Zwolle, dé studentenstad
,Zwolle, dé studentenstad
Marketingcommunicatieplan
Zwolle, 19 oktober 2012
Christelijke Hogeschool Windesheim
School of Business and Economics
Communicatie
,Inhoudsgave
Managementletter Pagina 4
Inleiding Pagina 5.
1. Analyses Pagina 6.
1.1. Probleemanalyse Pagina 6.
1.2. Interne analyse Pagina 7.
1.3. Concurrentieanalyse Pagina 9.
1.4. Externe analyse Pagina 11.
2. Doelgroepanalyse Pagina 13.
2.1. Doelgroep Pagina 13.
2.2. Focusgroepsgesprekken Pagina 15.
2.3. SWOT analyse Pagina 17.
3. Doelstellingen Pagina 19.
4. Marketingcommunicatiestrategie Pagina 20.
5. Keuze marketingcommunicatiemix Pagina 22.
6. Creatieve ontwikkeling Pagina 23.
7. Mediakeuze Pagina 28.
8. Budget en Planning Pagina 30.
9. Onderzoek van resultaten Pagina 33.
Nawoord Pagina 34.
Bronnen Pagina 35.
Bijlagen Pagina 37.
A. Samenwerkingscontract Pagina 37.
B. Logboek Pagina 39.
C. Externe analyse Pagina 41.
D. Doelgroep Pagina 41.
E. Focusgroepsgesprekken Pagina 43.
F. Marketingcommunicatiestrategie Pagina 49.
, Managementsamenvatting
Analyse
Tijdens de analyse zijn we er achter gekomen dat een aantal unieke kansen en
sterkten heeft. Zo zijn er veel scholen die unieke studies aanbieden. Zwolle ligt
erg centraal en heeft bovendien de laagste huurprijs per vierkante meter van alle
studentensteden.
Daar staat tegenover dat Zwolle een imago als studentenstad mist. Er is geen
universiteit en uit de focusgroepsgesprekken blijkt dat Zwolle wordt gezien als
een groot dorp waar het uitgaansleven een stuk minder is dan in andere
studentensteden.
Doelgroepanalyse
Jongeren van nu maken veel gebruik van internet, zijn zelfverzekerd,
optimistisch, gelukkig en extravert. Gemiddeld ontvangen studenten 770 euro
per maand. Het grootste deel van dit geld wordt uitgegeven aan studie. 91% van
de havisten geeft aan na de studie te willen studeren aan een hbo studie. De
naamsbekendheid van Zwolse scholen is niet heel hoog.
76% van scholieren bezoekt voorlichtingsdagen en open dagen. 58% doet online
een studiekeuzetest. 67% van de havisten maakt in het 5e leerjaar een
studiekeuze, voor vwo‟ers geldt dit voor 57%. Het is opvallend dat de kwaliteit
van de opleiding doorslaggevend is. Zelfs als de reistijd lang is, de stad niet
bruisend is en de kans op een baan klein is. Studenten kiezen voor iets wat ze
leuk vinden en kiezen voor kwaliteit.
duidelijk welke doelen Zwolle heeft om bekend te worden als studentenstad.
Doelstellingen
Het begin van de campagne heeft alles te maken met informatie geven over de
stad Zwolle. De doelgroep moet weten dat Zwolle een goede stad is om in te
studeren, te wonen en dat er goede uitgaansgelegenheden zijn. Op het moment
dat het schooljaar 2013/2014 begint, moet 10% van de studenten vinden dat
Zwolle een stad is die veel te bieden heeft voor studenten. In het schooljaar
2013/2014 kiest 4% van de studenten Zwolle als studentenstad, dat is een winst
van 3700 studenten in het eerste jaar.
Marketingcommunicatiestrategie
De strategie bestaat uit een aantal onderdelen, namelijk een media-evenement
met geheimzinnige QR-codes, verspreidt door Nederland. Daarnaast wordt er
gebruik gemaakt van promotieteams die langsgaan op studiebeurzen en scholen.
Ook zullen er advertenties worden geplaatst op sites waar studenten hun
studiekeuze maken en wordt er geadverteerd in verschillende kranten.
Budget
Met een totaal kostenplaatje van €140.132,96 zorgt VIRAL er voor dat SZS ruim
onder het budget van €200.000,- zit. Verreweg het grootste deel van het budget
gaat naar advertentiekosten. Het media-evenement is relatief goedkoop met een
kostenplaatje van minder dan € 6000,-.
4
,Zwolle, dé studentenstad
Marketingcommunicatieplan
Zwolle, 19 oktober 2012
Christelijke Hogeschool Windesheim
School of Business and Economics
Communicatie
,Inhoudsgave
Managementletter Pagina 4
Inleiding Pagina 5.
1. Analyses Pagina 6.
1.1. Probleemanalyse Pagina 6.
1.2. Interne analyse Pagina 7.
1.3. Concurrentieanalyse Pagina 9.
1.4. Externe analyse Pagina 11.
2. Doelgroepanalyse Pagina 13.
2.1. Doelgroep Pagina 13.
2.2. Focusgroepsgesprekken Pagina 15.
2.3. SWOT analyse Pagina 17.
3. Doelstellingen Pagina 19.
4. Marketingcommunicatiestrategie Pagina 20.
5. Keuze marketingcommunicatiemix Pagina 22.
6. Creatieve ontwikkeling Pagina 23.
7. Mediakeuze Pagina 28.
8. Budget en Planning Pagina 30.
9. Onderzoek van resultaten Pagina 33.
Nawoord Pagina 34.
Bronnen Pagina 35.
Bijlagen Pagina 37.
A. Samenwerkingscontract Pagina 37.
B. Logboek Pagina 39.
C. Externe analyse Pagina 41.
D. Doelgroep Pagina 41.
E. Focusgroepsgesprekken Pagina 43.
F. Marketingcommunicatiestrategie Pagina 49.
, Managementsamenvatting
Analyse
Tijdens de analyse zijn we er achter gekomen dat een aantal unieke kansen en
sterkten heeft. Zo zijn er veel scholen die unieke studies aanbieden. Zwolle ligt
erg centraal en heeft bovendien de laagste huurprijs per vierkante meter van alle
studentensteden.
Daar staat tegenover dat Zwolle een imago als studentenstad mist. Er is geen
universiteit en uit de focusgroepsgesprekken blijkt dat Zwolle wordt gezien als
een groot dorp waar het uitgaansleven een stuk minder is dan in andere
studentensteden.
Doelgroepanalyse
Jongeren van nu maken veel gebruik van internet, zijn zelfverzekerd,
optimistisch, gelukkig en extravert. Gemiddeld ontvangen studenten 770 euro
per maand. Het grootste deel van dit geld wordt uitgegeven aan studie. 91% van
de havisten geeft aan na de studie te willen studeren aan een hbo studie. De
naamsbekendheid van Zwolse scholen is niet heel hoog.
76% van scholieren bezoekt voorlichtingsdagen en open dagen. 58% doet online
een studiekeuzetest. 67% van de havisten maakt in het 5e leerjaar een
studiekeuze, voor vwo‟ers geldt dit voor 57%. Het is opvallend dat de kwaliteit
van de opleiding doorslaggevend is. Zelfs als de reistijd lang is, de stad niet
bruisend is en de kans op een baan klein is. Studenten kiezen voor iets wat ze
leuk vinden en kiezen voor kwaliteit.
duidelijk welke doelen Zwolle heeft om bekend te worden als studentenstad.
Doelstellingen
Het begin van de campagne heeft alles te maken met informatie geven over de
stad Zwolle. De doelgroep moet weten dat Zwolle een goede stad is om in te
studeren, te wonen en dat er goede uitgaansgelegenheden zijn. Op het moment
dat het schooljaar 2013/2014 begint, moet 10% van de studenten vinden dat
Zwolle een stad is die veel te bieden heeft voor studenten. In het schooljaar
2013/2014 kiest 4% van de studenten Zwolle als studentenstad, dat is een winst
van 3700 studenten in het eerste jaar.
Marketingcommunicatiestrategie
De strategie bestaat uit een aantal onderdelen, namelijk een media-evenement
met geheimzinnige QR-codes, verspreidt door Nederland. Daarnaast wordt er
gebruik gemaakt van promotieteams die langsgaan op studiebeurzen en scholen.
Ook zullen er advertenties worden geplaatst op sites waar studenten hun
studiekeuze maken en wordt er geadverteerd in verschillende kranten.
Budget
Met een totaal kostenplaatje van €140.132,96 zorgt VIRAL er voor dat SZS ruim
onder het budget van €200.000,- zit. Verreweg het grootste deel van het budget
gaat naar advertentiekosten. Het media-evenement is relatief goedkoop met een
kostenplaatje van minder dan € 6000,-.
4
