Media & Marketing
Studie: Media en Entertainment Management
School: Stenden Hogeschool, Leeuwarden
Jaar: 1
Vak en moduul PGO
Jaar: 2012
Bevat alle PGO-taken van het moduul Media & Marketing, inclusief bronvermelding.
Elke taak bestaat uit een (onbeantwoorde) probleemstelling inclusief een aantal
beantwoorde deelvragen. De antwoorden zijn gebaseerd op de theorie uit de
literatuur. De meeste vragen hebben betrekking op marketing in het algemeen, een
enkele vraag heeft echter alleen betrekking op een specifiek onderwerp dat in de
case van deze opleiding behandeld is. Omdat taak 6 te specifiek is, is deze taak als
enige niet opgenomen.
Bevat de volgende taken/onderwerpen:
Servicemarketing
Marktonderzoek
Marktpositie
Marktsegmentatiestrategieën
Consumentenkenmerken en aankoopgedrag
Wat wordt er verkocht?
Wat kost dat?
Fysieke distributie
Marketingcommunicatie
Economie en media
Klanttevredenheid
Online Marketing
Beleveniseconomie
,Taak 1: Servicemarketing
Probleemstelling: n.a.
1: Wat verstaat Kotler onder marketing en marketingmanagement?
Kotler verstaat onder marketing ‘het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier’
(Kotler, 2009, p. 9). Het is bedoeling dat nieuwe klanten worden aangetrokken en oude klanten
worden behouden.
Marketing wordt gezien als een sociaal en managementproces ‘waarin individuen en groepen deze
met anderen uitwisselen’ (Kotler, 2009, p. 10), maar ook het opbouwen van relaties met klanten met
als tegenprestatie waarde van de klant krijgen behoort tot marketing.
Marketingmanagement houdt het bepalen van de doelgroep (doelmarkten) in en het bedienen van
de klanten aan de hand van de waardepropositie van het bedrijf (relatie opbouwen met de
doelmarkten).
Bron:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
2: Er zijn zes verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten baseren.
Beschrijf deze concepten.
Het productieconcept: consumenten geven hierbij de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn, waardoor de productie verbeterd moet worden door de
aanbieder en de distributie efficiënter neergezet moet worden. Bedrijven zijn gefocust op
lage kosten en verkrijgbaarheid.
Een voorbeeld hiervan is dat de vraag naar een product groter is dan het aanbod. De
productie moet dan worden opgevoerd.
Het productconcept: consumenten geven hierbij de voorkeur aan producten met de beste
kwaliteit, prestaties en innovatieve functies waardoor bedrijven producten steeds zullen
verbeteren. Het gaat echter niet alleen om de technologie, het gaat ook om een alternatief.
Bijvoorbeeld: een spraybus (=een alternatief) in plaats van weer een verbeterde muizenval
als oplossing voor een muizenprobleem.
Het verkoopconcept: consumenten kopen alleen genoeg producten van een bedrijf, wanneer
het bedrijf grote (agressieve) inspanningen heeft gedaan op verkoopgebied en
promotiegebied. Bedrijven doen dit concept vooral bij een overcapaciteit van ‘unsought
goods’ (niet-gezochte producten), producten die niet zo makkelijk bekend zijn en verkocht
worden. Een voorbeeld van zo’n product is een uitvaartverzekering.
Nadeel van dit concept is dat het bedrijf bepaalt wat ze maakt i.p.v. de markt dat bepaalt.
Het marketingconcept: doelstellingen kunnen door een bedrijf alleen worden bereikt
wanneer de wensen van de doelgroep bepaald kunnen worden en de gewenste bevrediging
daarvan doelmatiger en efficiënter is dan de concurrent. Voor verkoop en winst zijn hierbij
klantfocus en het bieden van waarde essentieel. ‘Je zoekt niet zozeer de juiste klanten voor
je product, maar de juiste producten voor je klanten’ (Kotler, 2009, p. 20).
Een voorbeeld hiervan is Toyota de Amlux, een gebouw van Toyota waar potentiële klanten
of mensen ideeën over het bedrijf kunnen inbrengen en er ook wat mee gedaan wordt.
, Het maatschappelijke marketingconcept: vanuit dit concept gaat het om drie afwegingen wat
marketing betreft: (1) de winst van het bedrijf, (2) de wensen van de consument en (3) de
belangen van de maatschappij. Vanuit deze marketingstrategie wordt geprobeerd het welzijn
van de consument en de samenleving hoog te houden.
Bijvoorbeeld IKEA, die overweegt duurzaam hout te verkopen waar wel winst op valt te
halen.
Het duurzame marketingconcept: hierbij gaat het erom dat toekomstige generaties ook in
hun behoeften kunnen blijven voorzien, zonder dat het ten koste gaat van bijvoorbeeld
fossiele brandstoffen, die schaars zijn. Een voorbeeld hiervan is op zoek naar alternatieve
duurzame grondstoffen om als vliegtuigmaatschappij vliegtuigen te laten vliegen.
Het verschil tussen maatschappelijke en duurzame marketing ligt in het tijdsperspectief: bij
maatschappelijke marketing gaat over de klantwensen en de gevolgen van deze activiteit
voor anderen, duurzame marketing richt zich op de consumptie voor de toekomst.
Bronnen:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2007). Marketingmanagement, de essentie. Geraadpleegd via Google Books.
Colijn, J. & Kok, R. (2007). Sportmarketing. Geraadpleegd via Google Books.
3: Beschrijf het marketingmanagementproces.
Het marketingmanagementproces bestaat uit vier stappen, te weten:
(1) het analyseren van de marktkansen;
(2) de doelgroep selecteren;
(3) de marketingmix samenstellen, en
(4) de marketingactiviteiten leiden.
Het marketingmanagementproces wordt ook wel aangeduid als (in volgorde) analyse, planning,
implementatie en controle.
Bronnen:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Molenaar, C. (1997). Toepassingsmogelijkheden van informatietechnologie in marketing: van
transactieverwerking naar relatiebeheer. Geraadpleegd via Google Books.
4: Waaruit bestaat de marketingomgeving?
Spelers en krachten buiten de eigen marketingafdeling maken deel uit van de marketingomgeving. Zij
‘bepalen in welke mate het marketingmanagement in staat is succesvolle relaties op te zetten en te
onderhouden met de klanten uit de doelgroep’ (Kotler, 2009, p. 156). Onder de spelers kunnen
bijvoorbeeld leveranciers, concurrenten en tussenpersonen worden verstaan en onder krachten
economische ontwikkelingen, juridische veranderingen en politieke veranderingen. Er vindt dus als
het ware communicatie op en rond producten plaats.
Door middel van bijvoorbeeld marktonderzoek- en informatiesystemen, gedaan door marketeers,
kunnen bedrijven zich aanpassen aan een veranderde omgeving en zien zij kansen en bedreigingen.
,Bronnen:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Hoijtink, J. (2004). Van geitenwollen sokken naar design jeans: over duurzaamheid en marketing. Geraadpleegd
via Google Books.
Colijn, J. & Kok, R. (2007). Sportmarketing. Geraadpleegd via Google Books.
5: Beschrijf de externe marketingomgeving van Radio 3.
De externe marketingomgeving beslaat natuurlijk vooral luisteraars en potentiële luisteraars (ofwel
consumenten) in verschillende doelgroepen, vooral in de leeftijd van 20-34 jaar en 13-19 jaar.
Ook festivals en muziekzaaltjes behoren tot 3FM’s externe marketingomgeving, omdat ze daar
volgens de website rondneuzen voor de allernieuwste muziek.
Op grote festivals als PinkPop, Concert At Sea, Sensation en De Zwarte Cross staat 3FM ook met hun
eigen studio, waar het wellicht zijn naamsbekendheid kan vergroten.
Adverteerders en andere geldschieters laat 3FM het liefste achterwege, maar natuurlijk horen zij ook
tot de externe marketingomgeving omdat er, ondanks dat het een publieke radiozender is, wel geld
binnen moet stromen.
Bronnen:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
3FM. (n.d.). Wat is 3FM? Geraadpleegd op 8 februari 2012 via http://www.3fm.nl/wat-is-3fm
3FM. (n.d.) 3FM op de festivals. Geraadpleegd op 8 februari 2012 via http://www.3fm.nl/acties/festivals
6: Ondernemers moeten overwegen welk effect hun beslissingen op de “buitenwereld” hebben.
Wat is de maatschappelijke en sociale verantwoordelijkheid van Radio 3?
De maatschappelijke en sociale verantwoordelijkheid van Radio 3 is dat het onder jongeren
voornamelijk (pop)muziek wil laten horen om in die behoefte te voorzien. Als redenen geeft de
radiozender op de website aan ‘dat Nederland barst van het talent. Omdat meepraten iets anders is
dan een mening hebben. Omdat wat het verkoopt niet altijd het beste is. Omdat radio vraagt om
bevlogenheid. Omdat er platen zijn die iedereen moet horen. Omdat het soms ergens over moet
gaan. Omdat het soms nergens over moet gaan’ (3FM, n.d., www.3fm.nl).
Verder zegt 3FM te weten wat er speelt in de verlangens van mensen voor muziek. Andere
muziekstromingen als grunge, soul en rock worden ook vertoond op de voornamelijk popzender. Ook
zegt 3FM dat iedereen zijn mening mag geven wat betreft muzieksmaak. Het uiten van dit ‘hoeft niet
altijd politiek correct te zijn of genuanceerd’, want de zender meent dat de scherpe randjes ervoor
zorgen dat de luisteraar zelf kan bedenken wat hij van de muzieksoort vindt.
Samengevat kiest 3FM dus bewust voor wellicht commotie door soms af te wijken van hun huidige
koers met alleen popmuziek draaien.
Bron:
3FM. (n.d.). Wat is 3FM? Geraadpleegd op 8 februari 2012 via http://www.3fm.nl/wat-is-3fm
,7: In hoofdstuk 13 van ‘Principes van Marketing’ beschrijft Kotler (2009) een aantal verschillen
tussen goederen en diensten en de marketingimplicaties daarvan. Zet op een rijtje wat de
verschillen zijn tussen de aanschaf van een nieuwe jas en het luisteren naar een programma op
Radio 3.
De verschillen tussen een nieuwe jas en het luisteren naar een radioprogramma zijn:
De jas is tastbaar (je kunt hem dragen), het luisteren naar een radioprogramma niet
(ontastbaar).
De jas wordt eerst gemaakt, daarna opgeslagen en vervolgens na een tijd weer verkocht en
door consumenten verbruikt. Het luisteren naar een radioprogramma, dat als een dienst
wordt gezien, ‘wordt eerst verkocht en vervolgens tegelijkertijd gemaakt en verbruikt’, aldus
Kotler (2009, p. 535). Degene die het radioprogramma neemt namelijk deel aan dienst.
De kwaliteit tussen de jas en het radioprogramma verscheelt. De jas is namelijk al gemaakt
en heeft ongetwijfeld dezelfde kwaliteit als de andere jas van hetzelfde type, het
radioprogramma daarentegen niet omdat dat afhangt van de dienstverlening van de
radiomakers.
Een jas is niet vergankelijk en het luisteren naar een radioprogramma wel. Het luisteren naar
een radioprogramma, dat gezien wordt als een dienst, kan niet voor later gebruik worden
opgeslagen.
Een jas is onbeperkt te gebruiken, je hebt hem immers, maar een radioprogramma is niet
onbeperkt te gebruiken omdat het maar tussen een bepaalde tijd wordt uitgezonden.
Bron:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
8: Beschrijf de drie belangrijkste marketingtaken van dienstverlenende bedrijven voor Radio 3.
De drie belangrijkste marketingtaken voor dienstverlenende bedrijven voor Radio 3 zijn:
- zich onderscheiden voor de concurrentie. Dat kan door je weten te onderscheiden in het aanbod,
de levering en het imago. Bijvoorbeeld door de allernieuwste muzieknummers te laten horen
(aanbod), of sneller reageren op informatie of klachten van luisteraars (levering) of door een krachtig
imago op te bouwen met bekende teksten die 3FM op de radio laat horen (imago);
- de dienstkwaliteit verhogen. Dat kan alleen met verkregen informatie zoals onderzoek. De kwaliteit
wordt voor een groot deel bepaald door bijv. mond-tot-mondreclame, ervaringen uit het verleden,
behoeften van kopers enzovoort. Het kan zijn dat de kwaliteit bij 3FM bijvoorbeeld verhoogd kan
worden door de communicatie met luisteraars te verbeteren;
- de productiviteit verhogen. Dat kan door medewerkers bijv. beter op te leiden, verbeterde
apparatuur aan te schaffen of effectieve diensten te bedenken. 3FM zou bijvoorbeeld meer
radiomensen kunnen aannemen om de productiviteit te verhogen.
Bronnen:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Poiesz, T.B.C. (2010). Zorg, marktwerking en marketing. Geraadpleegd via Google Books.
, Taak 2: Marktonderzoek
Probleemstelling: Wat komt er kijken bij het uitvoeren van een onderzoek?
1: Vul de tabel in.
(indien) Doel & type organisatie Soort Werkwijze t.a.v. het Afnemers &
afkorting voor: publicaties verzamelen van opdrachtgevers
informatie
Nielsen - De klant een compleet Kwartaalrap- Aansluiten van people Consumenten
Media beeld van hun markten porten van meters op tv’s in en klanten
Research en hun consumenten media- bepaalde huizen om
bieden bestedingen te registreren wie
welke programma’s
kijkt
CBS Het Centraal Verzamelt statistische O.a. Registraties d.m.v. Overheid,
Bureau voor de informatie vakbladen, o.a. consumenten,
Statistiek persberichten enquêtes/peilingen bedrijven
Carat - Nieuwe en betere wegen O.a. het - Klanten
vinden om de consument Mediafeiten-
communicatief gezien te boekje
vinden als onafhankelijk
mediabureau
Cebuco Centraal Verzorgt vanuit een - Onderzoek zoals Leden,
bureau voor marketingplatform mediumbereik (NOM), dagbladen
couranten- activiteiten die gericht reclamebereik
publiciteit voor zijn op de (Reclame Reactie
de advertentiemarkt Onderzoeken),
Nederlandse reclamewerking
dagbladpers (effectonderzoeken)
en verkooprespons
(ROI-studies)
Esomar Europese Richtlijnen opstellen om - O.a. boeken, Aangesloten
vereniging de kwaliteit van verslagen bedrijven
voor opinie en internetonderzoek te
marktonderzoe bewaken, en geeft
k waarschuwingen af over
de representativiteit van
onderzoek op het
internet
MOA Center for De kwaliteit van survey - Marktonderzoek (via Bedrijfsleden,
Information based en non-survey Market Research en persoonlijke
Based Decision based information Market Intelligence) leden; MOA
Making & wereldwijd te bestaat uit vier
Marketing bevorderen, ontwikkelen bedrijfs-
Research en stimuleren. Ook groepen:
behartigt het belangen marktonder-
van respondenten, zoeksbureaus,
gebruikers en aanbieders opdrachtgevers
, van markt-, opinie-, en marktonder-
beleidsonderzoek. zoek, toelever-
anciers en
selectiebureaus
voor markt-
onderzoeks-
brance
SCP Sociaal en Maatschappelijke Over bijv. Gebruik van Overheid,
Cultureel ontwikkelingen maatschap- onderzoek gebaseerd consumenten,
Planbureau beschrijven en analyseren pelijke op analyses van bedrijven
ontwikkel- databestanden
ingen, mate (kwantitatief
van acceptatie onderzoek),
homoseksua- resultaten van
liteit, kwalitatief onderzoek
armoede- of enquêtes
signalement
enzovoort
SPOT Stichting Geeft informatie over Twee Onderzoek laten Tv-zenders en
Promotie reclamemedium van tv, rapporten over uitvoeren; heeft een adverteerders
Televisierecla biedt services voor ontwikkelingen nauwe samenwerking
me adverteerders en bij tv: met SKO
vertegenwoordigt Financiering
belangen van Jaarverslag TV
reclamebedrijven van de en Televisi-
tv-zenders erapport.
SKO Stichting Verantwoordelijk voor Jaarrapport Kijkgedrag wordt thuis KijkTotaal
KijkOnderzoek onderzoek naar het van resultaten gemeten aan de hand (meet het
kijkgedrag van van het van kastjes bij een kijkgedrag), tv-
Nederlandse bevolking. kijkgedrag. bepaald aantal zenders,
Rapporteert en Verder: mensen adverteerders
controleert kijkcijfers en jaarverslag en
innoveert en verandert TV in
methoden van Nederland
kijkonderzoek (over televisie-
kenmerken)
Zenith - Adviseren klanten over Analyseert de Klanten
Optimedia alle communicatie- overwegingen die ze
middelen waarbij kent van de
effectiviteit, minimale consument
kosten en efficiency van (‘Pathways’), wat
belang zijn in de wordt onderbouwd
adviezen. met historische
effectcijfers (tracking,
digitale dashboards)
Bronnen:
Carat. (n.d.) Welkom bij Carat. Geraadpleegd op 12-02-2012 via http://www.carat.nl/
CBS. (n.d.) Over het CBS. Geraadpleegd op 12-02-2012 via http://www.cbs.nl/nl-
, NL/menu/organisatie/default.htm
CBP. (n.d.). Over CBP. Geraadpleegd op 12-02-2012 via http://cbp.nl/over-cbp/
Cebuco. (2009). Over Cebuco. Geraadpleegd op 12-02-2012 via http://www.cebuco.nl/cebuco/
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
MOA. (n.d.) Over de MOA. Geraadpleegd op 12-02-2012 via http://www.moaweb.nl/over-de-moa
Nielsen. (n.d.). Wat doen we. Geraadpleegd op 12-02-2012 via http://nl.nielsen.com/company/what.shtml
Spot. (n.d.). Over SPOT. Geraadpleegd op 12-02-2012 via http://www.spot.nl/overspot_1.html
Stichting KijkOnderzoek. (n.d.). Stichting Kijkonderzoek. Geraadpleegd op 12-02-2012 via
http://www.kijkonderzoek.nl/over-sko/de-stichting/stichting-kijkonderzoek.html
Zenithoptimedia. (n.d.). Mission Statement. Geraadpleegd op 12-02-2012 via
http://www.zenithoptimedia.nl/over-ons/mission-statement
Zenithoptimedia. (n.d.). Proces. Geraadpleegd op 12-02-2012 via
http://www.zenithoptimedia.nl/diensten/proces
2: Welke soorten marktonderzoeken zijn er?
De volgende marktonderzoeken zijn er:
Verkennend onderzoek: (wordt ook wel exploratief onderzoek genoemd); voorbereidende
informatie wordt hier verzameld waarmee het probleem geformuleerd kan worden en er een
hypothese opgesteld kan worden;
Beschrijvend onderzoek: marketingproblemen, marketingsituaties of markten kunnen
hierdoor beter beschreven worden. Bijv. de marktpotentie voor een product;
Causaal onderzoek: (wordt ook wel verklarend onderzoek genoemd); hierbij test men
hypothesen over oorzaak en gevolg. Bijv. ‘het verband tussen vertrouwen in een merk en de
koopintentie voor dat merk’ (Kotler, 2009, p. 281).
In Methoden & technieken van onderzoek van Saunders et al. (2011) wordt naast bovenstaande
onderzoeken ook nog projecterend onderzoek aangeduid. Dit is in de praktijk een onderzoek dat in
nogal uiteenlopende omstandigheden wordt uitgevoerd. Een voorbeeld hiervan is farmaceutisch
onderzoek op het ontwikkelingen van nieuwe medicijnen of ICT-onderzoek om bepaalde diensten
sneller bij de consument te brengen.
Bronnen:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., Booij, M. & Verckens, J. (2011). Methoden en technieken van onderzoek
(5e editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Studie: Media en Entertainment Management
School: Stenden Hogeschool, Leeuwarden
Jaar: 1
Vak en moduul PGO
Jaar: 2012
Bevat alle PGO-taken van het moduul Media & Marketing, inclusief bronvermelding.
Elke taak bestaat uit een (onbeantwoorde) probleemstelling inclusief een aantal
beantwoorde deelvragen. De antwoorden zijn gebaseerd op de theorie uit de
literatuur. De meeste vragen hebben betrekking op marketing in het algemeen, een
enkele vraag heeft echter alleen betrekking op een specifiek onderwerp dat in de
case van deze opleiding behandeld is. Omdat taak 6 te specifiek is, is deze taak als
enige niet opgenomen.
Bevat de volgende taken/onderwerpen:
Servicemarketing
Marktonderzoek
Marktpositie
Marktsegmentatiestrategieën
Consumentenkenmerken en aankoopgedrag
Wat wordt er verkocht?
Wat kost dat?
Fysieke distributie
Marketingcommunicatie
Economie en media
Klanttevredenheid
Online Marketing
Beleveniseconomie
,Taak 1: Servicemarketing
Probleemstelling: n.a.
1: Wat verstaat Kotler onder marketing en marketingmanagement?
Kotler verstaat onder marketing ‘het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier’
(Kotler, 2009, p. 9). Het is bedoeling dat nieuwe klanten worden aangetrokken en oude klanten
worden behouden.
Marketing wordt gezien als een sociaal en managementproces ‘waarin individuen en groepen deze
met anderen uitwisselen’ (Kotler, 2009, p. 10), maar ook het opbouwen van relaties met klanten met
als tegenprestatie waarde van de klant krijgen behoort tot marketing.
Marketingmanagement houdt het bepalen van de doelgroep (doelmarkten) in en het bedienen van
de klanten aan de hand van de waardepropositie van het bedrijf (relatie opbouwen met de
doelmarkten).
Bron:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
2: Er zijn zes verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten baseren.
Beschrijf deze concepten.
Het productieconcept: consumenten geven hierbij de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn, waardoor de productie verbeterd moet worden door de
aanbieder en de distributie efficiënter neergezet moet worden. Bedrijven zijn gefocust op
lage kosten en verkrijgbaarheid.
Een voorbeeld hiervan is dat de vraag naar een product groter is dan het aanbod. De
productie moet dan worden opgevoerd.
Het productconcept: consumenten geven hierbij de voorkeur aan producten met de beste
kwaliteit, prestaties en innovatieve functies waardoor bedrijven producten steeds zullen
verbeteren. Het gaat echter niet alleen om de technologie, het gaat ook om een alternatief.
Bijvoorbeeld: een spraybus (=een alternatief) in plaats van weer een verbeterde muizenval
als oplossing voor een muizenprobleem.
Het verkoopconcept: consumenten kopen alleen genoeg producten van een bedrijf, wanneer
het bedrijf grote (agressieve) inspanningen heeft gedaan op verkoopgebied en
promotiegebied. Bedrijven doen dit concept vooral bij een overcapaciteit van ‘unsought
goods’ (niet-gezochte producten), producten die niet zo makkelijk bekend zijn en verkocht
worden. Een voorbeeld van zo’n product is een uitvaartverzekering.
Nadeel van dit concept is dat het bedrijf bepaalt wat ze maakt i.p.v. de markt dat bepaalt.
Het marketingconcept: doelstellingen kunnen door een bedrijf alleen worden bereikt
wanneer de wensen van de doelgroep bepaald kunnen worden en de gewenste bevrediging
daarvan doelmatiger en efficiënter is dan de concurrent. Voor verkoop en winst zijn hierbij
klantfocus en het bieden van waarde essentieel. ‘Je zoekt niet zozeer de juiste klanten voor
je product, maar de juiste producten voor je klanten’ (Kotler, 2009, p. 20).
Een voorbeeld hiervan is Toyota de Amlux, een gebouw van Toyota waar potentiële klanten
of mensen ideeën over het bedrijf kunnen inbrengen en er ook wat mee gedaan wordt.
, Het maatschappelijke marketingconcept: vanuit dit concept gaat het om drie afwegingen wat
marketing betreft: (1) de winst van het bedrijf, (2) de wensen van de consument en (3) de
belangen van de maatschappij. Vanuit deze marketingstrategie wordt geprobeerd het welzijn
van de consument en de samenleving hoog te houden.
Bijvoorbeeld IKEA, die overweegt duurzaam hout te verkopen waar wel winst op valt te
halen.
Het duurzame marketingconcept: hierbij gaat het erom dat toekomstige generaties ook in
hun behoeften kunnen blijven voorzien, zonder dat het ten koste gaat van bijvoorbeeld
fossiele brandstoffen, die schaars zijn. Een voorbeeld hiervan is op zoek naar alternatieve
duurzame grondstoffen om als vliegtuigmaatschappij vliegtuigen te laten vliegen.
Het verschil tussen maatschappelijke en duurzame marketing ligt in het tijdsperspectief: bij
maatschappelijke marketing gaat over de klantwensen en de gevolgen van deze activiteit
voor anderen, duurzame marketing richt zich op de consumptie voor de toekomst.
Bronnen:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2007). Marketingmanagement, de essentie. Geraadpleegd via Google Books.
Colijn, J. & Kok, R. (2007). Sportmarketing. Geraadpleegd via Google Books.
3: Beschrijf het marketingmanagementproces.
Het marketingmanagementproces bestaat uit vier stappen, te weten:
(1) het analyseren van de marktkansen;
(2) de doelgroep selecteren;
(3) de marketingmix samenstellen, en
(4) de marketingactiviteiten leiden.
Het marketingmanagementproces wordt ook wel aangeduid als (in volgorde) analyse, planning,
implementatie en controle.
Bronnen:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Molenaar, C. (1997). Toepassingsmogelijkheden van informatietechnologie in marketing: van
transactieverwerking naar relatiebeheer. Geraadpleegd via Google Books.
4: Waaruit bestaat de marketingomgeving?
Spelers en krachten buiten de eigen marketingafdeling maken deel uit van de marketingomgeving. Zij
‘bepalen in welke mate het marketingmanagement in staat is succesvolle relaties op te zetten en te
onderhouden met de klanten uit de doelgroep’ (Kotler, 2009, p. 156). Onder de spelers kunnen
bijvoorbeeld leveranciers, concurrenten en tussenpersonen worden verstaan en onder krachten
economische ontwikkelingen, juridische veranderingen en politieke veranderingen. Er vindt dus als
het ware communicatie op en rond producten plaats.
Door middel van bijvoorbeeld marktonderzoek- en informatiesystemen, gedaan door marketeers,
kunnen bedrijven zich aanpassen aan een veranderde omgeving en zien zij kansen en bedreigingen.
,Bronnen:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Hoijtink, J. (2004). Van geitenwollen sokken naar design jeans: over duurzaamheid en marketing. Geraadpleegd
via Google Books.
Colijn, J. & Kok, R. (2007). Sportmarketing. Geraadpleegd via Google Books.
5: Beschrijf de externe marketingomgeving van Radio 3.
De externe marketingomgeving beslaat natuurlijk vooral luisteraars en potentiële luisteraars (ofwel
consumenten) in verschillende doelgroepen, vooral in de leeftijd van 20-34 jaar en 13-19 jaar.
Ook festivals en muziekzaaltjes behoren tot 3FM’s externe marketingomgeving, omdat ze daar
volgens de website rondneuzen voor de allernieuwste muziek.
Op grote festivals als PinkPop, Concert At Sea, Sensation en De Zwarte Cross staat 3FM ook met hun
eigen studio, waar het wellicht zijn naamsbekendheid kan vergroten.
Adverteerders en andere geldschieters laat 3FM het liefste achterwege, maar natuurlijk horen zij ook
tot de externe marketingomgeving omdat er, ondanks dat het een publieke radiozender is, wel geld
binnen moet stromen.
Bronnen:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
3FM. (n.d.). Wat is 3FM? Geraadpleegd op 8 februari 2012 via http://www.3fm.nl/wat-is-3fm
3FM. (n.d.) 3FM op de festivals. Geraadpleegd op 8 februari 2012 via http://www.3fm.nl/acties/festivals
6: Ondernemers moeten overwegen welk effect hun beslissingen op de “buitenwereld” hebben.
Wat is de maatschappelijke en sociale verantwoordelijkheid van Radio 3?
De maatschappelijke en sociale verantwoordelijkheid van Radio 3 is dat het onder jongeren
voornamelijk (pop)muziek wil laten horen om in die behoefte te voorzien. Als redenen geeft de
radiozender op de website aan ‘dat Nederland barst van het talent. Omdat meepraten iets anders is
dan een mening hebben. Omdat wat het verkoopt niet altijd het beste is. Omdat radio vraagt om
bevlogenheid. Omdat er platen zijn die iedereen moet horen. Omdat het soms ergens over moet
gaan. Omdat het soms nergens over moet gaan’ (3FM, n.d., www.3fm.nl).
Verder zegt 3FM te weten wat er speelt in de verlangens van mensen voor muziek. Andere
muziekstromingen als grunge, soul en rock worden ook vertoond op de voornamelijk popzender. Ook
zegt 3FM dat iedereen zijn mening mag geven wat betreft muzieksmaak. Het uiten van dit ‘hoeft niet
altijd politiek correct te zijn of genuanceerd’, want de zender meent dat de scherpe randjes ervoor
zorgen dat de luisteraar zelf kan bedenken wat hij van de muzieksoort vindt.
Samengevat kiest 3FM dus bewust voor wellicht commotie door soms af te wijken van hun huidige
koers met alleen popmuziek draaien.
Bron:
3FM. (n.d.). Wat is 3FM? Geraadpleegd op 8 februari 2012 via http://www.3fm.nl/wat-is-3fm
,7: In hoofdstuk 13 van ‘Principes van Marketing’ beschrijft Kotler (2009) een aantal verschillen
tussen goederen en diensten en de marketingimplicaties daarvan. Zet op een rijtje wat de
verschillen zijn tussen de aanschaf van een nieuwe jas en het luisteren naar een programma op
Radio 3.
De verschillen tussen een nieuwe jas en het luisteren naar een radioprogramma zijn:
De jas is tastbaar (je kunt hem dragen), het luisteren naar een radioprogramma niet
(ontastbaar).
De jas wordt eerst gemaakt, daarna opgeslagen en vervolgens na een tijd weer verkocht en
door consumenten verbruikt. Het luisteren naar een radioprogramma, dat als een dienst
wordt gezien, ‘wordt eerst verkocht en vervolgens tegelijkertijd gemaakt en verbruikt’, aldus
Kotler (2009, p. 535). Degene die het radioprogramma neemt namelijk deel aan dienst.
De kwaliteit tussen de jas en het radioprogramma verscheelt. De jas is namelijk al gemaakt
en heeft ongetwijfeld dezelfde kwaliteit als de andere jas van hetzelfde type, het
radioprogramma daarentegen niet omdat dat afhangt van de dienstverlening van de
radiomakers.
Een jas is niet vergankelijk en het luisteren naar een radioprogramma wel. Het luisteren naar
een radioprogramma, dat gezien wordt als een dienst, kan niet voor later gebruik worden
opgeslagen.
Een jas is onbeperkt te gebruiken, je hebt hem immers, maar een radioprogramma is niet
onbeperkt te gebruiken omdat het maar tussen een bepaalde tijd wordt uitgezonden.
Bron:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
8: Beschrijf de drie belangrijkste marketingtaken van dienstverlenende bedrijven voor Radio 3.
De drie belangrijkste marketingtaken voor dienstverlenende bedrijven voor Radio 3 zijn:
- zich onderscheiden voor de concurrentie. Dat kan door je weten te onderscheiden in het aanbod,
de levering en het imago. Bijvoorbeeld door de allernieuwste muzieknummers te laten horen
(aanbod), of sneller reageren op informatie of klachten van luisteraars (levering) of door een krachtig
imago op te bouwen met bekende teksten die 3FM op de radio laat horen (imago);
- de dienstkwaliteit verhogen. Dat kan alleen met verkregen informatie zoals onderzoek. De kwaliteit
wordt voor een groot deel bepaald door bijv. mond-tot-mondreclame, ervaringen uit het verleden,
behoeften van kopers enzovoort. Het kan zijn dat de kwaliteit bij 3FM bijvoorbeeld verhoogd kan
worden door de communicatie met luisteraars te verbeteren;
- de productiviteit verhogen. Dat kan door medewerkers bijv. beter op te leiden, verbeterde
apparatuur aan te schaffen of effectieve diensten te bedenken. 3FM zou bijvoorbeeld meer
radiomensen kunnen aannemen om de productiviteit te verhogen.
Bronnen:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Poiesz, T.B.C. (2010). Zorg, marktwerking en marketing. Geraadpleegd via Google Books.
, Taak 2: Marktonderzoek
Probleemstelling: Wat komt er kijken bij het uitvoeren van een onderzoek?
1: Vul de tabel in.
(indien) Doel & type organisatie Soort Werkwijze t.a.v. het Afnemers &
afkorting voor: publicaties verzamelen van opdrachtgevers
informatie
Nielsen - De klant een compleet Kwartaalrap- Aansluiten van people Consumenten
Media beeld van hun markten porten van meters op tv’s in en klanten
Research en hun consumenten media- bepaalde huizen om
bieden bestedingen te registreren wie
welke programma’s
kijkt
CBS Het Centraal Verzamelt statistische O.a. Registraties d.m.v. Overheid,
Bureau voor de informatie vakbladen, o.a. consumenten,
Statistiek persberichten enquêtes/peilingen bedrijven
Carat - Nieuwe en betere wegen O.a. het - Klanten
vinden om de consument Mediafeiten-
communicatief gezien te boekje
vinden als onafhankelijk
mediabureau
Cebuco Centraal Verzorgt vanuit een - Onderzoek zoals Leden,
bureau voor marketingplatform mediumbereik (NOM), dagbladen
couranten- activiteiten die gericht reclamebereik
publiciteit voor zijn op de (Reclame Reactie
de advertentiemarkt Onderzoeken),
Nederlandse reclamewerking
dagbladpers (effectonderzoeken)
en verkooprespons
(ROI-studies)
Esomar Europese Richtlijnen opstellen om - O.a. boeken, Aangesloten
vereniging de kwaliteit van verslagen bedrijven
voor opinie en internetonderzoek te
marktonderzoe bewaken, en geeft
k waarschuwingen af over
de representativiteit van
onderzoek op het
internet
MOA Center for De kwaliteit van survey - Marktonderzoek (via Bedrijfsleden,
Information based en non-survey Market Research en persoonlijke
Based Decision based information Market Intelligence) leden; MOA
Making & wereldwijd te bestaat uit vier
Marketing bevorderen, ontwikkelen bedrijfs-
Research en stimuleren. Ook groepen:
behartigt het belangen marktonder-
van respondenten, zoeksbureaus,
gebruikers en aanbieders opdrachtgevers
, van markt-, opinie-, en marktonder-
beleidsonderzoek. zoek, toelever-
anciers en
selectiebureaus
voor markt-
onderzoeks-
brance
SCP Sociaal en Maatschappelijke Over bijv. Gebruik van Overheid,
Cultureel ontwikkelingen maatschap- onderzoek gebaseerd consumenten,
Planbureau beschrijven en analyseren pelijke op analyses van bedrijven
ontwikkel- databestanden
ingen, mate (kwantitatief
van acceptatie onderzoek),
homoseksua- resultaten van
liteit, kwalitatief onderzoek
armoede- of enquêtes
signalement
enzovoort
SPOT Stichting Geeft informatie over Twee Onderzoek laten Tv-zenders en
Promotie reclamemedium van tv, rapporten over uitvoeren; heeft een adverteerders
Televisierecla biedt services voor ontwikkelingen nauwe samenwerking
me adverteerders en bij tv: met SKO
vertegenwoordigt Financiering
belangen van Jaarverslag TV
reclamebedrijven van de en Televisi-
tv-zenders erapport.
SKO Stichting Verantwoordelijk voor Jaarrapport Kijkgedrag wordt thuis KijkTotaal
KijkOnderzoek onderzoek naar het van resultaten gemeten aan de hand (meet het
kijkgedrag van van het van kastjes bij een kijkgedrag), tv-
Nederlandse bevolking. kijkgedrag. bepaald aantal zenders,
Rapporteert en Verder: mensen adverteerders
controleert kijkcijfers en jaarverslag en
innoveert en verandert TV in
methoden van Nederland
kijkonderzoek (over televisie-
kenmerken)
Zenith - Adviseren klanten over Analyseert de Klanten
Optimedia alle communicatie- overwegingen die ze
middelen waarbij kent van de
effectiviteit, minimale consument
kosten en efficiency van (‘Pathways’), wat
belang zijn in de wordt onderbouwd
adviezen. met historische
effectcijfers (tracking,
digitale dashboards)
Bronnen:
Carat. (n.d.) Welkom bij Carat. Geraadpleegd op 12-02-2012 via http://www.carat.nl/
CBS. (n.d.) Over het CBS. Geraadpleegd op 12-02-2012 via http://www.cbs.nl/nl-
, NL/menu/organisatie/default.htm
CBP. (n.d.). Over CBP. Geraadpleegd op 12-02-2012 via http://cbp.nl/over-cbp/
Cebuco. (2009). Over Cebuco. Geraadpleegd op 12-02-2012 via http://www.cebuco.nl/cebuco/
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
MOA. (n.d.) Over de MOA. Geraadpleegd op 12-02-2012 via http://www.moaweb.nl/over-de-moa
Nielsen. (n.d.). Wat doen we. Geraadpleegd op 12-02-2012 via http://nl.nielsen.com/company/what.shtml
Spot. (n.d.). Over SPOT. Geraadpleegd op 12-02-2012 via http://www.spot.nl/overspot_1.html
Stichting KijkOnderzoek. (n.d.). Stichting Kijkonderzoek. Geraadpleegd op 12-02-2012 via
http://www.kijkonderzoek.nl/over-sko/de-stichting/stichting-kijkonderzoek.html
Zenithoptimedia. (n.d.). Mission Statement. Geraadpleegd op 12-02-2012 via
http://www.zenithoptimedia.nl/over-ons/mission-statement
Zenithoptimedia. (n.d.). Proces. Geraadpleegd op 12-02-2012 via
http://www.zenithoptimedia.nl/diensten/proces
2: Welke soorten marktonderzoeken zijn er?
De volgende marktonderzoeken zijn er:
Verkennend onderzoek: (wordt ook wel exploratief onderzoek genoemd); voorbereidende
informatie wordt hier verzameld waarmee het probleem geformuleerd kan worden en er een
hypothese opgesteld kan worden;
Beschrijvend onderzoek: marketingproblemen, marketingsituaties of markten kunnen
hierdoor beter beschreven worden. Bijv. de marktpotentie voor een product;
Causaal onderzoek: (wordt ook wel verklarend onderzoek genoemd); hierbij test men
hypothesen over oorzaak en gevolg. Bijv. ‘het verband tussen vertrouwen in een merk en de
koopintentie voor dat merk’ (Kotler, 2009, p. 281).
In Methoden & technieken van onderzoek van Saunders et al. (2011) wordt naast bovenstaande
onderzoeken ook nog projecterend onderzoek aangeduid. Dit is in de praktijk een onderzoek dat in
nogal uiteenlopende omstandigheden wordt uitgevoerd. Een voorbeeld hiervan is farmaceutisch
onderzoek op het ontwikkelingen van nieuwe medicijnen of ICT-onderzoek om bepaalde diensten
sneller bij de consument te brengen.
Bronnen:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., Booij, M. & Verckens, J. (2011). Methoden en technieken van onderzoek
(5e editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
