1
De macht van smaak en geld, TC1V14002
2017-2018
Andrea Meuzelaar
Woordenaantal: 2478
26 januari 2018
Smaakhiërarchie in de modewereld
Door: Iris Hulst, 6219306
, 2
Inleiding
Over smaak valt tegenwoordig te twisten. De Franse socioloog Pierre Bourdieu laat in zijn werk
La Distinction zien hoe smaak en klasse met elkaar verbonden zijn. Mensen onderscheiden zich
van elkaar door verschillen in cultureel kapitaal, maar het is uiteindelijk de elite die bepaalt wat
goede smaak is. Deze definitie is enigszins verouderd. In onze moderne samenleving hebben
macht, smaak en geld zich uitgebreid, zo ook in de mode-industrie. Modebewuste smaakmakers
gaan veelvuldig te werk op mediaplatformen zoals Instagram. Deze instagramgebruikers
worden aangeduid met de term influencers. Influencers hebben zo’n groot aantal volgers, dat
zij een enorme aanhang hebben en daarmee een bepaalde macht hebben opgebouwd. Zij kunnen
zichzelf inmiddels beroemdheden noemen. Chiara Ferragni, een bekende fashion influencer,
heeft op dit moment 11,5 miljoen volgers. In september 2017 werd Ferragni door Forbes
uitgeroepen tot de machtigste fashion influencer. Ferragni kan een aanleiding zijn voor
‘eyerolls’ van oudere generaties, die geloven dat succes moet voortvloeien uit talent. Toch zijn
het in toenemende mate mensen zoals Ferragni die hun carrière maken door de meeste perfecte
foto’s op Instagram te plaatsen in een aantrekkelijke outfit. Modebedrijven maken hier handig
gebruik van door samenwerkingen aan te gaan met influencers. Zij betalen bekende influencers
om content te posten met een bepaald product van het bedrijf. Op deze manier moedigen
influencers hun volgers aan om het desbetreffende product aan te schaffen. Instagram bepaalt
vervolgens, door middel van algoritmes, welke content Instagramgebruikers op hun tijdlijn te
zien krijgen. Hierdoor bekleden fashion influencers, modebedrijven en sociale media een
functie als het gaat om smaak hiërarchie.
In dit paper staat ‘smaakhiërarchie’ centraal en de manier waarop dit zich weerspiegelt
in de debatten over wie de macht heeft als het gaat over smaak op het gebied van mode. De
vraag is in hoeverre fashion influencers en de daarbij betrokken partijen op Instagram de manier
waarop smaak hiërarchie wordt gestructureerd, veranderd hebben. Om deze vraag te kunnen
beantwoorden moet eerst bestudeerd worden wat smaak is en hoe de smaak hiërarchie vroeger
verdeeld was ten opzichte van nu. Vervolgens moet er onderzocht worden welke rol bedrijven
en sociale media spelen in de huidige machtsverdeling van smaak.
De methode om de vragen te beantwoorden is een kritische literatuuranalyse. In dit
essay wordt enerzijds literatuur gebruikt uit de cursus “De macht van smaak en geld,
zeggenschap over culturele uitingen” zoals de tekst “Over smaak valt niet te twisten?” van
hoogleraar Sociologie Liesbet van Zoonen, om een duidelijk beeld te schetsen over wat smaak
inhoudt en hoe smaak verdeeld is. Daarnaast wordt aanvullende literatuur gebruikt. Onder
andere de master thesis van Tsetsegsaikhan Jargalsaikhan en Anastasija Korotina van de
De macht van smaak en geld, TC1V14002
2017-2018
Andrea Meuzelaar
Woordenaantal: 2478
26 januari 2018
Smaakhiërarchie in de modewereld
Door: Iris Hulst, 6219306
, 2
Inleiding
Over smaak valt tegenwoordig te twisten. De Franse socioloog Pierre Bourdieu laat in zijn werk
La Distinction zien hoe smaak en klasse met elkaar verbonden zijn. Mensen onderscheiden zich
van elkaar door verschillen in cultureel kapitaal, maar het is uiteindelijk de elite die bepaalt wat
goede smaak is. Deze definitie is enigszins verouderd. In onze moderne samenleving hebben
macht, smaak en geld zich uitgebreid, zo ook in de mode-industrie. Modebewuste smaakmakers
gaan veelvuldig te werk op mediaplatformen zoals Instagram. Deze instagramgebruikers
worden aangeduid met de term influencers. Influencers hebben zo’n groot aantal volgers, dat
zij een enorme aanhang hebben en daarmee een bepaalde macht hebben opgebouwd. Zij kunnen
zichzelf inmiddels beroemdheden noemen. Chiara Ferragni, een bekende fashion influencer,
heeft op dit moment 11,5 miljoen volgers. In september 2017 werd Ferragni door Forbes
uitgeroepen tot de machtigste fashion influencer. Ferragni kan een aanleiding zijn voor
‘eyerolls’ van oudere generaties, die geloven dat succes moet voortvloeien uit talent. Toch zijn
het in toenemende mate mensen zoals Ferragni die hun carrière maken door de meeste perfecte
foto’s op Instagram te plaatsen in een aantrekkelijke outfit. Modebedrijven maken hier handig
gebruik van door samenwerkingen aan te gaan met influencers. Zij betalen bekende influencers
om content te posten met een bepaald product van het bedrijf. Op deze manier moedigen
influencers hun volgers aan om het desbetreffende product aan te schaffen. Instagram bepaalt
vervolgens, door middel van algoritmes, welke content Instagramgebruikers op hun tijdlijn te
zien krijgen. Hierdoor bekleden fashion influencers, modebedrijven en sociale media een
functie als het gaat om smaak hiërarchie.
In dit paper staat ‘smaakhiërarchie’ centraal en de manier waarop dit zich weerspiegelt
in de debatten over wie de macht heeft als het gaat over smaak op het gebied van mode. De
vraag is in hoeverre fashion influencers en de daarbij betrokken partijen op Instagram de manier
waarop smaak hiërarchie wordt gestructureerd, veranderd hebben. Om deze vraag te kunnen
beantwoorden moet eerst bestudeerd worden wat smaak is en hoe de smaak hiërarchie vroeger
verdeeld was ten opzichte van nu. Vervolgens moet er onderzocht worden welke rol bedrijven
en sociale media spelen in de huidige machtsverdeling van smaak.
De methode om de vragen te beantwoorden is een kritische literatuuranalyse. In dit
essay wordt enerzijds literatuur gebruikt uit de cursus “De macht van smaak en geld,
zeggenschap over culturele uitingen” zoals de tekst “Over smaak valt niet te twisten?” van
hoogleraar Sociologie Liesbet van Zoonen, om een duidelijk beeld te schetsen over wat smaak
inhoudt en hoe smaak verdeeld is. Daarnaast wordt aanvullende literatuur gebruikt. Onder
andere de master thesis van Tsetsegsaikhan Jargalsaikhan en Anastasija Korotina van de
