Consumentengedrag
Hoofdstuk 4 Maatschappelijke ontwikkelingen en trends
Maatschappelijke ontwikkelingen vormen, door de veranderingen in het
consumentengedrag, vaak direct kansen of bedreigingen binnen het marketinggebied en
dienen daarom meegenomen te worden in de omgevingsanalyse waarmee de marketeer
zijn planningsproces begint.
§1 Soorten maatschappelijke ontwikkelingen
Veranderingen in de maatschappelijke omgeving van een consument kunnen op
verschillende niveaus plaatsvinden. Wanneer je spreekt over maatschappelijke
ontwikkelingen, dan wordt daarmee bedoeld: veranderingen die de maatschappij als
geheel treffen. Het gaat hier dus feitelijk om veranderingen op macroniveau. Voorbeelden
hiervan zijn: demografische ontwikkelingen, maar ook bijvoorbeeld de groei van de
allochtone bevolking. Het betreft hier maatschappelijke bewegingen die tientallen jaren in
beslag nemen en laten zien hoe de maatschappij als geheel eruitziet. De maatschappelijke
ontwikkelingen beïnvloeden het gedrag van consumenten. Dat uit zich in ontwikkelingen op
mesoniveau of trends die betrekking hebben op het gedrag van groepen consumenten. Het
gaat daarbij om gedrag in het algemeen, dus niet markt- of productgebonden. Deze
ontwikkelingen op mesoniveau staan vaak niet langer dan zo’n 5 tot 10 jaar in de
belangstelling omdat ze daarna ofwel zijn doorontwikkeld in andere trends of juist zo
vanzelfsprekend zijn geworden dat ze niet meer opvallen.
Net zoals maatschappelijke ontwikkelingen verschillende consumententrends tot gevolg
hebben, zo veroorzaken de ontwikkelingen op mesoniveau weer verschillende markt- of
producttrends. Deze trends op microniveau hebben niet alleen betrekking op specifieke
groepen consumenten, maar zijn ook domein- of productgebonden. Domeingebonden
trends houden gemiddeld 1 tot 5 jaar aan, terwijl producttrends soms al na 1 jaar zijn
verdwenen of doorontwikkeld in een volgende trend. Ook op microniveau geldt dat sommige
trends niet verdwijnen, maar zodanig inburgeren in het dagelijks leven dat ze niet meer als
trend benoemd worden.
Overigens kunnen consumententrends en domein- en productgebonden trends ook ontstaan
als gevolg van andere oorzaken dan maatschappelijke ontwikkelingen. Bijvoorbeeld
economische, politieke of technische ontwikkelingen of onverwachte gebeurtenissen.
, Je spreekt van een rage of hype wanneer een specifiek product of dienst plotseling, vaak
niet langer dan 1 jaar, heel populair is. Hypes of rages verdwijnen vaak net zo plotseling als
ze verschenen zijn. Hypes of rages verschillen van de ontwikkelingen in de tabel hierboven
omdat ze vaak vanuit het niets opduiken en nauwelijks voorspelbaar zijn. Omdat ze
bovendien maar kort aanhouden en betrekking hebben op een specifiek product is het voor
marketeers lastig om er op in te spelen.
§2 Maatschappelijke ontwikkelingen
Voor een actueel en volledig overzicht van maatschappelijke ontwikkelingen moet naar
publicaties van het Sociaal en Cultureel Planbureau en het Centraal Bureau voor de
Statistiek gekeken worden.
4.2.1 Demografische ontwikkelingen
Bevolking: vergrijzing en verkleuring
De samenstelling van de bevolking is etnisch veel meer gevarieerd en het aantal ouderen is
fors gestegen. De jaarlijkse bevolkingsgroei bestaat voornamelijk uit natuurlijke aanwas,
maar de laatste jaren speelt migratie een grotere rol dan voorheen.
Doordat het aantal alleenstaanden veel sterker stijgt dan het aantal
meerpersoonshuishoudens is de groei van het aantal huishoudens groter dan de groei van
het aantal personen. Dit is onder meer het gevolg van het toegenomen aantal
echtscheidingen en het gegeven dat ouderen langer zelfstandig blijven wonen. Voor
marketeers een belangrijke ontwikkeling. Kleinere huishoudens vragen immers om andere
producten.
De leeftijdsopbouw van de bevolking verandert. Het SCP gebruikt de term groene druk om
de verhouding aan te geven tussen het aantal 0-14 jarigen en de beroepsbevolking, en
grijze druk voor de verhouding tussen pensioengerechtigden en de beroepsbevolking. Het
verschil tussen de groene en grijze druk zal steeds verder oplopen.
Voor aanbieders van bepaalde producten kan dit gevolgen hebben. Consumenten leven
langer en blijven steeds langer gezond. Dus behalve het verschijnsel dat er méér ouderen
komen, leven ze ook steeds langer. Je noemt dit driedubbele vergrijzing: er komen meer
ouderen, mensen leven langer en ouderen blijven langer vitaal. Een punt van aandacht voor
marketeers is de wijze van aanspreken bij de doelgroep ouderen. Geen enkele consument
identificeert zich graag met een ‘product voor ouderen’. Het is dus zaak het product of merk
de juiste positionering mee te geven.
Gezondheid en zorg
Volgens het SCP gaat het in het algemeen goed met de gezondheid van de Nederlanders
en ook met de gezondheid van ouderen. De levensverwachting stijgt nog steeds. Door de
vergrijzing neemt het aantal mensen dat zorg nodig heeft toe. Tegelijkertijd wordt het minder
vanzelfsprekend dat de overheid daarin voorziet. Het motto van het zorgbeleid in ons land is
zelfredzaamheid. Dit leidt ertoe dat ouderen langer zelfstandig blijven wonen en in
toenemende mate gebruikmaken van particuliere initiatieven op het gebied van zorg. Allerlei
(technische) hulpmiddelen maken het voor ouderen beter mogelijk om zelfstandig te blijven
wonen.
Opleiding, werk en zorgtaken
Al jaren stijgt het opleidingsniveau van de Nederlandse bevolking. Ook werkgevers stellen
steeds hogere eisen aan hun personeel. Je spreekt wel van permanente educatie. Dat
Hoofdstuk 4 Maatschappelijke ontwikkelingen en trends
Maatschappelijke ontwikkelingen vormen, door de veranderingen in het
consumentengedrag, vaak direct kansen of bedreigingen binnen het marketinggebied en
dienen daarom meegenomen te worden in de omgevingsanalyse waarmee de marketeer
zijn planningsproces begint.
§1 Soorten maatschappelijke ontwikkelingen
Veranderingen in de maatschappelijke omgeving van een consument kunnen op
verschillende niveaus plaatsvinden. Wanneer je spreekt over maatschappelijke
ontwikkelingen, dan wordt daarmee bedoeld: veranderingen die de maatschappij als
geheel treffen. Het gaat hier dus feitelijk om veranderingen op macroniveau. Voorbeelden
hiervan zijn: demografische ontwikkelingen, maar ook bijvoorbeeld de groei van de
allochtone bevolking. Het betreft hier maatschappelijke bewegingen die tientallen jaren in
beslag nemen en laten zien hoe de maatschappij als geheel eruitziet. De maatschappelijke
ontwikkelingen beïnvloeden het gedrag van consumenten. Dat uit zich in ontwikkelingen op
mesoniveau of trends die betrekking hebben op het gedrag van groepen consumenten. Het
gaat daarbij om gedrag in het algemeen, dus niet markt- of productgebonden. Deze
ontwikkelingen op mesoniveau staan vaak niet langer dan zo’n 5 tot 10 jaar in de
belangstelling omdat ze daarna ofwel zijn doorontwikkeld in andere trends of juist zo
vanzelfsprekend zijn geworden dat ze niet meer opvallen.
Net zoals maatschappelijke ontwikkelingen verschillende consumententrends tot gevolg
hebben, zo veroorzaken de ontwikkelingen op mesoniveau weer verschillende markt- of
producttrends. Deze trends op microniveau hebben niet alleen betrekking op specifieke
groepen consumenten, maar zijn ook domein- of productgebonden. Domeingebonden
trends houden gemiddeld 1 tot 5 jaar aan, terwijl producttrends soms al na 1 jaar zijn
verdwenen of doorontwikkeld in een volgende trend. Ook op microniveau geldt dat sommige
trends niet verdwijnen, maar zodanig inburgeren in het dagelijks leven dat ze niet meer als
trend benoemd worden.
Overigens kunnen consumententrends en domein- en productgebonden trends ook ontstaan
als gevolg van andere oorzaken dan maatschappelijke ontwikkelingen. Bijvoorbeeld
economische, politieke of technische ontwikkelingen of onverwachte gebeurtenissen.
, Je spreekt van een rage of hype wanneer een specifiek product of dienst plotseling, vaak
niet langer dan 1 jaar, heel populair is. Hypes of rages verdwijnen vaak net zo plotseling als
ze verschenen zijn. Hypes of rages verschillen van de ontwikkelingen in de tabel hierboven
omdat ze vaak vanuit het niets opduiken en nauwelijks voorspelbaar zijn. Omdat ze
bovendien maar kort aanhouden en betrekking hebben op een specifiek product is het voor
marketeers lastig om er op in te spelen.
§2 Maatschappelijke ontwikkelingen
Voor een actueel en volledig overzicht van maatschappelijke ontwikkelingen moet naar
publicaties van het Sociaal en Cultureel Planbureau en het Centraal Bureau voor de
Statistiek gekeken worden.
4.2.1 Demografische ontwikkelingen
Bevolking: vergrijzing en verkleuring
De samenstelling van de bevolking is etnisch veel meer gevarieerd en het aantal ouderen is
fors gestegen. De jaarlijkse bevolkingsgroei bestaat voornamelijk uit natuurlijke aanwas,
maar de laatste jaren speelt migratie een grotere rol dan voorheen.
Doordat het aantal alleenstaanden veel sterker stijgt dan het aantal
meerpersoonshuishoudens is de groei van het aantal huishoudens groter dan de groei van
het aantal personen. Dit is onder meer het gevolg van het toegenomen aantal
echtscheidingen en het gegeven dat ouderen langer zelfstandig blijven wonen. Voor
marketeers een belangrijke ontwikkeling. Kleinere huishoudens vragen immers om andere
producten.
De leeftijdsopbouw van de bevolking verandert. Het SCP gebruikt de term groene druk om
de verhouding aan te geven tussen het aantal 0-14 jarigen en de beroepsbevolking, en
grijze druk voor de verhouding tussen pensioengerechtigden en de beroepsbevolking. Het
verschil tussen de groene en grijze druk zal steeds verder oplopen.
Voor aanbieders van bepaalde producten kan dit gevolgen hebben. Consumenten leven
langer en blijven steeds langer gezond. Dus behalve het verschijnsel dat er méér ouderen
komen, leven ze ook steeds langer. Je noemt dit driedubbele vergrijzing: er komen meer
ouderen, mensen leven langer en ouderen blijven langer vitaal. Een punt van aandacht voor
marketeers is de wijze van aanspreken bij de doelgroep ouderen. Geen enkele consument
identificeert zich graag met een ‘product voor ouderen’. Het is dus zaak het product of merk
de juiste positionering mee te geven.
Gezondheid en zorg
Volgens het SCP gaat het in het algemeen goed met de gezondheid van de Nederlanders
en ook met de gezondheid van ouderen. De levensverwachting stijgt nog steeds. Door de
vergrijzing neemt het aantal mensen dat zorg nodig heeft toe. Tegelijkertijd wordt het minder
vanzelfsprekend dat de overheid daarin voorziet. Het motto van het zorgbeleid in ons land is
zelfredzaamheid. Dit leidt ertoe dat ouderen langer zelfstandig blijven wonen en in
toenemende mate gebruikmaken van particuliere initiatieven op het gebied van zorg. Allerlei
(technische) hulpmiddelen maken het voor ouderen beter mogelijk om zelfstandig te blijven
wonen.
Opleiding, werk en zorgtaken
Al jaren stijgt het opleidingsniveau van de Nederlandse bevolking. Ook werkgevers stellen
steeds hogere eisen aan hun personeel. Je spreekt wel van permanente educatie. Dat
