Marktonderzoek Samenvatting
___________________________________________________________________________
Auteurs: Mirjam Broekhoff, Harm Stumpel, Roelof Kooiker
ISBN: 9789001861292
Contents
Hoofdstuk 1 Marktonderzoek.................................................................................................................2
Hoofdstuk 2 Zelf een marktonderzoek opzetten...................................................................................11
Hoofdstuk 3 Deskresearch: op zoek naar bestaande informatie...........................................................17
Hoofdstuk 5 Kwalitatief onderzoek.......................................................................................................20
Hoofdstuk 6 Steekproef........................................................................................................................25
Hoofdstuk 7 steekproefgrootte, precies en betrouwbaar.....................................................................30
Hoofdstuk 8 Observatie en registratie..................................................................................................32
Hoofdstuk 10 Onderzoek met vragenlijsten..........................................................................................35
Hoofdstuk 15 Rapporteren over marktonderzoek................................................................................38
,Hoofdstuk 1 Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Dagelijkse bezigheid onderzoek volgt een aantal vaste stappen
Nadenken over wat de vraag nu precies is (waar moet ik heen, hoe laat moet ik daar
zijn en hoe kom ik daar?)
De informatie zoeken totdat het antwoord helder is (met internet, misschien wel aan
anderen vragen of het ziekenhuis opbellen)
De uitkomsten bewaren tot ze gebruikt gaan worden (de vertrektijden en bus
nummers noteren)
Elk marktonderzoek bestaat uit deze vaste stappen
1. Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren
2. Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is
3. Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden
Marktonderzoek: is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen.
Marktonderzoek heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de
totstandkoming van transacties.
Bij marktonderzoek is er vaak sprake van een commercieel belang: degene die het
marktonderzoek doet, wil het gebruiken om geld te verdienen.
1.2 Feiten en meningen
Doel marktonderzoek: het in kaart brengen en het ordenen van feiten.
Mening: is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Epistemologie: de tak van wetenschap die vaststelt wanneer een uitspraak een feit is en
wanneer een opinie.
Feit: een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Doel fundamenteel onderzoek: een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit. Het
gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken waarbij de
samenleving als geheel baat heeft.
2
,Doel toegepast onderzoek: direct het probleem van een organisatie op te lossen. De
organisatie heeft er belang bij dat het probleem snel wordt opgelost: toegepast onderzoek
mag daarom niet te lang duren (vb. marktonderzoek).
1.4 Doel van onderzoek
Meestal doet men onderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen
2. Marketingideeën opdoen
3. Marktontwikkelingen volgen
4. Een organisatie profileren
Ad 1. Goede marketingbeslissingen nemen
Marktonderzoek wordt ingezet om feiten en cijfers te verzamelen die nodig zijn om zakelijke
beslissingen te nemen. Veel marktonderzoek is klanttevredenheidonderzoek. Als klanten
minder tevreden worden, dan moet de marketing worden bijgestuurd. Als klanten minder
tevreden worden, moet de marketing worden bijgestuurd. Het bedrijf gaat dan delen van de
marketingmix – product, prijs, promotie of distributie – aanpassen.
Ad 2. Marketingideeën opdoen
Ook komt het voor dat een bedrijf beter wil begrijpen wat de klant wil. Een marktonderzoek
moet inzicht geven in het gedrag, de wensen en de behoeften van bedrijven of
consumenten. Zo kan de organisatie betere producten ontwikkelen.
Ad 3. Marktontwikkelingen volgen
Veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van consumenten of bedrijven naar een
bepaald product zich ontwikkeld (vb. vakantieparken).
Ad 4. Een organisatie profileren
Marktonderzoek kan ook het doel hebben om een onderwerp onder de aandacht van het
publiek te brengen en publiciteit te genereren.
Primaire en secundaire gegevens
Bij fieldresearch verkrijgt de onderzoeker primaire data: dit zijn gegevens die speciaal
worden verzameld voor een bepaald onderzoek. (Enquête, groepsdiscussies, diepte-
interviews, observatie en/of een experiment)
Secundaire data: gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke
marktonderzoek: deskresearch.
3
, 1.5 Vormen van marktonderzoek
Er zijn 2 manieren om de markt te onderzoeken: door middel van Fieldresearch en
Deskresearch. Binnen Fieldresearch kan men kiezen uit kwantitatief of kwalitatief onderzoek.
Dit zijn dus 3 manieren van onderzoek.
1.6 Methoden van marktonderzoek
Kwantitatief onderzoek: alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot betrouwbare,
eerlijke en dus harde cijfers.
Enquêteresearch
Marktontwikkelingen in kaart brengen
Periodieke rapportage, monitoring
Prognoseonderzoek
Observatie
Socialmediaonderzoek
Customer based analyse (CRM)
Experiment
Real-lifetesting
Smaaktesten
Kwalitatief onderzoek: leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers.
Groepsdiscussies
Diepte-interviews
Spelvormen, associatietest, storytelling
Gebruikersonderzoek
Laddering
Online communities
Customer journey
Deskresearch
Databanken en bestaand marktonderzoek
Trendanalyse via internet, nieuwssites, kranten en vaktijdschriften
Concurrentieanalyse
4
___________________________________________________________________________
Auteurs: Mirjam Broekhoff, Harm Stumpel, Roelof Kooiker
ISBN: 9789001861292
Contents
Hoofdstuk 1 Marktonderzoek.................................................................................................................2
Hoofdstuk 2 Zelf een marktonderzoek opzetten...................................................................................11
Hoofdstuk 3 Deskresearch: op zoek naar bestaande informatie...........................................................17
Hoofdstuk 5 Kwalitatief onderzoek.......................................................................................................20
Hoofdstuk 6 Steekproef........................................................................................................................25
Hoofdstuk 7 steekproefgrootte, precies en betrouwbaar.....................................................................30
Hoofdstuk 8 Observatie en registratie..................................................................................................32
Hoofdstuk 10 Onderzoek met vragenlijsten..........................................................................................35
Hoofdstuk 15 Rapporteren over marktonderzoek................................................................................38
,Hoofdstuk 1 Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Dagelijkse bezigheid onderzoek volgt een aantal vaste stappen
Nadenken over wat de vraag nu precies is (waar moet ik heen, hoe laat moet ik daar
zijn en hoe kom ik daar?)
De informatie zoeken totdat het antwoord helder is (met internet, misschien wel aan
anderen vragen of het ziekenhuis opbellen)
De uitkomsten bewaren tot ze gebruikt gaan worden (de vertrektijden en bus
nummers noteren)
Elk marktonderzoek bestaat uit deze vaste stappen
1. Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren
2. Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is
3. Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden
Marktonderzoek: is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen.
Marktonderzoek heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de
totstandkoming van transacties.
Bij marktonderzoek is er vaak sprake van een commercieel belang: degene die het
marktonderzoek doet, wil het gebruiken om geld te verdienen.
1.2 Feiten en meningen
Doel marktonderzoek: het in kaart brengen en het ordenen van feiten.
Mening: is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Epistemologie: de tak van wetenschap die vaststelt wanneer een uitspraak een feit is en
wanneer een opinie.
Feit: een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Doel fundamenteel onderzoek: een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit. Het
gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken waarbij de
samenleving als geheel baat heeft.
2
,Doel toegepast onderzoek: direct het probleem van een organisatie op te lossen. De
organisatie heeft er belang bij dat het probleem snel wordt opgelost: toegepast onderzoek
mag daarom niet te lang duren (vb. marktonderzoek).
1.4 Doel van onderzoek
Meestal doet men onderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen
2. Marketingideeën opdoen
3. Marktontwikkelingen volgen
4. Een organisatie profileren
Ad 1. Goede marketingbeslissingen nemen
Marktonderzoek wordt ingezet om feiten en cijfers te verzamelen die nodig zijn om zakelijke
beslissingen te nemen. Veel marktonderzoek is klanttevredenheidonderzoek. Als klanten
minder tevreden worden, dan moet de marketing worden bijgestuurd. Als klanten minder
tevreden worden, moet de marketing worden bijgestuurd. Het bedrijf gaat dan delen van de
marketingmix – product, prijs, promotie of distributie – aanpassen.
Ad 2. Marketingideeën opdoen
Ook komt het voor dat een bedrijf beter wil begrijpen wat de klant wil. Een marktonderzoek
moet inzicht geven in het gedrag, de wensen en de behoeften van bedrijven of
consumenten. Zo kan de organisatie betere producten ontwikkelen.
Ad 3. Marktontwikkelingen volgen
Veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van consumenten of bedrijven naar een
bepaald product zich ontwikkeld (vb. vakantieparken).
Ad 4. Een organisatie profileren
Marktonderzoek kan ook het doel hebben om een onderwerp onder de aandacht van het
publiek te brengen en publiciteit te genereren.
Primaire en secundaire gegevens
Bij fieldresearch verkrijgt de onderzoeker primaire data: dit zijn gegevens die speciaal
worden verzameld voor een bepaald onderzoek. (Enquête, groepsdiscussies, diepte-
interviews, observatie en/of een experiment)
Secundaire data: gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke
marktonderzoek: deskresearch.
3
, 1.5 Vormen van marktonderzoek
Er zijn 2 manieren om de markt te onderzoeken: door middel van Fieldresearch en
Deskresearch. Binnen Fieldresearch kan men kiezen uit kwantitatief of kwalitatief onderzoek.
Dit zijn dus 3 manieren van onderzoek.
1.6 Methoden van marktonderzoek
Kwantitatief onderzoek: alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot betrouwbare,
eerlijke en dus harde cijfers.
Enquêteresearch
Marktontwikkelingen in kaart brengen
Periodieke rapportage, monitoring
Prognoseonderzoek
Observatie
Socialmediaonderzoek
Customer based analyse (CRM)
Experiment
Real-lifetesting
Smaaktesten
Kwalitatief onderzoek: leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers.
Groepsdiscussies
Diepte-interviews
Spelvormen, associatietest, storytelling
Gebruikersonderzoek
Laddering
Online communities
Customer journey
Deskresearch
Databanken en bestaand marktonderzoek
Trendanalyse via internet, nieuwssites, kranten en vaktijdschriften
Concurrentieanalyse
4
