Samenvatting Klantgericht懰t Oricganhsericen
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: De klant.............................................................................................................................2
1.1 Denken in termen van klanten.....................................................................................................2
1.2 Onderscheiden van marktgroepen en klanten.............................................................................2
1.3: Klanten typeren...........................................................................................................................3
1.4 Tevreden klanten..........................................................................................................................4
1.5 Klantgerichtheid...........................................................................................................................5
Hoofdstuk 2: Dienstverlening.................................................................................................................5
2.1 Belang van dienstverlening...........................................................................................................5
2.2 Kwaliteit van dienstverlening........................................................................................................5
2.3 Binden van klanten.......................................................................................................................7
Hoofdstuk 3: De klantgerichte organisate.............................................................................................7
3.1 klantgericht versus niet-klantgericht............................................................................................7
3.2 Van niet-klantgericht naar klantgericht........................................................................................7
3.3 Klantgericht communiceren.........................................................................................................9
3.4 Klantgericht structureren.............................................................................................................9
Hoofdstuk 4: Processen, besturing en informate................................................................................10
4.1 Processen in een klantgerichte organisate................................................................................10
4.2 Van functoneel naar procesgericht............................................................................................11
4.3 Prestatemetng..........................................................................................................................13
4.4 Besturing van klantgerichte organisates....................................................................................13
Hoofdstuk 5: Klantgericht gedrag.........................................................................................................14
5.1 Leiderschap en management......................................................................................................14
5.2 Sturen op klantgericht gedrag....................................................................................................15
5.3 Competentemanagement..........................................................................................................16
Hoofdstuk 6: Implentate......................................................................................................................17
6.1 Medewerkers..............................................................................................................................17
6.2 Top-down en botum-up.............................................................................................................17
6.3 Brown-paper...............................................................................................................................17
6.4 Business Process Management...................................................................................................17
6.5 Vormgeving aan de verandering.................................................................................................18
1
,Hoofdstuk 1: De klant
1.1 Denken in termen van klanten
Defnite begrip klant: 䈠en persoon of organisate die een relate met de organisate onderhoudt en
die (al dan niet tegen betaling) gebruikmaakt van de diensten en/of producten van deze organisate.
Non-proft-organisates: Ziekenhuizen en scholen. Zij schenken meer aandacht aan hun klanten.
Proftorganisates: Winst een van de belangrijkste organisatedoelen.
Buyers market: De macht ligt bij de kopende partj, omdat het aanbod vaak groter is dan de vraag. De
klant verwacht veel voor weinig. De organisate moet dus bedenken hoe hij de klant kan binden.
Organisates die zich bezighouden met klantgericht denken, redeneren vaak vanuit een gemiddelde
klant. In de jaren 90 vorige eeuw kwamen ze erachter dat de gemiddelde klant niet bestaat en zo
ontwikkelt zich customer relatonship management gedefnieerd als: 䈠en ondernemingsbrede aanpak
voor een totale representate, verwerking en sturing van alle klantprocessen en klantdata gedurende
de gehele levenscyclus van een klantrelate, teneinde een één op één relate te bewerkstelligen.
1.2 Onderscheiden van marktgroepen en klanten
In de consumentenmarkt, waar de organisate zich met haar producen en/of diensten richt op
consumenten, is het niet vanzelfsprekend om zich te richten op de individuele klant. Marktgerichte
organisates in de consumentenmarkt houden zich vaak wel bezig met het segmenteren van
markten, nog steeds uitgaand van de gemiddelde klant.
In business-to-businessmarkt is er al langer een meer individuele benadering. Dit komt mede doordat
de klantgroepen in een business-to-businessmarkt een kleinere omvang hebben dan in de
consumentenmarkt. 䈠en business-to-businessmarkt heef een andere organisate als afnemer.
In de consumentenmarkt wordt vaak gebruikgemaakt van marktsegmentate: Het opdelen van de
markt in groepen van consumenten met dezelfde voorkeuren ten aanzien van behoefebevrediging.
Met marktsegmentate is het mogelijk de marktgerichter te bewerken dan met massamarketng,
waarbij de hele markt op eenzelfde wijze wordt benaderd. In de marktsegmentate wordt uitgegaan
van de gemiddelde klant.
Levensstjlsegmentate VVLS-typologie (Value and Lifestyle groups) van Mitchell (1983): Onderscheidt
consumentensegmenten op basis van gedrag, actviteiten en opvatngen in drie hoofdcategorieën:
1. Need-driven: overlevers en zwoegers (15%) 2. Outer-directed: meelopers, wedijveraars en
geslaagden (77%) 3. Inner-directed: ik ben ik, experimentelen, sociaal bewust, geïntegreerd (8%).
Ook in deze benadering wordt ervan uitgegaan dat consumenten in te delen zijn in groepen.
Mentality model: In dit model worden sociale milieus gedefnieerd op basis van persoonlijke
opvatngen en waarden. Uititgangspunt: Mensen uit het sociale milieuwaarden delen dezelfde
ambites. Ieder milieu zou een eigen leefstjl en consumentenpatroon hebben, die tot uitng komt in
concreet gedrag.
Consumentenmark Business-to-businessmarkt
Initator: Degene die zijn vraag (soms slechts Initator: Degene die het initatef neemt omdat
behoefe) kenbaar maakt er een ‘probleem’ wordt ervaren.
Beïnvloeder: Degene die de producten/diensten Beïnvloeder: Degene die (on)gevraagd advies
beoordeelt het inkoopproces beïnvloedt
Gatekeeper: Degene die de informatestroom
2
, naar andere DMUit-leden beheert
Beslisser: Degene die de knoop doorhakt Beslisser: degene die de leverancierskeuze
bepaalt
Koper: degene die daadwerkelijk koopt Koper: Degene die formeel bevoegd is om te
onderhandelen met de leverancier
Gebruiker: Degene die het product en/of dienst Gebruiker: degene die met het product gaat
gebruikt (en evalueert) werken
Wat de business-to-businessmarkt complexer maakt, is dat er vaak sprake van een afgeleide vraag.
Dat betekent dat de vraag naar de industriële goederen is afgeleid naar consumentengoederen.
Decision making unit: Groep betrokkenen die partciperen in de besluitvorming met betrekking tot de
inkoop van een product en/of dienst. Soms is het moeilijk onderscheid te krijgen in de samenstelling
van de DMUit, omdat deze ook per order kan verschillen. Vllereerst moet er onderscheid worden
gemaakt naar de verschillende koopsituates Dit zijn ((obinson 1976): 1. New Task: de organisate
besluit een geheel nieuw product aan te schafen. 2. Modifed rebuy: 䈠r wordt een nieuw product
van een bestaande leverancier afgenomen of een bestaand product van een nieuwe leverancier. 3.
Straight rebuy: 䈠r wordt een bestaand product bij een bekende leverancier afgenomen.
Bij new task moet eerst alles onderzocht worden, dus meer afdelingen bij betrokken. Problem
Solving Uitnit: Verkoopteam (verkopers en experts) dat nauw samenwerkt om een project binnen te
halen. Zo wordt het mogelijk om beter te voldoen aan de wensen van de individuele klant.
De insttutonele markt bestaat uit organisates die producten of diensten leveren aan mensen die
aan hun zorg zijn toevertrouwd (scholen, ziekenhuizen en gevangenissen). Patënten kunnen soms
niet beoordelen wat ze zelf nodig hebben van belang is dat er dan wordt gekeken naar andere
vlakken, zoals: Persoonlijke aandacht, betrouwbaarheid en proactviteit. Studenten zijn ook klant. In
de insttutonele markt en bij de overheid wordt de betaler vaak als klant gezien, terwijl de betaler
meestal niet de gebruiker is.
Bij de overheid staat klantvriendelijkheid hoog. Overheid heef een monopolieposite. Vls klant moet
je het doen met die ene aanbieder. 䈠chte klantevredenheid zit in de hele organisate. Dat houdt in
dat ook de interne processen op orde moeten zijn en dat de organisate zich bewust is van de
wensen van de klant.
Volgens Wierenga (2001) bevinden we ons nu in het derde marketngstjdperk. In het vorige tjdperk
waren we nog volop bezig met het bewerken van marktsegmenten. In deze tjd is het zaak om in te
spelen op de individuele klant. Individuele marketng wordt mogelijk door het aanleggen van
gedetailleerde databeses. Zo wordt het makkelijk om in te spelen op de klant en zijn levensfase of
gebeurtenis. Crm-systemen: Kunnen helpen per klant een strategie te bepalen. 䈠r wordt steeds meer
gebruik gemaakt van directe marketng: Vorm van marketng waarbij het doel is een directe en
duurzame relate op te bouwen met klanten door gebruik te maken van vastgelegde kenmerken van
de klant. Volgens Molenaar (2010) is de echte doorbraak pas gekomen in 2008 met de komst van het
internet. Zo oriënteert 80% van de kopers zich eerst op het internet. Met behulp van het O(CV-
model krijgt de organisate inzicht in het aankoopproces, en kan zo beter inspelen op de wensen van
de klant: De volgende stappen: 1. Oriëntate: De klant gaat zich oriënteren op een mogelijke
aankoop. 2. (esearch: op zoek naar informate 3. Communicate 4. Vcte: de koop. Bij 䈠-marketng
wordt gebruik gemaakt van directe marketng in combinate met de mogelijkheden van internet en
informate technologie.
1.3: Klanten typeren
3
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: De klant.............................................................................................................................2
1.1 Denken in termen van klanten.....................................................................................................2
1.2 Onderscheiden van marktgroepen en klanten.............................................................................2
1.3: Klanten typeren...........................................................................................................................3
1.4 Tevreden klanten..........................................................................................................................4
1.5 Klantgerichtheid...........................................................................................................................5
Hoofdstuk 2: Dienstverlening.................................................................................................................5
2.1 Belang van dienstverlening...........................................................................................................5
2.2 Kwaliteit van dienstverlening........................................................................................................5
2.3 Binden van klanten.......................................................................................................................7
Hoofdstuk 3: De klantgerichte organisate.............................................................................................7
3.1 klantgericht versus niet-klantgericht............................................................................................7
3.2 Van niet-klantgericht naar klantgericht........................................................................................7
3.3 Klantgericht communiceren.........................................................................................................9
3.4 Klantgericht structureren.............................................................................................................9
Hoofdstuk 4: Processen, besturing en informate................................................................................10
4.1 Processen in een klantgerichte organisate................................................................................10
4.2 Van functoneel naar procesgericht............................................................................................11
4.3 Prestatemetng..........................................................................................................................13
4.4 Besturing van klantgerichte organisates....................................................................................13
Hoofdstuk 5: Klantgericht gedrag.........................................................................................................14
5.1 Leiderschap en management......................................................................................................14
5.2 Sturen op klantgericht gedrag....................................................................................................15
5.3 Competentemanagement..........................................................................................................16
Hoofdstuk 6: Implentate......................................................................................................................17
6.1 Medewerkers..............................................................................................................................17
6.2 Top-down en botum-up.............................................................................................................17
6.3 Brown-paper...............................................................................................................................17
6.4 Business Process Management...................................................................................................17
6.5 Vormgeving aan de verandering.................................................................................................18
1
,Hoofdstuk 1: De klant
1.1 Denken in termen van klanten
Defnite begrip klant: 䈠en persoon of organisate die een relate met de organisate onderhoudt en
die (al dan niet tegen betaling) gebruikmaakt van de diensten en/of producten van deze organisate.
Non-proft-organisates: Ziekenhuizen en scholen. Zij schenken meer aandacht aan hun klanten.
Proftorganisates: Winst een van de belangrijkste organisatedoelen.
Buyers market: De macht ligt bij de kopende partj, omdat het aanbod vaak groter is dan de vraag. De
klant verwacht veel voor weinig. De organisate moet dus bedenken hoe hij de klant kan binden.
Organisates die zich bezighouden met klantgericht denken, redeneren vaak vanuit een gemiddelde
klant. In de jaren 90 vorige eeuw kwamen ze erachter dat de gemiddelde klant niet bestaat en zo
ontwikkelt zich customer relatonship management gedefnieerd als: 䈠en ondernemingsbrede aanpak
voor een totale representate, verwerking en sturing van alle klantprocessen en klantdata gedurende
de gehele levenscyclus van een klantrelate, teneinde een één op één relate te bewerkstelligen.
1.2 Onderscheiden van marktgroepen en klanten
In de consumentenmarkt, waar de organisate zich met haar producen en/of diensten richt op
consumenten, is het niet vanzelfsprekend om zich te richten op de individuele klant. Marktgerichte
organisates in de consumentenmarkt houden zich vaak wel bezig met het segmenteren van
markten, nog steeds uitgaand van de gemiddelde klant.
In business-to-businessmarkt is er al langer een meer individuele benadering. Dit komt mede doordat
de klantgroepen in een business-to-businessmarkt een kleinere omvang hebben dan in de
consumentenmarkt. 䈠en business-to-businessmarkt heef een andere organisate als afnemer.
In de consumentenmarkt wordt vaak gebruikgemaakt van marktsegmentate: Het opdelen van de
markt in groepen van consumenten met dezelfde voorkeuren ten aanzien van behoefebevrediging.
Met marktsegmentate is het mogelijk de marktgerichter te bewerken dan met massamarketng,
waarbij de hele markt op eenzelfde wijze wordt benaderd. In de marktsegmentate wordt uitgegaan
van de gemiddelde klant.
Levensstjlsegmentate VVLS-typologie (Value and Lifestyle groups) van Mitchell (1983): Onderscheidt
consumentensegmenten op basis van gedrag, actviteiten en opvatngen in drie hoofdcategorieën:
1. Need-driven: overlevers en zwoegers (15%) 2. Outer-directed: meelopers, wedijveraars en
geslaagden (77%) 3. Inner-directed: ik ben ik, experimentelen, sociaal bewust, geïntegreerd (8%).
Ook in deze benadering wordt ervan uitgegaan dat consumenten in te delen zijn in groepen.
Mentality model: In dit model worden sociale milieus gedefnieerd op basis van persoonlijke
opvatngen en waarden. Uititgangspunt: Mensen uit het sociale milieuwaarden delen dezelfde
ambites. Ieder milieu zou een eigen leefstjl en consumentenpatroon hebben, die tot uitng komt in
concreet gedrag.
Consumentenmark Business-to-businessmarkt
Initator: Degene die zijn vraag (soms slechts Initator: Degene die het initatef neemt omdat
behoefe) kenbaar maakt er een ‘probleem’ wordt ervaren.
Beïnvloeder: Degene die de producten/diensten Beïnvloeder: Degene die (on)gevraagd advies
beoordeelt het inkoopproces beïnvloedt
Gatekeeper: Degene die de informatestroom
2
, naar andere DMUit-leden beheert
Beslisser: Degene die de knoop doorhakt Beslisser: degene die de leverancierskeuze
bepaalt
Koper: degene die daadwerkelijk koopt Koper: Degene die formeel bevoegd is om te
onderhandelen met de leverancier
Gebruiker: Degene die het product en/of dienst Gebruiker: degene die met het product gaat
gebruikt (en evalueert) werken
Wat de business-to-businessmarkt complexer maakt, is dat er vaak sprake van een afgeleide vraag.
Dat betekent dat de vraag naar de industriële goederen is afgeleid naar consumentengoederen.
Decision making unit: Groep betrokkenen die partciperen in de besluitvorming met betrekking tot de
inkoop van een product en/of dienst. Soms is het moeilijk onderscheid te krijgen in de samenstelling
van de DMUit, omdat deze ook per order kan verschillen. Vllereerst moet er onderscheid worden
gemaakt naar de verschillende koopsituates Dit zijn ((obinson 1976): 1. New Task: de organisate
besluit een geheel nieuw product aan te schafen. 2. Modifed rebuy: 䈠r wordt een nieuw product
van een bestaande leverancier afgenomen of een bestaand product van een nieuwe leverancier. 3.
Straight rebuy: 䈠r wordt een bestaand product bij een bekende leverancier afgenomen.
Bij new task moet eerst alles onderzocht worden, dus meer afdelingen bij betrokken. Problem
Solving Uitnit: Verkoopteam (verkopers en experts) dat nauw samenwerkt om een project binnen te
halen. Zo wordt het mogelijk om beter te voldoen aan de wensen van de individuele klant.
De insttutonele markt bestaat uit organisates die producten of diensten leveren aan mensen die
aan hun zorg zijn toevertrouwd (scholen, ziekenhuizen en gevangenissen). Patënten kunnen soms
niet beoordelen wat ze zelf nodig hebben van belang is dat er dan wordt gekeken naar andere
vlakken, zoals: Persoonlijke aandacht, betrouwbaarheid en proactviteit. Studenten zijn ook klant. In
de insttutonele markt en bij de overheid wordt de betaler vaak als klant gezien, terwijl de betaler
meestal niet de gebruiker is.
Bij de overheid staat klantvriendelijkheid hoog. Overheid heef een monopolieposite. Vls klant moet
je het doen met die ene aanbieder. 䈠chte klantevredenheid zit in de hele organisate. Dat houdt in
dat ook de interne processen op orde moeten zijn en dat de organisate zich bewust is van de
wensen van de klant.
Volgens Wierenga (2001) bevinden we ons nu in het derde marketngstjdperk. In het vorige tjdperk
waren we nog volop bezig met het bewerken van marktsegmenten. In deze tjd is het zaak om in te
spelen op de individuele klant. Individuele marketng wordt mogelijk door het aanleggen van
gedetailleerde databeses. Zo wordt het makkelijk om in te spelen op de klant en zijn levensfase of
gebeurtenis. Crm-systemen: Kunnen helpen per klant een strategie te bepalen. 䈠r wordt steeds meer
gebruik gemaakt van directe marketng: Vorm van marketng waarbij het doel is een directe en
duurzame relate op te bouwen met klanten door gebruik te maken van vastgelegde kenmerken van
de klant. Volgens Molenaar (2010) is de echte doorbraak pas gekomen in 2008 met de komst van het
internet. Zo oriënteert 80% van de kopers zich eerst op het internet. Met behulp van het O(CV-
model krijgt de organisate inzicht in het aankoopproces, en kan zo beter inspelen op de wensen van
de klant: De volgende stappen: 1. Oriëntate: De klant gaat zich oriënteren op een mogelijke
aankoop. 2. (esearch: op zoek naar informate 3. Communicate 4. Vcte: de koop. Bij 䈠-marketng
wordt gebruik gemaakt van directe marketng in combinate met de mogelijkheden van internet en
informate technologie.
1.3: Klanten typeren
3
