken en de afdelingen
te integreren.
o Hoe plannen we het?
Statisch: kalender met thema’s
